仲青

摘 要：拍賣(mài)是藝術(shù)品消費(fèi)的主要形式之一，在藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì)中，往往會(huì)創(chuàng)造出高價(jià)，而這些高價(jià)的形成依賴于特定的影響因素。拍賣(mài)公司的知名度、競(jìng)買(mǎi)人的數(shù)量和消費(fèi)心理以及拍賣(mài)師的經(jīng)驗(yàn)與狀態(tài)等等，都對(duì)拍賣(mài)價(jià)格產(chǎn)生不小的影響。拍賣(mài)過(guò)程中，拍賣(mài)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍越濃，藝術(shù)品成交價(jià)就越高，整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益也就越好。因此，價(jià)格影響因素極為重要，正確運(yùn)用此影響因素是促進(jìn)藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：拍賣(mài);藝術(shù)品;影響因素;價(jià)格

一、拍賣(mài)的由來(lái)與方式

隨著社會(huì)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)享受顯然已經(jīng)不能滿足人們的日常生活需求，在繽紛的消費(fèi)市場(chǎng)中，藝術(shù)品逐漸成為人們的精神食糧。藝術(shù)品不僅具有觀賞價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，而且還具備文化價(jià)值和收藏價(jià)值。因此，藝術(shù)品消費(fèi)行為日益增多。當(dāng)下，藝術(shù)品消費(fèi)主要有三種形式，分別是畫(huà)廊、拍賣(mài)會(huì)和藝術(shù)博覽會(huì)。

拍賣(mài)是一種古老而又特殊的交易方式。拍賣(mài)一詞源于拉丁語(yǔ)詞根“auctus”，本意是“增加”[1]。拍賣(mài)有著非常悠久的歷史，被譽(yù)為“歷史之父”的古希臘歷史學(xué)家希羅多德在《歷史》一書(shū)中，記載了古巴比倫王國(guó)盛行的一年一度拍賣(mài)新娘的活動(dòng)，即拍品是所有的適婚青年婦女。通過(guò)這次拍賣(mài)，每一個(gè)姑娘都體面地嫁了出去。由于此次拍賣(mài)活動(dòng)效果較好，所以拍賣(mài)活動(dòng)由此逐漸流行開(kāi)來(lái)。發(fā)展至今，藝術(shù)市場(chǎng)中的拍賣(mài)方式主要有四種，分別為增價(jià)拍賣(mài)、減價(jià)拍賣(mài)、第一價(jià)格密封拍賣(mài)和第二價(jià)格密封拍賣(mài)。增價(jià)拍賣(mài)，即英國(guó)式拍賣(mài)，是現(xiàn)在各大拍賣(mài)公司使用最多的拍賣(mài)方式，其表現(xiàn)方式為從起拍價(jià)開(kāi)始，競(jìng)買(mǎi)人依次增加報(bào)價(jià)，直至落錘成交。減價(jià)拍賣(mài)也叫做荷蘭式拍賣(mài)，其表現(xiàn)方式恰好與增價(jià)拍賣(mài)相反，主要用于鮮花、乳酪、海鮮等不易儲(chǔ)存的物品拍賣(mài)。第一價(jià)格密封拍賣(mài)和第二價(jià)格密封拍賣(mài)都是在拍賣(mài)方不公布拍價(jià)的情況下，由競(jìng)買(mǎi)人自主報(bào)價(jià)，前者以第一價(jià)格成交，后者以第二價(jià)格成交，這兩種拍賣(mài)方式均不常使用。

以上四種拍賣(mài)方式中，增價(jià)拍賣(mài)最能創(chuàng)造出高的成交價(jià)，同時(shí)也最能帶動(dòng)藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展。但由于拍賣(mài)會(huì)性質(zhì)本身所具備的特殊性和整個(gè)拍賣(mài)活動(dòng)流程的復(fù)雜性，拍賣(mài)活動(dòng)過(guò)程中存在著許多影響成交價(jià)的因素，所以增加拍賣(mài)這種拍賣(mài)方式也不一定每次都能創(chuàng)造出高的成交價(jià)。若想要屢創(chuàng)新高，從而提高整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益，掌握并合理利用這些價(jià)格影響因素尤為重要。

價(jià)格影響因素有多種，以一模擬拍賣(mài)會(huì)——“圣誕拍賣(mài)會(huì)”為例，雖然該拍賣(mài)會(huì)只是筆者參加的一個(gè)模擬拍賣(mài)會(huì)，但由于其可以全程參與的優(yōu)勢(shì)，方便清晰直觀地了解到在拍賣(mài)活動(dòng)過(guò)程中的價(jià)格影響因素。首先，在拍賣(mài)開(kāi)始之前，了解拍賣(mài)會(huì)的拍賣(mài)活動(dòng)流程與拍賣(mài)方式，以及一些專有名詞的含義是非常有必要的?！芭馁u(mài)人”是指拍賣(mài)活動(dòng)的組織者[2]，“委托人”是指委托拍賣(mài)人拍賣(mài)物品或者財(cái)產(chǎn)權(quán)利公民、法人或者其他組織，“競(jìng)買(mǎi)人”是指參加競(jìng)購(gòu)拍賣(mài)標(biāo)的的公民、法人或者其他組織，“買(mǎi)受人”是指以最高價(jià)購(gòu)得拍賣(mài)標(biāo)的競(jìng)買(mǎi)人[3]?！奥溟硟r(jià)”即成交價(jià)，是指拍賣(mài)師最終落槌成交的拍品價(jià)格，在此基礎(chǔ)上加上傭金便是買(mǎi)受人最后支付的價(jià)格。

二、買(mǎi)家數(shù)量及弱勢(shì)買(mǎi)家對(duì)拍賣(mài)價(jià)格的影響

筆者曾觀摩過(guò)上海泛華拍賣(mài)有限公司、上海泓盛拍賣(mài)有限公司、西泠印社拍賣(mài)有限公司等拍賣(mài)公司的拍賣(mài)會(huì)，競(jìng)買(mǎi)人來(lái)自五湖四海，手里的資金有所差異，因此每個(gè)拍賣(mài)會(huì)中都會(huì)有資金弱勢(shì)買(mǎi)家和強(qiáng)勢(shì)買(mǎi)家。這次“圣誕拍賣(mài)會(huì)”切實(shí)地模擬了真實(shí)的拍賣(mài)會(huì)，所有的程序嚴(yán)格按照拍賣(mài)活動(dòng)的要求來(lái)執(zhí)行。此次拍賣(mài)會(huì)使用的貨幣為虛擬貨幣，每位競(jìng)買(mǎi)人手里的資金不等，分別有500萬(wàn)、1000萬(wàn)、1500萬(wàn)、3000萬(wàn)和6000萬(wàn)。此次拍賣(mài)會(huì)分為上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，上半場(chǎng)一開(kāi)始，競(jìng)買(mǎi)人極為興奮，期待拍賣(mài)會(huì)的開(kāi)始。筆者作為競(jìng)買(mǎi)人之一，雖有500萬(wàn)資金，但由于大部分標(biāo)的物起拍價(jià)都很高，因此只希望以低價(jià)競(jìng)購(gòu)得喜愛(ài)的藝術(shù)品。拍賣(mài)過(guò)程當(dāng)中，就算有些藝術(shù)品的起拍價(jià)在筆者的接受范圍之內(nèi)，但因其他競(jìng)買(mǎi)人的相互競(jìng)價(jià)，將其抬到一個(gè)很高的價(jià)位，最終筆者并未購(gòu)得。隨后開(kāi)始拍賣(mài)草間彌生2003年的作品《南瓜》（圖1）①，起拍價(jià)80萬(wàn)，這件作品是筆者尤為喜愛(ài)的作品之一，因此果斷參與競(jìng)拍。但由于競(jìng)拍的人太多，筆者最終不得不以450萬(wàn)的高價(jià)競(jìng)拍獲得。通過(guò)起拍價(jià)80萬(wàn)到成交價(jià)450萬(wàn)這個(gè)現(xiàn)象，可以看出買(mǎi)家數(shù)量的多少以及拍賣(mài)會(huì)氛圍的激烈程度直接影響拍賣(mài)品的成交價(jià)格。拍賣(mài)會(huì)上的相互競(jìng)價(jià)行為具有“正外部性”，通俗來(lái)講，便是競(jìng)買(mǎi)人的競(jìng)價(jià)行為不僅僅取決于自身需求，而且會(huì)隨著其他競(jìng)買(mǎi)人需求的增加而增加。當(dāng)某件拍品競(jìng)買(mǎi)人數(shù)較多時(shí)，部分未競(jìng)拍者可能也會(huì)隨之加入競(jìng)拍，因?yàn)樗麄冇X(jué)得眾多買(mǎi)家競(jìng)拍的原因是由于此件拍品具有較高價(jià)值含量。如此一來(lái)，競(jìng)拍人數(shù)越來(lái)越多，拍賣(mài)價(jià)格也越來(lái)越高，那么拍品的最終成交價(jià)自然就不低了。

拓展開(kāi)來(lái)講，凡是可以影響買(mǎi)家數(shù)量的因素，都間接影響著拍賣(mài)標(biāo)的的最終成交價(jià)。那么哪些因素可以影響買(mǎi)家數(shù)量呢？筆者認(rèn)為拍賣(mài)會(huì)公司的知名度起到關(guān)鍵的作用。拍賣(mài)會(huì)公司的知名度越高，就越能吸引買(mǎi)家前來(lái)參與競(jìng)拍。因此，大力宣傳拍賣(mài)會(huì)公司形象，提高其知名度和社會(huì)影響力是非常重要的。此外，筆者認(rèn)為更為重要的是拍賣(mài)會(huì)中藝術(shù)品的質(zhì)量，即拍賣(mài)標(biāo)的的質(zhì)量。如果標(biāo)的物質(zhì)量不高，就不足以吸引買(mǎi)家前來(lái)參與競(jìng)拍，拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍也會(huì)受到很大的影響。因此，拍賣(mài)會(huì)公司在征集拍品時(shí)，對(duì)其質(zhì)量的審核把關(guān)尤為重要。只有同時(shí)做到這兩點(diǎn)，才能保證拍賣(mài)會(huì)的競(jìng)買(mǎi)人數(shù)量，拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)更加激烈，成交價(jià)才可能屢創(chuàng)新高。

那些起拍價(jià)并不高的作品往往都能以很高的價(jià)格成交，究其原因便是眾多競(jìng)買(mǎi)人相互競(jìng)價(jià)的緣故。在拍賣(mài)中，弱勢(shì)買(mǎi)家往往會(huì)參與競(jìng)拍自己價(jià)格接受范圍內(nèi)的拍品，這時(shí)，同樣有著競(jìng)拍意愿的強(qiáng)勢(shì)買(mǎi)家只能以更高價(jià)參與競(jìng)拍，因此這些拍品的成交價(jià)通常都會(huì)比較高。弱勢(shì)買(mǎi)家的競(jìng)買(mǎi)行為，一定程度上促成了高價(jià)的形成，增大了拍賣(mài)公司的拍賣(mài)效益。

三、虛榮心理對(duì)拍品成交價(jià)格的影響

“圣誕拍賣(mài)會(huì)”下半場(chǎng)，筆者被一企業(yè)家委托參與競(jìng)拍，資金1億元，由于資金充足，因此大半藝術(shù)品被筆者收入囊中。經(jīng)過(guò)上半場(chǎng)的激烈競(jìng)拍后，下半場(chǎng)多數(shù)競(jìng)買(mǎi)人資金已經(jīng)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致有些拍賣(mài)品只有極少數(shù)人競(jìng)拍，甚至無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)。這種情況引起了筆者的表現(xiàn)欲，在拍吳冠中的《漓江》（圖2）②這件作品時(shí)，筆者故意在自己拍得最高價(jià)的基礎(chǔ)上再次加價(jià)，從而引起大家的注意與仰慕。

藝術(shù)品拍賣(mài)過(guò)程中，競(jìng)拍行為不僅取決于個(gè)人的喜好，而且還會(huì)受到其他競(jìng)買(mǎi)人的需求影響。如以上例子，當(dāng)筆者發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)買(mǎi)人由于資金短缺問(wèn)題而對(duì)標(biāo)的物的購(gòu)買(mǎi)欲望有所下降或是需求減少時(shí)，筆者的購(gòu)買(mǎi)欲與表現(xiàn)欲反而更加強(qiáng)烈，這便是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“負(fù)外部性”?！疤摌s效應(yīng)” 是“負(fù)外部性”比較典型的表現(xiàn)[4]，此時(shí)筆者正是受自己虛榮心理影響。不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)拍賣(mài)會(huì)中，買(mǎi)受人的名字往往會(huì)出現(xiàn)在排行榜首位，過(guò)后也會(huì)被記錄到雅昌拍賣(mài)網(wǎng)中，甚至?xí)袑ｉT(mén)新聞報(bào)道。如此一來(lái)，這種宣傳力度給買(mǎi)受人帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在拍賣(mài)會(huì)中所支付的高價(jià)。

拍賣(mài)結(jié)束經(jīng)統(tǒng)計(jì)，筆者共拍得10件藝術(shù)品，就其藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言，有些藝術(shù)品很值當(dāng)，但有些卻是由攀比虛榮心理趨導(dǎo)，最終以高價(jià)拍得。

四、結(jié)語(yǔ)圣誕拍賣(mài)會(huì)

此次“圣誕拍賣(mài)會(huì)”中的藝術(shù)品成交價(jià)屢創(chuàng)新高，通過(guò)以上論述不難看出價(jià)格影響因素大致可分為四點(diǎn)：第一，拍賣(mài)標(biāo)的本身的質(zhì)量;第二，競(jìng)買(mǎi)人的數(shù)量;第三，弱勢(shì)買(mǎi)家的競(jìng)買(mǎi)行為;第四，消費(fèi)心理，尤其是虛榮心理。除此之外，還有一點(diǎn)值得注意，拍賣(mài)師的經(jīng)驗(yàn)與狀態(tài)也格外重要。一位有經(jīng)驗(yàn)的拍賣(mài)師在拍賣(mài)過(guò)程中往往能調(diào)動(dòng)競(jìng)買(mǎi)人的積極性，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，一定程度上能促成高價(jià)的形成。反之，則效果不佳。

注釋：

①這件《南瓜》作品實(shí)際在佳士得香港有限公司2016 年秋季拍賣(mài)會(huì)上被拍賣(mài)，成交價(jià)為342.00 萬(wàn)元，此處數(shù)據(jù)與圖片均來(lái)自雅昌藝術(shù)網(wǎng)。

②這件《漓江》作品實(shí)際在北京匡時(shí)國(guó)際拍賣(mài)有限公司2015年春季拍賣(mài)會(huì)上被拍賣(mài)，成交價(jià)為345000 元。此處數(shù)據(jù)與圖片均來(lái)自雅昌藝術(shù)網(wǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬健.收藏品拍賣(mài)學(xué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008：52-56.

[2]劉雙舟.拍賣(mài)法律案例研究[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2015：14.

[3]中國(guó)全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)（第12屆，第14次：2015：北京）通過(guò).中華人民共和國(guó)拍賣(mài)法：2015年最新修正版[M].北京：法律出版社，2015：9-11.

[4]劉曉丹.藝術(shù)品價(jià)格原理[M].北京：中國(guó)金融出版社，2013：14.