撰文_方志斌

呂鴻德

廈門大學(xué)EMBA特聘教授，臺(tái)灣中原大學(xué)企業(yè)管理研究所教授

廈門大學(xué)EMBA《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》是非常受學(xué)員歡迎的課程，呂鴻德老師是該課程授課教授。新時(shí)代，新征程，需要什么樣的新思維？且聽呂教授分享。

三、超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代典范移轉(zhuǎn)的新方向

典范（Paradigm）指特定的科學(xué)共同體從事某一類科學(xué)活動(dòng)所必須遵循的公認(rèn)的模式，它包括共有的世界觀、理論、范例、方法等與科學(xué)研究有關(guān)的所有東西。典范移轉(zhuǎn)（Paradigm Shift）又稱范式轉(zhuǎn)移、范式轉(zhuǎn)換，過去的典范已經(jīng)無法解釋新現(xiàn)象的發(fā)生，于是科學(xué)家就必須找出替代的典范，即稱為典范移轉(zhuǎn)。在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代背景下，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，就必須實(shí)現(xiàn)六個(gè)方面的典范移轉(zhuǎn)：

第一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代典范移轉(zhuǎn)：從工業(yè)時(shí)代到IT（Information Technology）時(shí)代，到DT（Data Technology）時(shí)代，再到CT（Context Technology）時(shí)代。

第二是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代典范移轉(zhuǎn)：從制造經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)和隨經(jīng)濟(jì)。

第三是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)典范移轉(zhuǎn)：從持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到瞬時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四是營(yíng)銷革命典范移轉(zhuǎn)：從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，再到文化價(jià)值營(yíng)銷。

第五是品牌價(jià)值典范移轉(zhuǎn)：從品牌權(quán)益到品牌文化肌。

第六是零售環(huán)境典范移轉(zhuǎn)：從以超市為代表的零售1.0，到大型連鎖量販店出現(xiàn)的零售2.0，到電子商務(wù)為零售市場(chǎng)主流的零售3.0，再到B2C、C2C及O2O全通路整合模式的零售4.0。

四、超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代跨領(lǐng)域整合新趨勢(shì)

在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，跨領(lǐng)域整合已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的新趨勢(shì)和必然選擇。企業(yè)要想往前走，就必須用跨領(lǐng)域、跨組織、跨思想體系等新方法進(jìn)行創(chuàng)新，未來的跨領(lǐng)域合作將越來越重要。隨著AI技術(shù)向各領(lǐng)域不斷滲透，流水線工人等重復(fù)性工作最容易被取代，交易員、柜員、司機(jī)等簡(jiǎn)單工作會(huì)被取代，工程師、設(shè)計(jì)師、律師等專業(yè)工作也會(huì)被取代。缺乏整合思維，就難以在復(fù)雜多變的超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中生存，企業(yè)唯有不斷進(jìn)行跨領(lǐng)域整合，方能在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代處于不敗之地。

五、企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)新六力

在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、破壞式創(chuàng)新技術(shù)顛覆、跨界整合新浪潮沖擊、決策容錯(cuò)空間銳減等困境，企業(yè)只有不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有效解決企業(yè)所面臨的困境。企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)必須提升新六力：

第一是洞察力：包括需求觀察、趨勢(shì)預(yù)見和大數(shù)據(jù)分析的能力。

第二是平臺(tái)力：包括共享、聯(lián)結(jié)和建設(shè)生態(tài)圈的能力。

第三是創(chuàng)新力：包括創(chuàng)造價(jià)值、變革和行業(yè)顛覆的能力。

第四是文化力：包括故事營(yíng)銷、個(gè)性文化塑造和文化服務(wù)的能力。

第五是品牌力：包括品牌體驗(yàn)營(yíng)造、品牌感性認(rèn)識(shí)和品牌影響的能力。

第六是整合力：包括跨界整合、資源整合和系統(tǒng)整合的能力。

六、戰(zhàn)略創(chuàng)新六維度

在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，戰(zhàn)略創(chuàng)新包含六大維度：

（一）平臺(tái)與生態(tài)系統(tǒng)

全球最大的100家企業(yè)，有60家企業(yè)的主要收入來自平臺(tái)商業(yè)模式；而全球100多家獨(dú)角獸企業(yè)，70%以上采用平臺(tái)模式助力企業(yè)快速成長(zhǎng)。換言之，平臺(tái)模式改變傳統(tǒng)行業(yè)靠買賣賺差價(jià)的盈利方式、上下游博弈的惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，利用網(wǎng)絡(luò)增值效應(yīng)，調(diào)動(dòng)供應(yīng)方的積極性，帶來生態(tài)圈的黏度及贏家通吃的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里領(lǐng)先的龍頭企業(yè)也在嘗試向平臺(tái)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，例如：三星、思科、IBM、海爾、上汽集團(tuán)、寶鋼、漢能等。

（二）藍(lán)海戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)的紅海領(lǐng)域中，企業(yè)為了尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)，往往不惜一切手段，造成一片紅海的慘烈局面。紅海戰(zhàn)略顯然不適合超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)的戰(zhàn)略要求，要贏得未來，企業(yè)不能靠壓縮利潤(rùn)、降低質(zhì)量等手法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開創(chuàng)無人能及的藍(lán)海，也就是開發(fā)蘊(yùn)藏巨大需求的新市場(chǎng)，以求走上新的快速成長(zhǎng)之路。超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的六個(gè)途徑：改造市場(chǎng)疆界；正確把握戰(zhàn)略次序；專注于大局而非數(shù)字；克服重要組織障礙；超越現(xiàn)有需求；把執(zhí)行納入戰(zhàn)略。

（三）紫牛戰(zhàn)略

世界上讓人一看即忘的無趣商品太多，就像牧場(chǎng)上到處都是黑白牛一樣；如果要讓你的商品闖出名氣，就讓它夠顯眼，如同一群黃牛中唯一一頭閃亮的紫牛，只有這樣才會(huì)引起注意與討論，將黃牛養(yǎng)成紫牛是一種創(chuàng)新，這就是紫牛戰(zhàn)略。紫牛戰(zhàn)略有八大特質(zhì)：獨(dú)一無二；與眾不同；不可思議；充滿熱情；全新有趣；不逢迎大眾；沒計(jì)劃有流程；置入營(yíng)銷。紫牛戰(zhàn)略帶來的營(yíng)銷觀念應(yīng)該包含：第一，拒絕中庸（Being in the Middle），用自己的特色和別人做區(qū)隔；第二，找尋獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）；第三，為品牌說故事。

（四）白地戰(zhàn)略

企業(yè)存在的意義在于提供價(jià)值以交換報(bào)酬。其營(yíng)運(yùn)范圍隨著公司發(fā)展而漸漸集中在核心營(yíng)運(yùn)地帶上。白地戰(zhàn)略指的是企業(yè)應(yīng)該掌握市場(chǎng)白地，冒險(xiǎn)進(jìn)入未知領(lǐng)域。所謂市場(chǎng)白地指的是在企業(yè)核心、關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)以外卻需要運(yùn)用新商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。

（五）動(dòng)量戰(zhàn)略

動(dòng)量戰(zhàn)略就是提高顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度由產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)靈敏度、品牌愿景三個(gè)方面交互形成的。產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品的價(jià)值訴求和它在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈里的角色；市場(chǎng)靈敏度是企業(yè)盡快到達(dá)目標(biāo)或跟上科技改變角度的能力；品牌愿景是顧客能否信賴品牌，能夠了解并明確表達(dá)它和市場(chǎng)未來走向的程度。動(dòng)量戰(zhàn)略需要做到三件事：第一，衡量產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者在客戶心里的品牌定位；第二，診斷該定位的優(yōu)缺點(diǎn)；第三，發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，改善品牌差異化的質(zhì)量，以及顧客所認(rèn)定的價(jià)值。

（六）換軌戰(zhàn)略

換軌戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)面對(duì)發(fā)展瓶頸時(shí)，若要保持持續(xù)成長(zhǎng)不被變動(dòng)的市場(chǎng)淘汰，必須勇敢轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)軌道，勇敢換軌，創(chuàng)造企業(yè)“逃逸速度”。

七、智慧資本定義與構(gòu)面

企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值由財(cái)務(wù)資本（有形）和智慧資本（無形）組成；智慧資本有四個(gè)構(gòu)面：人力資本、顧客資本、創(chuàng)新資本和流程資本。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯·托賓提出智慧資本的衡量方法：智慧資本（IC）=企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值（MV）-賬面價(jià)值（BV）。財(cái)富雜志調(diào)查表明，2016年CEO面臨的四大挑戰(zhàn)是人力資本、創(chuàng)新、顧客關(guān)系和運(yùn)營(yíng)管理，正是企業(yè)智慧資本的四個(gè)構(gòu)面。換言之，超競(jìng)爭(zhēng)性時(shí)代的CEO所面臨的發(fā)展新挑戰(zhàn)智慧資本的不足，特別是人力資本的短缺，企業(yè)未能吸引與保有人才。

總之，管理沒有最終的答案，只有永恒的追問，永遠(yuǎn)都在進(jìn)行“李約瑟之問”。習(xí)總書記說過“獨(dú)行快、眾行遠(yuǎn)”，一個(gè)人可以走得很快，但一群人才能走得很遠(yuǎn)。在充滿動(dòng)蕩、無常、復(fù)雜和模糊的超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新戰(zhàn)略典范轉(zhuǎn)移新思維、加強(qiáng)相互間合作與聯(lián)盟、跨領(lǐng)域整合資源、重視智慧資本的累積、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能為中國(guó)創(chuàng)造出舉世矚目的新價(jià)值。

注：本文為方志斌副教授根據(jù)呂鴻德教授10月30日《超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略典范移轉(zhuǎn)新思維》講座內(nèi)容整理之下半篇。