王莉萍

作為國(guó)內(nèi)無(wú)線城市實(shí)踐較早的杭州，早在2007年就已經(jīng)開(kāi)始了無(wú)線城市建設(shè)的探索和實(shí)踐。杭州的“i-hangzhou”免費(fèi)WiFi項(xiàng)目目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“有陽(yáng)光的地方就能免費(fèi)上網(wǎng)”。作為國(guó)際化的旅游城市，杭州的城市定位是建設(shè)成為富有中國(guó)特色、時(shí)代特點(diǎn)、杭州特征、覆蓋城鄉(xiāng)、全民共享與世界名城相媲美的生活品質(zhì)之城，信息化是基礎(chǔ)要件之一。建設(shè)覆蓋全城的免費(fèi)室外WiFi網(wǎng)絡(luò)，成為了杭州無(wú)線城市建設(shè)的一大亮點(diǎn)。同時(shí)，“i-hangzhou”對(duì)于實(shí)現(xiàn)全民共享理念，宣傳推廣杭州有著重要的意義。將杭州的人文歷史、旅游生態(tài)與現(xiàn)代科技、文化充分融合，將成為新時(shí)代杭州城市推廣的特點(diǎn)、亮點(diǎn)。圍繞“i-hangzhou”展開(kāi)的無(wú)線城市，既能提升杭州城市地位，打造城市品牌形象，也能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建新型無(wú)線城市、智慧城市的城市發(fā)展需求。因此，對(duì)于“i-hangzhou”免費(fèi)WiFi項(xiàng)目的研究具有理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 “i-hangzhou”免費(fèi)WiFi項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 “i-hangzhou”免費(fèi)WiFi的用戶體驗(yàn)

2012年10月，杭州市正式推出智慧城市“i—hangzhou”全城免費(fèi)WiFi，實(shí)行多年來(lái)，一方面為政府、企業(yè)、市民提供了“一鍵式”便民生活服務(wù)、“一站式”政務(wù)辦公和城市管理應(yīng)用、“一攬子”企業(yè)信息化服務(wù)，對(duì)于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，刺激內(nèi)需，服務(wù)民生，促進(jìn)信息服務(wù)業(yè)發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)具有積極作用。另一方面，在廣大市民的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中，也暴露了一些問(wèn)題。

一是品牌宣傳不足，社會(huì)知曉率低。為了提高“i-hangzhou”的品牌認(rèn)可度，杭州對(duì)“i-hangzhou”進(jìn)行了品牌形象設(shè)計(jì)，并將免費(fèi)無(wú)線WiFi覆蓋區(qū)域通過(guò)銘牌的方式加以公示，同時(shí)在各個(gè)賓館酒店的大堂和前臺(tái)也通過(guò)銘牌告知游客“i-hangzhou”免費(fèi)WiFi的使用方法。但在實(shí)際使用中，除了免費(fèi)WiFi剛開(kāi)通時(shí)媒體有一些報(bào)道，缺乏后續(xù)的宣傳推廣。據(jù)了解，目前除了年輕人，上了年紀(jì)的市民和外地游客很少知道杭州已經(jīng)推出全城免費(fèi)WiFi。2015年5月，浙江省又推出全省統(tǒng)一的WiFi品牌“i-zhejiang”，該WiFi不僅能夠24小時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)一次注冊(cè)、全省跨網(wǎng)漫游。相比之下，“i-hangzhou”頗有昨日黃花的味道。

二是信號(hào)難找，不穩(wěn)定。在微博上搜索“i-hangzhou”等與杭州免費(fèi)WiFi的關(guān)鍵詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友用“不給力”、“時(shí)斷時(shí)續(xù)”來(lái)形容免費(fèi)的WiFi網(wǎng)絡(luò)。還有網(wǎng)友對(duì)部分杭州的部分地區(qū)的免費(fèi)WiFi網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了測(cè)試，得出的結(jié)論是“能連上，但基本無(wú)用”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，開(kāi)放的室外WiFi網(wǎng)絡(luò)范圍為城市道路、街區(qū)、景區(qū)、廣場(chǎng)、公交站臺(tái)以及行政服務(wù)、交通樞紐等區(qū)域，多達(dá)4000個(gè)站點(diǎn)，約覆蓋杭州220平方公里。但實(shí)際使用中，很多地方雖然有免費(fèi)WiFi標(biāo)識(shí)，但很難找到信號(hào)源；雖然手機(jī)顯示有信號(hào)，但點(diǎn)擊連接后卻一直處于獲取IP地址的狀態(tài)，無(wú)法連接成功。由于帶寬限制，一個(gè)無(wú)線接入點(diǎn)只能同時(shí)支持15臺(tái)終端使用，所以，即便僥幸連接上了“i-hangzhou”，但速度緩慢，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)需要緩沖很久，效果很不理想。盡管一個(gè)站點(diǎn)的輻射范圍為250米到300米，在延安路、武林廣場(chǎng)這樣的核心商圈仍然無(wú)法成功連接。

三是操作繁瑣，用戶體驗(yàn)差。WiFi認(rèn)證環(huán)節(jié)的繁瑣是國(guó)內(nèi)開(kāi)放WiFi網(wǎng)絡(luò)利用率不高的重要原因之一，“i-hangzhou”也存在同樣的問(wèn)題?！癷-hangzhou”免費(fèi)上網(wǎng)是用手機(jī)搜索到“i-hangzhou”后，通過(guò)手機(jī)號(hào)碼獲取動(dòng)態(tài)接入碼的形式完成認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)接入功能。但在實(shí)際操作中，整個(gè)過(guò)程需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，一旦信號(hào)不好，整個(gè)密碼獲取過(guò)程耗時(shí)較長(zhǎng)，需要頻繁認(rèn)證，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。更多的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤，收不到驗(yàn)證密碼，免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)形同虛設(shè)。另外根據(jù)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全的要求，“i-hangzhou”設(shè)定了7天為接入碼的有效期，降低了對(duì)用戶的吸引力。

1.2 “i-hangzhou”免費(fèi)WiFi的運(yùn)營(yíng)模式

建設(shè)運(yùn)營(yíng)模式是無(wú)線城市發(fā)展不能避開(kāi)的瓶頸，也是制約影響其未來(lái)健康發(fā)展的主要因素。無(wú)線城市建設(shè)是一個(gè)巨額、長(zhǎng)期、持續(xù)的投入，更考驗(yàn)后期運(yùn)營(yíng)能力?，F(xiàn)階段，杭州的免費(fèi)WiFi是由政府“買(mǎi)單”，即政府出資購(gòu)買(mǎi)無(wú)線信號(hào)供市民及游客免費(fèi)使用。但免費(fèi)WiFi的運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)靠政府補(bǔ)貼顯然是不可行的，它需要找到一個(gè)合理的商業(yè)模式。為了維持長(zhǎng)期的免費(fèi)，杭州政府和運(yùn)營(yíng)方下了大功夫。

杭州無(wú)線城市的建設(shè)方式是以華數(shù)為主體，電信運(yùn)營(yíng)商共同參與，政府通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)方式，將WiFi免費(fèi)向公眾開(kāi)放，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、審批流程、資源共享?，F(xiàn)階段，華數(shù)集團(tuán)已投入上億元進(jìn)行無(wú)線城市的建設(shè)，包括光纜的鋪設(shè)、站點(diǎn)、網(wǎng)站等建設(shè)。華數(shù)集團(tuán)相關(guān)人士表示，目前免費(fèi)WiFi維護(hù)、運(yùn)營(yíng)的資金主要來(lái)自三個(gè)方面：一是政府的補(bǔ)貼收入(政府補(bǔ)貼主要是前幾年為主，后續(xù)要求自主運(yùn)營(yíng))；二是門(mén)戶廣告的收入；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用收入，但目前處于起步和探索階段，還沒(méi)有形成規(guī)模的經(jīng)濟(jì)收入。

除此之外，無(wú)線城市的運(yùn)營(yíng)主體華數(shù)集團(tuán)也在積極尋找合理的商業(yè)模式用以支持“i-hangzhou”未來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。華數(shù)集團(tuán)的商業(yè)模式主要為“Bto B”和“Bto C”。所謂“Bto B”就是在免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)拓一些向企業(yè)收費(fèi)的專(zhuān)區(qū)，或?qū)ⅰ靶旁础辟u(mài)給企業(yè)讓其自己決定是否無(wú)線接入收費(fèi)，這將是華數(shù)最主要的經(jīng)營(yíng)模式?！癇to C”就是向市民和游客提供收費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入時(shí)雖然免費(fèi)，但是享受網(wǎng)站提供的服務(wù)需付費(fèi)。華數(shù)集團(tuán)將在這些免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上向用戶提供諸如查看路況、掛號(hào)、預(yù)訂停車(chē)位等付費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品。

目前，在無(wú)線城市運(yùn)營(yíng)中已有免費(fèi)加商業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)合的現(xiàn)實(shí)案例。2015年8月，杭州下城區(qū)政府與阿里巴巴集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“天網(wǎng)工程”。已經(jīng)上線的武林路女裝街，實(shí)現(xiàn)了WiFi全覆蓋，無(wú)需登錄密碼，就能免費(fèi)接入“CBD free”WiFi信號(hào)。但從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)看，免費(fèi)WiFi的收入還是主要依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用收入這部分。幾年“i-hangzhou”運(yùn)營(yíng)推廣下來(lái)，已具備一定的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，積累了一定品牌價(jià)值，未來(lái)的增值應(yīng)用有很大的空間。

1.3 “i-hangzhou”的品牌價(jià)值

杭州作為長(zhǎng)江三角洲重要的中心城市，是我國(guó)七大古都之一，也是國(guó)內(nèi)外著名的旅游城市。在城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，城市化快速推進(jìn)的今天，城市如何尋求差異化定位，找準(zhǔn)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，彰顯各自特色，是每一個(gè)城市發(fā)展過(guò)程中必須面對(duì)的問(wèn)題。杭州通過(guò)多年的探索和實(shí)踐，將“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”定位為自己的特色城市品牌，“休閑、品質(zhì)、生活”是該品牌的核心要素。

“i-hangzhou”作為杭州推進(jìn)智慧城市建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過(guò)多年的推廣實(shí)踐，已融入了杭州的城市品牌。依托于“i-hangzhou”衍生的愛(ài)杭州門(mén)戶網(wǎng)站、愛(ài)杭州APP客戶端、愛(ài)杭州互動(dòng)電視專(zhuān)區(qū)、愛(ài)杭州戶外交互屏專(zhuān)區(qū)、愛(ài)杭州雜志等，共同構(gòu)成了“杭州游客智慧旅游服務(wù)”品牌。以愛(ài)杭州APP——“杭州旅游護(hù)照”為例，通過(guò)為游客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供自導(dǎo)航、自導(dǎo)游、電子門(mén)票、服務(wù)信息及時(shí)推送等多種“私人定制”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了吃、住、行、游、購(gòu)、娛，一只手機(jī)全部搞定。而這些“私人訂制”的服務(wù)背后，提供系統(tǒng)支撐的就是安全、穩(wěn)定、便捷的城市無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。把杭州打造成一座任何人都可以免費(fèi)暢游無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的智慧城市，這樣的城市理想在“i-hangzhou”的助力下正逐步實(shí)現(xiàn)。

隨著智能終端技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶群體的逐漸龐大，很多人不再僅僅滿足于能上網(wǎng)，而是需要一個(gè)更快速、更穩(wěn)定和更安全的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并且很多智能終端用戶希望通過(guò)WiFi得到更多更有價(jià)值的信息和一些好玩的應(yīng)用服務(wù)，杭州開(kāi)放的全城免費(fèi)WiFi也讓許多服務(wù)業(yè)商家看到了新的機(jī)遇，借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)本地化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為“i-hangzhou”賦予了更多的商業(yè)價(jià)值。

2 “i-hangzhou”免費(fèi)WiFi的城市品牌推廣價(jià)值

對(duì)城市而言，旅游往往會(huì)充當(dāng)城市品牌創(chuàng)建的先鋒。對(duì)于杭州這樣一個(gè)旅游城市來(lái)說(shuō)，更是如此。杭州為了“還湖于民”，將西湖沿線的圍墻拆除，使每個(gè)市民游客都能免費(fèi)暢游西湖，享受世界級(jí)的美景。如今，隨時(shí)隨地暢游互聯(lián)網(wǎng)也成為公眾的愿望。于是，杭州再一次打開(kāi)無(wú)線局域網(wǎng)的藩籬，真正讓免費(fèi)WiFi信號(hào)覆蓋全城。全國(guó)首個(gè)向公眾免費(fèi)開(kāi)放WiFi的城市，成為了杭州響亮的城市名片。

2.1 免費(fèi)WiFi的品牌吸引力

在全球化進(jìn)程加劇的當(dāng)下，城市品牌已經(jīng)成為城市最大的無(wú)形資產(chǎn)，良好的品牌效應(yīng)不僅可以提升城市形象，還能增加城市的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，置換出更大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境效益。在當(dāng)前發(fā)展旅游業(yè)的大好前景下，諸多體現(xiàn)城市品牌的要素中，什么才能真正釋放一個(gè)城市的吸引力？

2012年杭州市WiFi免費(fèi)向公眾開(kāi)放之初，杭州瞬間成為微博熱點(diǎn)。微博上廣為轉(zhuǎn)播的是，“杭州實(shí)現(xiàn)全城免費(fèi)WiFi覆蓋，買(mǎi)3G版iPad的杭州人民淚奔了沒(méi)有？”“在出租車(chē)?yán)镉霉P記本上網(wǎng)都沒(méi)問(wèn)題啦！”“手機(jī)號(hào)注冊(cè)即可免費(fèi)使用，速度還可以！”外地博友們表示各種“羨慕、嫉妒、恨”。五年以來(lái)，杭州的公共WiFi鋪設(shè)點(diǎn)與日增長(zhǎng)，2014年面向景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放的公共WiFi——“i-xihu”也成為了游客到杭無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的選擇之一。免費(fèi)WiFi吸引公眾眼球的同時(shí)，也是對(duì)杭州城市品牌一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。品牌城市對(duì)人、財(cái)、物等具有較強(qiáng)的磁場(chǎng)效應(yīng)，因?yàn)槠放瞥鞘写淼氖且环N城市環(huán)境和人文價(jià)值，它會(huì)給人們的生產(chǎn)、生活和其他活動(dòng)帶來(lái)一定的物質(zhì)效益和精神效益，成為人們向往的地方。

杭州作為一線旅游城市，率先意識(shí)到“免費(fèi)”對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。2003年10月起，杭州西湖環(huán)湖公園成為中國(guó)首個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。雖然景區(qū)每年因此減收門(mén)票收入2530萬(wàn)元，但通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)，“免費(fèi)西湖”的綜合收入達(dá)到“收費(fèi)西湖”的3倍，杭州全市旅游創(chuàng)匯年均增長(zhǎng)16.8%。在全國(guó)各景區(qū)門(mén)票價(jià)格不斷上漲的情況下率先實(shí)行公園免票，演繹休閑理念，并用這一理念推進(jìn)公共休閑空間建設(shè)，進(jìn)而擴(kuò)展到城市公共資源領(lǐng)域，相繼建成一大批城市廣場(chǎng)、城市公園、休閑步行街，還在全國(guó)最早實(shí)施博物館免費(fèi)開(kāi)放、免費(fèi)公共自行車(chē)、免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等便民措施，讓市民真正感受到生活品質(zhì)的提升。

從西湖的免費(fèi)開(kāi)放游覽到開(kāi)發(fā)社會(huì)資源作為旅游產(chǎn)品，杭州的一系列作法，不僅增加了城市的親和力和吸引力，也提高了城市的整體經(jīng)濟(jì)收益；不僅顯示了寬廣的胸懷，也體現(xiàn)了城市精明增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。免費(fèi)城市無(wú)線網(wǎng)絡(luò)便是城市品牌塑造中打出的又一張好牌。

2.2 免費(fèi)WiFi的品牌輻射力

品牌城市對(duì)外部世界有很強(qiáng)的擴(kuò)散力和輻射力。品牌城市的內(nèi)涵愈豐富，品牌價(jià)值愈高，其輻射力也就愈強(qiáng)。品牌城市不僅會(huì)在物質(zhì)和產(chǎn)業(yè)層面產(chǎn)生輻射作用，而且它所包含的先進(jìn)文化、價(jià)值觀念和現(xiàn)代意識(shí)同樣會(huì)對(duì)周?chē)貐^(qū)產(chǎn)生潛移默化的影響，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“i-hangzhou”無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的背后依托的是智慧城市的建設(shè)。2012年，杭州被國(guó)家旅游局列為“國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市”，2013年正式啟動(dòng)智慧旅游建設(shè)。智慧旅游是從傳統(tǒng)旅游消費(fèi)方式向現(xiàn)代旅游消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的推手，是促進(jìn)中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措，是傳統(tǒng)旅游信息化的2.0版。2014年，國(guó)家旅游局將“美麗中國(guó)之旅——智慧旅游年”定為年度宣傳主題，提出智慧旅游是“美麗中國(guó)”建設(shè)的重要載體。作為首批國(guó)家歷史文化名城和國(guó)際重要旅游休閑中心的杭州，云集了物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、電子商務(wù)方面的龍頭企業(yè)，是國(guó)內(nèi)最有條件發(fā)展智慧旅游的城市。

“i-hangzhou”無(wú)線網(wǎng)絡(luò)作為智慧城市建設(shè)中重要的一環(huán)，集聚了城市的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、旅游、交通等多領(lǐng)域的資源，融合了城市醫(yī)療、社保、出行多環(huán)節(jié)的公共服務(wù)，具備極大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。由此而延伸的社會(huì)公共服務(wù)、公共產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商業(yè)應(yīng)用以及政府公共形象塑造都屬于“i-hangzhou”輻射的領(lǐng)域。毫不夸張的說(shuō)，衣食住行等與生活、工作息息相關(guān)的要素都可以納入“i-hangzhou”的輻射領(lǐng)域。更為重要的是，免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)成為城市發(fā)展尤其是休閑旅游建設(shè)的催化機(jī)、助推器、融合劑，極大地促進(jìn)了旅游資源的整合，全面地提升了杭州作為旅游城市的世界知名度，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了一種新的旅游休閑發(fā)展促進(jìn)模式。

2.3 免費(fèi)WiFi的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

社會(huì)信息化浪潮的推進(jìn)，使城市與城市之間的距離越來(lái)越近，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈?，F(xiàn)今，這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以經(jīng)濟(jì)為代表的單一領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向了以文化為核心的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。這表現(xiàn)在人們對(duì)一座城市的關(guān)注，不再局限于它的某一方面或某些方面，而是城市的總體形象。而這種城市總體形象內(nèi)化為特有的城市品牌。品牌對(duì)城市來(lái)說(shuō)，是城市發(fā)展的標(biāo)桿。巴黎的“時(shí)尚之都”、維也納的“音樂(lè)之都”、斯德哥爾摩的“夢(mèng)幻之都”、香港的“動(dòng)感之都”，一個(gè)個(gè)響亮的城市品牌，代表的就是這些城市獨(dú)特的魅力。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌就是生產(chǎn)力、文化力和競(jìng)爭(zhēng)力。培育和提升品牌，既是一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇，更是一種迫切的時(shí)代呼喚。城市品牌塑造得好，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，帶來(lái)更大的功能效應(yīng)和環(huán)境效益，提升城市的知名度和美譽(yù)度，吸引投資，吸引人才，吸引旅游者，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)振興和社會(huì)發(fā)展。

目前，北京、上海、廣州、杭州、深圳等城市宣布，在重點(diǎn)公共場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)WiFi網(wǎng)全覆蓋。而據(jù)報(bào)道，目前全國(guó)已有超過(guò)200個(gè)城市投入無(wú)線城市建設(shè)。而杭州免費(fèi)WiFi的城市品牌，為杭州贏得了注意力，杭州城市發(fā)展從中獲益匪淺。近年來(lái)，杭州先后贏得“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”“國(guó)際花園城市”“中國(guó)最佳旅游城市”“中國(guó)(大陸)國(guó)際形象最佳城市”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并連續(xù)多年被評(píng)為中國(guó)十佳旅游城市、中國(guó)十佳休閑城市、中國(guó)最具幸福感城市，也是唯一一個(gè)獲國(guó)際旅游聯(lián)合會(huì)頒給國(guó)際旅游金星的中國(guó)城市。這些榮譽(yù)獲得的背后，良好城市品牌的作用功不可沒(méi)。

3 免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)城市品牌推廣策略

正如前蘋(píng)果CEO喬布斯所說(shuō)：“接下去將是一個(gè)全民智能終端的時(shí)代”，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)必將是隨時(shí)、隨地、隨心的無(wú)線上網(wǎng)時(shí)代。智能手機(jī)和平板電腦的快速普及，讓人們的生活更加智能化，這也要求智能手機(jī)和平板電腦能夠隨時(shí)接入到互聯(lián)網(wǎng)。在固定場(chǎng)所或靜止的狀態(tài)下，WIFI網(wǎng)絡(luò)比3G/4G網(wǎng)絡(luò)速度更穩(wěn)定。作為城市范圍內(nèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信成為了城市發(fā)展不可或缺的部分。無(wú)線城市被認(rèn)為是一個(gè)城市提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的手段。

杭州是國(guó)內(nèi)信息化水平較高、移動(dòng)通信普及率較高的城市之一，率先建設(shè)全國(guó)首張有線寬帶城域網(wǎng)，2008年便在全國(guó)首個(gè)實(shí)施“無(wú)線數(shù)字城市”項(xiàng)目，無(wú)線城市建設(shè)一直走在全國(guó)前列。2015年5月推出的浙江省統(tǒng)一的WiFi品牌——“i-zhejiang”，再次令公眾的目光聚集在了杭州。但在無(wú)線城市建設(shè)的探索中，杭州的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)卻被“不給力”“中看不中用”等負(fù)面評(píng)價(jià)所包圍，免費(fèi)的初衷是好的，但如果因?yàn)槊赓M(fèi)而無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這對(duì)于城市品牌塑造和增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力只能是起到反面作用。這就需要在原有的城市品牌推廣中，針對(duì)城市免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳資源整合和再利用，進(jìn)而提升城市品位，塑造良好的城市品牌。

3.1 整合分散資源，形成優(yōu)勢(shì)品牌

現(xiàn)階段杭州的免費(fèi)的WiFi品牌分散，既有老牌 的“i-hangzhou”“Air-WASU”， 也 有 新 晉的“i-zhejiang”“i-xihu”， 還 有“Gongjiao-Free”“SRWS-Free”等遍布公交車(chē)站、火車(chē)站的免費(fèi)WiFi，但仍然不能避免看得見(jiàn)、用不到的尷尬。究其原因，是因?yàn)閃iFi資源被層層切分，缺乏統(tǒng)一的管理和整合。杭州作為一個(gè)國(guó)際性旅游城市，穩(wěn)定安全的城市無(wú)線網(wǎng)絡(luò)是良好城市形象的一部分。

2015年5月浙江推出了全省統(tǒng)一的WiFi品牌“i-zhejiang”，試圖通過(guò)統(tǒng)一WiFi品牌的方式來(lái)進(jìn)行資源整合提升?！癷-zhejiang”作為一個(gè)有標(biāo)準(zhǔn)性的品牌，制定了統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，并且向國(guó)家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)了“i-hangzhou”的服務(wù)標(biāo)識(shí)，這是“i-hangzhou”打造優(yōu)勢(shì)品牌的第一步。同時(shí)，還設(shè)立了“i-zhejiang”的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并委托第三方機(jī)構(gòu)全年對(duì)各個(gè)WiFi點(diǎn)進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的將要求定期整改。長(zhǎng)期不符合標(biāo)準(zhǔn)的，將被逐出“i-zhejiang”。通過(guò)這個(gè)層層篩選，不斷整合的過(guò)程，“i-zhejiang”將成為“i-hangzhou”的升級(jí)版，更具備品牌優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值。

3.2 轉(zhuǎn)變政府角色，搭建服務(wù)平臺(tái)

中國(guó)無(wú)線城市的動(dòng)力主要來(lái)自于市政府自身對(duì)信息化的需求，這就使得政府在無(wú)線城市的推動(dòng)中扮演著管理者的角色。這種管理既包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的監(jiān)督監(jiān)管，也包括對(duì)大量基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)。而杭州無(wú)線城市的發(fā)展走的是免費(fèi)模式，這在無(wú)線城市概念提出之初，是非常吸引公眾眼球，也很受公眾歡迎。但是天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，哪怕把無(wú)線城市的帶寬資源作為一種公共基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，最多就和自來(lái)水、電力供應(yīng)一樣，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)仍然是需要建立良性商業(yè)模式的。政府雖然能夠在無(wú)線城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期給予一定支持，但畢竟無(wú)法承擔(dān)長(zhǎng)期高成本的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。事實(shí)也證明，免費(fèi)模式一直走下去是條死胡同。

“i-hangzhou”的信號(hào)差、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定也與基站數(shù)量有限、運(yùn)營(yíng)維護(hù)不足有一定關(guān)系。據(jù)了解，開(kāi)通了免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，上網(wǎng)效果除了與上網(wǎng)人數(shù)直接相關(guān)外，還受到布點(diǎn)數(shù)量、覆蓋范圍、終端設(shè)備等因素影響。想要WiFi信號(hào)好，分布的熱點(diǎn)就要足夠多。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的路由器最多也只能覆蓋二三百米，而每建一個(gè)熱點(diǎn)，不光是多一個(gè)無(wú)線路由器，還要鋪設(shè)固網(wǎng)光纖，架設(shè)供電線，后期還要不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化——這些都需要很大的投入。杭州在無(wú)線城市的建設(shè)中也意識(shí)到這方面存在的問(wèn)題，不斷調(diào)整思路，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)為用戶、服務(wù)商、商家搭建平臺(tái)，來(lái)挖掘無(wú)線城市的市場(chǎng)價(jià)值。

3.3 注重公眾傳播，借勢(shì)借力營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，越來(lái)越多的城市都試圖通過(guò)差異化定位來(lái)尋求新的經(jīng)濟(jì)活力和商機(jī)。如果想在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)卓越，同時(shí)為城市各階層提供優(yōu)質(zhì)、高效的生活和工作環(huán)境，這個(gè)城市就需要在基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境等各方面具備綜合實(shí)力。隨著無(wú)線寬帶的發(fā)展，這種綜合實(shí)力也涵蓋了無(wú)線技術(shù)在內(nèi)的城市基礎(chǔ)設(shè)施。

杭州智慧城市建設(shè)總體規(guī)劃中曾這樣表述未來(lái)：最大限度地為城市中的人提供醫(yī)、食、住、行、游、教等方面細(xì)致的服務(wù)，最終達(dá)到使城市居民都享受到安全、高效、便捷、綠色的城市生活。在數(shù)字化的生活中，免費(fèi)只是一種形式，生活品質(zhì)的改善才是建設(shè)智慧城市的最終目的。對(duì)于城市品牌推廣而言，沒(méi)什么比城市的人的認(rèn)可肯定，口口相傳的力量更有生命力了。

4 免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)對(duì)城市品牌推廣的借鑒價(jià)值

隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，無(wú)線城市建設(shè)日益受到人們廣泛的關(guān)注。從2004年7月，美國(guó)費(fèi)城首次提出建設(shè)基于WiFi覆蓋的“無(wú)線費(fèi)城”計(jì)劃，到2007年我國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)在無(wú)線城市建設(shè)上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，時(shí)至今日，無(wú)線城市已經(jīng)被寫(xiě)入中國(guó)各大城市的發(fā)展規(guī)劃中，北京、上海、杭州、深圳等10個(gè)城市已率先確立無(wú)線城市發(fā)展計(jì)劃，并已付諸實(shí)施。

4.1 無(wú)線城市運(yùn)營(yíng)的主要商業(yè)模式

目前，無(wú)線城市商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要包括租金模式、廣告模式、開(kāi)放共享模式和政府買(mǎi)單模式。租金模式通過(guò)直接收取服務(wù)費(fèi)的形式保障運(yùn)營(yíng)資金平衡。廣告模式則是用戶自愿接受廣告從而獲得免費(fèi)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，廣告公司和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用買(mǎi)單。開(kāi)放共享模式則表達(dá)了國(guó)內(nèi)一些學(xué)者推崇的“全民建網(wǎng)，踢走運(yùn)營(yíng)商，完全免費(fèi)”的概念。公共和私人的分散WiFi通過(guò)共享方式免費(fèi)為加盟者開(kāi)放，從而獲得接入其他加盟者網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利。全球最大的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)組織西班牙FON的無(wú)線社區(qū)就擁有了32萬(wàn)名會(huì)員、12萬(wàn)個(gè)WiFi接入點(diǎn)。政府買(mǎi)單模式中，政府作為最大用戶，保障運(yùn)營(yíng)商基本收入，然后將網(wǎng)絡(luò)資源以免費(fèi)或者低價(jià)的形式提供給用戶?，F(xiàn)有的幾種運(yùn)營(yíng)模式各有利弊，開(kāi)放共享模式中網(wǎng)絡(luò)安全性難以控制、網(wǎng)絡(luò)利益糾紛不斷、網(wǎng)絡(luò)管理難度較大，影響了更大范圍的發(fā)展和推廣，其他幾種運(yùn)營(yíng)模式則由于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的問(wèn)題，實(shí)施過(guò)程中陷于資金鏈斷裂的惡性循環(huán)，難逃失敗的命運(yùn)。

4.2 國(guó)外無(wú)線城市發(fā)展的實(shí)踐

從全球范圍來(lái)看，無(wú)線城市建設(shè)成功的案例較少。一些國(guó)家的無(wú)線城市項(xiàng)目在大規(guī)模宣傳后根本沒(méi)有啟動(dòng)，許多風(fēng)光一時(shí)的WiFi公司甚至陷入倒閉的絕境。如美國(guó)“費(fèi)城計(jì)劃”最初目標(biāo)是在約350平方公里市區(qū)范圍內(nèi)提供WiFi寬帶上網(wǎng)，但由于發(fā)展速度過(guò)慢以及運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高一度停滯。新加坡無(wú)線寬帶項(xiàng)目雖然獲得了政府的財(cái)政支持，看起來(lái)前景光明，但在沒(méi)有明確商業(yè)應(yīng)用的背景下，長(zhǎng)期免費(fèi)的愿景確實(shí)難以維系。美國(guó)德克薩斯州科帕斯城曾想通過(guò)政府組網(wǎng)的形式，利用無(wú)線技術(shù)來(lái)執(zhí)行某些市政任務(wù)，運(yùn)營(yíng)不久就發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)難度較大，不得不轉(zhuǎn)售給網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)。澳大利亞新南威爾士州政府也取消了在其主要城市中心部署免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。對(duì)于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)而言，最大的發(fā)展短板就是商業(yè)模式。由于無(wú)法獲得持續(xù)的資金來(lái)源，沒(méi)有可靠的盈利渠道，加上現(xiàn)有商業(yè)模式難以被認(rèn)可，較高的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本使得無(wú)線城市建設(shè)變得“雷聲大雨點(diǎn)小”，免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)更是形同虛設(shè)。

4.3 國(guó)內(nèi)無(wú)線城市建設(shè)的探索

國(guó)內(nèi)無(wú)線城市建設(shè)最早出現(xiàn)在香港和臺(tái)灣地區(qū)，上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，臺(tái)灣地區(qū)就把ICT技術(shù)充分運(yùn)用到城市建設(shè)領(lǐng)域，推動(dòng)城市建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的信息化、智慧化。為使香港晉身為無(wú)線城市，香港特區(qū)政府則斥資2.176億港元在全港提供免費(fèi)的WiFi無(wú)線上網(wǎng)。2007年，香港和臺(tái)灣就已經(jīng)在無(wú)線城市建設(shè)上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2008年，隨著TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)10多個(gè)城市開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，無(wú)線城市開(kāi)始被寫(xiě)入中國(guó)各大城市的發(fā)展規(guī)劃中，掀起了如火如荼的建設(shè)熱潮。目前，北京、上海、天津、武漢、廈門(mén)、杭州、深圳等31個(gè)城市已確立無(wú)線城市發(fā)展計(jì)劃并已付諸實(shí)施，隨著4G牌照的發(fā)放，無(wú)線城市計(jì)劃更是日益提上各地區(qū)中心城市的議程。

作為全國(guó)首批信息化試點(diǎn)城市，2014年揚(yáng)州全面啟動(dòng)“無(wú)線揚(yáng)州”建設(shè)，新增一萬(wàn)個(gè)免費(fèi)WiFi熱點(diǎn)，理想狀態(tài)下網(wǎng)速最高可達(dá)100兆。按照“政府主導(dǎo)、政企共建”的模式，揚(yáng)州市政府對(duì)“無(wú)線揚(yáng)州”的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)在資金和政策上給予重點(diǎn)扶持。作為通信合作方的中國(guó)電信揚(yáng)州分公司為該項(xiàng)目提供網(wǎng)絡(luò)流量服務(wù)和技術(shù)支撐?！盁o(wú)線揚(yáng)州”的運(yùn)行模式是典型的政府買(mǎi)單模式。這種模式的最大短板是項(xiàng)目的可持續(xù)性。政府財(cái)政投入一旦減少，商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司又無(wú)法獲利或者獲利較少，無(wú)線城市容易中途夭折。同樣是政府買(mǎi)單、運(yùn)營(yíng)商建設(shè)的例子還有廣東無(wú)線城市的建設(shè)。借助2010年亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，“WIRELESS-GZ”作為亞運(yùn)會(huì)十大免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目之一向市民、游客全面推出。廣州無(wú)線城市的最大亮點(diǎn)是兼顧民生與收益，構(gòu)建了政府和運(yùn)營(yíng)商共贏、公眾受惠的運(yùn)營(yíng)模式?！癢IRELESSGZ”一經(jīng)推出，網(wǎng)站單月訪問(wèn)量突破50人次，手機(jī)客戶端月訪問(wèn)量突破10萬(wàn)人次，注冊(cè)用戶超過(guò)20萬(wàn)人?！癢IRELESS-GZ”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)推廣的一個(gè)重要渠道，吸引了許多知名企業(yè)的商業(yè)化合作，使得通過(guò)后向收費(fèi)模式創(chuàng)收的設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)。借助全城覆蓋的免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，也很好地向全世界展示了廣州的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況，體現(xiàn)了廣州現(xiàn)代化、國(guó)際化大都市的形象。

4.4 杭州無(wú)線城市模式的借鑒意義

無(wú)線城市作為城市信息化、現(xiàn)代化的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，是衡量城市運(yùn)行效率、信息化程度以及競(jìng)爭(zhēng)水平的重要標(biāo)志。在信息化的浪潮下，無(wú)線城市仍保持著新鮮的活力和旺盛的需求。杭州作為無(wú)線城市建設(shè)的先行者，其對(duì)“i-hangzhou”的探索也為其他城市建設(shè)發(fā)展無(wú)線城市，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)這一媒介來(lái)塑造城市品牌，提高城市影響，優(yōu)化城市形象有著重要的意義。杭州依托免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)推廣城市品牌中值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾個(gè)方面。

4.4.1 做好政府的文章

政府作為無(wú)線城市的主要建設(shè)方和最大用戶，要扮演好三種角色。一是政策溝通者，項(xiàng)目實(shí)施前政府要通過(guò)推廣宣傳讓公眾了解無(wú)線城市建設(shè)的意義；二是項(xiàng)目實(shí)施方，項(xiàng)目過(guò)程中政府要和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司充分合作，同時(shí)通過(guò)公示、宣傳等手段讓公眾充分了解整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)展情況，并積極吸納公眾建議和意見(jiàn)；三是服務(wù)提供方，項(xiàng)目后期基于無(wú)線城市，政府應(yīng)將提供更多的政務(wù)服務(wù)來(lái)滿足公眾的需求。政府扮演好這三種角色，既是為無(wú)線城市建設(shè)造勢(shì)，更是為無(wú)線城市未來(lái)發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，贏得良好的輿論氛圍。

4.4.2 做好公眾的文章

公眾作為無(wú)線城市的主要使用者，首先要讓公眾在無(wú)線城市建設(shè)中有所受益。公眾在免費(fèi)或少收費(fèi)的情況下享受到了無(wú)線城市這項(xiàng)信息化技術(shù)帶來(lái)的好處，大大消除了數(shù)字鴻溝。其次，作為旅游城市，無(wú)線城市這一免費(fèi)的高科技服務(wù)，實(shí)際上提升了游客的滿意度，豐富了游客的旅游體驗(yàn)，起到了很好的城市宣傳效果。更為重要的是無(wú)線城市建設(shè)投資是來(lái)源于運(yùn)營(yíng)商和政府的財(cái)政，這樣“取之于民、用之于民”的財(cái)政才是真正盡到了其“轉(zhuǎn)移支付”的功能，財(cái)政的錢(qián)才真正花得“用之有道”。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性逐漸增強(qiáng)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)需求在不斷加大，這才是無(wú)線城市發(fā)展的真正源動(dòng)力。

4.4.3 做好大事件的文章

根據(jù)城市發(fā)展規(guī)律，重大節(jié)點(diǎn)事件能夠引發(fā)非常規(guī)的內(nèi)外部需求和經(jīng)濟(jì)預(yù)期，使得大規(guī)模的城市建設(shè)活動(dòng)容易得到國(guó)家、地方政府及主辦地社會(huì)民眾的支持，從而為具有超前性的城市建設(shè)提供了機(jī)會(huì)。北京依靠奧運(yùn)的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了無(wú)線城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋的初步建設(shè)。杭州依托G20峰會(huì)，通過(guò)全面覆蓋的免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)讓世界聽(tīng)到了杭州的聲音。2014年青奧會(huì)的舉辦也為南京實(shí)現(xiàn)全城4G網(wǎng)絡(luò)無(wú)線覆蓋打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，中國(guó)城市舉辦的大事件越來(lái)越高端化、綜合化、大型化，大事件成為了展示城市的華麗舞臺(tái)。在有限的城市資源下，城市大事件作為最具放大效應(yīng)的城市觸媒，城市必須為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)，采取各種主動(dòng)的戰(zhàn)略性手段來(lái)優(yōu)化城市發(fā)展環(huán)境，尤其是注重通過(guò)重大事件與活動(dòng)來(lái)獲得潛在買(mǎi)家（居民、游客、移民、企業(yè)或者其他投資者）的青睞。

在全球信息化背景下，無(wú)線城市建設(shè)已成必然趨勢(shì)，但如何將無(wú)線城市建設(shè)落在實(shí)處，引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)城市發(fā)展還是一道待解難題。政府通常將“無(wú)處不在、暢通無(wú)阻”這個(gè)口號(hào)作為無(wú)線城市宣傳的最佳標(biāo)簽，但是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)真正的全覆蓋還只是一種構(gòu)想，最佳標(biāo)簽和現(xiàn)實(shí)之間還是有一定差距。在城市的舞臺(tái)上，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是多彩長(zhǎng)明的燈光，而不是稍縱即逝的煙火，只有將城市發(fā)展的所有可能緊緊抓住，才能激發(fā)城市發(fā)展的所有潛能，引導(dǎo)城市的可持續(xù)發(fā)展。

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