燕 婷
近兩年,好制作、好劇本明顯拉高了觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的整體預(yù)期,網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)不再是“低成本、粗制作、邊緣題材”的代名詞,正朝著“高成本、大制作、現(xiàn)象級(jí)”的方向發(fā)展,完成了從“量變”到“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)化,在內(nèi)容生產(chǎn)與市場營銷方面實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈化,網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)正式邁入精品化時(shí)代。
2017上海網(wǎng)絡(luò)視聽季迎來一場爆款沙龍“網(wǎng)劇如何走向精品規(guī)?;?,引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注和思考,此勢頭無不與近幾年“高燒不退”的網(wǎng)絡(luò)劇有著直接的關(guān)系。2014年,在美劇《紙牌屋》的刺激下,愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站開始提出“自制劇元年”的口號(hào),推出大規(guī)模的自制劇計(jì)劃,直到2017年網(wǎng)絡(luò)劇近乎占據(jù)電視劇的半壁江山,從《熱血長安》到《河神》《白夜追兇》,好制作、好劇本明顯拉高了觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的整體預(yù)期,網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)不再是“低成本、粗制作、邊緣題材”的代名詞,正朝著“高成本、大制作、現(xiàn)象級(jí)”的方向發(fā)展,完成了從“量變”到“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)化,在內(nèi)容生產(chǎn)與市場營銷方面實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈化,網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)正式邁入精品化時(shí)代。
真正引發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇從“量變”轉(zhuǎn)為“質(zhì)變”,在政策層面的因素還屬《總局對(duì)衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段電視劇播出方式進(jìn)行調(diào)整的通知》(業(yè)內(nèi)俗稱“一劇兩星”)、《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》(業(yè)內(nèi)俗稱“限外令”)和《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》(業(yè)內(nèi)俗稱“電視劇繁榮發(fā)展14條”)所引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”。
2014年4月,國家新聞出版廣電總局發(fā)布《總局對(duì)衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段電視劇播出方式進(jìn)行調(diào)整的通知》,要求自2015年1月1日起,同一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出,實(shí)行了10年的“4+X”政策(即一部電視劇最多在4家上星衛(wèi)視和幾家地面頻道同時(shí)播出,通過合力購買分銷成本)正式退出電視劇舞臺(tái)?!耙粍尚恰闭叩膶?shí)施,一方面促使電視臺(tái)開始增加購劇成本以搶奪優(yōu)質(zhì)的電視劇資源,使得大量的影視劇開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng);另一方面,網(wǎng)絡(luò)劇憑借娛樂性、互動(dòng)性、數(shù)據(jù)資源等先天優(yōu)勢,借此良機(jī)“跑馬圈地”,各家網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭紛紛砸下重金發(fā)展自制劇,引得諸多大牌影視制作公司轉(zhuǎn)而涌入網(wǎng)絡(luò)劇平臺(tái),短期內(nèi)迅速提升了網(wǎng)絡(luò)劇的制作水準(zhǔn)。
2014年9月,《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》下達(dá),又進(jìn)一步壓縮了視頻網(wǎng)站的可用境外資源,在此形勢下,更好把控的網(wǎng)絡(luò)劇便成為視頻網(wǎng)站突圍的重要方向。
2017年9月,國家新聞出版廣電總局、發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部、人力資源和社會(huì)保障部等五部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》,為行業(yè)健康發(fā)展提供了有力的保障,也為市場拉高了進(jìn)入門檻。以《白夜追兇》為例,該劇是在新政發(fā)布之前就按照新政審查流程審查的罪案劇,從劇本到成片,都?xì)v經(jīng)了公安部以及廣電部門的審核,并且拿到了電視劇發(fā)行許可證,也有上電視臺(tái)播出的計(jì)劃。從《心理罪》《滅罪師》紛紛下線,到同類題材的《白夜追兇》《無證之罪》過審并且獲得高口碑和高點(diǎn)擊,我們看到的是網(wǎng)絡(luò)劇在政策和尺度框架下,正逐步走向成熟。
《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》明確提出“鼓勵(lì)優(yōu)秀電視劇制作機(jī)構(gòu)積極投入網(wǎng)絡(luò)劇制作,提升網(wǎng)絡(luò)劇整體創(chuàng)作水平。鼓勵(lì)各視聽節(jié)目網(wǎng)站投資制作、購買、播出優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電視劇”。隨著網(wǎng)絡(luò)劇井噴式發(fā)展,近幾年網(wǎng)絡(luò)劇的專業(yè)入局者也越來越多,大致可以細(xì)分成三類:第一類是網(wǎng)生團(tuán)隊(duì),早期的代表是白一驄、五百、顧小白等人,他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)劇而生,帶有強(qiáng)烈的網(wǎng)感,《盜墓筆記》《心理罪》等多部現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇都由他們操刀;第二類是傳統(tǒng)影視制作公司,如慈文影視、正午陽光、唐人影視等,這些影視制作公司通過與視頻網(wǎng)站的合作來實(shí)現(xiàn)盈利,《老九門》《精絕古城》《無心法師》的熱播也讓傳統(tǒng)影視制作公司迅速在網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)站穩(wěn)了腳跟;第三類則是電影人的入局,《河神》是工夫影業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)劇市場首部作品,《無證之罪》的監(jiān)制是著名影人韓三平,著名導(dǎo)演馮小剛則把網(wǎng)絡(luò)劇的首次試水放在《劍王朝》。馮小剛、韓三平、管虎等資深電影人從大銀幕轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)劇,也將網(wǎng)絡(luò)劇帶入了電影的工業(yè)化制作水準(zhǔn)。
網(wǎng)生派、傳統(tǒng)制作、電影人的三方入局,勢必會(huì)提升網(wǎng)絡(luò)劇的制作水平,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則將會(huì)進(jìn)一步刺激網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增長,為全行業(yè)發(fā)展帶來廣告、口碑的豐收和商業(yè)模式的新變革。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,2017年上半年,在播網(wǎng)絡(luò)劇共計(jì)241部,與去年同期基本持平;新增網(wǎng)絡(luò)劇185部,較去年同期增加16部;總播放量達(dá)到580億,同比播放量翻了近5倍。整體來看,精品網(wǎng)絡(luò)劇與電視劇在投資、制作、播出等領(lǐng)域界限日益模糊。投資成本方面,據(jù)媒體報(bào)道,《美人為餡》和《如果蝸牛有愛情》的投資均達(dá)到3億元,《老九門》《半妖傾城》和《河神》的投資均超過1億元。與傳統(tǒng)媒體過度依賴明星所不同,網(wǎng)絡(luò)劇更多啟用新人,較低的片酬支出,給拍攝和后期制作的質(zhì)量提升提供了空間,客觀上也提高了網(wǎng)絡(luò)劇的品質(zhì)。制作力量方面,傳統(tǒng)制作公司和電影人紛紛入局,從而加速了臺(tái)網(wǎng)的融合。在傳統(tǒng)制作公司轉(zhuǎn)型的同時(shí),視頻網(wǎng)站也試圖突破出身的限制,尋求頭部內(nèi)容,如愛奇藝發(fā)布“海豚”“幼虎”和“天鵝”三大計(jì)劃,無形中提升了網(wǎng)絡(luò)劇的制作門檻,優(yōu)酷提出“超級(jí)劇集”的概念,用來涵蓋電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇兩種類型,體現(xiàn)市場跨屏、跨終端的內(nèi)容屬性,這種合二為一的做法,將制作過程中的行業(yè)自律、劇作尺度、作品質(zhì)量等方面的把關(guān)擺到了更加突出的位置。播出渠道方面,線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)政策的推動(dòng)已經(jīng)打通了精品網(wǎng)絡(luò)劇在雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出的政策壁壘,傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的分界逐步模糊,這種趨勢隨著用戶收看習(xí)慣的改變而不斷強(qiáng)化。2015年僅有5部劇集選擇“先網(wǎng)后臺(tái)”的方式播出,到2017年上半年,已有14部劇集通過此模式播出,網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)逐步進(jìn)入“反哺”的通道,話語權(quán)開始從電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站手中。但傳統(tǒng)媒體仍然擁有不可替代的權(quán)威性和號(hào)召力,新媒體則能夠聚集大量高品質(zhì)的黏性受眾,在各方利益的訴求下,臺(tái)網(wǎng)只有尋求到和平共處的平衡點(diǎn),實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展才會(huì)實(shí)現(xiàn)共贏。熱播劇《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》在實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播”時(shí),優(yōu)酷網(wǎng)總播放量超過60億,江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視收視率排名前三,不僅獲得了雙平臺(tái)的收視豐收,更以優(yōu)秀品質(zhì)贏得觀眾。
依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而起的中國網(wǎng)絡(luò)劇,已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域集聚用戶、拓展商業(yè)模式、開拓品牌過程中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展勢必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí),成為推動(dòng)內(nèi)容市場的巨大引擎。
1.內(nèi)容模式升級(jí):原創(chuàng)精品或是發(fā)展方向。近年來隨著資本大量涌入互聯(lián)網(wǎng)市場,大數(shù)據(jù)、大IP成為當(dāng)下最受關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象。但資本方往往缺乏對(duì)影視劇制作流程、行業(yè)規(guī)律的了解,他們通過網(wǎng)站購買粉絲追捧的熱門IP,熱衷于選擇受粉絲歡迎的青年演員,而忽略劇本、畫質(zhì)和演技的重要性,為了快速上映,甚至降低制作品質(zhì),通過動(dòng)員粉絲炒作話題,以達(dá)到迅速圈錢的目的,大大降低了作品的專業(yè)性。另一方面,在資本的推動(dòng)下,很多編劇都放棄了原創(chuàng),做起了改編編劇,然而網(wǎng)絡(luò)小說題材的同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍,情節(jié)設(shè)置又具有一定的局限性,這都是導(dǎo)致一些熱門IP劇“水土不服”的重要原因。而一味追捧IP的結(jié)果就是《幻城》《擇天記》這類大IP劇出現(xiàn)口碑的“滑鐵盧”,豆瓣評(píng)分甚至不足5分。因此,在資本追捧IP劇的當(dāng)下,視頻網(wǎng)站更應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)原創(chuàng)劇本,讓情節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)、張弛有度、畫風(fēng)精致、人物深刻的精品佳作重回?zé)善?,原?chuàng)精品劇一定是未來網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的真正方向。優(yōu)酷網(wǎng)的《白夜追兇》《熱血長安》,搜狐網(wǎng)的《無心法師》,這些原創(chuàng)自制劇都獲得高點(diǎn)擊量和高口碑,視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)精品劇已獲得業(yè)內(nèi)和網(wǎng)民的認(rèn)可。
網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》
網(wǎng)絡(luò)劇《如果蝸牛有愛情》
2.播出模式升級(jí):“美劇”模式或成為主流。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),正在重塑用戶的行為習(xí)慣。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快,信息接收也更為高頻高密,用戶享受娛樂的方式也隨之變得更加豐富,更短、更高品質(zhì)、更緊湊情節(jié)的劇集將更容易為用戶所接受。互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不再適應(yīng)長劇集網(wǎng)絡(luò)劇,以短劇集為一個(gè)季的標(biāo)準(zhǔn)、每集的時(shí)長通常在45分鐘至60分鐘的美劇式“季播”模式隨即應(yīng)運(yùn)而生。以季播為單位的網(wǎng)絡(luò)劇,會(huì)同時(shí)擺脫電視“日播”形態(tài)的束縛,升級(jí)進(jìn)入自由度更高的“周播”模式。
除了季播、周播模式,Netflix模式也正在被國內(nèi)視頻網(wǎng)站學(xué)以致用。Netflix不播出任何廣告,其唯一的收入來源是向用戶直接收取訂閱費(fèi),而非大多視頻網(wǎng)站采用的廣告收入。目前Netflix的訂閱費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)可用設(shè)備數(shù)量和清晰度分為7.99 美元/月、9.99美元/月和11.99美元/月三種類型。在這種盈利模式下,持續(xù)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是 Netflix第一訴求,只有真正獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的訂閱用戶,使得 Netflix 獲得更高的回報(bào),從而支持Netflix不斷增加對(duì)版權(quán)內(nèi)容與自制劇的投資,促進(jìn)其訂閱用戶的增長,形成良性循環(huán)。目前,愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站,都成立了自己的影視公司,在制片方面,和一些制作公司聯(lián)合拍攝或者純粹自制來追求高品質(zhì)的作品。愛奇藝最早推出了會(huì)員付費(fèi)免廣告模式,2017年7月,愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇公布,愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)突破1000萬。在愛奇藝的帶動(dòng)下,國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站逐漸發(fā)展為現(xiàn)在的會(huì)員搶先看、部分看,甚至是VIP劇專享,用戶的訂閱習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成??梢哉f目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的制作播出模式已經(jīng)成功地運(yùn)用了Netflix的做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和付費(fèi)用戶的兩種模式,在美劇模式國產(chǎn)化的過程中尋求到了平衡點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)劇《心理罪》
3.商業(yè)模式升級(jí):網(wǎng)劇廣告模式或帶來變革
近期,網(wǎng)絡(luò)劇在發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的一項(xiàng)新興廣告模式不得不值得關(guān)注,那就是花式劇場廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中興起?!盾妿熉?lián)盟》《鬼吹燈之黃皮子墳》《春風(fēng)十里不如你》《白夜追兇》《無證之罪》等,不論古裝現(xiàn)代,自制還是傳統(tǒng)劇集,每一集都會(huì)插播幾段沿用劇中人物形象、性格、關(guān)系、道具的小劇場廣告,被業(yè)內(nèi)稱為“原創(chuàng)貼片廣告”。與“硬”廣告相比,這種由劇中人物演繹的廣告不僅腦洞大開,而且不脫離劇情,使得觀眾更易于接受廣告信息。有資料顯示,2016年《精絕古城》的中插廣告漲到了100萬到150萬元一條,2017年網(wǎng)絡(luò)版《楚喬傳》的30秒中插廣告一條報(bào)價(jià)180萬,而在愛奇藝保底流量15億以上的劇中,中插廣告單集報(bào)價(jià)則在200萬到250萬元之間。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2016年的中插廣告規(guī)模大約達(dá)到了8個(gè)億,已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)帶來了新一輪的廣告收入。值得思考的是,這種新興廣告模式能否為電視臺(tái)的商業(yè)廣告模式帶來變革,從而帶動(dòng)電視臺(tái)的廣告收入?由于電視臺(tái)過多過頻的插入廣告造成了觀眾觀劇體驗(yàn)的不佳,管理部門考慮到群眾的訴求,從而取消了電視劇廣告。但“原創(chuàng)貼片廣告”的模式或許能為臺(tái)播電視劇廣告模式提供新的思路,如果制作劇情貼合度高,嚴(yán)格控制廣告時(shí)間,或許能在維護(hù)好廣大觀眾的利益前提下,也為電視臺(tái)提供新的收益增長點(diǎn),從而帶動(dòng)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。