摘 要：針對B端的企業(yè)直播能夠幫助企業(yè)傳遞行業(yè)資訊，分享技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動。當(dāng)前對于企業(yè)直播的研究并不多，企業(yè)直播的特點(diǎn)是什么，價值是如何體現(xiàn)的，未來又應(yīng)該如何更好地發(fā)展是本文研究的主要內(nèi)容。同時以美國口碑營銷專家安迪·賽諾威茲提出的口碑營銷 5T 模型為基石通過模型分析提升營銷效果的策略，有助于企業(yè)更好地開展?fàn)I銷活動。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播營銷；5T模型；營銷策略

一、相關(guān)概述

（一）研究背景

隨著在線直播的蓬勃發(fā)展和直播用戶的迅速增長，直播平臺迅速成為人們獲取信息、表述觀點(diǎn)、休閑娛樂、推銷商品、產(chǎn)生影響力的理想平臺。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到3.92億，較2016年增長26.5%，至2019年預(yù)計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到4.95億。企業(yè)直播主要用于行業(yè)內(nèi)的信息交流或者企業(yè)品牌的打造，有利于行業(yè)交流，并能為企業(yè)帶來客戶和訂單，因此受到眾多企業(yè)的熱捧。同時，對于消費(fèi)者而言，直播的形式能讓消費(fèi)者更真實(shí)地了解企業(yè)，增加消費(fèi)者對企業(yè)的信心。所以企業(yè)直播能為社會帶來了更多的正面價值。但對于大多數(shù)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播的形式卻非常陌生，有哪些平臺，直播的方式是怎樣全然不知。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播

直播的形式由來已久，早期直播主要借助與廣播電視，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展特別是移動設(shè)備的普及以及網(wǎng)速的迅速提升使得借助于手機(jī)等設(shè)備實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播更加便捷，由此產(chǎn)生了各類UGG和PGG內(nèi)容式的個人直播和企業(yè)直播。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播是面向B端的直播服務(wù)，主播會選擇行業(yè)專家更注重主播的專業(yè)性而不是簡單的顏值，內(nèi)容主要是產(chǎn)品發(fā)布會，峰會論壇，賽事活動，商業(yè)巡演等。直播的形式是企業(yè)組織內(nèi)容通過圖片，文字或者實(shí)時畫面進(jìn)行直播。用戶借助各種移動終端，如手機(jī)、平板，臺式電腦觀看并參與到直播的環(huán)節(jié)中，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳和商品銷售的目的。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特征

（一）降低信息不對稱程度

電子商務(wù)中存在著信息與實(shí)物相分離、商品與售賣網(wǎng)站相分離以及交易者與物流空間相分離的現(xiàn)象，這些客觀現(xiàn)象阻礙了信息傳遞效率，信息不對稱問題降低了電子商務(wù)的交易效率。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播過程中通過主播直接錄制播放的形式將產(chǎn)品的外觀、性能、所處環(huán)境等真實(shí)信息直接的展現(xiàn)出來，用戶能獲取到更可靠的信息，滿足自己的實(shí)際需求，從而提升用戶的購買信心。對一些較為復(fù)雜、抽象的產(chǎn)品或服務(wù)以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，直播形式承載的信息量更多，能夠更好地使用戶了解“產(chǎn)品是怎么來的”，相比文字、圖片以及事先錄制加工的視頻更具真實(shí)感。

（二）提升用戶體驗(yàn)

隨著商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加重，用戶開始追求體驗(yàn)上的提升，打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)成為眾多企業(yè)營銷中的重點(diǎn)，直播營銷可以滿足企業(yè)的需求。首先直播營銷可以跨越時間空間，帶給用戶沉浸感，使用戶通過畫面和聲音感官進(jìn)行體驗(yàn)。其次，與主播的互動可以及時解答用戶對商品的疑問，加深用戶對商品的了解，提升了企業(yè)與用戶的交互。第三，企業(yè)有計(jì)劃地通過直播的方式向用戶傳播品牌信息，用戶在觀看的過程中也加深了對品牌的印象，品牌的力量可以使得企業(yè)擁有更多忠誠客戶。第四，在直播的功能設(shè)計(jì)上，用戶一旦產(chǎn)生購買欲望，可以直接點(diǎn)擊商品進(jìn)行購買，簡化了購物流程。最后企業(yè)直播的主播由行業(yè)專家擔(dān)任，用戶對主播的信任也會轉(zhuǎn)移到商品，從而加強(qiáng)了用戶購物的安全感。

（三）社會化媒體營銷效果

美國學(xué)者安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在其介紹社會化媒體的著作《什么是社會化媒體》中將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。網(wǎng)絡(luò)直播也是社會化媒體中的一種形式，因此也能產(chǎn)生社會化媒體營銷效果。具體體現(xiàn)在第一，開放式的參與門檻使得網(wǎng)絡(luò)直播營銷可以網(wǎng)羅更多的受眾參與其中，第二，網(wǎng)絡(luò)直播的主播由具備一定影響力的人來擔(dān)任，在傳播廣告信息時能使傳播的范圍更為廣泛。同時許多人在獲取廣告信息后，出于本身的社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播，這樣一傳十，十傳百，產(chǎn)生了巨大的宣傳效應(yīng)。第三，網(wǎng)絡(luò)直播聚集了一群精準(zhǔn)用戶，不僅有企業(yè)的信息的傳遞，在用戶的交流中也同樣會產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。用戶生成的內(nèi)容滿足了用戶娛樂需求，信息需求和社交需求三個方面，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的品牌營銷。

（四）直播過程的不可控性

實(shí)時信息傳播是直播本身最大的特點(diǎn)，但使用直播進(jìn)行企業(yè)營銷卻存在很多的不可控性，一是技術(shù)上的不可控性，直播過程中可能會出現(xiàn)信號中斷、網(wǎng)絡(luò)延遲、畫面卡頓、聲畫不一、畫質(zhì)欠佳等情況，而這不是直播企業(yè)所能控制的，涉及通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋和傳輸?shù)亩鄠€相關(guān)部門。第二是內(nèi)容上的不可控性，直播過程中的未知因素可能會存在風(fēng)險并帶來負(fù)面影響，破壞直播的效果。例如，2016年5月，小米科技董事長雷軍通過直播的形式推出小米無人機(jī)新品，發(fā)布會同時在27個直播平臺上出現(xiàn)，在小米直播APP上的就有超過50多萬人圍觀。然而在直播過程中的一次試飛場景中卻出現(xiàn)了小米無人機(jī)突然墜落，現(xiàn)場直播被迫暫停。網(wǎng)友也對新品無人機(jī)產(chǎn)生了很大的質(zhì)疑，對企業(yè)新品的發(fā)布帶來了很大的負(fù)面影響。第三是信息傳播中的不可控性，直播平臺屬于自組織的橫向平臺，與新聞媒體、門戶網(wǎng)站相比，具有公信度更低、言論更自由、傳播更廣泛、更難遏制的特點(diǎn)，直播過程中可能會產(chǎn)生負(fù)面信息遭遇這些突發(fā)狀況，不但達(dá)不到營銷的效果，而且品牌美譽(yù)度將遭受嚴(yán)重打擊。

三、35T模型視角下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

通過以上分析企業(yè)可以認(rèn)識到直播營銷的特點(diǎn)，同時認(rèn)識到直播營銷既能帶來好的營銷效果也有可能帶來負(fù)面影響，所以企業(yè)需要控制好直播過程中的每個環(huán)節(jié)。本文利用5T模型進(jìn)行分析找出對應(yīng)的營銷策略。美國口碑營銷專家安迪·賽諾威茲（ Andy Sernovitz） 在《做口碑》一書中提出口碑營銷框架的5T 模型，即成功的口碑營銷應(yīng)包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談?wù)撜撸?、Topics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及 Tracking（跟蹤）。具體來說這五個環(huán)節(jié)是：1.Talkers（談?wù)撜撸?即找到樂意與你談?wù)摰娜?，談話者是自愿、免費(fèi)傳播營銷信息的人，是開展口碑營銷的主體，找到他們?yōu)槠髽I(yè)傳遞營銷信息對口碑營銷的順利開展至關(guān)重要；2.Topics（話題） 即給人們一個感興趣的話題，企業(yè)發(fā)布有吸引力的話題來引導(dǎo)消費(fèi)者展開對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的討論；3.Tools（工具） 即提供幫助談?wù)撜吒旄鼜V地傳播信息的平臺，企業(yè)在鎖定談話者、設(shè)計(jì)出有趣的話題后，要為談?wù)撜咛峁┍憬荨⒖焖賯鬟f信息的工具，壯大口碑的聲勢；4.Taking Part（參與） 即加入到消費(fèi)者的談?wù)撝腥ィ诒且环N對話，企業(yè)要與加入談?wù)摰南M(fèi)者進(jìn)行友好的互動，推動談?wù)摮掷m(xù)進(jìn)行，并拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離；5.Tracking（跟蹤） 即跟蹤口碑營銷的效果，企業(yè)要對營銷效果反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，了解消費(fèi)者真實(shí)的想法與興趣點(diǎn)，從而修正下次企業(yè)口碑營銷的運(yùn)作，并完善自身的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷也應(yīng)當(dāng)從這五個環(huán)節(jié)進(jìn)行重視，提升各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，從而優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果。

（一）談?wù)撜卟呗?/p>

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的主播有著非常重要的地位，一方面主播是直播過程中的主持者也是話題的引導(dǎo)者，問題的回答者，代表著企業(yè)形象，其言行都會對企業(yè)形象產(chǎn)生一定效益。另一方面主播本身的影響力對于用戶的吸引作用非常巨大。移動社交平臺陌陌發(fā)布了一份《2017主播職業(yè)報(bào)告》，通過對近萬名網(wǎng)民及主播進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播圈并不是大家常說的“顏值即正義”，其實(shí)主播和觀眾均認(rèn)為“親和力”“才藝”排在“顏值”之前。因此企業(yè)在主播的選擇上有也應(yīng)該有兩方面的標(biāo)準(zhǔn)，既要考慮主播對企業(yè)業(yè)務(wù)的熟悉程度，也有考慮其外表，身份背景對用戶的影響能力。目前企業(yè)選擇的主播主要有三種，一種是企業(yè)高層管理者，例如小米公司的直播主播是企業(yè)創(chuàng)始人雷軍。另一種是聘請明星擔(dān)任主播，例如熊貓TV聘請Angelababy擔(dān)任主播。第三種是邀約網(wǎng)紅擔(dān)任主播，例如輕奢品牌Folli Follie攜手網(wǎng)紅余瀟瀟進(jìn)行營銷。這三種方式各有其利弊，企業(yè)管理者是對企業(yè)業(yè)務(wù)最為熟悉的，然而并不是所有企業(yè)的管理者都被大眾所熟知，不能為企業(yè)營銷帶來人氣。明星具有較高的人氣，但在直播活動中，用戶注意力容易放在明星身上而忽視了企業(yè)的營銷活動。網(wǎng)紅的影響力介于兩者之間，有一定的影響力又能配合企業(yè)的營銷宣傳，因此也成為眾多電商平臺主要的主播人選。對于更多的企業(yè)開啟直播營銷的方式，仍然需要從企業(yè)營銷需求和聚合人氣這兩方面著手對主播人選進(jìn)行培養(yǎng)。

直播雖然主要是由主播進(jìn)行發(fā)起和引導(dǎo)的，但是由于直播本身社交的特性，參與到直播過程中的用戶言論也同樣發(fā)揮著重要的作用。在社交網(wǎng)絡(luò)中，按對信息的反應(yīng)與傳播影響力劃分，其參與者可分為意見領(lǐng)袖、跟隨者、控制者和旁觀者四種角色。直播的開放性使得參與的用戶并不完全受企業(yè)控制，因此企業(yè)在組織進(jìn)行直播之前應(yīng)該增加與粉絲之間的交流，充分了解粉絲在社交中所扮演的角色，特別是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中具有較高的號召力，影響力，在直播過程中也對談?wù)搩?nèi)容的走向起著重要的作用。企業(yè)在直播的過程中也需要快速識別出意見領(lǐng)袖與之進(jìn)行充分的互動調(diào)動其積極性，活躍直播中的氣氛帶動營銷話題的討論。在與企業(yè)的訪談中也發(fā)現(xiàn)，直播營銷與其他營銷方式相比消費(fèi)者的忠誠度更高，一部分消費(fèi)者在與直播的長期互動中形成了較高的忠誠并成為了意見領(lǐng)袖。企業(yè)對于通過這種方式成為意見領(lǐng)袖的消費(fèi)者需要進(jìn)行長期保留，可以與會員制相結(jié)合促進(jìn)這類消費(fèi)者的積極性。

（二）話題策略

企業(yè)直播營銷的主要目標(biāo)是打造企業(yè)品牌形象，助于產(chǎn)品的銷售。但在話題的選擇上卻不能直接選擇單刀直入，硬廣會讓用戶產(chǎn)生反感情緒，因此話題既要突出趣味性又需要與企的營銷目標(biāo)相結(jié)合。目前由企業(yè)直接主導(dǎo)進(jìn)行營銷的直播頻率較低，營銷話題主要圍繞企業(yè)的新品開發(fā)，例如蘋果，微軟在推出新品時會采用直播的形式進(jìn)行宣傳。而在電商平臺上由于直播頻率競爭非常激烈，因此話題以新穎，有趣吸引大眾參與到其中。直播營銷中除了能傳播企業(yè)信息以外，同時還能營造電商的搶購氣氛，以及通過折扣吸引用戶觀看直播并進(jìn)行購買，因此直播還有一類話題是促銷話題。在淘寶直播平臺上，促銷話題成為直播過程中最為常用的手段。還有一些企業(yè)通過直播營銷的目的是提升品牌的知名度，因此話題圍繞企業(yè)經(jīng)營理念，產(chǎn)品特色進(jìn)行展開，直播過程中通過游戲，抽獎等形式吸引潛在用戶加入到直播過程中。

（三）工具策略

企業(yè)直播營銷會作為一場整合營銷戰(zhàn)役的引爆點(diǎn)，與其他營銷方式充分配合達(dá)到最佳的營銷效果。直播營銷與其他營銷不同，有著高度的時效性，需要用戶在約定好的時間內(nèi)參與到直播過程中，據(jù)調(diào)研，企業(yè)營銷直播的時長一般在1～2個小時，雖然過后依然可以通過回放的形式觀看直播的內(nèi)容，但是缺乏了互動的環(huán)節(jié)，影響直播的效果。因此在直播營銷之前需要借助其他營銷手段向消費(fèi)者傳達(dá)直播的相關(guān)信息，為直播活動進(jìn)行預(yù)熱。鑒于直播本身的社會化媒體屬性，采用微博、微信同樣的社會化媒體營銷工具進(jìn)行預(yù)熱效果更佳。在直播過程中，大部分直播平臺都提供了彈幕，跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品鏈接，發(fā)送優(yōu)惠券，主辦抽獎的工具，合理運(yùn)用這些工具，能夠提高用戶在觀看直播過程中的積極性，減少直播過程中的用戶流失。

（四）參與策略

企業(yè)直播過程中需要提高與用戶互動的頻率以及質(zhì)量。用戶接觸產(chǎn)品、品牌的時間越長，參與互動的積極性越高，直播營銷的高度互動性使得企業(yè)能夠及時回應(yīng)用戶的問題和意見，對產(chǎn)品購買的幾率越大，并有可能形成正面的口碑效應(yīng)?？鞓非榫w分享是社交媒體營銷的主要驅(qū)動力，人們參與到直播過程中本身有著情緒的驅(qū)動，消費(fèi)的體驗(yàn)也有充滿情緒的，最后產(chǎn)生的分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的一系列行為也都建立在情緒激發(fā)的基礎(chǔ)上，所以直播過程中需要營造快樂的氣氛。同樣，打造社交化的氛圍也是直播過程中吸引用戶參與的重要方法，社交化的氛圍中更能凸顯用戶本身的價值，增加顧客的粘性。

（五）跟蹤策略

借助直播營銷平臺本身就可以了解用戶在觀看直播過程中的觀看人數(shù)的變化、購物行為以及評論、回復(fù)的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。由于直播不可控性的特點(diǎn)，直播營銷成為了一把雙刃劍。因此在直播的過程中就需要對用戶言論進(jìn)行引導(dǎo)，以防止在直播過程中產(chǎn)生負(fù)面營銷效果。直播過程中用戶追求趣味性，在話題被引爆的同時要繼續(xù)跟蹤話題的走向，保證話題在可掌控的范圍之內(nèi)。由于當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營銷的頻率較低，一般為一個月4～5次，因此每次直播結(jié)束后需要對所產(chǎn)生的后續(xù)效果進(jìn)行跟蹤，企業(yè)要加強(qiáng)和完善用戶直播評論的收集，與客戶進(jìn)行后續(xù)跟蹤了解用戶對直播的看法和態(tài)度，追蹤直播所產(chǎn)生的營銷效果，產(chǎn)品的銷量以及所帶來的口碑效應(yīng)。從而使得直播營銷成為企業(yè)常規(guī)營銷方式中的一種并產(chǎn)生連續(xù)效果。

四、結(jié)論與啟示

借助5T理論在談?wù)撜卟呗灾衅髽I(yè)需培養(yǎng)自己的主播或者選擇適合企業(yè)形象的明星、網(wǎng)紅擔(dān)任主播，及時洞察出意見領(lǐng)袖并對其進(jìn)行及時掌控。充分準(zhǔn)備直播的話題，利用直播平臺提供的工具達(dá)到過程中的最佳效果。調(diào)動參與者的積極性并通過全程進(jìn)行跟蹤以防范突發(fā)問題，引導(dǎo)輿論的走向。在直播結(jié)束后及時跟蹤后續(xù)效果，達(dá)到營銷環(huán)節(jié)連續(xù)的目標(biāo)。企業(yè)直播營銷能充分運(yùn)用企業(yè)已有的資源，發(fā)揮優(yōu)勢，增強(qiáng)顧客的粘性，打造企業(yè)的品牌形象和提升產(chǎn)品的銷量，作為目前最熱門的營銷方式，越來越多的企業(yè)開始開啟網(wǎng)絡(luò)直播營銷方式。制定最符合自身特點(diǎn)的直播營銷模式也將成為未來直播營銷的研究重點(diǎn)，有待進(jìn)一步分析研究。

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作者簡介：

但鳴嘯（1986-），女，湖北省，漢族，研究生，講師。研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷。