廖穎文

摘要：在景區(qū)的發(fā)展過程中，價(jià)格是非常重要的因素，不僅關(guān)系到景區(qū)自身的運(yùn)營(yíng)，也關(guān)系到整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，更關(guān)系到廣大游客的利益。對(duì)近十年來的研究成果進(jìn)行梳理歸納，從我國(guó)景區(qū)門票的特點(diǎn)、門票價(jià)格上漲的原因及策略、門票定價(jià)原則和依據(jù)、門票定價(jià)模型、游客支付意愿五個(gè)方面對(duì)研究成果進(jìn)行分析和評(píng)述。

關(guān)鍵詞：景區(qū)；門票；價(jià)格；研究綜述

中圖分類號(hào)：F23文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.043

1引言

筆者以“景區(qū)門票+價(jià)格”為主題對(duì)近十年來（2006-2016）核心期刊及CSSCI進(jìn)行檢索，得到106篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中《旅游學(xué)刊》9篇，《旅游科學(xué)》1篇，《旅游論壇》1篇，占10.4%；《價(jià)格理論與實(shí)踐》30篇，《價(jià)格月刊》21篇，《中國(guó)物價(jià)》3篇，占50.9%；其它文獻(xiàn)分布在《地域研究與開發(fā)》、《地理科學(xué)》等不同學(xué)科期刊。本文主要以這106篇文獻(xiàn)，對(duì)近十年來我國(guó)景區(qū)門票問題做一研究綜述。

2我國(guó)景區(qū)門票的特點(diǎn)

在分析我國(guó)景區(qū)門票的特點(diǎn)方面，許多學(xué)者將我國(guó)的景區(qū)門票與國(guó)外相對(duì)比。如潘秋玲，曹三強(qiáng)（2008）和周永振（2009）等學(xué)者，分別就門票占比、盈利能力、客流調(diào)控手段、監(jiān)督體制、國(guó)家公園管理制度等方面對(duì)中外門票進(jìn)行比較。在這方面的研究中，大都只是簡(jiǎn)單地對(duì)中外門票特點(diǎn)、管理模式等做對(duì)比，對(duì)國(guó)外景區(qū)門票定價(jià)模式、管理機(jī)制在我國(guó)是否具有可行性的研究較少，能夠進(jìn)行定量預(yù)測(cè)分析的研究更是鳳毛麟角。

3景區(qū)門票上漲的原因分析及調(diào)整策略

3.1管理體制方面

目前我國(guó)景區(qū)的管理體制存在弊端幾乎是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的，針對(duì)這一問題，不同的學(xué)者提出了各自的見解，并提出了具有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。劉名儉，甘雪娟（2007）、曹三強(qiáng)（2008）、胡子龍（2013）等學(xué)者認(rèn)為多頭管理、政出多門、體制不順是景區(qū)管理體制缺陷的主要體現(xiàn)，建議在劃分景區(qū)類型、級(jí)別的基礎(chǔ)上，明確各級(jí)政府及景區(qū)的管理職責(zé)和權(quán)限。郭建偉，程羽亞（2013）從公共景區(qū)門票市場(chǎng)和政府調(diào)節(jié)“雙失靈”的角度分析了其管理思路，構(gòu)建了公共景區(qū)門票管理的新模式。湯自軍（2010）認(rèn)為產(chǎn)權(quán)制度的缺陷是我國(guó)自然遺產(chǎn)類景區(qū)門票價(jià)格上漲的根本原因，并且構(gòu)建了當(dāng)前產(chǎn)權(quán)制度下的利益相關(guān)者決策模型。

由此可見，許多學(xué)者都主張政府能夠?qū)⑹澜邕z產(chǎn)及國(guó)家級(jí)景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一管理，以厘清當(dāng)前較為混亂的管理局面。

3.2價(jià)格監(jiān)管方面

在價(jià)格監(jiān)管方面的研究主要集中于法律與聽證會(huì)。傅生生（2014）從政策法規(guī)、監(jiān)管體系、部門合作以及執(zhí)行力度四個(gè)方面分析了我國(guó)旅游價(jià)格監(jiān)管存在的問題。劉名儉，甘雪娟（2007）總結(jié)了景區(qū)門票價(jià)格上調(diào)在聽證會(huì)上常見的五大理由，認(rèn)為只是景區(qū)漲價(jià)的借口。劉細(xì)良（2006）等以武陵源景區(qū)門票價(jià)格聽證會(huì)為例，分析了消費(fèi)者在聽證會(huì)中的獨(dú)立性問題。

3.3資金運(yùn)營(yíng)方面

在景區(qū)的資金運(yùn)營(yíng)方面，一方面門票利潤(rùn)的分配比例不合理，另一方面資金來源渠道單一，都是造成景區(qū)門票上漲的直接原因。嚴(yán)澤民（2010）認(rèn)為景區(qū)門票收入成為景區(qū)利益相關(guān)者的主要經(jīng)濟(jì)來源，使得門票收入的絕大部分都沒有用到景區(qū)維護(hù)當(dāng)中。胡子龍（2013）對(duì)景區(qū)價(jià)格上漲的利益相關(guān)者進(jìn)行了分析，門票經(jīng)濟(jì)“收支兩條線”的形式導(dǎo)致了門票價(jià)格上漲。劉名儉，甘雪娟（2007）、毛彥斌（2013）、胡子龍（2013）、李寧（2012）等學(xué)者都認(rèn)為景區(qū)門票價(jià)格上漲的重要原因是旅游經(jīng)濟(jì)收入單一，應(yīng)該從旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈等方面入手，轉(zhuǎn)變景區(qū)經(jīng)營(yíng)方式。

可見，學(xué)者們從景區(qū)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面對(duì)拓展資金渠道提出了相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)內(nèi)要提升品質(zhì)、豐富旅游產(chǎn)品體系、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈；對(duì)外則是從企業(yè)和各類機(jī)構(gòu)、民間資本入手，廣泛吸納資金。

3.4市場(chǎng)供求方面

許多學(xué)者將景區(qū)看作商品來研究其市場(chǎng)供求關(guān)系。劉名儉，甘雪娟（2007）認(rèn)為旅游景區(qū)資源的壟斷性特點(diǎn)是景區(qū)門票漲價(jià)的前提條件。嚴(yán)澤民（2010）、黃秀琳（2011）分別從旅游市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)型景區(qū)門票的高位沖擊方面分析了價(jià)格上漲的原因。

由此可見，市場(chǎng)對(duì)景區(qū)門票價(jià)格上漲的誘導(dǎo)作用分為內(nèi)部特性和外部刺激兩個(gè)方面，應(yīng)從調(diào)節(jié)供給、管理秩序和調(diào)整認(rèn)知等方面進(jìn)行應(yīng)對(duì)。相關(guān)學(xué)者還從對(duì)景區(qū)公益性的認(rèn)識(shí)、景區(qū)門票預(yù)警機(jī)制、對(duì)旅游業(yè)的定位以及申遺動(dòng)機(jī)等多個(gè)方面分析了景區(qū)門票價(jià)格上漲的原因。

4景區(qū)門票定價(jià)的依據(jù)及原則

隨著對(duì)景區(qū)門票價(jià)格討論的不斷深入，門票價(jià)格的制定應(yīng)該遵循什么樣的原則逐漸成了學(xué)者們研究的重心。

從定性的角度考慮，影響門票定價(jià)的主要因素有：①資源價(jià)值；②成本投入；③市場(chǎng)供求；④景區(qū)性質(zhì)；⑤服務(wù)質(zhì)量。旅游景區(qū)作為一種旅游產(chǎn)品，在受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配的同時(shí)，也表現(xiàn)出特殊的屬性，有的學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)景區(qū)門票定價(jià)依據(jù)及策略進(jìn)行了研究?？弟姡?013）從彈性價(jià)格策略、社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及差別定價(jià)方面對(duì)完善景區(qū)門票定價(jià)制度進(jìn)行了相應(yīng)建議。李飛（2013）等從廠商成本理論出發(fā)，論證了世界遺產(chǎn)景區(qū)的景區(qū)負(fù)荷強(qiáng)度與價(jià)格調(diào)整之間并不存在因果關(guān)系。在定量研究方面，黃瀟婷（2007）將國(guó)內(nèi)所有A級(jí)景區(qū)和世界遺產(chǎn)單位作為研究對(duì)象，從而得出了影響景區(qū)門票價(jià)格的七個(gè)因素。

5景區(qū)門票定價(jià)模型

有的學(xué)者分析了景區(qū)門票定價(jià)的影響因素，并通過確定各因素的權(quán)重確定模型。如田勇，孫艷梅（2007）以基本要素和彈性要素為以此為依據(jù)制定了景區(qū)門票價(jià)格的參考模型。

有的學(xué)者在定價(jià)模型中引入了博弈論的原理。如魏翔，鄧州（2007）將游客的閑暇時(shí)間約束引入景區(qū)門票價(jià)格的最優(yōu)化博弈模型。劉靜艷，王雅君（2015）提出了基于多階段博弈的景區(qū)分時(shí)定價(jià)模型，該模型可以在不降低景區(qū)總利潤(rùn)的前提下達(dá)到均衡客流量的目的。endprint

有的學(xué)者為社會(huì)福利應(yīng)該作為模型中一個(gè)重要的因變量。如郭建偉，劉芳（2012）從旅游正外部性的視角，分析了公共景區(qū)門票漲價(jià)的經(jīng)濟(jì)福利影響。雷宏振（2012）等建立了基于利潤(rùn)、生態(tài)承載力、社會(huì)福利等多目標(biāo)最優(yōu)化的景區(qū)門票定價(jià)模型。

有的學(xué)者將條件價(jià)值法、庫(kù)存-收益管理甚至系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)、生態(tài)系統(tǒng)中生物鏈的原理運(yùn)用到了門票定價(jià)領(lǐng)域。在景區(qū)門票定價(jià)模型中引入其他學(xué)科理論是研究的一個(gè)重要發(fā)展方向，但是結(jié)合新領(lǐng)域理論的模型構(gòu)建還不是十分成熟，有待進(jìn)一步的研究和探討。

6游客支付意愿

游客對(duì)門票價(jià)格的支付意愿影響著旅游體驗(yàn)與景區(qū)的發(fā)展，同時(shí)也是門票價(jià)格是否合理的一個(gè)重要判斷依據(jù)。如潘麗麗，孫玉勤（2015）以西溪國(guó)家濕地公園為例，研究了影響支付意愿的因素。李玉新（2014）等以北京市延慶縣鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)為例，認(rèn)為門票定價(jià)應(yīng)遵循游客的支付意愿規(guī)律。楊小杰（2014）運(yùn)用logit模型，對(duì)四川省生態(tài)旅游補(bǔ)償額度的影響因素進(jìn)行了分析。從游客支付意愿對(duì)門票定價(jià)的研究相對(duì)較少，而這又恰恰是影響定價(jià)效果的一個(gè)重要影響因素，所以這應(yīng)該成為今后研究的一個(gè)重點(diǎn)。

7展望

綜上所述，學(xué)者們對(duì)景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行了大量研究，并取得了不少有價(jià)值的成果。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)景區(qū)門票價(jià)格的研究還是集中在對(duì)比分析、原因分析、定價(jià)依據(jù)、定價(jià)模型和游客感知等幾個(gè)方面。

未來的研究應(yīng)更加注重結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)學(xué)、心理學(xué)、環(huán)境學(xué)、地理學(xué)、交通運(yùn)輸學(xué)及城市發(fā)展學(xué)等學(xué)科的交叉研究，構(gòu)建不同類型景區(qū)的定價(jià)模式及可持續(xù)發(fā)展考評(píng)體系。此外，門票的引領(lǐng)作用的研究也是今后研究的重要領(lǐng)域，旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)帶動(dòng)性很強(qiáng)的行業(yè)，通過門票定價(jià)引導(dǎo)旅游、服務(wù)旅游等方面的理論研究，有利于景區(qū)在關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)最大限度地發(fā)揮其社會(huì)利益和環(huán)境利益，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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