文/楊 蜜

公益廣告既是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)，也是一種獨(dú)特的文化傳播現(xiàn)象，在促進(jìn)社會(huì)和諧方面具有重要作用。當(dāng)前公益廣告呈現(xiàn)出多媒體化發(fā)展趨勢(shì)，而視頻公益廣告最容易為人接受，它具有豐富的文化內(nèi)涵。大眾網(wǎng)和山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)創(chuàng)作的視頻公益廣告兼具思想性、藝術(shù)性和觀賞性特征，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化精神，促進(jìn)了地域文化的傳承與交流，為社會(huì)文明與進(jìn)步作出了貢獻(xiàn)。

立足本土文化，進(jìn)行故事化敘事

公益廣告?zhèn)鞑?shí)際上是一種文化傳播，作為區(qū)域文化的重要組成部分，公益廣告的創(chuàng)作離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境。作為一種特殊的文化樣態(tài)，公益廣告必須深深植根于當(dāng)?shù)氐奈幕寥?，體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的人文精神。大眾網(wǎng)和山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)創(chuàng)作的視頻公益廣告立足本地文化特征，具有較高的文化價(jià)值。

立足當(dāng)?shù)匚幕?，體現(xiàn)文化價(jià)值。公益廣告主要是向社會(huì)傳遞一種理念和價(jià)值觀，其題材也要有貼近性，因而本土化題材更容易吸引當(dāng)?shù)赜^眾。山東省主要的地域文化包括泰山文化、黃河文化、沂蒙文化、海洋文化、孔孟文化和革命文化等。為此，山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在“美德山東”的公益廣告中，將孔子、焦裕祿、孔繁森、許振超、刁娜這些不同時(shí)代的代表人物串聯(lián)起來(lái)，表達(dá)了“君子懷德、奉獻(xiàn)、承諾、敬業(yè)、義舉”的理念，體現(xiàn)了“美德山東人、厚道齊魯風(fēng)，美麗中國(guó)、美德山東”的本土文化精神。

公益廣告要體現(xiàn)文化價(jià)值，還應(yīng)該向人們傳遞獨(dú)有的文化價(jià)值觀。如山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)針對(duì)當(dāng)前許多人琴箏不分的現(xiàn)象，創(chuàng)作了“古琴”公益廣告，由諸城派古琴第五代傳人高培芬現(xiàn)身說(shuō)法，認(rèn)為要傳承和弘揚(yáng)古琴這種優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，就必須從孩子開(kāi)始抓起，體現(xiàn)了重視保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理念。這種由真實(shí)人物參與的公益廣告，可看性強(qiáng)，對(duì)提升作品的傳播效果也有益處。

突出主題，故事化敘事。公益廣告講的是抽象道理，卻需要通過(guò)具象的事例來(lái)說(shuō)明。作為一種特殊的信息載體和節(jié)目形態(tài)，視頻公益廣告的傳播目的在于通過(guò)對(duì)某個(gè)具體事例的展示來(lái)引發(fā)人們的思考。為此，公益廣告也需要講創(chuàng)意，以人們樂(lè)于接受的形式表達(dá)主題。例如，年畫(huà)屬于我國(guó)古老的民間藝術(shù)，在山東流傳久遠(yuǎn)，隨著現(xiàn)代印刷技術(shù)的快速發(fā)展，手工制作年畫(huà)的傳統(tǒng)工藝面臨失傳。山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的公益廣告“守藝人：中國(guó)夢(mèng)——木板年畫(huà)”，以濰坊楊家埠同順畫(huà)店第十九代傳人、民間工藝美術(shù)大師楊洛書(shū)“有我活著這一口氣，我不讓它消失”的話(huà)語(yǔ)，傳遞了保護(hù)民俗文化刻不容緩的理念。而故事化敘事，使公益廣告更容易以情節(jié)和懸念吸引人，達(dá)到良好的傳播效果。例如，山東大眾網(wǎng)發(fā)布的視頻公益廣告《傳承紅色基因 弘揚(yáng)奮斗精神》，就講述了一個(gè)動(dòng)人的故事。作品開(kāi)始就展示了一位年輕人的獨(dú)白：“青春，對(duì)一個(gè)人意味著什么？十七歲，在我上高中的年齡，姥爺就參加了八路軍?！彪S后，畫(huà)面展示的是他姥爺在給他講述革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代故事的場(chǎng)景。姥爺說(shuō)：“戰(zhàn)爭(zhēng)年代有許多年輕人獻(xiàn)出了青春和生命。現(xiàn)在的和平與安定，是許多當(dāng)時(shí)的年輕人用鮮血和生命換來(lái)的?！甭?tīng)了姥爺?shù)墓适潞螅贻p人又說(shuō)：“今天向革命先輩青春致敬的最好方式，就是用奮斗創(chuàng)造美好生活。”

大眾網(wǎng)2018年5月發(fā)布的公益廣告《讓文化消費(fèi)成為美好生活的一部分》，就是通過(guò)講故事的方法，述說(shuō)了一對(duì)小夫妻帶著孩子去看望年邁的父母的事，他們分別向父母送上了好酒、新衣服，還提出要陪著父母去飯店吃大餐。最后，小夫妻拿出戲票，要讓父母去享用一下文化大餐——看戲。這條公益廣告雖然很短，但讓人回味無(wú)窮，說(shuō)明在讓老年人吃好穿好的同時(shí)，還必須滿(mǎn)足他們的精神文化生活需求。這則樸實(shí)而真切的公益廣告更容易在思想上激發(fā)觀眾的共鳴。

貼近現(xiàn)實(shí)生活，弘揚(yáng)時(shí)代精神

能讓觀眾接受的公益廣告，在主題開(kāi)掘與提煉上必須以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)時(shí)代精神的弘揚(yáng)，強(qiáng)化其引導(dǎo)功能，并賦予其思想性和感染力。

公益廣告的社會(huì)服務(wù)意識(shí)。公益廣告必須具有較強(qiáng)的針對(duì)性和社會(huì)服務(wù)意識(shí)。山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)播出的、由中韓合拍的一則版權(quán)公益廣告主要倡導(dǎo)全面依法治國(guó)理念，這則廣告分別由中國(guó)女明星戚薇和韓國(guó)男明星樸有夫拍攝，表達(dá)了看電視劇、聽(tīng)音樂(lè)節(jié)目時(shí)“我們創(chuàng)造公平的環(huán)境，為了享受更豐富的生活，我們一起使用正版”的主題。

如今，那種口號(hào)式和標(biāo)語(yǔ)式表述已難以吸引人，只有手段新穎、與現(xiàn)實(shí)相近的作品才能激發(fā)人們的興趣。例如，大眾網(wǎng)2018年7月發(fā)布的公益廣告《遠(yuǎn)離非法集資公益廣告：農(nóng)村篇》，采用的是交叉蒙太奇敘事手法，呈現(xiàn)的是雙視窗形態(tài)，如半幅畫(huà)面是有個(gè)人在村里擺攤，大聲吆喝：“好消息，好消息，大家都來(lái)看一看，我們公司的這個(gè)項(xiàng)目，月息三分，還月月分紅，特別的合適”。另半幅是一個(gè)戴安全帽的男了在打電話(huà)與他家屬說(shuō)：“別聽(tīng)他說(shuō)得熱鬧，收益高，風(fēng)險(xiǎn)可就大了”。接著是一邊說(shuō)：“你們放心，我們可是有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的正規(guī)公司安全得很”；另一邊說(shuō)：“向公眾集資，除了有工商執(zhí)照，還要有做金融業(yè)務(wù)的資格。貪小便宜吃大虧”。最后的落幅是一句話(huà)：“警惕高利誘惑，遠(yuǎn)離非法集資”。這類(lèi)在啟發(fā)、感動(dòng)、滲透和感染方面動(dòng)腦筋創(chuàng)作出來(lái)的公益廣告，把作品打造成“格言”，能有效觸及受眾靈魂，達(dá)到加強(qiáng)教育和協(xié)調(diào)人際關(guān)系的理想傳播效果。

公益廣告要與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)，這樣作品就具有貼近性，觀眾會(huì)有親切感。因而公益廣告中的人物角色塑造要以現(xiàn)實(shí)生活中的人物為原型。例如，山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的公益廣告“低碳系列1”，以動(dòng)漫的形式進(jìn)行傳播，畫(huà)面中的人物出行時(shí)騎著一輛電動(dòng)車(chē)，邊騎邊說(shuō)：“我雖然有汽車(chē)，但平時(shí)還是喜歡騎著電動(dòng)車(chē)出門(mén)，這能省不少油呢，不僅不堵車(chē)，還不會(huì)產(chǎn)生尾氣。我希望天空每天都是藍(lán)的，我就是低碳達(dá)人?！边@則公益廣告所傳遞的理念，就是通過(guò)對(duì)出行價(jià)值觀的改變，讓大家自覺(jué)參與環(huán)保。

公益廣告要充滿(mǎn)時(shí)代氣息。公益廣告是時(shí)代的產(chǎn)物，題材應(yīng)源于生活又高于生活，在反映當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、社會(huì)心態(tài)和人們行為規(guī)范等方面發(fā)揮出獨(dú)特作用。由山東大眾網(wǎng)發(fā)布的公益廣告“孔子故鄉(xiāng) 中國(guó)山東”，畫(huà)面充滿(mǎn)了時(shí)代氣息，如美麗的海濱、航拍的街景、旅游勝地，還有孩子讀書(shū)、市民用餐、新人成親、老有所樂(lè)、龍舟比賽等場(chǎng)面，同時(shí)還有飛機(jī)、碼頭、高鐵、風(fēng)車(chē)、自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)等許多寫(xiě)實(shí)和寫(xiě)意的鏡頭。一系列具有地域元素的視聽(tīng)符號(hào)組合，反映了孔子故鄉(xiāng)、中國(guó)山東已成為一個(gè)現(xiàn)代文化大省的主題。

巧做鋪墊，注重創(chuàng)意

先做鋪墊，再現(xiàn)訴求。公益廣告要有效倡導(dǎo)健康理念，傳遞正確的價(jià)值觀，就必須通過(guò)藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)抽象主題，寓情于理，使作品思想深刻、生動(dòng)活潑。大眾網(wǎng)和山東網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的公益廣告，就是大膽運(yùn)用具有表現(xiàn)力的藝術(shù)手段，通過(guò)精巧的結(jié)構(gòu)和豐富的鏡頭語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)人。例如，大眾網(wǎng)發(fā)布的環(huán)衛(wèi)公益廣告，前面分別介紹了一滴冰水的溫度是攝氏0度、冰箱保鮮室的溫度是攝氏5度、紅酒酒窖的溫度是攝氏13度、百貨商場(chǎng)的溫度是攝氏25度、街邊報(bào)刊亭的溫度是攝氏30度、餐廳廚房的溫度是攝氏35度、建筑工地的溫度是攝氏39度，最后提出了：那么炎炎夏日的柏油馬路上溫度是多少呢？作品沒(méi)有直接指明環(huán)衛(wèi)工人的工作場(chǎng)所溫度有多少，而是留給觀眾自己去領(lǐng)會(huì)和思考。這種先做鋪墊，再現(xiàn)訴求的傳播形態(tài)，充滿(mǎn)著溫馨，給受眾帶來(lái)的是真情實(shí)感，傳達(dá)的是大家應(yīng)該自覺(jué)保護(hù)環(huán)境、尊重環(huán)衛(wèi)工人辛勤勞動(dòng)的訴求。

以受眾為本位，注重創(chuàng)意性。要提升公益廣告的傳播力，還必須注重創(chuàng)意。好的創(chuàng)意能增強(qiáng)作品的獨(dú)創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和觀念性，加深觀眾對(duì)公益廣告中訴求的認(rèn)同。要通過(guò)講述一個(gè)簡(jiǎn)要的故事來(lái)倡導(dǎo)健康理念，傳遞鮮明的公益主題，這種類(lèi)型的公益廣告能激起觀眾的收看欲望，實(shí)現(xiàn)公益廣告應(yīng)有的傳播價(jià)值。為此，在設(shè)計(jì)制作與傳播過(guò)程中，要有強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，只有把所要倡導(dǎo)的健康理念融入到具體的視聽(tīng)內(nèi)容中，通過(guò)藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)感染力，才能使公益廣告更加生動(dòng)，更容易被人們所接受。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告觀點(diǎn)鮮明、針對(duì)性強(qiáng)、表達(dá)充分，對(duì)人們的思想與行為起著有效的導(dǎo)向作用。要杜絕視頻公益廣告的口號(hào)式傳播，就必須創(chuàng)新和優(yōu)化內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，通過(guò)不斷豐富作品的文化內(nèi)涵，潛移默化地幫助公眾形成一種健康向上的價(jià)值理念和道德規(guī)范。