赫民令

（鞍山師范學(xué)院，遼寧 鞍山 114007）

一、培養(yǎng)酒店忠實(shí)顧客的意義

顧客忠誠(chéng)度折射了顧客行為和心理的雙重特征，行為是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的高頻率的購(gòu)買，心理是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的依戀、認(rèn)同、向往、信賴等。忠實(shí)顧客相對(duì)一般顧客具有以下特性：熱衷于本酒店產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)承受能力較強(qiáng)；決定挑選和購(gòu)買的時(shí)間比較短；對(duì)與本酒店等級(jí)質(zhì)量相仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品興趣低或無(wú)好感;對(duì)本酒店服務(wù)過程中的產(chǎn)品瑕疵具有較大的容忍度。

培養(yǎng)忠實(shí)顧客是所有企業(yè)的高級(jí)使命。有研究表明，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的6倍。忠實(shí)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為不僅僅會(huì)給酒店帶來(lái)持久的收入，而且也會(huì)極大程度降低酒店的交易成本。忠實(shí)顧客往往基于自己的極致體驗(yàn)更加樂于向其他消費(fèi)者推薦酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，這種“口碑連鎖效應(yīng)”會(huì)使酒店在公眾中樹立良好的品牌形象，通過隱形的大眾反饋，進(jìn)而吸引更多的顧客前來(lái)消費(fèi)并使酒店員工產(chǎn)生一種成就感。

二、酒店忠實(shí)顧客的鑒別

（一）重復(fù)購(gòu)買酒店產(chǎn)品的顧客未必就是“忠實(shí)顧客”

人們往往會(huì)認(rèn)為那些經(jīng)常光顧本店的顧客就是忠實(shí)顧客。其實(shí)不然，“忠實(shí)”本身就帶有情感色彩，單純的購(gòu)買行為取向難以真正解釋“忠實(shí)”。大致可以將重復(fù)購(gòu)買者分為以下三類：一類是對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)100%滿意并且會(huì)向其他人推薦飯店產(chǎn)品和服務(wù)的人，我們稱之為“忠實(shí)的推銷員”；另一類是在酒店促銷策略的影響下為謀求“物美價(jià)廉”招徠的顧客，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予更多的消費(fèi)甜蜜點(diǎn)，這些顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他酒店，我們將之稱為“圖利消費(fèi)者”；還有一類顧客對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)并不滿意，但苦于缺少其他選擇而重復(fù)購(gòu)買酒店產(chǎn)品，我們稱之為“囚禁者”。

（二）忠實(shí)的顧客源于期望值滿意度高的顧客

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家科特勒的“讓客價(jià)值”理論告訴我們，酒店必需對(duì)“顧客價(jià)值”進(jìn)行管理，努力使顧客獲得盡可能大的讓客價(jià)值，只有這樣酒店企業(yè)才可能留住顧客。酒店產(chǎn)品消費(fèi)既是一個(gè)行為也是一種經(jīng)歷。我們不但要對(duì)讓客價(jià)值進(jìn)行，還要對(duì)顧客期望進(jìn)行有效的管理。顧客對(duì)于酒店的服務(wù)評(píng)價(jià)水平取決于他對(duì)酒店服務(wù)的期望以及他親身體驗(yàn)的服務(wù)水平差距。通過與顧客的有效溝通和切實(shí)可行的服務(wù)承諾將顧客的期望值調(diào)節(jié)到適當(dāng)?shù)乃?，在調(diào)整好顧客期望值的同時(shí)，設(shè)法超越顧客期望值，給予客人驚喜，真正的把顧客需要的聲音聽到心里。實(shí)質(zhì)上，管理顧客的期望就是要求酒店在對(duì)外宣傳時(shí)能夠?qū)嵤虑笫牵J(rèn)真兌現(xiàn)酒店向客人所做的每一項(xiàng)承諾。

三、酒店忠實(shí)顧客的培養(yǎng)

（一）情感利益——酒店員工應(yīng)當(dāng)成為“忠誠(chéng)計(jì)劃”的培養(yǎng)對(duì)象

酒店業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，它是一個(gè)以提供“人對(duì)人”的服務(wù)為主要特征的行業(yè)。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的創(chuàng)造者和提供者都是酒店的員工，所以員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度將直接影響酒店服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客的滿意度和忠實(shí)度。酒店需要將員工作為一個(gè)重要的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)的對(duì)象，實(shí)行酒店家文化，并將其納入忠誠(chéng)計(jì)劃的培養(yǎng)范圍。通過合理的激勵(lì)機(jī)制、科學(xué)的職業(yè)生涯規(guī)劃和人性化的管理手段，在酒店內(nèi)營(yíng)造一種“忠誠(chéng)文化”，引導(dǎo)和激勵(lì)酒店員為顧客提供賓至如歸親情的個(gè)性化的超值服務(wù)。

（二）塑造良好品牌形象

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，良好的形象是酒店的無(wú)形核心資產(chǎn)，它體現(xiàn)了顧客感知的價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)利益的保證，而酒店的核心文化，直接向其服務(wù)對(duì)象——顧客展現(xiàn)了其質(zhì)量的體驗(yàn)性。顧客在初期對(duì)酒店進(jìn)行選擇時(shí)，往往對(duì)酒店產(chǎn)品缺乏深入了解，難以進(jìn)行非常理性的比較判斷，此時(shí)酒店的口碑、信譽(yù)和形象是否良好就成為了顧客篩選連鎖酒店的重要因素。因此，酒店應(yīng)當(dāng)建樹重視顧客需求、維護(hù)消費(fèi)者利益、顧客至上的企業(yè)文化，樹立優(yōu)秀企業(yè)品牌形象，讓顧客在消費(fèi)、感知酒店服務(wù)的過程中，從內(nèi)心認(rèn)同酒店，從而提升酒店在顧客心目中的形象。同時(shí)酒店還應(yīng)加大力度實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷，樹立的良好市場(chǎng)形象及口碑，增強(qiáng)顧客對(duì)酒店的心理信賴感，更好地吸引更多潛在顧客和維系現(xiàn)有顧客，以良好的企業(yè)形象贏取顧客的理解、信任和支持，最終獲得顧客忠誠(chéng)，從而達(dá)到超越功能性的利益。

（三）與忠誠(chéng)顧客建立持久的關(guān)系，恒心致勝

對(duì)酒店來(lái)說，顧客的忠誠(chéng)是有目的性的。尤其是在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，酒店的生存活力不再是靠一成不變的產(chǎn)品來(lái)維持，而是要靠為顧客跨越性創(chuàng)造全新服務(wù)、全新價(jià)值，換取長(zhǎng)期乃至一生的顧客忠實(shí)。酒店必需與忠實(shí)顧客建立長(zhǎng)久互惠互利的關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)者難以取代的競(jìng)爭(zhēng)力，才能再聚生命力。要想顧客忠實(shí)，酒店必需首先對(duì)顧客忠實(shí)，拿出一系列切實(shí)可行的優(yōu)惠方案讓顧客得到切實(shí)優(yōu)惠。投入必要的人力收集顧客詳細(xì)的資料，建立起與忠誠(chéng)顧客“一對(duì)一，面對(duì)面”的關(guān)系，了解酒店顧客需求的變化并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高。

四、結(jié)語(yǔ)

酒店業(yè)是一個(gè)顧客流動(dòng)性較大的行業(yè)，顧客的穩(wěn)定才能更好的維持酒店發(fā)展。酒店企業(yè)的家文化根深蒂固，才能感染員工，留住員工，更好的為酒店工作。同樣，酒店企業(yè)對(duì)顧客的忠實(shí)也會(huì)讓顧客隨時(shí)掌握最新服務(wù)產(chǎn)品，邀請(qǐng)忠誠(chéng)顧客參與酒店服務(wù)產(chǎn)品的策劃、改良等管理過程更能讓顧客認(rèn)識(shí)到自己確實(shí)是酒店的靈魂所在。