王文鈺

摘 要：生鮮物流的發(fā)展在極大程度上影響著生鮮電商的戰(zhàn)略布局。目前我國大多數(shù)生鮮電商企業(yè)均選擇物流外包以實現(xiàn)自身企業(yè)的擴(kuò)張。但外包過程中也存在著各種不同的問題。為突出物流外包過程中，獎懲、信任和監(jiān)督對外包關(guān)系的影響，本文采用演化博弈和案例分析相結(jié)合的方式進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；物流外包；演化博弈

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品除小部分自用外，大部分進(jìn)入流通領(lǐng)域，形成了數(shù)量巨大的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流。在各垂直電商領(lǐng)域，生鮮垂直電商備受關(guān)注，其對物流的依賴性也最大。作為生鮮垂直電商，其產(chǎn)品多來自于企業(yè)直采，從生產(chǎn)端到消費端距離較長，物流壁壘是生鮮電商企業(yè)不容忽視的重要因素，不僅生鮮冷藏冷鏈建設(shè)和配送團(tuán)隊組建需要大量的現(xiàn)金投入，而且已建立的自由物流配送體系難以被新進(jìn)入者迅速復(fù)制。與發(fā)達(dá)國家相比，我國冷鏈流通仍處于初級水平。是否擁有完備的冷鏈物流體系，是垂直生鮮電商在激烈市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

一、研究內(nèi)容

作為生鮮垂直電商企業(yè)，如何選擇第三方物流公司以及與第三方物流公司合作時，如何起到監(jiān)督和提高物流公司工作質(zhì)量與工作效率，這是當(dāng)前的生鮮電商企業(yè)經(jīng)常面對的問題。本文的研究內(nèi)容主要是針對生鮮電商與第三方物流的合作關(guān)系，對兩者的合作博弈進(jìn)行分析和調(diào)查，了解雙方的合作風(fēng)險，通過構(gòu)建信息不對稱情況下的演化博弈模型，使得電商企業(yè)選擇第三方物流企業(yè)并與之合作的過程中，盡量降低風(fēng)險，達(dá)到雙贏的局面。

二、模型建立與分析

1.參與者特征分析

研究演化博弈中群體行為互動及其策略選擇變化前，首先要了解參與者群體的行為特征，這里主要分析市場中生鮮電商企業(yè)以及第三方物流企業(yè)的行為特征。

市場中生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)的策略空間均為（合作，不合作），在此假設(shè)生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)間的合作不存在經(jīng)營失敗的風(fēng)險。為了簡化模型，考慮生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)為兩大性質(zhì)不同的企業(yè)群體，通過建立雙方合作策略選擇的復(fù)制者動態(tài)方程，尋找最終的演化穩(wěn)定策略是走向合作還是放棄合作，并分析隨著哪些因素的變化會使演化結(jié)果向著我們所希望的方向發(fā)展。

2.進(jìn)化博弈模型建立與假設(shè)

3.參與者間進(jìn)化博弈的均衡分析

4.結(jié)論

對應(yīng)兩個進(jìn)化穩(wěn)定策略可以得到如下啟示：文中的兩個進(jìn)化穩(wěn)定策略分別為（合作，合作），（不合作，不合作）。當(dāng)生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)選擇“合作”策略時雙方的收益明顯大于選擇“不合作”策略時。為使得達(dá)到雙贏的局面，需要提高（合作，合作）策略的可能性，即需要盡可能減小和的值。根據(jù)數(shù)值可以發(fā)現(xiàn)，對于第三方物流企業(yè)而言，只有不斷降低雙方合作成本并提高與生鮮電商企業(yè)合作的利潤，對于生鮮電商企業(yè)而言，必須不斷降低雙方合作成本和自身進(jìn)行物流運營時的物流成本，并大幅度提高與第三方物流企業(yè)合作產(chǎn)生的收益，才能使得雙方達(dá)到更好的合作共贏的局面。

三、小結(jié)

生鮮電商企業(yè)在中國的發(fā)展還在起步階段，對于其中的物流環(huán)節(jié)，仍在不斷的摸索當(dāng)中。但是，無論從理論或?qū)嵺`中均可發(fā)現(xiàn)，物流的時效性、服務(wù)是最重要的影響因素。這些因素會對企業(yè)和第三方物流的合作信任度帶來影響，由此不斷循環(huán)。因此，在之后的研究中，可以著重探討雙方深度合作過程中，信任度對生鮮電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)的影響究竟如何，要如何才能制造良性循環(huán)，使得雙方在這場農(nóng)產(chǎn)品營銷的革命中能夠獲得雙贏。

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