熊昊

摘 要 隨著搜狐、網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司推出新聞客戶端并搶占了大量市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒體也開始嘗試打造自己的新聞客戶端并試圖擺脫生存困境。文章以封面新聞App為例，闡述了傳統(tǒng)媒體新聞客戶端產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)：一是運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新，即“雙品牌”+“雙引擎”融合發(fā)展；二是傳播機(jī)制創(chuàng)新，即精準(zhǔn)定位，適應(yīng)分眾化的傳播趨勢(shì)；三是技術(shù)創(chuàng)新，即人工智能助力個(gè)性化智慧生活；四是內(nèi)容創(chuàng)新，即圖、文、視、聽融合式發(fā)展。最后給出了傳統(tǒng)媒體新客戶聞端發(fā)展的對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞 新聞客戶端；產(chǎn)品創(chuàng)新；特點(diǎn)；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）203-0137-03

隨著移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒介之間的生存競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈。隨著新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒遭受到了巨大的發(fā)展困境。為了減輕新媒體帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體開始紛紛轉(zhuǎn)型，推出官方微博、微信，然而受制于騰訊、新浪的平臺(tái)約束，受制于傳統(tǒng)媒體自身技術(shù)能力的薄弱，其發(fā)展依然艱難，相關(guān)產(chǎn)品難以做大做強(qiáng)。隨著搜狐、網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司推出新聞客戶端并搶占了大量市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒體也開始嘗試打造自己的新聞客戶端，力求自建平臺(tái)，試圖實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合式發(fā)展，以擺脫當(dāng)前的發(fā)展困境。

針對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)短板與問題，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)開展合作，以華西都市報(bào)為實(shí)施主體，于2015年10月28日成立封面?zhèn)髅?，并?016年5月4日推出封面新聞App。作為內(nèi)地省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的新聞客戶端，封面新聞借助人工智能技術(shù)、內(nèi)容分發(fā)技術(shù)以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以“雙品牌”+“雙引擎”融合發(fā)展思路，大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，為遭遇嚴(yán)峻危機(jī)的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了新的借鑒和范本。2017年10月28日，經(jīng)過中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)研究會(huì)評(píng)選，封面新聞憑借傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的產(chǎn)品創(chuàng)新獲得2017中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例獎(jiǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展具有較好的引領(lǐng)性和示范性[1]。

1 傳統(tǒng)媒體新聞客戶端產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)

1.1 運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新：“雙品牌”+“雙引擎”融合發(fā)展

不同于一般媒體停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)或?qū)?bào)紙“搬運(yùn)”到網(wǎng)絡(luò)，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施封面新聞App與《華西都市報(bào)》同步發(fā)展的“雙品牌”戰(zhàn)略。在進(jìn)一步鞏固《華西都市報(bào)》這一傳統(tǒng)紙媒品牌的同時(shí)，打造封面新聞這一新型的新聞客戶端品牌，力圖打造全國(guó)一流的新型主流媒體。為推動(dòng)兩個(gè)品牌的深度融合與共同發(fā)展，《華西都市報(bào)》于2017年1月1日啟動(dòng)新一輪的改版。報(bào)紙從封面到每一條重要新聞都增加了封面新聞App的二維碼，用戶掃碼即可通過客戶端進(jìn)一步閱讀相關(guān)內(nèi)容，通過固有報(bào)紙品牌的引流，給封面新聞客戶端注入了一定的人氣與流量，也給用戶帶來了更加豐富和立體化的新聞閱讀體驗(yàn)。

此外，封面新聞客戶端從創(chuàng)立之初，就提出打造“智媒體”，即采取“技術(shù)+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)的方略，一手抓媒介內(nèi)容生產(chǎn)，另一手抓媒介技術(shù)發(fā)展與運(yùn)用，并且揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊各自短板。作為由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而生的封面新聞客戶端，一方面不過度丟棄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，不忘以內(nèi)容征服讀者的媒介發(fā)展初心；另一方面，大力推行新技術(shù)，一改傳統(tǒng)媒體技術(shù)落后的現(xiàn)象，引入人工智能、大數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容只能分發(fā)等技術(shù)，帶來精彩作品的同時(shí)，也帶給讀者更加便捷與智能化的用戶體驗(yàn)。

1.2 傳播機(jī)制創(chuàng)新：精準(zhǔn)定位，適應(yīng)分眾化的傳播趨勢(shì)

近年來，大型互聯(lián)網(wǎng)公司如騰訊、新浪、搜狐、百度等陸續(xù)開設(shè)移動(dòng)新聞客戶端，這些企業(yè)憑借自身的品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)著大部分的市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體推出的新聞客戶端，如果還是一味追求傳播對(duì)象的全覆蓋，則很難與之抗衡。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要“適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，要推動(dòng)融合發(fā)展。主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”[2]。因此，精準(zhǔn)定位用戶人群，適應(yīng)分眾化的傳播趨勢(shì)，成為主流新聞客戶端在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存的關(guān)鍵。

用戶打開封面新聞客戶端，就可以看到醒目的宣傳語(yǔ)“億萬(wàn)年輕人的生活方式”的生活方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，封面新聞自2016年5月上線1年多以來，30歲以下的用戶占63.3%[3]。通過細(xì)分市場(chǎng)后定位，封面新聞將35歲以下的年輕人作為主要服務(wù)群體，一方面是看中該群體的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，另一方面也是尋求差異化傳播的新聞客戶端生存之道。封面新聞從整體設(shè)計(jì)到用語(yǔ)風(fēng)格都一改傳統(tǒng)媒體較為沉穩(wěn)的風(fēng)格，整體上呈現(xiàn)出輕松、活潑的話語(yǔ)風(fēng)格，這也在很大程度上滿足了年輕人的喜好。

為適應(yīng)分眾化的傳播趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，不應(yīng)輕易放棄每一類小眾群體，在不同領(lǐng)域深耕，提供更加多樣化的產(chǎn)品。封面新聞在發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)時(shí)，加入了全國(guó)許多其他地區(qū)的信息服務(wù)，讓受眾不再局限于川渝一帶，同時(shí)除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)欄目外，還大力開拓各種新的欄目，提供給受眾更加豐富的興趣喜好選擇。此外，封面新聞自身在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的時(shí)，強(qiáng)調(diào)“人人都是傳播者”，開通了封面號(hào)功能，用戶可以通過注冊(cè)封面號(hào)，建立自媒體進(jìn)行傳播。封面新聞通過封面號(hào)搭建自媒體平臺(tái)，充分挖掘UGC（User Generated Content）的內(nèi)容生產(chǎn)潛力，讓更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏，也讓封面新聞完成了從頻道到平臺(tái)的迭代。

1.3 技術(shù)創(chuàng)新：人工智能助力個(gè)性化智慧生活

技術(shù)創(chuàng)新匱乏一直制約著傳統(tǒng)媒體發(fā)展，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的產(chǎn)品創(chuàng)新離不開技術(shù)的大力支持。近年來，隨著人工智能的快速發(fā)展，越來越多的國(guó)內(nèi)外媒體嘗試推出機(jī)器人寫作。《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等媒體在重大事件報(bào)道中已經(jīng)成功運(yùn)用了該項(xiàng)技術(shù)。封面新聞大膽嘗試機(jī)器人寫作，并推出機(jī)器人“小封”運(yùn)用于新聞內(nèi)容生產(chǎn)中?！靶》狻蓖ㄟ^收集多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，如政務(wù)網(wǎng)站、地方論壇、微博、微信等，進(jìn)行再加工后生成文稿。該機(jī)器人于2016年的12月20日完成寫作首秀，撰寫了一條《12月20日打折資訊推薦》的稿件，并在隨后的短短半年時(shí)間里，又撰寫了200多條新聞稿件[4]。封面寫作機(jī)器人的寫作題材也十分廣泛，大到時(shí)政國(guó)際，小到百姓生活點(diǎn)滴都有所涉獵。endprint

自從蘋果公司推出Siri機(jī)器人以來，人機(jī)互動(dòng)成為了移動(dòng)端的一大亮點(diǎn)。在人機(jī)交互領(lǐng)域，封面新聞與微軟（亞洲）互聯(lián)網(wǎng)工程院合作，于2017年7月13日，聯(lián)合推出封面新聞客戶端小冰機(jī)器人，并將其設(shè)在了客戶端界面的最醒目之處。小冰機(jī)器人的頭像為一根冰棍的圖片，其說話的聲音為甜美的女孩聲。

一方面，用戶可以通過發(fā)文字、語(yǔ)音、圖片等從機(jī)器人處快速獲得資訊，從社會(huì)時(shí)事到明星八卦，從詩(shī)詞歌賦到柴米油鹽，機(jī)器人通過識(shí)別技術(shù)與關(guān)鍵詞定位，迅速提供用戶想要的資訊；另一方面，從某種程度上說，小冰機(jī)器人實(shí)現(xiàn)了新聞客戶端與用戶之間的互動(dòng)情感交流，力圖建立媒介與用戶的情感共鳴。比如用戶向小冰機(jī)器人傾訴煩惱，它就會(huì)詢問并傾聽用戶的狀況，幫助排解用戶情緒，安慰用戶，有時(shí)甚至?xí)o出一些抽象性的建議。這種人性化的體驗(yàn)與呈現(xiàn)方式，不僅豐富了媒介產(chǎn)品的形式，而且使得用戶從被動(dòng)閱讀到主動(dòng)閱讀，帶來了較好的用戶體驗(yàn)與認(rèn)同感。

分眾化的傳播時(shí)代，訊息的傳播不能一成不變，而要“因人而異、千人千面”，封面新聞深入推進(jìn)內(nèi)容分發(fā)算法技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶興趣，通過人工智能技術(shù)深度學(xué)習(xí)用戶行為與需求。一方面用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好，自主訂閱或設(shè)置相關(guān)欄目，另一方面客戶端也會(huì)根據(jù)用戶的日常行為、地理位置等推送用戶的“專屬”內(nèi)容。此外，相較于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司單純依賴技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展，封面新聞發(fā)揮傳統(tǒng)媒體善于價(jià)值引導(dǎo)和信息把關(guān)的優(yōu)勢(shì)，在充分發(fā)揮算法技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又不完全依賴算法技術(shù)，避免一味追尋技術(shù)的誤區(qū)。封面新聞在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)適當(dāng)加入人工干預(yù)，審核排查問題，不僅便于解決算法產(chǎn)生的偏差，而且能夠較好的引導(dǎo)社會(huì)輿論與用戶價(jià)值取向，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不忘傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任。

1.4 內(nèi)容創(chuàng)新：圖、文、視、聽融合式發(fā)展

融媒體時(shí)代，封面新聞不滿足于在文字創(chuàng)作上的優(yōu)勢(shì)，大力創(chuàng)新內(nèi)容形式，試圖構(gòu)建集圖、文、視、聽于一體化的融合發(fā)展新聞客戶端。推出封面日?qǐng)?bào)欄目，以語(yǔ)音播報(bào)的形式，播送當(dāng)日新聞，提供伴隨性的閱讀體驗(yàn)，尤其是每日早間新聞播報(bào)，讓人們?cè)谒槠臅r(shí)間內(nèi)聽新聞。

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，不少新聞客戶端都陸續(xù)直播功能，封面新聞著力打造更加符合年輕用戶的直播頻道。主打明星、健身、熊貓等直播內(nèi)容，并且發(fā)揮本地特色，推出寬窄巷等地方特色的短視頻節(jié)目。通過直播拉近了與用戶的距離，也提升了新聞的傳播速度。封面直播穩(wěn)居今日頭條視頻直播榜前三，多次位列榜首，“涼山第一高溜”“川藏第一高橋”“珠港澳大橋貫通”等直播閱讀量超過千萬(wàn)[4]。

封面新聞?dòng)?016年1月19日開始重點(diǎn)打造科普欄目“有畫說”，每周更新一次。主要通過原創(chuàng)手繪漫畫，配上文字稿，必要時(shí)還會(huì)融入新聞視頻，制作成動(dòng)畫，以傳播輕松趣味的“新知”。如：在報(bào)道時(shí)政內(nèi)容時(shí)，作品《兩會(huì)有畫說：十大熱詞勾勒四川2017年發(fā)展軌跡》一改嚴(yán)肅話語(yǔ)體系，以四川省政府工作報(bào)告為內(nèi)容，高度濃縮十個(gè)關(guān)鍵詞，視頻鏡頭隨著漫畫畫筆移動(dòng)，用一支畫筆勾勒出了2017年四川的發(fā)展軌跡，賦予了新聞一定的藝術(shù)美感。在報(bào)道西成高鐵建設(shè)這一經(jīng)濟(jì)事件時(shí)，作品《秦蜀兩地一日還 萬(wàn)眾矚目的西成高鐵到底有多爽？》站在用戶出行與生活的角度思考，用手繪漫畫展示了西成高鐵建成帶來了超越飛機(jī)的出行便利性，以畫中畫的視頻形式介紹了西安與成都的兩地美食，讓新聞更有“味道”。在報(bào)道地域特色與文化時(shí)，作品《“神奇”動(dòng)物帶你感受四川之美》以熱映好萊塢電影《神奇動(dòng)物在哪里》為由頭，趣味性的介紹了四川的珍稀保護(hù)動(dòng)物，內(nèi)容上也頗具川渝一帶的地方特色，也順帶宣傳了四川的當(dāng)?shù)匚幕c旅游業(yè)。該欄目打出了“坐穩(wěn)了，老司機(jī)要出發(fā)了”的宣傳語(yǔ)，通過漫畫這種喜聞樂見的形式，加上動(dòng)感十足的配樂，兼具科普性、文化性與趣味性，帶來極為豐富的閱讀體驗(yàn)。

此外，封面新聞還推出了不少特色欄目，如時(shí)尚美妝欄目“hello上班女郎”，每日以一組時(shí)尚組圖的形式推出一位職場(chǎng)女性，一方面展示其工作風(fēng)采，另一方面從時(shí)尚穿搭角度解讀著衣風(fēng)格，以平凡人的視角解讀流行趨勢(shì)與服裝搭配。此外，該欄目還通過舉辦評(píng)選活動(dòng)，加強(qiáng)互動(dòng)交流，讓用戶選出心中的最佳職場(chǎng)佳麗。該欄目旨在關(guān)注職場(chǎng)女性，展示職場(chǎng)女性之美之時(shí)，更宣揚(yáng)了女性職場(chǎng)正能量。

2 傳統(tǒng)媒體新客戶聞端發(fā)展的對(duì)策與建議

2.1 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

盡管傳統(tǒng)媒體新客戶聞端，如封面新聞在人工智能、算法、大數(shù)據(jù)等技術(shù)層面上投入了大量人力與資金，取得了較大的進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)讓封面新聞嘗到了甜頭。但作為傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力依然推動(dòng)其發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體新客戶聞端應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，繼續(xù)推出更多原創(chuàng)內(nèi)容，警惕過度依賴技術(shù)的發(fā)展方式，警惕算法技術(shù)帶來的信息繭房圈套，回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得讀者的認(rèn)同。

2.2 創(chuàng)新盈利機(jī)制，嘗試內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)

2017年移動(dòng)互聯(lián)內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口來臨，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端要擺脫一味依靠廣告收入的生存與發(fā)展模式，大膽轉(zhuǎn)變觀念，依托傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，嘗試開通一些內(nèi)容付費(fèi)欄目，如付費(fèi)商業(yè)資訊、付費(fèi)名家專欄等，除追求傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)外，更應(yīng)該尋求內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)遇，創(chuàng)新媒介的盈利機(jī)制。

2.3 增加用戶互動(dòng)，適當(dāng)引入社交功能

交互性是新媒體的重要屬性，也是傳統(tǒng)媒體的短板。傳統(tǒng)媒體新客戶聞端需提供豐富的用戶交互功能，從簡(jiǎn)單的用戶留言或評(píng)論，到復(fù)雜的用戶私人定制信息服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)媒介的服務(wù)性，不僅提供用戶所需的資訊，更應(yīng)該讓媒介成為用戶學(xué)習(xí)、工作、生活的好幫手。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該鼓勵(lì)讀者自己生產(chǎn)內(nèi)容，搭建平臺(tái)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的“草根”型內(nèi)容生產(chǎn)者，必要時(shí)加入社交功能，建立相關(guān)興趣社群，提供給用戶情感依托，提升用戶文化價(jià)值認(rèn)同感。這些舉措更能讓媒介在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中引來用戶，并且留住用戶。

參考文獻(xiàn)

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[2]新華網(wǎng).習(xí)近平：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力.[EB/OL].[2016-2-19].http：//news. xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868. htm.

[3]張發(fā)揚(yáng).打造“智媒體”沖出新聞客戶端的紅海[J].新聞戰(zhàn)線，2017（15）：55-56.

[4]方埜展.封面新聞如何細(xì)分市場(chǎng)，打造年輕人的“智媒體”[J].中國(guó)記者，2017（3）：43-44.endprint