天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院 周曉豐

“公關(guān)”是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，來自英文“Public Relations”，其意是指組織與公眾環(huán)境之間的溝通、傳播關(guān)系。即是一種運(yùn)用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，最終達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。

公關(guān)主要有三種組織形式：(1)企業(yè)內(nèi)部，如公關(guān)部或公關(guān)處；(2)專業(yè)從事公關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，如公關(guān)公司，策劃公司、互動(dòng)公司等；(3)附帶從事公關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)，如廣告?zhèn)髅焦?、旅行社等。其特點(diǎn)是與政府各個(gè)職能部門、各類媒體、具有強(qiáng)勢(shì)地位的企事業(yè)單位等保持良好關(guān)系，人脈資源非常廣泛。

公關(guān)組織的道德行為直接影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)氣。其良好的道德行為是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的潤(rùn)滑劑，能夠化解矛盾，消除誤會(huì)，使企業(yè)、政府、個(gè)人之間和諧相處，社會(huì)更加安定和諧。反之，會(huì)嚴(yán)重破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序，使不公平競(jìng)爭(zhēng)甚囂塵上，黑幕交易司空見慣，惡意公關(guān)泛濫，賄賂歪風(fēng)盛行，投機(jī)取巧受益，企業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，企業(yè)畸形發(fā)展，商業(yè)環(huán)境惡化，依法合規(guī)企業(yè)處境困難，侵蝕國家機(jī)體，扭曲價(jià)值觀，世風(fēng)日下，人與人之間相互猜忌，社會(huì)隱患有增無減。公關(guān)組織亟待撥亂反正，正本清源。知亂而治，有的放矢，規(guī)范公關(guān)組織的行為。

1　公關(guān)組織亂象

1.1　商業(yè)賄賂

商業(yè)賄賂是以獲得商業(yè)交易機(jī)會(huì)為目的，在交易之外以回扣、促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)、安裝費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、報(bào)銷各種費(fèi)用、提供境內(nèi)外旅游等各種名義，直接或間接給付或收受現(xiàn)金、實(shí)物和其他利益的違法行為。一些公關(guān)組織已經(jīng)成為實(shí)施商業(yè)賄賂的中間人。

2013年，公安部通過縝密的大數(shù)據(jù)分析經(jīng)偵到一些旅行社經(jīng)營活動(dòng)異常，在涉案地公安機(jī)關(guān)的配合協(xié)助下，開展走訪調(diào)查，最終掌握了葛蘭素史克(中國)投資有限公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)有關(guān)經(jīng)濟(jì)犯罪的重大線索。在確定證據(jù)的真實(shí)性后，公安部立即指示湖南長(zhǎng)沙、上海、河南鄭州的公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹?，并于?dāng)年6月27日、7月10日實(shí)施兩次集中抓捕活動(dòng)，葛蘭素史克(中國)投資有限公司的部分高管及多家旅行社的可疑從業(yè)人員均被采取刑事強(qiáng)制措施。

上海臨江國際旅行社有限公司的法人代表翁劍雍說：我們表面上看是旅行社，暗地里卻是葛蘭素史克(中國)投資有限公司一部分高級(jí)管理者的“資金池”。如，葛蘭素史克(中國)投資有限公司副總裁、企業(yè)運(yùn)營總經(jīng)理梁宏，只要他表示說需要資金去賄賂某些重要人物或單位時(shí)，我就會(huì)立即將全款支付給他，同時(shí)他也要叮囑我，事后把這些錢再通過會(huì)議費(fèi)的形式報(bào)銷掉，做到賬面平衡，天衣無縫。總之，這方面我們已經(jīng)很有默契了，我這里可隨時(shí)幫他提取出所需要的行賄黑錢，而自己也有好處，利潤(rùn)分成一分不少。

據(jù)悉，在短短的幾年時(shí)間里，上海臨江旅行社與葛蘭素史克(中國)投資有限公司之間就發(fā)生過1.19億元的業(yè)務(wù)往來，其中虛開金額將近2000萬元。這里，采用虛報(bào)人數(shù)的方式虛開發(fā)票是翁劍雍非法牟利的慣用手法。這些錢，一部分作為“行賄備用金”使用，逐級(jí)向下流入到大區(qū)銷售、小區(qū)銷售或者是最基層醫(yī)藥代表的手中。顯然它已成為企業(yè)向有關(guān)部門、單位行賄的重要儲(chǔ)備金[1]。另一部分則進(jìn)了梁宏自己的口袋私用了。

1.2　乘機(jī)敲詐

某光電元器件公司董事長(zhǎng)說：企業(yè)最為核心的支出就是財(cái)經(jīng)公關(guān)費(fèi)用，僅這一項(xiàng)就支出了600多萬。而這個(gè)所謂的財(cái)經(jīng)公關(guān)費(fèi)用其廬山真面目就是用于和媒體搞好關(guān)系的費(fèi)用，除了可以從承銷費(fèi)里面扣除相關(guān)費(fèi)用的幾家證券報(bào)以外，其他費(fèi)用大部分需要打點(diǎn)新聞媒體的各路人馬，有些以廣告投放形式，但更多的還是現(xiàn)金，這筆巨額費(fèi)用的形成任何人都不能說，因?yàn)樗且姴坏霉獾?。?jù)了解，一般上市公司IPO(首次公開募股)時(shí)的財(cái)經(jīng)公關(guān)費(fèi)用從400萬到1000多萬不等。

據(jù)有關(guān)報(bào)道，近些年來，每年約有300家公司批量掛牌，有力的助推了IPO產(chǎn)業(yè)鏈中財(cái)經(jīng)公關(guān)大市場(chǎng)的產(chǎn)生，目前有200家以上的媒體關(guān)注IPO，且暗含著巨大的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然問題也相伴而來，由于一些媒體本身就身份不明，所以魚龍混雜好壞參半。加之還有大量的代理公司混跡其中，即使是正常合規(guī)的廣告投放宣傳，他們也難以提供出正式的發(fā)票憑證[2]。

1.3　不良公關(guān)公司興風(fēng)作浪

財(cái)經(jīng)媒體21世紀(jì)網(wǎng)由于涉嫌特大新聞敲詐案，包括其主編、副主編在內(nèi)的相關(guān)人員于2014年9月被上海公安機(jī)關(guān)依法采取強(qiáng)制措施。涉案人員均以21世紀(jì)網(wǎng)為主要媒介平臺(tái)，通過業(yè)內(nèi)人員的物色篩選，公關(guān)公司的招攬介紹等一系列手段，瞄準(zhǔn)那些具有“上市”“準(zhǔn)備上市”或“重組”“轉(zhuǎn)型”等題材背景的上市公司或知名度高的企業(yè)，并實(shí)施違法活動(dòng)。對(duì)于那些態(tài)度積極愿意“友好合作”的企業(yè)，財(cái)經(jīng)媒體21世紀(jì)網(wǎng)在收取到高額費(fèi)用以后，便開始竭盡其所能進(jìn)行夸大事實(shí)或掩蓋負(fù)面問題的“正面報(bào)道”；而對(duì)那些不屑與之合作的企業(yè)，他們則會(huì)利用21世紀(jì)網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)布種種負(fù)面消息，以此要挾企業(yè)與之簽訂合作協(xié)議或投放廣告。根據(jù)警方初步查證，21世紀(jì)網(wǎng)先后迫使100多家上市公司、IPO企業(yè)與之建立所謂的合作關(guān)系，每家企業(yè)需繳納20萬～30萬不等的費(fèi)用，累計(jì)數(shù)億元。而財(cái)經(jīng)媒體21世紀(jì)網(wǎng)的個(gè)人和單位都從中獲取到高額的好處費(fèi)和廣告費(fèi)?；锿?1世紀(jì)網(wǎng)實(shí)施敲詐勒索的上海潤(rùn)言公關(guān)公司，2009年以來的營業(yè)額超過12億元[3]。

1.4　危機(jī)公關(guān)混淆視聽

眾所周知，三鹿集團(tuán)曾是全國知名的大型乳品集團(tuán)，連續(xù)6年入選中國500強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)15年配方奶粉產(chǎn)銷量位居全國同行業(yè)第一位，酸牛奶居全國第二位，液體奶和乳飲料居全國第三名。品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。2008年1月，三鹿獲得了由國務(wù)院頒發(fā)的2007年度國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)，使三鹿成為國內(nèi)乳品企業(yè)中唯一登上國家最高科技領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的乳品企業(yè)[4]。

自1993年起，在短短幾年內(nèi)，三鹿集團(tuán)先后與北京、天津、河北、河南、甘肅、廣東、江蘇、山東、安徽等省市的30多家企業(yè)通過控股、合資進(jìn)行了有效的合作。三鹿集團(tuán)與全球最大乳品制造商之一的新西蘭恒天然集團(tuán)的合資公司于2006年6月15日正式開始運(yùn)營。2007年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入100.16億元，同比增長(zhǎng)15.3%[5]。如此輝煌驕人的業(yè)績(jī)，任何人也不曾懷疑三鹿集團(tuán)的乳制產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，令國人始料未及的是，三鹿集團(tuán)旗下的嬰幼兒奶粉居然被檢測(cè)到非食用物質(zhì)—— 化工原料三聚氰胺。2008年9月11日新華網(wǎng)北京電(記者周婷玉)河北省石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司11日晚發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，聲稱經(jīng)過公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，決定立即全部召回2008年8月6日以前生產(chǎn)的，已進(jìn)入市場(chǎng)上約有700噸的三鹿嬰幼兒奶粉。

當(dāng)三聚氰胺事件上升為“重大食品安全事故”，三鹿高層希望像以往一樣以市場(chǎng)公關(guān)能力平息危機(jī)的想法也徹底破產(chǎn)了。三鹿之前也多次遇到過產(chǎn)品質(zhì)量投訴問題，對(duì)此有一個(gè)非常完善的處理程序。2004年，三鹿曾成功處理被卷入安徽阜陽毒奶粉(“大頭娃娃”嬰幼兒奶粉蛋白質(zhì)含量大大低于國家標(biāo)準(zhǔn))一事而對(duì)自己的公關(guān)能力更加充滿自信[6]。雖然當(dāng)時(shí)媒體披露的45家問題奶粉名單中，三鹿榜上有名。但過了僅僅17天，三鹿就將自己的大名從問題奶粉名單撤下，不難想象這背后三鹿人用了怎樣的公關(guān)手段。

無疑在無良企業(yè)能夠順利調(diào)度的各種資源中，媒體資源是最為重要的，也是企業(yè)最看重的。所以在三聚氰胺這出大戲剛剛拉開序幕之時(shí)，頃刻就又傳出三鹿用三百萬巨資堵住某家搜索引擎之口的新聞。如果說三年前三鹿到底以何種手段擺平各路諸侯至今成謎，那么此次傳聞，則讓一個(gè)我們平時(shí)所知不多的新型產(chǎn)業(yè)正式浮出了水面。這就是所謂的危機(jī)公關(guān)產(chǎn)業(yè)，說白了就是丑聞消音器。你闖禍，我擺平，只要你愿意埋單。某搜索引擎雖已矢口否認(rèn)，但這種潛規(guī)則在業(yè)內(nèi)大行其道，其實(shí)早已經(jīng)是公開的秘密。這種產(chǎn)業(yè)的存在，本身就是對(duì)社會(huì)道德的背叛，因?yàn)樗皇怯梅钦Ｊ侄位馕C(jī)，而是將公共危機(jī)轉(zhuǎn)化成為自己的商機(jī)，分明是從消費(fèi)者的苦難中牟取暴利。所以，它是吸血鬼，每一個(gè)毛孔都沾著消費(fèi)者的鮮血，稱其為逐臭產(chǎn)業(yè)也恰如其分[7]。多行不義必自斃。2009年1月22日，三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)被一審判處無期徒刑；3月27日，二審維持原判。三鹿集團(tuán)則在2月12日被宣布正式破產(chǎn)。事實(shí)證明，企業(yè)決策者決定企業(yè)的興衰，只有稟承誠實(shí)經(jīng)營的理念，才能引領(lǐng)企業(yè)走向光明。

1.5　危機(jī)公關(guān)成為走秀場(chǎng)

“瘦肉精”是一種受國家限制的動(dòng)物用藥，很多企業(yè)添加在豬飼料中從而讓豬多出瘦肉少出肥肉。而人食用這些豬肉后，豬肉中殘余的“瘦肉精”會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)肌肉振顫、心慌、惡心、嘔吐等癥狀，嚴(yán)重的可導(dǎo)致死亡。然而，在雙匯的個(gè)別肉制品中卻檢測(cè)出了“瘦肉精”。為此，雙匯全力開展公關(guān)活動(dòng)。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會(huì)是公關(guān)公司手筆。2011年3月31日上午10時(shí)，雙匯集團(tuán)在河南省漯河召開萬人職工大會(huì)，雙匯董事長(zhǎng)、71歲的萬隆鞠躬道歉。會(huì)上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個(gè)環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對(duì)雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺(tái)上的萬隆連擺手叫停[8]。

事實(shí)證明，“秀”出來的危機(jī)公關(guān)成不了真正的“丑聞消音器”，只有真誠道歉、及時(shí)彌補(bǔ)才能贏得客戶的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。危機(jī)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的火爆，某種程度上說，是社會(huì)的進(jìn)步，是企業(yè)成長(zhǎng)的需要?？墒牵P(guān)要有法律底線和道德操守，不能把推卸責(zé)任、誤導(dǎo)輿論和“金錢公關(guān)”當(dāng)成法寶。當(dāng)然，這不僅需要公關(guān)行業(yè)加強(qiáng)自律，更需要“出事”企業(yè)，以正確的態(tài)度和方法，找到真正的“丑聞消音器”[9]。

1.6　惡意誹謗

2010年7月16日，某報(bào)刊登了一篇所謂“深海魚油造假嚴(yán)重”的新聞報(bào)道，隨即“深海魚油不如地溝油”的攻擊性文章在網(wǎng)上相繼大量出現(xiàn)。之后，在網(wǎng)絡(luò)上有組織地開展了對(duì)深海魚油的攻擊活動(dòng)，聲稱添加深海魚油的產(chǎn)品不能食用，接著攻擊活動(dòng)又向縱深發(fā)展最后將矛頭指向伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”產(chǎn)品，鼓動(dòng)消費(fèi)者抵制購買加入了深海魚油的伊利“QQ星兒童奶”。借此時(shí)機(jī)，蒙?！拔磥硇恰逼放平?jīng)理安勇也與北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司共同謀劃如何打擊伊利“QQ星兒童奶”的有關(guān)事項(xiàng)，并且利用網(wǎng)絡(luò)制定出攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃。具體內(nèi)容包括：在上百個(gè)論壇上發(fā)表攻擊性文章或帖子，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒激化矛盾；聯(lián)系那些點(diǎn)擊量較高的個(gè)人博客博主，鼓動(dòng)其撰寫文章發(fā)表在博客上，并且通過“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”或運(yùn)用“置頂”“加精”等方法造聲勢(shì)，提高傳播效果；有重點(diǎn)的指使草根博客、網(wǎng)絡(luò)新聞等進(jìn)行轉(zhuǎn)載或評(píng)述，搖旗吶喊進(jìn)行輿論炒作。該網(wǎng)絡(luò)炒作歷時(shí)一個(gè)月，其中一個(gè)帖子點(diǎn)擊數(shù)達(dá)20余萬人次，涉及費(fèi)用約有28萬元之多；擬定一些問答稿件冒充兒童家長(zhǎng)、孕婦等身份代言，以攻擊伊利乳業(yè)公司。據(jù)犯罪嫌疑人交代，打擊“魚油”是為了抬高“藻油”的價(jià)值，而添加“藻油”的正是蒙牛的“未來星兒童奶”[10]。

2　公關(guān)組織的治理

公關(guān)組織的亂象已經(jīng)使成熟的消費(fèi)者意識(shí)到，在媒體上常年刊登產(chǎn)品廣告的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量并不一定是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)閭€(gè)別企業(yè)為了掩蓋事實(shí)真相，與個(gè)別媒體訂立所謂“媒體保護(hù)協(xié)議”，常年投入巨額廣告費(fèi)，刊登產(chǎn)品廣告，換取媒體對(duì)有質(zhì)量問題產(chǎn)品的不發(fā)聲，欺瞞公眾。這對(duì)于那些真心在媒體上常年刊登產(chǎn)品廣告推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)是不公平的。長(zhǎng)此以往，對(duì)于廣告業(yè)也是致命一擊。可見對(duì)公關(guān)組織沒有有效的監(jiān)管，必然使其野蠻生長(zhǎng)，渾水摸魚，興妖作怪，危害八方。為此，公關(guān)組織應(yīng)該實(shí)行由稅務(wù)緝查部門進(jìn)行長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制。對(duì)于公關(guān)組織的監(jiān)管,關(guān)鍵在于對(duì)公關(guān)資金的監(jiān)管，了解公關(guān)資金來源，明白公關(guān)資金去向。對(duì)公關(guān)資金，既要順藤摸瓜，更要追根尋源，讓公關(guān)資金在陽光下運(yùn)行。倘若公關(guān)資金無處遁行，利益輸送一目了然，何人還敢有非分之想？稅務(wù)緝查部門應(yīng)該建立公關(guān)組織公關(guān)資金實(shí)時(shí)計(jì)算機(jī)緝查系統(tǒng)，即將稅務(wù)緝查部門的計(jì)算機(jī)與公關(guān)組織的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部門計(jì)算機(jī)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)緝查公關(guān)組織的銀行賬號(hào)及其相關(guān)公關(guān)資金流向，重拳打擊公關(guān)組織異地注冊(cè)專門的空殼公司及其賬外賬，對(duì)可疑公關(guān)資金立即進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)違法行為，從快從重打擊違規(guī)違法人員及其公關(guān)組織，凈化公關(guān)市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

[1] 王文碩．商業(yè)賄賂助催藥價(jià)“虛胖”管窺跨國藥企黑金利益鏈[N]．檢察日?qǐng)?bào)，2013-07-15．

[2] 李保華．貧窮董事長(zhǎng)曝光上市黑幕上千萬公關(guān)費(fèi)用掏空大股東[N]．經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2012-07-14．

[3] 中國網(wǎng)信網(wǎng)．國家網(wǎng)信辦公布“網(wǎng)絡(luò)敲詐和有償刪帖”十大典型案例[EB/OL]．國際在線，2015-01-26．

[4] 周文天．三鹿奶粉被污染事件蔓延加劇已有一名患兒死亡[EB/OL]．人民網(wǎng)，2008-09-12．

[5] 新華網(wǎng)．三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)：奶粉事件前已檢測(cè)出相關(guān)問題[EB/OL]．新浪網(wǎng)，2008-09-13．

[6] 環(huán)球企業(yè)家．再訪三鹿[EB/OL]．搜狐財(cái)經(jīng)，2011-02-15．

[7] 笑蜀資．三鹿事件：無良公關(guān)凸顯媒體病變[EB/OL]．南方網(wǎng)，2008-09-19．

[8] 郭超．協(xié)會(huì)稱雙匯瘦肉精萬人道歉大會(huì)系公關(guān)公司策劃[N]．新京報(bào)，2011-04-10．

[9] 雙匯公關(guān)策劃多敗筆人民日?qǐng)?bào)稱將引來更大危機(jī)[EB/OL]．新華網(wǎng)，2011-04-12．

[10] 內(nèi)蒙古破獲雇傭公關(guān)公司發(fā)帖損害伊利商譽(yù)案件[EB/OL]．新華網(wǎng)，2010-10-21．