移動游戲IP開發(fā)的品牌戰(zhàn)略研究

李卓人

摘要：品牌直接影響到消費者的選擇，說到移動游戲，人們會聯(lián)想到騰訊、網(wǎng)易等公司以及他們的代表作品和IP形象。所謂移動游戲IP開發(fā)的品牌戰(zhàn)略，是滿足玩家內(nèi)心深層次的需求并使其區(qū)別于市場內(nèi)其它產(chǎn)品的途徑，它反映出某種人群的生活方式、價值觀和個性，意味著制造在娛樂中的高品質(zhì)消費可能與滿足。

關(guān)鍵詞：移動游戲；IP開發(fā)；品牌戰(zhàn)略

近年來以IP為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)取得了矚目成績，而品牌發(fā)揮了很大作用。以移動游戲為例，品牌賦予游戲玩家的互相認(rèn)同而形成互動。所謂品牌戰(zhàn)略，即利用資源整合、內(nèi)外部傳播途徑和產(chǎn)業(yè)上下游合作聯(lián)動的形式，形成玩家對游戲品牌的高度認(rèn)同和持續(xù)多次的消費，并通過這種氛圍不斷提升客戶忠誠度，從而聚集更多的玩家。移動游戲的生命周期短，必須借助特有方式才能長期盈利①。即使能盈利，但形成家喻戶曉的品牌卻很難。今天，IP開發(fā)應(yīng)摒棄以盈利為最終目的，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會影響力、美譽度、知名度為目標(biāo)，充分利用品牌四輪驅(qū)動模型（符號力量、產(chǎn)品力量、渠道力量和消費者關(guān)系力量）來實現(xiàn)。

一、文化資源整合，塑造高認(rèn)同度的IP形象

移動游戲IP開發(fā)的第一步是價值的整合，即用高品質(zhì)的內(nèi)容塑造游戲的價值。人們消費游戲，除了消遣娛樂還有深層的需求，如社交、成為高手，受人尊敬等，這是一種對符號的消費。IP省略了搭建世界觀、背景和角色介紹等過程，降低理解成本，形成互動。玩家們找到了自己的群體，并在交流中逐漸建立起獨特的符號體系。如《王者榮耀》以“無處不團，你也在玩”為主題，體現(xiàn)了它是一個團隊合作的競技游戲②。開發(fā)商抓住了MOBA游戲用戶的畫像，這類游戲的用戶偏愛操作性強、團隊合作的游戲，注重公平性。游戲用5V5公平競技的概念，抓住了用戶的痛點，加上游戲本身的設(shè)計精良，含有典型的中國文化形象，逐漸形成了口碑，產(chǎn)生了一定的社會影響力。

IP能轉(zhuǎn)化游戲玩家，如從綜藝、影視、文學(xué)、體育、游戲改編等。動漫、影視類游戲玩家的由觀眾直接轉(zhuǎn)化，而文學(xué)需要經(jīng)歷從動漫或影視再到游戲的過程間接轉(zhuǎn)化。游戲可能因為沒有保證還原度導(dǎo)致失敗，不僅指人物原畫，還有劇情、配樂等多方面；再者是可能沒有做到合理的改編或給玩家一定的空間，游戲不能照搬原作品中的故事套路，需要一定的合理的玩家認(rèn)可的改編，既要有情理之中也應(yīng)有意料之外，這樣才能真正體現(xiàn)出IP開發(fā)的價值。

移動游戲在情景的豐富性、規(guī)則和道具的復(fù)雜性、激勵的多樣性、互動的方式和深度方面超越了傳統(tǒng)游戲，讓玩家的感受更加強烈。進行IP與游戲的結(jié)合，要關(guān)注題材本身和游戲的契合度；再者，選擇有實力和經(jīng)驗的運營公司合作是有必要的，需要有豐富的資源和經(jīng)驗，保持游戲與IP的整體運營；游戲與IP的融合方式制定過程中，應(yīng)該制定多元的推廣策略、尋找與不同平臺結(jié)合的形式，比如能否開發(fā)更多模式、能否與其它媒體結(jié)合等。

二、多元化IP營銷，觸發(fā)粉絲經(jīng)濟力量

移動游戲的IP經(jīng)營需要通過渠道的力量和消費者關(guān)系力量，增加其曝光度和知名度，對人群產(chǎn)生輻射化的影響，因此多元化的營銷環(huán)節(jié)是必不可少的，即利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展IP影響力，其中需要發(fā)揮社交媒體營銷、線下互動等形式的力量，制造移動游戲IP與玩家的多觸點互動。以此樹立一種認(rèn)知、認(rèn)同，培養(yǎng)忠誠度，讓玩家和游戲共同成長。

移動游戲具有社交媒體性質(zhì)，在移動游戲的線上互動中，會自發(fā)形成社群，討論熱門的事件，追逐 “明星”。粉絲經(jīng)濟能夠發(fā)揮作用，制造消費行為。宣傳初期，就要注意廣告投放、公關(guān)傳播、直效營銷的方式，比如明星代言等吸引早期的嘗試者；為了實現(xiàn)社交需求，玩家往往會選擇最便捷的綁定方式，游戲賬號綁定到玩家的社交賬號上，可以直接實現(xiàn)好友的邀約、組隊，甚至利用消費者關(guān)系力量，刺激產(chǎn)生贈送購買等消費行為；在移動游戲經(jīng)營過程中，還必須兼顧游戲品牌形象的維護，保持知名度和美譽度。

線下的互動成為了一些體驗式的新消費途徑，移動游戲的線下賽事和展會能逐漸引發(fā)質(zhì)變，讓更多的大眾參與到電子競技領(lǐng)域，參與不同地域之間通過游戲?qū)崿F(xiàn)的互動中。今天的游戲公司已經(jīng)不僅僅要提供產(chǎn)品和服務(wù)，更要在著眼未來，想方設(shè)法占領(lǐng)心智，通過培養(yǎng)用戶的方式，儲存足夠的競爭力，為未來的發(fā)展創(chuàng)造更多的爆發(fā)空間。

三、以線帶面，實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)鏈的上下游聯(lián)動

IP具有“融合打通全媒體的天然優(yōu)勢”③，在移動游戲的IP產(chǎn)業(yè)鏈中，IP的提供商是產(chǎn)業(yè)鏈條中最為上游的原創(chuàng)部分，具有極大的價值潛力，企業(yè)圍繞同一IP，進行開發(fā)動漫、影視、游戲作品，進行相關(guān)的全媒體布局。比如愛奇藝提出的“大蘋果樹模型”，其通過文學(xué)、游戲、影視的聯(lián)動，實現(xiàn)IP的商業(yè)價值，實現(xiàn)了文學(xué)、影視、游戲的三面聯(lián)動豐收，也逐漸地打通了會員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環(huán)式的服務(wù)和生態(tài)鏈。傳媒產(chǎn)業(yè)作為一種集群，正在圍繞熱門的IP向產(chǎn)業(yè)鏈下游縱深，逐漸形成貫穿游戲、影視、出版物、電商等多種產(chǎn)品的新生態(tài)。同時由于傳媒產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，移動游戲的IP也需要進行常態(tài)化的更新。但一些公司經(jīng)營IP時未能抓住消費者的心理，以及對人氣IP的盲目樂觀，可能會導(dǎo)致商業(yè)的失敗。

總結(jié)

隨著IP在游戲研發(fā)、運營以及推廣過程中的價值日益凸顯，未來擁有更多IP品牌的企業(yè)在這個產(chǎn)業(yè)鏈中將會有更多的話語權(quán)。今天，游戲企業(yè)必要針對移動游戲用戶對體驗預(yù)期越來越高、消費需求越來越多樣化的特點，要把營銷過程作為品牌文化的載體，創(chuàng)新性地采取資源整合、內(nèi)外部傳播途徑、產(chǎn)業(yè)上下游合作聯(lián)動的形式，在滿足消費者基本的物質(zhì)需求的同時，提供以文化和精神上的享受，更加針對性地實現(xiàn)消費者的利益訴求，實現(xiàn)移動游戲品牌價值的最大化。

注釋：

①張俊.面向移動游戲革新的IP開發(fā)策略[J].出版發(fā)行研究，2017（2）：46-49.

②吳瓊，于歐洋，劉云飛.客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲品牌塑造方法研究——以《王者榮耀》為例[J].新媒體研究，2017，3（11）：63-64.

③陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟與媒介融合[J].出版發(fā)行研究，2016（4）：19-22.

參考文獻：

[1]張俊.面向移動游戲革新的IP開發(fā)策略[J].出版發(fā)行研究，2017（2）：46-49.endprint