社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的功能定位及運(yùn)行策略探討

李鈞

摘 要 社科學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾號，可以拓展傳播途徑，提高傳播效率，提升學(xué)術(shù)影響力。結(jié)合“城市觀察雜志”微信公眾號這一案例，探討社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的功能定位及運(yùn)行策略，以期為社科學(xué)術(shù)期刊更好地利用新媒體傳播提供一定的參考。

關(guān)鍵詞 社科學(xué)術(shù)期刊；微信公眾號；功能定位；運(yùn)行策略

中圖分類號 G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0088-02

1 社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的現(xiàn)狀分析

1.1 以期刊名稱來命名

為便于準(zhǔn)確檢索和品牌推廣，大多數(shù)社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號大都以期刊名稱命名。不過，由于微信公眾號注冊門檻較低，很多好的期刊名稱跟商標(biāo)一樣，存在被無關(guān)人員搶先注冊為微信公眾號的可能，從而造成無法再利用的情況。以本人任職的《城市觀察》雜志社為例，一直以來都用“城市觀察”這個(gè)名稱對外宣傳，但在注冊期刊微信公眾號時(shí)，發(fā)現(xiàn)“城市觀察”已經(jīng)被人搶先注冊，最后只好選擇“城市觀察雜志”這個(gè)名稱。因此，社科學(xué)術(shù)期刊在準(zhǔn)備開通微信公眾號之前，就應(yīng)先盡早注冊和認(rèn)證同本期刊名稱一樣或自己最心儀的微信公眾號名稱，以便以后開發(fā)利用。

1.2 部分功能與結(jié)構(gòu)待完善

目前社科學(xué)術(shù)期刊對微信公眾號的利用程度并不高，微信公眾號的結(jié)構(gòu)與功能參差不齊。比如，有些期刊開通了微信公眾號，但長期不推送更新內(nèi)容，成了“僵尸”微信公眾號；有些期刊開通微信公眾號后，即使有不定期、不規(guī)律地推送內(nèi)容，但內(nèi)容很有限，而且沒有設(shè)置欄目，基本上只是把期刊紙質(zhì)版的內(nèi)容原文上傳，相當(dāng)于把微信公眾號變成雜志電子版，不利于讀者利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀，影響訂閱。不過，有些期刊微信公眾號則功能結(jié)構(gòu)完善、欄目設(shè)置清晰，如在行業(yè)中享受很高聲譽(yù)的“探索與爭鳴雜志”等。這些微信公眾號在信息內(nèi)容上既有紙質(zhì)期刊內(nèi)容，又有相關(guān)行業(yè)資訊，而且內(nèi)容推送有規(guī)律，信息檢索方便，大受訂閱者的歡迎；在表現(xiàn)形式上既有文字、圖片，又有語音、視頻等多媒體手段，可以更好地激發(fā)訂閱者的興趣。

1.3 服務(wù)與用戶需求不匹配

社科研究人員關(guān)注期刊微信公眾號，都希望能夠了解有關(guān)期刊發(fā)布的信息并獲取相應(yīng)的服務(wù)和資訊。因此，用戶到底需要什么樣的信息，用戶對怎樣的知識感興趣，是社科學(xué)術(shù)期刊提供微信公眾號服務(wù)時(shí)需要明確的問題。目前，部分微信公眾號的服務(wù)與用戶需求存在不匹配的情況，比如，很多用戶最希望獲得“審稿進(jìn)度”“熱點(diǎn)文章推薦”“當(dāng)期目錄”“過刊目錄”等信息，但通過微信公眾號卻難以獲取。因此，微信公眾號在運(yùn)行之前，應(yīng)該首先對主要受眾的服務(wù)需求進(jìn)行調(diào)查，從而盡量使提供的服務(wù)與用戶需求想匹配。

2 社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的功能定位與欄目設(shè)置

2.1 功能定位

如何對微信公眾號進(jìn)行合理的功能定位，是社科學(xué)術(shù)期刊面臨的一個(gè)首要問題。我們認(rèn)為，微信公眾號應(yīng)建立在紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上，但又不受制于紙質(zhì)期刊，而是與紙質(zhì)期刊既相輔相成，又創(chuàng)新突破，可以更好地為期刊服務(wù)，推動期刊與新媒體的深度融合發(fā)展。以《城市觀察》雜志為例，其辦刊宗旨一開始就定位為：“集聚全球城市研究智慧資源、構(gòu)建城市科學(xué)發(fā)展公共智庫”，這也是“城市觀察雜志”微信公眾號的功能定位。在明確功能定位的前提下，微信公眾號應(yīng)構(gòu)建以下3大平臺。

1）綜合服務(wù)平臺。紙質(zhì)期刊是一個(gè)單純的閱讀和獲取學(xué)術(shù)知識的平臺，而期刊微信公眾號應(yīng)是一個(gè)綜合服務(wù)平臺，為訂閱者提供信息查詢和下載等服務(wù)。這種方式與以往的電話聯(lián)系和郵件聯(lián)系相比顯得更為快捷有效，也更符合當(dāng)前科研工作者溝通交流的習(xí)慣。訂閱用戶通過登錄手機(jī)客戶端，即可迅速、直接地查閱刊物的欄目設(shè)置、選題策劃、用稿需求、投稿須知、期刊目錄等信息，下載最新和往期論文，了解學(xué)術(shù)成果發(fā)表進(jìn)展等。同時(shí)，它還為訂閱者提在線咨詢和交流、意見反饋等服務(wù)。

2）新媒體傳播平臺。雖然期刊微信公眾號也不可能滿足用戶的一切需求，因?yàn)樗环仙疃乳喿x需求模式、能承載的信息量也有限，然而它的時(shí)效性和互動性優(yōu)勢非常明顯，它應(yīng)該做的就是把紙質(zhì)期刊在新媒體語境下實(shí)現(xiàn)不了的服務(wù)功能盡可能實(shí)現(xiàn)。它不是紙質(zhì)期刊的替代品，而是紙質(zhì)期刊的新媒體傳播平臺。通過文字、圖片、動畫等多媒體立體傳播方式，定期將最新期刊和有關(guān)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、熱點(diǎn)資訊推送給用戶。

3）學(xué)術(shù)研究交流平臺。在紙媒傳播時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊與科研工作者的關(guān)系就是期刊與作者或讀者的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動交流已經(jīng)成為一切傳播的共同特征，社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)成為發(fā)布學(xué)術(shù)活動、了解學(xué)術(shù)信息和參與學(xué)術(shù)交流的重要平臺。通過該平臺，加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊與讀者、作者群體之間的互動交流，建立良好的互動關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)以刊物作者群和讀者群為中心的學(xué)術(shù)共同體，吸引和穩(wěn)固讀者、作者用戶群體。

2.2 欄目設(shè)置

期刊微信公眾號的功能定位確定后，其欄目設(shè)置和優(yōu)化同樣重要。以“城市觀察雜志”為例，一級欄目分為“對話廣州”“雜志精選”“其他”三類，其中“對話廣州”欄目重點(diǎn)推送聚焦城市的熱點(diǎn)話題、難點(diǎn)話題；“雜志精選”主要摘編精選《城市觀察》雜志刊登的文章，最精煉、最直接、最優(yōu)化地呈現(xiàn)文章觀點(diǎn)；“其他”欄目主要呈現(xiàn)一些重要的專題研究，比如“城市觀察”圓桌會議、“設(shè)計(jì)城市”圓桌研討會、粵港澳大灣區(qū)專題、改革開放40周年專題等。通過該公眾微信號的功能定位和欄目設(shè)置，《城市觀察》雜志實(shí)現(xiàn)了在新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播常態(tài)化。

3 社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)行策略

3.1 保證經(jīng)費(fèi)投入，確保團(tuán)隊(duì)運(yùn)行

不少學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的使用程度不高、用戶體驗(yàn)不佳，大都是由于雜志社對于微信公眾號開發(fā)的重視不夠、投入精力不足，比如安排本職工作繁忙的期刊編輯人員對微信公眾號進(jìn)行全程管理，或安排缺乏專業(yè)知識的人員對微信公眾號進(jìn)行策劃和維護(hù)，都不可取。因此，組建一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的內(nèi)容策劃、約稿撰稿、圖文編排、日常維護(hù)和管理，是打高質(zhì)量的社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的必備條件。以《城市觀察》雜志為例，由于單位機(jī)構(gòu)小，從人員配置、工作飽和度等方面都還不足以支撐一個(gè)具有高端定位和專業(yè)水準(zhǔn)的微信公眾號的具體運(yùn)行，目前采取的就是通過外包的方式，提供一定經(jīng)費(fèi)委托有關(guān)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。endprint

3.2 提高編輯水平，提升傳播能力

要加強(qiáng)整體選題策劃。微信公眾號編輯工作不能局限于常規(guī)的編校工作，而是要在熟練掌握好各類新媒體工具的基礎(chǔ)上，根據(jù)社科研究最新進(jìn)展和當(dāng)下熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，發(fā)揮編輯主導(dǎo)性，利用新媒體工具在采編流程中開展選題研究和內(nèi)容策劃。要加強(qiáng)圖文信息處理。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在發(fā)布文章前要進(jìn)行二次編輯加工，這是新媒體編輯對文章的創(chuàng)造性活動。編輯加工要服務(wù)于發(fā)布、吸引讀者的目的，有一定的技巧和原則，對新媒體編輯的編輯能力有極高的要求。要加強(qiáng)有用信息推送。對微信公眾號的信息服務(wù)要進(jìn)行經(jīng)常性的維護(hù)，如主界面的更新、文章內(nèi)容的發(fā)布、相關(guān)資訊推送等，才能提高公眾號的活躍度。信息的推送不能僅限于學(xué)術(shù)論文的發(fā)布，還可以發(fā)布一些相關(guān)的征稿信息、學(xué)科知識、最新行業(yè)資訊、優(yōu)秀文章薦讀等。

3.3 增強(qiáng)服務(wù)意識，促進(jìn)交流互動

要提供針對性服務(wù)。社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號要以好的服務(wù)意識和態(tài)度贏得用戶的好感。如對原文內(nèi)容進(jìn)行改編并配上代表性的圖片加以展示，讓受眾可以利用碎片時(shí)間閱讀，并在閱讀所推送內(nèi)容的基礎(chǔ)上自行決定是否打開鏈接閱讀全文。要開展互動性交流。微信公眾平臺提供了微社區(qū)和投票等互動交流功能，可用于對期刊建設(shè)的一些重要問題進(jìn)行用戶調(diào)查，了解作者和讀者的需求，從而為刊物發(fā)展提供決策依據(jù)。

3.4 創(chuàng)新宣傳方式，擴(kuò)大平臺影響

要加快微信認(rèn)證。微信認(rèn)證是學(xué)術(shù)期刊品牌形象的標(biāo)志，讀者對經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號的信賴程度明顯高于沒有認(rèn)證的微信公眾號，認(rèn)證后的微信公眾號受讀者關(guān)注的程度更高。微信公眾號分為服務(wù)號和訂閱號兩大類型，服務(wù)號每月只可推送4次信息，而訂閱號每天可以推送1次信息。由于訂閱號推送頻率高，且申請簡單，被廣大學(xué)術(shù)期刊采用。要推廣微信二維碼。社科學(xué)術(shù)期刊應(yīng)通過各種途徑推廣微信公眾號，如在期刊的顯著位置放置微信二維碼，在期刊網(wǎng)站和紙質(zhì)期刊介紹中刊發(fā)微信公眾號開通的公告，在給作者的電子郵件中宣傳期刊微信公眾號的賬號及二維碼，讓讀者和作者了解并關(guān)注，從而吸引粉絲、拓展受眾，增加訂閱量，擴(kuò)大影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]程琴娟，閆瓊.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題與改進(jìn)策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）：380-383.

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