唐成林

[摘要]文章從工科大學(xué)市場營銷改革的視角，以高校應(yīng)用型教學(xué)改革為背景，總結(jié)了作者五年來的教學(xué)試驗。從某種意義上講，也是筆者圍繞工科大學(xué)市場營銷專業(yè)如何開設(shè)特色專業(yè)這一核心問題，進行的教學(xué)實驗的總結(jié)；更是筆者圍繞工科大學(xué)開設(shè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)專業(yè)——銷售工程師的實踐總結(jié)，也是筆者的課程改革試驗成果。

[關(guān)鍵詞]工科大學(xué)市場營銷；銷售工程師；復(fù)合型人才

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801100

1問題的提出

市場營銷課程是目前大學(xué)商科類專業(yè)普遍開設(shè)的核心專業(yè)課程，但是這門課程具有極強的實踐性、應(yīng)用性和操作性等特點。教學(xué)實踐證明側(cè)重于理論教學(xué)、滿堂灌等傳統(tǒng)教學(xué)模式，已經(jīng)不能滿足該門課程的教學(xué)需要。身處一所以應(yīng)用型培養(yǎng)為目標的工科大學(xué)，面對日益變化的市場環(huán)境和職業(yè)技能需要，市場營銷課程遇到了一個新的挑戰(zhàn)，市場營銷課程的教學(xué)應(yīng)該也必須有所創(chuàng)新，圍繞市場營銷課程的改革與創(chuàng)新必須獨辟蹊徑。筆者遵循這個原則展開了一系列嘗試：一是調(diào)整專業(yè)要求，把市場營銷專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容與工科聯(lián)姻，讓市場營銷和工科內(nèi)容的糅合中獲得一種全新的復(fù)合型人才培養(yǎng)結(jié)果——銷售工程師；二是充分發(fā)揮市場營銷課程的實戰(zhàn)性、應(yīng)用性和可操作性的優(yōu)勢，導(dǎo)入真實商業(yè)項目，讓學(xué)生在做中學(xué)，形成協(xié)作知識建構(gòu)下的一種具體創(chuàng)新的教與學(xué)方式；三是導(dǎo)入“以學(xué)生為中心”的教學(xué)范式，在整個教學(xué)實踐中，探索 “以學(xué)生的發(fā)展為中心”“以學(xué)生的學(xué)習(xí)過程為中心”“以學(xué)生的學(xué)習(xí)效果為中心”的新“3S”理論在銷售工程師專業(yè)教學(xué)過程中的規(guī)律。

本研究截取了銷售工程師教學(xué)過程中的市場營銷課程教學(xué)和訓(xùn)練過程中的實踐，導(dǎo)入實際商業(yè)項目，按照企業(yè)管理和市場業(yè)務(wù)運行模式創(chuàng)設(shè)教學(xué)環(huán)境與要求。采用了PDSIPE教學(xué)方式對整個教學(xué)過程進行設(shè)置與控制和實施。較好地實現(xiàn)了教學(xué)目標與行動的一致性，教學(xué)行動與效果的一致性，教學(xué)效果與目標的一致性。在教學(xué)目標分解方面，按照商業(yè)實際項目和教學(xué)內(nèi)容的要求，設(shè)立子目標群；依據(jù)一系列相互關(guān)聯(lián)的子項目進行教學(xué)行動的分解，設(shè)計行動組合；依據(jù)行動組合預(yù)設(shè)教學(xué)行動的效果分解，對教學(xué)行動的效果分別進行學(xué)生自評、老師評價和企業(yè)導(dǎo)師評價等三個維度的評估。

市場營銷課程設(shè)計三角形圖示

本研究以混合式學(xué)習(xí)理論、協(xié)作知識建構(gòu)理論為依據(jù)，探討了在實際商業(yè)企業(yè)營銷運作環(huán)境下，將基于項目的協(xié)作知識建構(gòu)教學(xué)法引入“市場營銷”課程的理論與實踐可行性。用“企業(yè)營銷策劃過程”“執(zhí)行營銷策劃案（營銷計劃控制）”等四個階段十個子項目，建構(gòu)了一個基于實戰(zhàn)商業(yè)項目的課程內(nèi)實踐教學(xué)方案，并且以“設(shè)計一個企業(yè)營銷策劃方案”為例，呈現(xiàn)了一個基于項目的協(xié)作知識建構(gòu)學(xué)習(xí)的全過程。總結(jié)并形成了市場營銷課程的協(xié)作知識建構(gòu)教學(xué)法由教學(xué)分析、情境創(chuàng)設(shè)、知識建構(gòu)、績效評估四個主要階段組成，包括教學(xué)目標分析、學(xué)生特征分析、項目活動設(shè)計、信息資源供給、學(xué)習(xí)社區(qū)建立、自主探究、組內(nèi)探究、組間探究、組內(nèi)自評、組間互評、老師評價等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本研究歷時兩年時間共四個學(xué)期，經(jīng)過對132名學(xué)生的實踐探索，得出以下結(jié)論：

（1）創(chuàng)新了市場營銷專業(yè)與工科學(xué)生結(jié)合起來的新的復(fù)合型專業(yè)培育模式——銷售工程師?；谏虡I(yè)項目的操作過程，比較好地解決了知識建構(gòu)教學(xué)模式的應(yīng)用，基本體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)過程。

（2）比較高質(zhì)量地實現(xiàn)了學(xué)生的銷售工程師能力掌握與融合，提高了學(xué)生對課程的興趣與教學(xué)之后的滿意度。

（3）情景教學(xué)的深度改進，在與以學(xué)生為中心的實踐教學(xué)磨合中，逐漸形成了現(xiàn)代版的、更加精細化的情景教學(xué)范式——PDSIPE教學(xué)法。

2研究背景

21研究項目背景

本研究圍繞銷售工程師的培養(yǎng)方法進行教學(xué)實踐，實際上是工科專業(yè)學(xué)生的營銷專業(yè)發(fā)展方向的技能培養(yǎng)方法的實踐與研究。

可以理解為將工科學(xué)生原本的專業(yè)作為基礎(chǔ)，進行營銷專業(yè)的培養(yǎng)與教學(xué)從而達到“工科 + 營銷”的銷售工程師的結(jié)果。本教學(xué)研究實踐基于以下背景。

211高校人才培養(yǎng)與社會實際崗位的要求脫節(jié)目前，我國高校人才培養(yǎng)機制存在的主要問題是，人才培養(yǎng)機制與社會需求脫節(jié)，人才培養(yǎng)規(guī)格與社會需求不盡相符。這已經(jīng)成為高校普遍存在的問題。主要體現(xiàn)在高校畢業(yè)生素質(zhì)、能力與企業(yè)和社會其他用人機構(gòu)要求不相符合的現(xiàn)象較為普遍。高校的專業(yè)設(shè)置、招生規(guī)模、人才培養(yǎng)的主要依據(jù)是教育行政主管部門的計劃和規(guī)定，未能完全直接從社會的發(fā)展和需求出發(fā)，致使專業(yè)設(shè)置不盡合理，有些就業(yè)面狹窄的專業(yè)招生規(guī)模過大，課程設(shè)置與現(xiàn)實脫節(jié)，輕視了實踐能力的培養(yǎng)等。

212現(xiàn)實人才的缺失現(xiàn)今企業(yè)界普遍要求員工必須培養(yǎng)市場營銷能力，即使是對產(chǎn)品研發(fā)甚至是后勤等部門，企業(yè)制度里或多或少都要求員工樹立服務(wù)與市場的理念。而技術(shù)型企業(yè)，在選擇銷售崗位人才時卻往往陷入捉襟見肘的窘境，因為這個工作崗位要求既有相當?shù)膶I(yè)技術(shù)修養(yǎng)又具備突出的營銷才能。在技術(shù)含量比較高的企業(yè)，銷售工程師就成為一將難求的稀缺復(fù)合型人才。我校近年來連續(xù)召開大型畢業(yè)生校園招聘會，今年3月份，就有八家企業(yè)首次明確打出招聘銷售工程師實習(xí)生的廣告。本人訪問了這些企業(yè)，在回答為什么來燕京理工學(xué)院找銷售工程師的原因時，他們的回答驚人一致：因為燕京理工學(xué)院是工科學(xué)校，想來碰碰運氣，看能不能招到有銷售天分的學(xué)生。而事實是我們燕京理工學(xué)院未能提供具有相應(yīng)專業(yè)的學(xué)生；結(jié)果這些企業(yè)無功而返。

213專業(yè)培養(yǎng)目錄缺失目前，中國的高校普遍開設(shè)市場營銷、電子商務(wù)等與銷售業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的專業(yè)，而本人在教育部頒布的全國高校專業(yè)目錄里，沒有發(fā)現(xiàn)任何學(xué)校開設(shè)了銷售工程師專業(yè)或培養(yǎng)方向的項目。按照單純的營銷類專業(yè)培養(yǎng)內(nèi)容的設(shè)置，其結(jié)果基本不能滿足企業(yè)對銷售工程師的能力要求。

214教學(xué)模式的弊端傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，基本暢行“以教師為中心”的滿堂灌，教學(xué)效果不夠理想、教學(xué)內(nèi)容也嚴重滯后于社會發(fā)展的需要。因此，本案例試圖從改變“教師為中心”轉(zhuǎn)向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)范式著手，力圖從教學(xué)模式的改變中尋求解決之道。endprint

215燕京理工學(xué)院等應(yīng)用型工科類大學(xué)商科的發(fā)展需要作為一所以理工類專業(yè)為主的綜合性高等學(xué)校——燕京理工學(xué)院，至少有30%的專業(yè)屬于工科類，其專業(yè)設(shè)置和培養(yǎng)內(nèi)容給銷售工程師的培養(yǎng)提供了堅實的“工程師”所要求的科技類專業(yè)基礎(chǔ)。面向人才需求，開設(shè)營銷 + 工科專業(yè)的復(fù)合型人才的培養(yǎng)，應(yīng)該是燕京理工學(xué)院這樣的應(yīng)用型大學(xué)，商科特色教育發(fā)展的一個比較現(xiàn)實的方向之一。

22研究和解決的問題

（1）工科學(xué)生如何順利地將所學(xué)專業(yè)與營銷興趣結(jié)合起來，實現(xiàn)專業(yè)型技術(shù)型銷售能力的轉(zhuǎn)化。

（2）基于實際商業(yè)項目的訓(xùn)練，在競爭中提升學(xué)生對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)興趣和在市場營銷過程中的應(yīng)用能力。

23開展本項實證研究的原因

231學(xué)生需求強烈，而且愿意學(xué)習(xí)營銷實戰(zhàn)技能的人數(shù)眾多

從學(xué)生層面考量，銷售工程師雖然屬于復(fù)合型人才，但是對工科的專業(yè)修養(yǎng)要求不是特別高，而要求必須具有工科專業(yè)基礎(chǔ)同時對營銷具有一定稟賦或濃厚興趣。這樣的學(xué)生在燕京理工學(xué)院的學(xué)生群體中比比皆是。燕京理工學(xué)院招生處的一項對全校在讀大學(xué)生的專業(yè)能力調(diào)查結(jié)果表明，有67%的學(xué)生表示在校期間學(xué)習(xí)一些與營銷相關(guān)的知識。在回答未來職業(yè)發(fā)展的能力要求時，80%的學(xué)生回答是能夠“當老板的”“多賺錢的”復(fù)合型能力。

232具有扎實的跨學(xué)科、復(fù)合型人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)

從教學(xué)實踐層面考量，本項目實踐承擔者在燕京理工學(xué)院開設(shè)了一個面向全校學(xué)生的平臺——“燕京理工學(xué)院新時代大學(xué)生營銷策劃訓(xùn)練營”。這個訓(xùn)練營已經(jīng)運行三年，學(xué)生自愿參加，利用課余時間開展實際商業(yè)項目操作，成員長期穩(wěn)定在50人左右，涵蓋了全校所有專業(yè)的學(xué)生。從已經(jīng)完成訓(xùn)練的學(xué)生分析，約占30%左右的學(xué)生來自于化學(xué)與材料工程學(xué)院、信息學(xué)院和機電與機械學(xué)院。而在實際訓(xùn)練過程中，項目承擔者發(fā)現(xiàn)，單純基于一般消費品展開的營銷訓(xùn)練，容易讓工科類學(xué)生產(chǎn)生對自己原本所學(xué)專業(yè)的錯誤認識，從而厭倦其所學(xué)專業(yè)的繼續(xù)學(xué)習(xí)。鑒于學(xué)生營銷興趣實踐的教學(xué)過程，本項目承擔者認為針對那些對營銷具有濃厚興趣的學(xué)生，開設(shè)基于某個工科+ 營銷專業(yè)的復(fù)合型人才培養(yǎng)實踐與探索十分必要。一是不會浪費工科學(xué)生對其專業(yè)的學(xué)習(xí)，二是極大可能地按照其個人興趣提升自己的專業(yè)技能，而且是復(fù)合型技能。

此外，在學(xué)校的大力支持下，本實證研究承擔者所在的國際商學(xué)院已經(jīng)把“銷售工程師”列為二專業(yè)，面向全校招生，已經(jīng)開班授課。這些銷售工程師二專業(yè)的學(xué)生有63%來自非商科專業(yè)。據(jù)這些工科學(xué)生們反映，他們選擇二專業(yè)前均向家長或親朋咨詢并獲得家長的主持。事實證明，工科學(xué)生對具有應(yīng)用型、復(fù)合型技能的銷售工程師專業(yè)技能的需求熱情。

233具備良好的教學(xué)環(huán)境

從教學(xué)科研執(zhí)行層面考量，燕京理工學(xué)院支持開始長達三年的“以學(xué)生為中心”的教學(xué)科研課題；另一方面，本項目承擔者與同是“以學(xué)生為中心”教學(xué)科研課題組成員的化材院的多位老師進行過多次討論，他們也積極配合和參與，并幫助本實證項目研究者從化材專業(yè)的三年級學(xué)生里挑選出30位學(xué)生參加了此教學(xué)試驗。

3相關(guān)理論綜述

31“以學(xué)生為中心”研究綜述

311國外“以學(xué)生為中心”研究綜述

“以學(xué)生為中心”源自于美國教育學(xué)家杜威（JDewey，1895—1962）最著名的理論—— “兒童中心論”。1952年卡爾·羅杰斯（Carl Ranson Rogers）明確提出“以學(xué)生為中心”的教學(xué)主張。

1998年聯(lián)合國教科文組織在世界首屆高等教育大會宣言中提出“高等教育需要轉(zhuǎn)向‘以學(xué)生為中心的新視角和新模式”，預(yù)言“以學(xué)生為中心”的新理念將對21世紀的整個世界高等教育產(chǎn)生深遠的影響。

進入21世紀，對于“以學(xué)生為中心”的本科教育的研究更加細化、具體化，更多學(xué)者關(guān)注對課堂教學(xué)因素、對教學(xué)的評估、學(xué)習(xí)環(huán)境營造等的研究，并有大量學(xué)者將“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念應(yīng)用于具體課程中，在實踐中探尋“以學(xué)生為中心”的教育的利與弊。

伊朗沙希德貝赫什迪大學(xué)生物統(tǒng)計專業(yè)Navideh Nasiri Oskouei和語言專業(yè)Farah Sarmian在護理專業(yè)本科2006—2007兩個學(xué)期的《生物統(tǒng)計學(xué)》的教學(xué)中，將118名學(xué)生（第一學(xué)期64人，第二學(xué)期54人）隨機分成了控制組和實驗組，控制采用“以教師為中心”的教學(xué)模式，實驗組采用“以學(xué)生為中心”的教學(xué)模式，結(jié)果顯示實驗組學(xué)生的知識獲得高于控制組。同時，他們還對一些相關(guān)因素做了檢驗，得出諸如婚姻狀況、工作狀況、住房類型、先前的受教育狀況會影響學(xué)生的最后成績，但是上述因素包括教學(xué)方法在內(nèi)都不會對學(xué)生的最后成績產(chǎn)生顯著的交互影響。

312國內(nèi)“以學(xué)生為中心”研究綜述

雖然中華民族是一個重視教育的民族，在幾千年的教育歷史中，一些教育學(xué)家的教育理念或多或少地體現(xiàn)了“以學(xué)生為中心”的理念。比如《禮記·學(xué)記》中提出：“教也者，長善而救其失者也?！?“長善救失”，就是要讓學(xué)生身上“善”的因素生長出來，用“善”的因素去克服“不善”的因素，把教育、教學(xué)的本質(zhì)說透了。但是，在國內(nèi)至今沒有系統(tǒng)的研究，也沒完整的理論概述。大多數(shù)學(xué)者都是基于某個方面來研究“以學(xué)生為中心”的教育理念。如劉獻君教授研究了“以學(xué)生為中心”的教育理念在中國教育中的傳統(tǒng)體現(xiàn)與現(xiàn)今發(fā)展方向。楊開城博士研究了“以學(xué)生為中心”的教學(xué)設(shè)計的理論、方法與經(jīng)驗。黃娟老師探討了獨立學(xué)院實施“以學(xué)生為中心”的教學(xué)模式。李麗和羅琳老師探索了“以學(xué)生為中心”的教育模式在國際貿(mào)易理論課程中的實踐。

32相關(guān)教育理論綜述

321建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論在行為主義發(fā)展到認知主義后又進一步發(fā)展，代表人物是皮亞杰和維果茨基。建構(gòu)主義認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助學(xué)習(xí)是獲取知識的過程其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實現(xiàn)的意義建構(gòu)過程，因此建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認為“情境”“協(xié)作”“會話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大要素或四大屬性。endprint

322人本主義學(xué)習(xí)理論

人本主義的主要代表人物是馬斯洛（AHMaslow）和羅杰斯（CRRogers）。人本主義的學(xué)習(xí)與教學(xué)觀深刻地影響了世界范圍內(nèi)的教育改革，是與程序教學(xué)運動、學(xué)科結(jié)構(gòu)運動齊名的20世紀三大教學(xué)運動之一。人本主義強調(diào)學(xué)習(xí)形成自我；學(xué)習(xí)促進自我實現(xiàn)；學(xué)習(xí)是通向健康生活的鑰匙，說明學(xué)習(xí)對于自我的發(fā)展具有極為重要的作用。人本學(xué)習(xí)論還強調(diào)人類學(xué)習(xí)過程中的一些非智力因素如動機、情感、人際關(guān)系等對學(xué)習(xí)的影響作用，比較符合實際，有較強的指導(dǎo)意義。

323新三中心理論

基于對“以學(xué)生為中心”教學(xué)范式的研究，對照中國的老三中心理論，趙炬明教授提出新三中心論，即“以學(xué)生發(fā)展為中心、以學(xué)生學(xué)生為中心、以學(xué)習(xí)效果為中心?！?/p>

33銷售工程師相關(guān)研究綜述

著名經(jīng)濟學(xué)家、原中國社科院副院長劉國光研究員在1993年就預(yù)言：中國經(jīng)濟建設(shè)的不斷推進，中國的企業(yè)也會像國外的企業(yè)一樣越來越重視技術(shù)型銷售工作。并指出，銷售工程師是優(yōu)秀銷售工作者的代表，也將是銷售工作者追求的目標。

然而，20多年過去了，綜觀國內(nèi)經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)研究領(lǐng)域，圍繞銷售工程師的學(xué)術(shù)研究寥寥無幾，而企業(yè)實踐中，卻正如劉國光研究員預(yù)言的一樣，銷售工程師的職業(yè)需求越來越旺。

4本實證研究的意義

（1）基于“銷售工程師”的培養(yǎng)是踐行復(fù)合型人才培養(yǎng)的一種有益探索，有可能是全國首創(chuàng)，更是以企業(yè)人才需求為導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的一種創(chuàng)新性探索。

（2）跨學(xué)科、跨專業(yè)的合作培養(yǎng)一直是全國高校教學(xué)研究的熱點，本研究高度符合應(yīng)用型大學(xué)教學(xué)改革的發(fā)展方向?！盎谡n堂的實踐教學(xué)、基于網(wǎng)絡(luò)的實踐教學(xué)、基于社會的實踐教學(xué)”三位一體混合式實踐教學(xué)方案的設(shè)計與實踐，為應(yīng)用型本科院校管理類實踐教學(xué)方法的改革提出建設(shè)性的意見。

（3）是“以學(xué)生為中心”教學(xué)范式在復(fù)合型人才培養(yǎng)方面的新嘗試?！颁N售工程師”項目的研究，可以充分體現(xiàn)“做中學(xué)”的教育理念，可以比較充分地體現(xiàn)“以學(xué)生為中心”教學(xué)范式在復(fù)合型人才培養(yǎng)方面的巨大作用。

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