范貴德

[摘 要]目前在我國市場經(jīng)濟的影響下，商品功能和商品質(zhì)量方面的要求都保持在同一水平線上，隨著市場競爭越來越激烈，各個企業(yè)想要在競爭中獲取更多的經(jīng)濟利益，除了使用降低成本這個方式以外，還要積極地去研究、擴展其他的銷售渠道，企業(yè)在管理市場營銷渠道當中可以尋找到可持續(xù)發(fā)展的有效方法，所以企業(yè)在管理市場營銷渠道的時候，要積極地完善其中的不足之處，這樣可以讓企業(yè)的運營成本得到有效的降低，進而獲得更多的經(jīng)濟利益。為此文章針對在多元化市場情況下的市場營銷渠道管理進行了簡要的分析和思考，以供參考。

[關鍵詞]市場營銷；渠道體系；多元化市場；管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.120

企業(yè)為了在市場競爭中取得更大的優(yōu)勢，會不斷地變化和創(chuàng)新營銷手段，例如：商品價格上面的比拼、商品概念上的比拼、品牌打造宣傳上面的比拼等。在這么多的商品競爭中表現(xiàn)最為突出的就是銷售競爭，企業(yè)創(chuàng)建商品銷售渠道，可以讓企業(yè)在發(fā)展上面取得更大的成就，銷售渠道可以說是企業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的一個重要組成部分，隨著科技的不斷發(fā)展，計算機網(wǎng)絡技術得到了廣泛的應用，經(jīng)濟全球網(wǎng)絡化也逐漸地形成，人們在購買商品的時候，個性化購買行為日益顯現(xiàn)，企業(yè)在這種趨勢背景下，想要取得更大的優(yōu)勢和發(fā)展，不僅需要努力去適應新型的發(fā)展形勢，還要積極地創(chuàng)新、擴展營銷渠道，加強銷售渠道的管理和完善，這樣才能取得更好的發(fā)展。

1 市場營銷渠道的主要含義

生產(chǎn)企業(yè)在開展市場營銷相關工作的時候，營銷渠道是其中困難程度、復雜程度以及活躍程度最高的一部分，同時它也是企業(yè)在市場競爭中奪取市場份額和經(jīng)濟利益的第一戰(zhàn)場，市場營銷渠道的主要含義指的是企業(yè)、生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品和勞務所有權轉(zhuǎn)移到消費者手上的過程中，為其提供一定的幫助和服務，營銷渠道的組成部分包括：中間商、中間商代理、生產(chǎn)廠家、消費者這四大部分。生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品所有權進行轉(zhuǎn)換然后在產(chǎn)品的價值形式發(fā)生變化以后，將其交付到消費者手中的這種情況稱為商流，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家從倉庫中取出，在經(jīng)過商流、物流移動到消費者手上形成商品，而這整個移動的過程我們將其稱為分銷途徑，現(xiàn)在很多的生產(chǎn)企業(yè)在市場經(jīng)濟的影響下，會選擇一些中間代理商來完成產(chǎn)品與商品之間的轉(zhuǎn)換，但是這種銷售渠道包含了一定的服務性和銷售性，批發(fā)商、經(jīng)銷商等相關的銷售人員只有參加整個商品交易的過程，才能形成一個有效的商品銷售渠道，從產(chǎn)品生產(chǎn)到轉(zhuǎn)換成消費者手中的商品，這期間的每一個環(huán)節(jié)都可以稱為分銷渠道。

2 營銷渠道在多元化市場情況下產(chǎn)生的變化

我國生產(chǎn)企業(yè)在這十幾年期間改變了對營銷渠道的認識，并且采取了一些有效措施將營銷渠道進行了改善、重建，讓傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)變成了一種符合新時代發(fā)展需求的新模式，將原本靈活度比較差的銷售方式打破，企業(yè)領導者越來越重視建立市場營銷渠道，從營銷觀念的建立到營銷渠道的實踐，我國企業(yè)在營銷渠道管理上面取得了很大的改善。創(chuàng)立和管理營銷渠道可以讓企業(yè)的核心競爭力得到有效的提高，現(xiàn)如今企業(yè)將主要的發(fā)展資源放在了營銷渠道的創(chuàng)立和管理上面，而這個發(fā)展資源可以讓企業(yè)在市場競爭中取得很大的優(yōu)勢。

2.1 營銷渠道在企業(yè)發(fā)展中的作用

將營銷渠道的主要作用全部發(fā)揮出來需要中間商的介入，中間商的參與可以讓生產(chǎn)廠家與消費者之間的關系、矛盾得到有效的調(diào)節(jié)，還可以把產(chǎn)品數(shù)量、種類、性能等方面的重要信息傳遞給企業(yè)，中間商是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品的主要銷售人員，讓生產(chǎn)廠家、消費者以及經(jīng)銷商這三方都可以得到令人滿意的好處，也將中間商這個渠道的作用有效地發(fā)揮出來。中間商的行為影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣效果，良好的行為可以更好地將企業(yè)產(chǎn)品推廣出去，而且這樣的營銷手段不僅可以降低企業(yè)在營銷方面花費的成本，提高企業(yè)經(jīng)濟效益和投資收益，在推動企業(yè)發(fā)展的同時，讓企業(yè)實現(xiàn)了資本積累，經(jīng)銷商在企業(yè)的營銷渠道中可以起到將原始資源轉(zhuǎn)換成商品的作用，然后再對消費者進行銷售，從中獲取一定的收益。企業(yè)創(chuàng)建營銷渠道需要很長的時間，而且過程非常復雜，企業(yè)對市場營銷渠道所作出的決定和相關策略對最終目的的實現(xiàn)有著直接的影響，企業(yè)想要將產(chǎn)品有效地移交到消費者的手中，就需要在合適的時間、地點，將數(shù)量、價格都比較適合消費者的產(chǎn)品，對消費者進行銷售，讓產(chǎn)品所有權得到合理的轉(zhuǎn)移，促進企業(yè)市場營銷和資本積累。

2.2 分銷渠道的組成和所具備的功能

從營銷渠道的組成部分中可以看出，現(xiàn)階段企業(yè)的營銷渠道組成部分已經(jīng)從最開始單一渠道轉(zhuǎn)變成了多元化的組合渠道，將直接和間接兩種不同銷售形式交叉運用，同時還對超市、商店等多種渠道進行綜合性的運用。營銷渠道的組成需要通過對當?shù)厥袌鲂星橐约爱a(chǎn)品的銷售情況來做決定，通常一個產(chǎn)品在當?shù)氐氖袌鲞M行銷售，傳統(tǒng)企業(yè)會使用單一的營銷渠道進行銷售，但是隨著市場消費群體劃分上的不斷細化以及潛在營銷渠道的不斷挖掘，很多企業(yè)開始進行了多元化營銷渠道系統(tǒng)的使用。商品分銷通常指的是產(chǎn)品所有權在轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程中，每個環(huán)節(jié)都是一個分銷渠道，分銷渠道所起到的作用是通過貸款促進各個中間環(huán)節(jié)之間的流動，促進商品信息的傳達，而且分銷渠道還具備商品信息搜索收集，銷售計劃制訂，擴展客戶，根據(jù)實際的需求對商品進行輸送、包裝和存儲以及商品價格協(xié)商等相關的一些功能，在很大程度上推動了企業(yè)商品的銷售效率。

2.3 市場營銷渠道管理的重要性

企業(yè)想要實現(xiàn)經(jīng)濟利益上的提高，需要加強對市場營銷渠道的管理，這樣可以有效地對營銷過程中所產(chǎn)生的沖突和矛盾進行有效的調(diào)節(jié)，更好地拉動渠道成員與企業(yè)等方面的合作，所以企業(yè)在進行合作與銷售商品的時候，就一定要加大市場營銷渠道管理方面的力度，減少營銷過程中矛盾、沖突的發(fā)生，讓企業(yè)的經(jīng)濟效益和競爭優(yōu)勢得到有效的提高。市場營銷渠道管理包括垂直和水平兩種營銷渠道管理，垂直營銷渠道主要有：公司式、管理式等一些相關的垂直渠道方式，它需要生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商及零售商合作為了共同的利益進行共同的專業(yè)化的管理；水平營銷渠道需要多個公司共同合作，一起去擔負利益上面的風險，所以不管是哪種營銷體系和方式都需要各個企業(yè)相互合作，根據(jù)自身的實際情況來選取營銷模式，這樣才能夠有效地保證企業(yè)利潤率，才能夠進一步提高企業(yè)的競爭實力。

2.4 當前市場營銷管理的具體情況及解決措施

我國當前市場營銷管理的具體情況所展現(xiàn)出來的問題較多，第一，市場營銷渠道的組成成員之間更多地體現(xiàn)為利益關系，所以不同的渠道容易影響渠道成員之間的利益關系，降低企業(yè)之間的合作效率，有的時候市場調(diào)節(jié)不好容易造成更大的摩擦，針對這種情況我們需要盡量統(tǒng)一市場營銷渠道，規(guī)范市場，避免無意義的利益沖突；第二，市場營銷渠道難管理，傳統(tǒng)的營銷渠道是統(tǒng)一制的，不夠人性化，渠道過長而難于管理，針對這一問題我們應該更多地去了解消費者的實際需求，根據(jù)消費需求有的放矢，這樣才能夠促進消費，提高企業(yè)利潤；第三，網(wǎng)絡計算機技術應用的較少，當代是信息技術時代，網(wǎng)絡技術的進步與發(fā)展無時無刻不在影響著人們的生活和企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)在市場營銷渠道中仍然沿用傳統(tǒng)的營銷模式，而很多的企業(yè)與消費者開始更多地用計算機來進行買賣，阿里巴巴的產(chǎn)生與發(fā)展順應了時代的發(fā)展，看到這個企業(yè)的發(fā)展，我國的其他企業(yè)也應該充分地利用網(wǎng)絡計算機技術，建立和完善自己的電子商務系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡進行市場營銷，這樣既能夠迅速地了解市場所需還能夠節(jié)約運輸成本。

3 結 論

營銷渠道做為企業(yè)不斷發(fā)展的核心動力，生產(chǎn)廠家利用營銷渠道向消費者進行商品銷售和相關服務，是企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢的主要條件，所以企業(yè)在對營銷渠道進行管理的時候，要對市場和商品銷售的實際情況進行充分的考察，了解清楚市場行情的變化，這樣更有利于選擇一個正確的營銷渠道模式?，F(xiàn)代企業(yè)建立營銷渠道的主要目的是利用渠道為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務，贏得顧客的信賴，我國企業(yè)在進行營銷渠道管理的時候，需要完成的中心任務是合理地對現(xiàn)代信息技術進行應用，讓客戶、市場信息處理系統(tǒng)得到有效的創(chuàng)建，同時還要對以經(jīng)銷商為中心的客戶關系管理系統(tǒng)進行有效的完善，讓其更加的健全，進而得到更好的落實。

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