陳瑩健 呂紅波

摘 要：為了研究掌上居家安防的網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)因素，為智能安防家居產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售提供理論和量化分析的依據(jù)，本文通過確立網(wǎng)絡(luò)銷售影響因素假設(shè)，使用SPSS工具中的調(diào)查統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、回歸分析三種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法進行分析，并對假設(shè)加以驗證。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；影響因素；相關(guān)性分析；安防市場

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及城市人口的急劇增加，盜竊、入室搶劫等事件頻發(fā)，人們的安定生活受到威脅。同時現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，除了繁忙的工作之外，像照看老人、小孩、寵物等工作讓很多年輕人無暇顧及。因此越來越多的人在渴望擁有舒適生活空間的同時，開始關(guān)心如何搭建自己的家庭安防系統(tǒng)，這一定程度上促進了家庭安防市場的快速發(fā)展。本文研究的掌上居安項目以米家智能攝像機進行分析，通過其特點進行針對性的因素選擇，研究智能攝像機領(lǐng)域的營銷因素對消費者購買意愿的影響，豐富智能安防行業(yè)在消費領(lǐng)域的研究，從而讓消費者對家用移動智能安防系統(tǒng)產(chǎn)品和市場有一個清晰的認識。同時，可以使家用移動智能安防系統(tǒng)企業(yè)對智能安防系統(tǒng)的開展針對性營銷。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售因素相關(guān)假設(shè)的提出及研究方案設(shè)計

（一）米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售影響因素假設(shè)

本次研究所選對象的基本情況可以大致分別為：年齡、月收入、住房情況、住房環(huán)境。米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售變量情況分別為：產(chǎn)品定價、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、店鋪品質(zhì)、美工設(shè)計、售后服務(wù)。并且在此基礎(chǔ)上開展了調(diào)查活動。不同的消費群體的消費心理是不同的，本文基本情況假設(shè)中的年齡將直接影響到每個目標客戶的消費行為。消費者的經(jīng)濟狀況決定著消費者的實際購買能力，文中基本情況假設(shè)中的消費者收入將對消費者購買移動智能家居安防產(chǎn)品行為起到?jīng)Q定性作用。職業(yè)對于一個人的消費行為的影響不僅是關(guān)系密切，本文所研究的產(chǎn)品：米家智能攝像機屬于智能掌上安全產(chǎn)品，消費者的職業(yè)將會對其消費行為有顯著影響。

心理學(xué)認為，人的行為由動機引起，購買行為也不例外。動機是推動一個人實行某種行為的一種愿望或者念頭，它是由人的某種需求沒有得到滿足而產(chǎn)生的緊張狀態(tài)所引起的，只有沒有滿足需要才形成動機。米家智能攝像機的功能基本都能包含遠程監(jiān)控（隨時隨地遠程查看監(jiān)控）、監(jiān)控數(shù)據(jù)讀取。例如：家中有老人或者兒童，需要進行實時監(jiān)控，以保證老人和兒童的居住安全，這就大大提升了消費者的購買欲。在本文調(diào)查基本情況中假設(shè)的用途對目標客戶購買產(chǎn)品時起到顯著的影響。網(wǎng)絡(luò)銷售的變量：

產(chǎn)品定價 網(wǎng)上銷售米家智能攝像機價格定位滿意程度

產(chǎn)品質(zhì)量 網(wǎng)上銷售米家智能攝像機的質(zhì)量滿意程度

產(chǎn)品功能 網(wǎng)上銷售米家智能攝像機基本功能

產(chǎn)品外觀 網(wǎng)上銷售米家智能攝像機的外觀設(shè)計

由于現(xiàn)在家用移動智能安防處于高速發(fā)展階段，產(chǎn)品價格、質(zhì)量、需求等特性依產(chǎn)品的特點而異，表現(xiàn)的參數(shù)和指標也多種多樣，反映用戶使用需要的質(zhì)量特性歸納起來一般有六個方面，即性能、壽命（即耐用性）、可靠性與維修性、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟性。產(chǎn)品的功能也是紛繁復(fù)雜，目前米家智能攝像機有：360度全景監(jiān)測、雙向通話、1080p高清攝像、紅外夜視、歷史錄像回播、云臺存儲等，所以消費者對產(chǎn)品的功能需求也是網(wǎng)絡(luò)銷售變量的一個重要因素。米家品牌理念是做生活中的藝術(shù)品，讓每個人生活更溫馨、生活更美好，因此每個米家的產(chǎn)品都是白色簡單風(fēng)，外觀上面有獨特的設(shè)計，在外觀上有得天獨厚的優(yōu)勢。產(chǎn)品定價、質(zhì)量、功能、外觀在消費者選購米家智能攝像機即網(wǎng)絡(luò)銷售時起到顯著影響作用。網(wǎng)購體驗變量：

店鋪質(zhì)量 網(wǎng)上銷售米家智能攝像機的店鋪品質(zhì)滿意度

美工設(shè)計 網(wǎng)上銷售米家智能攝像機的美工滿意程度

售后服務(wù) 網(wǎng)上銷售米家智能攝像機的售后滿意程度

客服知識儲備 網(wǎng)絡(luò)店鋪客服人員對專業(yè)知識掌握能力

目標客戶的網(wǎng)絡(luò)銷售還會在一定層面上受到網(wǎng)絡(luò)購物平臺的店鋪信譽、店鋪美工、產(chǎn)品美工還有消費者本身對客服交流的涉入度的影響。目標客戶所面臨的產(chǎn)品與服務(wù)的溝通情境、店鋪美工及各種產(chǎn)品專業(yè)知識的可獲得性、信息的內(nèi)容與形式，都會對目標客戶的購買意愿產(chǎn)生影響，因此，本文指出的店鋪體驗和服務(wù)因素假設(shè)會對目標客戶的網(wǎng)絡(luò)銷售有正向顯著影響。綜合上面所有陳述的觀點，從年齡、收入、職業(yè)、住房情況、住房環(huán)境、用途、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服知識幾方面對米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售有顯著影響做出假設(shè)。

（二）研究方案的設(shè)計

本文選取變量采用分量表，為每個變量設(shè)定了若干題項。為了保證調(diào)查問卷設(shè)計的有效性，在深入整理、歸納目前電商平臺上的米家智能攝像機，了解并掌握其基本情況并結(jié)合相關(guān)文獻后得出。在本次調(diào)查研究中，調(diào)查內(nèi)容涉及3大類，其中基本情況涉及6個變量，米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售涉及4個變量，產(chǎn)品網(wǎng)購體驗涉及4個變量。根據(jù)研究所需要，問卷設(shè)計主要體現(xiàn)涉及內(nèi)容，共有14個題項。選取樣本和調(diào)研對象：米家智能攝像機自出現(xiàn)以來就引起內(nèi)外界的廣泛關(guān)注。隨著社會智能化程度的提高，樓宇建設(shè)和管理進入了智能化時代。人們居住的居住環(huán)境也變得越來越智能化、數(shù)字化。目前我國處于全面建成小康社會的階段，電子商務(wù)信息化快速發(fā)展，寧波在電商信息方面領(lǐng)跑全國，消費水平遙遙領(lǐng)先，并且沿海地區(qū)對外交流廣泛，思想開放，科技發(fā)達，高新集成產(chǎn)業(yè)匯聚，是展開本文調(diào)研的絕佳地域。本文調(diào)研對象的選擇是某地區(qū)網(wǎng)絡(luò)目標客戶，調(diào)研采用電子問卷形式，通過微信公眾號平臺、微博平臺以及社交軟件進行問卷傳播。在正式發(fā)放填寫問卷的時間里共收到可供數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的有效問卷560份。

二、消費群體網(wǎng)絡(luò)銷售因素統(tǒng)計分析

（一）消費者基本情況調(diào)查統(tǒng)計分析

對選取樣本的基本情況中各調(diào)查項目結(jié)果匯總?cè)缦拢耗信壤咏?：1這個現(xiàn)象比較符合在家庭生活中夫妻雙方共同決策的趨勢。在年齡結(jié)構(gòu)方面，18～35歲的群體占比達70.18%，從經(jīng)驗來看，青年群體思想比較開放，比較容易接受新事物，由此判斷該年齡層的群體對智能攝像機產(chǎn)品的接受程度比其他年齡層的人高，是米家智能攝像機確定目標客戶群體的首要選項。本次調(diào)查對象的受教育水平主要集中在本科層次，其次是高中及以下，結(jié)合樣本年齡層來看18～35歲階段的人群趨于本科學(xué)歷，這主要得益于近幾十年中國教育的擴招和改革，受教育觀念根深蒂固，使得這一群體更加趨向于滿足精神需求，追求更高的生活質(zhì)量。年收入在5萬元以下，職業(yè)主要是職員和個體工商戶為主。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分職員主要集中于剛畢業(yè)2～3年的大學(xué)生為主，剛步入社會中，個人能力還沒能得到充分的發(fā)揮，但是思想開放，緊跟社會熱點和時代潮流，接受或傾向于高科技產(chǎn)品。

（二）米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查統(tǒng)計分析

本次調(diào)研樣本米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售體驗調(diào)查項目具體情況匯總?cè)缦拢ㄟ^頻數(shù)分布表可了解樣本分布情況，從整理的數(shù)據(jù)表格中可以得出結(jié)論：目標客戶在網(wǎng)絡(luò)電商平臺購買米家智能攝像機時的消費體驗滿意度不樂觀。在售后服務(wù)滿意度調(diào)查中，比較滿意占據(jù)58.2%，體現(xiàn)出目前目標客戶對于店家的售后服務(wù)是較為肯定的；在客服專業(yè)知識回復(fù)滿意度調(diào)查中，不滿意占據(jù)18.9%，這個數(shù)據(jù)并不樂觀，體現(xiàn)出目前商家在銷售米家智能攝像機上的消費者服務(wù)上面還存在著很多問題。

（三）網(wǎng)絡(luò)銷售影響因素變量統(tǒng)計分析

目標客戶基本情況與米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)分析：本研究采用二元變量相關(guān)分析，通過計算變量間的系數(shù)關(guān)系，對消費者網(wǎng)絡(luò)銷售的基本情況與網(wǎng)購米家智能攝像機的影響因素相關(guān)程度進行分析。用相關(guān)系數(shù)r表示，從分析數(shù)據(jù)中可知：

年齡、月收入、受教育水平與米家智能攝像機的定價呈顯著相關(guān)；住房情況與米家智能攝像機定價呈弱相關(guān)。

年齡、受教育水平、住房情況與米家智能攝像機的質(zhì)量呈顯著相關(guān)；目標客戶的月收入基本情況與米家智能攝像機的質(zhì)量呈高度相關(guān)。

年齡、住房情況與米家智能攝像機的質(zhì)量呈顯著相關(guān)；目標客戶的受教育水平與米家智能攝像機功能呈高度相關(guān)。

米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)購體驗相關(guān)分析：

采用二元變量相關(guān)分析，通過計算變量間的系數(shù)關(guān)系，對消費者網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)購體驗的影響因素相關(guān)程度進行分析。運用SPSS軟件對消費者網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)購體驗（店鋪質(zhì)量）進行相關(guān)性分析可知：

產(chǎn)品定價、產(chǎn)品質(zhì)量與米家智能攝像機的電商平臺店鋪質(zhì)量呈顯著相關(guān)；產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能與店鋪質(zhì)量呈弱相關(guān)。

產(chǎn)品定價、產(chǎn)品質(zhì)量與米家智能攝像機的電商平臺店鋪美工設(shè)計呈顯著相關(guān)；產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀與美工設(shè)計呈弱相關(guān)。

產(chǎn)品定價、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能與米家智能攝像機的電商平臺店鋪售后服務(wù)呈顯著相關(guān)；產(chǎn)品外觀與售后服務(wù)呈弱相關(guān)。

產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能與米家智能攝像機的電商平臺店鋪客服專業(yè)知識能力服務(wù)呈顯著相關(guān)。產(chǎn)品定價與客服專業(yè)知識能力呈高度相關(guān)；產(chǎn)品外觀與客服專業(yè)知識能力呈弱相關(guān)。

消費者網(wǎng)購和網(wǎng)購體驗回歸分析：

根據(jù)表目標客戶網(wǎng)絡(luò)銷售體驗分析可得出以下結(jié)論：產(chǎn)品定價和店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識影響顯著，其調(diào)整R^2為0.782，說明了店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識共同解釋了米家智能攝像機定價的78.2%。

店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識對產(chǎn)品質(zhì)量有顯著影響產(chǎn)品質(zhì)量有其調(diào)整R^2為0.613，說明了產(chǎn)品質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識共同解釋了米家智能攝像機質(zhì)量的61.3%。

產(chǎn)店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識對產(chǎn)品功能有顯著影響產(chǎn)品質(zhì)量有其調(diào)整R^2為0.379，說明了產(chǎn)品質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識共同解釋了米家智能攝像機功能的37.9%。

店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識對產(chǎn)品外觀有顯著影響產(chǎn)品質(zhì)量有其調(diào)整R^2為0.329，說明了產(chǎn)品質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服專業(yè)知識共同解釋了米家智能攝像機外觀的32.9%。

（四）調(diào)查研究假設(shè)檢驗

根據(jù)前文的相關(guān)分析以及回歸分析結(jié)果，我們得出產(chǎn)品因素、體驗因素和服務(wù)因素對消費者購買意愿和利益感知產(chǎn)生顯著正向影響的假設(shè)得到驗證，情感感受和利益感知對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響的假設(shè)也得到驗證。下面將對假設(shè)檢驗的結(jié)果進行解釋討論。結(jié)果顯示年齡、收入、職業(yè)、用途、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服知識對米家智能攝像機網(wǎng)絡(luò)銷售有顯著影響，而住房情況和住房環(huán)境有待驗證。

結(jié)束語：

本文通過相關(guān)文獻分析確立目標客戶使用意愿因素的假設(shè)，進而調(diào)查數(shù)據(jù)分析研究網(wǎng)購米家智能攝像機影響因素，并以所調(diào)研的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用SPSS工具中的調(diào)查統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、回歸分析三種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法進行分析，并對假設(shè)加以驗證。根據(jù)本次調(diào)查研究表明：年齡、月收入、職業(yè)、用途、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、店鋪質(zhì)量、美工設(shè)計、售后服務(wù)、客服知識儲備的客觀原因都能影響到米家智能攝像機。

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通訊作者：

呂紅波（1978-），男，浙江省永康人，碩士研究生，浙江萬里學(xué)院物流與電子商務(wù)學(xué)院，副教授。研究方向：電子商務(wù)物流服務(wù)。