胡婧

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對傳統(tǒng)營銷體系造成了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，依托各大社交平臺而生的新媒體營銷在這樣的時代中嶄露頭角，成為最具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。這不僅是由于新媒體營銷順應(yīng)了時代的發(fā)展潮流，迎合了新一代消費群體的消費觀念，更與其自身的優(yōu)勢息息相關(guān)。在新媒體勢頭正猛的情況下，探討移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷的現(xiàn)狀和前景不僅是對于理論體系的豐富，也是對現(xiàn)實發(fā)展的重要參考。

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng)；新媒體營銷；前景

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0036-03

第三次科技革命直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新形式的生產(chǎn)力，對營銷的理論和實踐提出了許多富有意義和遠(yuǎn)見的創(chuàng)新及補充。21世紀(jì)，人類全面進入高速發(fā)展的信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)以出其不意的速度、廣度和深度改變著我們周遭的方方面面，比如，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟的緊密結(jié)合，就推動了市場營銷走入了嶄新的階段——新媒體營銷階段。

1 新媒體營銷的概念

新媒體營銷，顧名思義是指利用新媒體平臺進行營銷的模式。因此，要理解新媒體營銷的概念，首先要弄清楚什么是新媒體。首先，新媒體是一個相對的概念，指傳統(tǒng)媒體之外的內(nèi)容形式，即除了報刊雜志、廣播電視，所有平常接觸到的內(nèi)容媒介都算得上是新媒體。其次，新媒體亦是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)[1]。所以嚴(yán)格說來，新媒體被稱為數(shù)字化新媒體才最為準(zhǔn)確。

營銷，其實就是傳遞價值。確切地說，是讓目標(biāo)人群感知價值，并完成價值傳遞的過程。每種營銷方式都是由它所處的大環(huán)境決定的，無論前面加多少定語來修飾，也都脫離不了營銷的范疇。不管企業(yè)通過何種方式、工具進行營銷，其目的都是獲得更多顧客，并想辦法提高顧客忠誠度。所以，博客火的時候說博客營銷，微博火的時候說微博營銷，微信火的時候說微信營銷……由此不難看出，企圖單純地從工具角度出發(fā)來探討營銷本身，意義并不大——說到底不過是操作方法的變革和工具使用上的不同而已。最近甚囂塵上的新媒體營銷，也不過是另一種互聯(lián)網(wǎng)提供給企業(yè)的低成本高效率的營銷渠道。

既然新媒體不過是個營銷渠道，為何新媒體會從千千萬萬種營銷渠道中脫穎而出？

究其原因，或可從新媒體營銷的概念中略知一二——“新媒體營銷是以新媒體平臺為傳播和購買渠道，以產(chǎn)品的概念訴求為基礎(chǔ)，對消費者進行針對性的心理引導(dǎo)，將相關(guān)產(chǎn)品的功能、價值等信息傳送到目標(biāo)群眾的心里，以便形成記憶和喜歡，從而實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營銷活動?！睆闹胁浑y看出，新媒體從業(yè)者們在依賴傳統(tǒng)的內(nèi)容提供模式的基礎(chǔ)上，還具備強大的學(xué)習(xí)能力，擁有隨時重新思考價值定位的習(xí)慣，并懂得不斷根據(jù)市場需求改變運營模式。長此以往，媒體、受眾和廣告商之間那種松散的、難以精確的關(guān)系將不復(fù)存在，未來的市場贏家，一定是那些能幫助客戶建立直接面對消費者的能力、建立與消費者的互動關(guān)系、精準(zhǔn)量化營銷投資回報的新媒體營銷公司[2]。

2 新媒體時代到來，傳統(tǒng)企業(yè)該何去何從

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷渠道主要以電視、廣播和報紙三種媒介為主，由此，以這三種媒介為代表的傳播媒介也被稱為傳統(tǒng)媒體。內(nèi)容制作周期長、信息傳播速度較慢……媒介傳播方式的局限性決定了傳統(tǒng)營銷在獲得用戶數(shù)據(jù)方面存在著諸多的不確定性，所追求的僅僅是到達率和覆蓋率：反映在報刊雜志上就是發(fā)行量，在電視廣播上就是收視（聽）率。

同時，傳統(tǒng)媒體相對于新媒體還存在著傳播方式上的缺憾，主要在于其傳播路徑是單向的。過去，企業(yè)在借助傳統(tǒng)媒體開展?fàn)I銷活動的時候，廣告的投放完全基于未知的受眾構(gòu)成和身份定位。受眾是否認(rèn)同和接受廣告商傳播的信息，以及促成他們購買的決定是否或在何時受到了廣告的影響，企業(yè)選擇投放廣告的時段是否最佳等問題均無法獲得準(zhǔn)確答案。為了尋求答案，企業(yè)不得不借助第三方（媒介）鎖定和接觸目標(biāo)消費者，但無論是企業(yè)還是媒介，都沒有渠道和消費者建立直接的聯(lián)系：一方面，第三方（媒介）遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數(shù)字以證明廣告被很多人看到；另一方面，企業(yè)用短期內(nèi)的銷量是否提升來判斷廣告是否達到了目的。然而，一次聲勢浩大的傳統(tǒng)營銷和短期銷量之間究竟有何關(guān)系，至今仍沒有辦法進行量化。

如果時代沒有繼續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)沒有橫空出世，或許傳統(tǒng)媒體會一直保持單向傳遞價值的方式壟斷人們的選擇和觀點。而幸運的是，時代發(fā)展的腳步從不曾為任何人停留。

如今，一個以新媒體為信息載體的“精準(zhǔn)營銷”生態(tài)圈正在逐漸形成，其核心就是要借助數(shù)字化手段直接和消費者建立聯(lián)系，創(chuàng)建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)的挖掘、分析、轉(zhuǎn)化能力，洞察消費者的觀點、態(tài)度和行為，實現(xiàn)差異化的營銷活動（即根據(jù)不同價值的客戶提供差異化的營銷、服務(wù)活動），從而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和利益最大化。

隨著時代發(fā)展和技術(shù)的進步，消費者觀念的革新，打破了時間和空間的界限，打破了信息不對稱。在“渠道解放、內(nèi)容為王”的當(dāng)下，企業(yè)的每一個營銷行為都面臨著嚴(yán)峻的選擇：

在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)說了算，傳統(tǒng)媒體運營者說了算，但投入高、回報低，價值的傳遞是單向的，顧客想要表達想法，基本沒有通路；在新媒體時代，企業(yè)的新媒體營銷方案中同時肩負(fù)著塑造良好的品牌形象和影響受眾的消費決策的雙重任務(wù)，難處在于，任何單一媒體渠道都無法達成對目標(biāo)人群的有效覆蓋。

來自于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的巨大壓力，迫使無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在嘗試著“觸網(wǎng)”，但對于互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)和啟發(fā)，很多企業(yè)都只停留在從“無”到“有”的階段，鮮有企業(yè)敢真正大刀闊斧的面向互聯(lián)網(wǎng)進行自我的變革與重生。轉(zhuǎn)型之難并非來自營銷渠道的變更，更非缺失“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是接受并適應(yīng)全新的消費環(huán)境，伴隨消費環(huán)境改變的還有消費者決策方法、技術(shù)和消費者主權(quán)思維。endprint

眾所周知，衡量營銷是否取得成功的標(biāo)準(zhǔn)在于品牌價值是否真正深入人心，考驗的是企業(yè)利用各種媒體渠道抹平一切傳播鴻溝最終構(gòu)建一體化傳播通路的能力。那么，企業(yè)無論選擇新媒體營銷還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)該回歸到營銷的本質(zhì)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，而不是“早起趕個時髦，回家繼續(xù)閉門造車”。有多少品牌，能持續(xù)地講一個好聽的品牌故事？想要以亙古不變的故事打動目標(biāo)消費群體，那根本是天方夜譚。

3 新媒體營銷的個案分析——以秒拍為例

新媒體營銷是指通過新媒體進行的營銷活動，相對于傳統(tǒng)營銷模式，更精準(zhǔn)、更有效，更快捷。隨著新媒體營銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開拓，現(xiàn)有的傳播渠道已經(jīng)很多，相信伴隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮，新的傳播渠道還將持續(xù)被挖掘。就目前而言，新媒體營銷的渠道主要包括但不限于：搜索引擎（如百度、谷歌）、社交網(wǎng)絡(luò)（如微博、微信）、門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐）、短視頻App（如美拍、秒拍）等。

如果說3G時代成就了微博和微信，那么4G時代的到來讓短視頻迅速進入到青年人的視野，并成為了這個時代風(fēng)生水起的產(chǎn)物。時值2012年時，對當(dāng)時的人們來說，視頻在社交領(lǐng)域較之文字、圖片而言，還是新鮮概念。但這時智能手機已經(jīng)普及，加上更寬裕的流量套餐，都為短視頻的風(fēng)靡提供了堅實的硬件基礎(chǔ)。由四名“嗅覺靈敏”的工程師聯(lián)手創(chuàng)立的短視頻社交鼻祖Vine便于該年橫空出世，值得一提的是Vine是世界上首個6秒短視頻社交應(yīng)用，雖然它僅僅存活不到四年，卻由此引發(fā)了其后短視頻社交創(chuàng)業(yè)的風(fēng)潮。

一年后，Instagram的視頻分享功能橫空出世，直接向Vine發(fā)起挑戰(zhàn)，用戶可拍攝3～15秒視頻。國外爆發(fā)、國內(nèi)引入，是目前移動應(yīng)用爆發(fā)式蔓延的規(guī)律，但國外引入的移動產(chǎn)品，必然需要本土化改造。國內(nèi)短視頻平臺都在努力讓讓自身產(chǎn)品本地化，比如，國內(nèi)不少用戶由于拍攝技術(shù)欠缺，無法在短時間拍攝出優(yōu)質(zhì)的短視頻，為彌補這個缺陷，美拍、秒拍都將拍攝時間延長到60秒。雖然只是短短數(shù)十秒的延長，背后卻是一個全新的盈利模式與媒體價值的凸顯。要知道，短視頻拍攝將時間從10秒延長至60秒，則在無形中為新品發(fā)布、電影預(yù)告，明星或個人才藝秀、廣告，活動、引發(fā)話題等營銷方式鋪好了前路。

值得注意的是，秒拍在提升視頻UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）質(zhì)量的同時，還改變了人們觀看視頻的習(xí)慣，將“每個人都是生活的導(dǎo)演”的概念推到了時代的風(fēng)口浪尖。這也成為了當(dāng)下最備受關(guān)注的新媒體營銷案例。

3.1 自媒體短視頻的興起與火熱

短視頻指的是時長較短的視頻形式，拍攝的時長在8秒到100多秒，由于視頻短小，可以快速通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端快速進行傳輸，還可以實現(xiàn)與好友的共享和評論，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的無縫銜接。近兩年，短視頻不論在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域還是投資領(lǐng)域，都一直備受關(guān)注。手機、網(wǎng)絡(luò)與App，構(gòu)建出完整便捷的視頻分享路徑，使短視頻在一片贊賞聲中高唱凱歌迅猛發(fā)展，并成為了視頻觀看的一種主流形式，改變了傳統(tǒng)受眾的視頻觀看習(xí)慣。

2013年12月，秒拍3.5版正式發(fā)布。秒拍是一款新浪微博官方推出的、長度為10秒的短視頻應(yīng)用、支持個性化濾鏡與主題、剪輯、添加邊框及配樂等功能。秒拍自問世以來至今，受到年輕群體的追捧，成為了新興的新媒體營銷平臺。

3.2 自媒體短視頻的新媒體營銷策略及優(yōu)勢

短視頻的興起讓秒拍網(wǎng)站深受網(wǎng)友們的喜愛，各類自媒體短視頻層出不窮。這樣的潛在的市場給企業(yè)營銷帶來了一定的可能。企業(yè)不再需要支付高額的廣告費用，在短視頻作品中進行巧妙的植入就可以給觀眾留下深刻的印象，以一種不著痕跡的營銷方式對消費者產(chǎn)生影響。

3.2.1 自媒體短視頻可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)資料顯示，目前我國的網(wǎng)民年齡集中在“80后”“90后”，他們是消費的主體，秒拍中的廣告植入能夠讓實現(xiàn)針對于這一代人的營銷，實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)性。一般來說，自媒體短視頻出現(xiàn)的面膜、化妝品、手表、筆記本等相關(guān)產(chǎn)品均是這一代消費者的消費傾向，植入其中能夠讓觀眾對于這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達到精準(zhǔn)營銷的目的。

3.2.2 實現(xiàn)廣告在視頻中的無縫植入

視頻信息豐富且形象化，是絕佳的廣告載體。通過自媒體短視頻的制作，能夠在其中植入自己想要宣傳的產(chǎn)品。這對于大多數(shù)電商來說是一種營銷的信訪室。自媒體短視頻的出現(xiàn)，讓他們突破了傳統(tǒng)的營銷方式，沖破了商品展示困難的阻礙，可以全方位的向顧客展示自己的產(chǎn)品。因此，短視頻社交不僅可以為電商模式創(chuàng)新帶來新的機遇，積累自營用戶流量，而且通過視頻可以生動地展示商品信息，創(chuàng)造更多場景化需求，在增強廣告效果的同時有效降低了廣告成本[3]。

3.2.3 營銷中借用明星的推動力

自媒體短視頻的使用已經(jīng)從我們自己身上拓展到明星身上，明星效應(yīng)的推動了也是一種營銷的形式。2015年夏天發(fā)起的“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”最先在全美科技界大佬、職業(yè)運動員中風(fēng)靡，后來傳到中國，前前后后有超過300位名人參與并使用了秒拍。冰桶挑戰(zhàn)賽就像是澆了一盆熱水，使秒拍一夜爆火，而這看似偶然的成功背后其實是“天時地利人和”的共同作用，秒拍為推進此事提供了很多支持。比如某一個明星所拍的視頻中出現(xiàn)了某一款飲料，秒拍就會迅速響應(yīng)，在互動的時候設(shè)計與這款飲料相關(guān)的模塊和主體，讓用戶能夠自發(fā)使用并進行傳播。此前秒拍與許多知名品牌廠商都進行過類似的合作，效果均超過預(yù)期。

3.3 秒拍的流量變現(xiàn)的方法

短視頻是“網(wǎng)紅”成長必須依賴的介質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年上半年秒拍整體日播放量已接近15億。在這個短視頻自媒體行業(yè)里強者越強的大環(huán)境下，唯有不斷產(chǎn)生新鮮作者才能保持整個平臺的活力。網(wǎng)紅與秒拍是互補的一對共生體，其主要的變現(xiàn)方式仍然是廣告。尤其是對于秒拍這種主要以提供內(nèi)容服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺而言，網(wǎng)紅在作品中植入廣告，甚至還有人專門為某些廣告深度定制一則視頻。

4 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷前景展望

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給新媒體營銷的實現(xiàn)提供了可能，未來，隨著技術(shù)的改革，新媒體營銷勢必成為市場營銷的一條途徑。營銷方式會朝向更多元的方向發(fā)展。

4.1 產(chǎn)品線將日益多元化

在產(chǎn)品的多元化的競爭中，新媒體營銷既要順應(yīng)行業(yè)態(tài)勢與發(fā)展方向，緊跟行業(yè)變化，與時代同步成長，勇于嘗試開發(fā)新產(chǎn)品；又應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的技術(shù)與品牌定位，選擇發(fā)展的重點。例如騰訊網(wǎng)站在新媒體營銷中走向微信公眾平臺開發(fā)之路，新浪把品牌定位在著力發(fā)展微博之上等。

4.2 以免費成為占領(lǐng)市場

新媒體營銷未來將以“免費”迅速占領(lǐng)市場。比如媒體平臺的免費，雖然用戶瀏覽頁面信息是免費的，但大量免費的瀏覽往往可以吸引廣告商的青睞，帶來廣告投放，最終以免費創(chuàng)造（廣告）收費。平臺還可以通過向用戶提供無償?shù)拿赓M服務(wù)，為其他盈利性的產(chǎn)品擴大用戶基數(shù)，或是通過免費試用等方式建立品牌，迅速提升品牌知名度，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，試用期過后消費者若繼續(xù)使用該服務(wù)或產(chǎn)品便要需要支付費用。

5 結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來給新媒體營銷帶來了新的機遇，同時也給新媒體營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。在這樣高速發(fā)展的信息時代，新媒體營銷要立足于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基礎(chǔ)之上，結(jié)合當(dāng)下熱點，不斷尋求新的突破和創(chuàng)新，才能夠順應(yīng)時代潮流，取得更進一步的發(fā)展。

參考文獻

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