張 莉， 祝繼昌

一、 引言

在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記提出“推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開(kāi)放包容、清潔美麗的世界”，這是習(xí)近平總書(shū)記對(duì)于人類(lèi)命運(yùn)共同體思想的清晰定義。自2013年3月習(xí)近平當(dāng)選國(guó)家主席首次出訪在莫斯科國(guó)際關(guān)系學(xué)院發(fā)表演講提出“命運(yùn)共同體”概念以來(lái)，人類(lèi)命運(yùn)共同體思想成為中國(guó)推動(dòng)全球治理體系變革、構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系和國(guó)際新秩序的共同價(jià)值規(guī)范的全球解決方案。

自“人類(lèi)命運(yùn)共同體”被提出以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界從人類(lèi)命運(yùn)共同體的內(nèi)涵、歷史源流以及實(shí)踐意義等方面展開(kāi)了熱烈討論，并且對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”概念在不同學(xué)科領(lǐng)域的研究中也進(jìn)行了一定的延展。國(guó)外學(xué)者和智庫(kù)也對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體展開(kāi)了解讀和論述。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外智庫(kù)和學(xué)者對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體的研究主要聚焦于國(guó)際政治、傳統(tǒng)文化、馬克思主義和人類(lèi)價(jià)值觀等視角和維度，研究仍然是相對(duì)有限的，尤其是“人類(lèi)命運(yùn)共同體”在國(guó)際上的傳播理念和傳播途徑方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究仍相對(duì)不足。然而從國(guó)際傳播的角度來(lái)研究“人類(lèi)命運(yùn)共同體”，對(duì)于“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想理念在全球范圍內(nèi)的影響力提升將具有一定的提煉和推動(dòng)作用。

本文的研究從一個(gè)全新的視角，把人類(lèi)命運(yùn)共同體思想放在人類(lèi)世界的全球社區(qū)(global community)的視域下，將人類(lèi)命運(yùn)共同體看成一個(gè)全球范圍內(nèi)傳播的國(guó)家品牌理念，引入“品牌社區(qū)”(brand community)觀點(diǎn)，探究其品牌特點(diǎn)、內(nèi)容建構(gòu)和傳播策略。論文指出人類(lèi)命運(yùn)共同體思想提取全球范圍內(nèi)的共有價(jià)值，培育全球社區(qū)中的同類(lèi)意識(shí)，激發(fā)社區(qū)內(nèi)的道義責(zé)任，從品牌傳播角度對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體進(jìn)行全球傳播可以增強(qiáng)全球社區(qū)對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體思想的認(rèn)同感。

二、 人類(lèi)命運(yùn)共同體研究及其國(guó)際傳播的重要性

在人類(lèi)命運(yùn)共同體的內(nèi)涵和歷史源流方面，學(xué)界從多個(gè)角度追溯了“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的理論淵源，包括傳統(tǒng)文化、馬克思主義的國(guó)際主義及共同體思想以及人類(lèi)共同價(jià)值，同時(shí)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”也有著非常深厚的實(shí)踐根基。第一，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”吸收和繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化的合理內(nèi)核，彰顯了與中國(guó)“和文化”一脈相承性以及與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)(金應(yīng)忠, 2015)。這種一脈相承性不僅僅體現(xiàn)在其文化內(nèi)核當(dāng)中，在實(shí)現(xiàn)途徑上也有所體現(xiàn)。欒淳語(yǔ)和付洪(2016)認(rèn)為，傳統(tǒng)儒家思想中“仁、義、禮、智、信”的思想，可以從社會(huì)和自然維度，成為構(gòu)筑“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的有效方式。第二，李?lèi)?ài)敏(2016)等人認(rèn)為，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”是馬克思恩格斯共同體性質(zhì)的國(guó)際主義思想與中國(guó)歷史文化傳統(tǒng)中的“天下主義”“和合主義”相結(jié)合，在21世紀(jì)的中國(guó)土壤中生長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)特色的“國(guó)際主義”。其他學(xué)者也同樣對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”與馬克思恩格斯的共同體思想的批判繼承關(guān)系進(jìn)行了研究。石云霞(2016)認(rèn)為，“中國(guó)共產(chǎn)黨提出的人類(lèi)命運(yùn)共同體理念，是對(duì)馬克思恩格斯社會(huì)共同體思想的創(chuàng)造性運(yùn)用和發(fā)展”。第三，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”彰顯著人類(lèi)共同價(jià)值訴求，與全球各文化的價(jià)值內(nèi)核均有共通之處，“是一種以應(yīng)對(duì)共同挑戰(zhàn)為目的的全球價(jià)值觀和新共生觀”(蔡亮, 2014)；而“人類(lèi)命運(yùn)共同體”也是中西方自古以來(lái)追求世界大同和永久和平思想在21世紀(jì)的集中體現(xiàn)，具有世界意義和時(shí)代意義，表征著人類(lèi)對(duì)于21世紀(jì)新的未來(lái)的憧憬和展望(從占修, 2016)。

學(xué)界更多的討論聚焦在“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的價(jià)值以及現(xiàn)實(shí)意義。首先，在價(jià)值層面，徐艷玲和李聰(2016)認(rèn)為，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的價(jià)值意蘊(yùn)分為歷史、現(xiàn)實(shí)和未來(lái)三個(gè)維度；而在意義層面，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”體現(xiàn)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)層面：在國(guó)際層面，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”將成為中國(guó)夢(mèng)背景下中國(guó)參與全球治理的新興價(jià)值觀，有助于實(shí)現(xiàn)建設(shè)和諧社會(huì)，促進(jìn)共同發(fā)展的目標(biāo)；在國(guó)內(nèi)層面，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”是快速發(fā)展的中國(guó)“內(nèi)和乃求外順，內(nèi)和必致外和”的邏輯延伸(葉小文, 2015)。一些其他領(lǐng)域的學(xué)者(明浩, 2015；高奇琦, 2017；丁煌、朱寶林, 2016)也對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行延伸，不斷豐富了“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念。

外國(guó)學(xué)者對(duì)于“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想研究相對(duì)國(guó)內(nèi)較少。其解讀和討論主要聚焦在國(guó)際政治和國(guó)際關(guān)系的維度當(dāng)中，認(rèn)為“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想更多地依附于“一帶一路”等宏觀國(guó)際戰(zhàn)略而存在，其本身是為了這些對(duì)外戰(zhàn)略而服務(wù)的“新區(qū)域主義”(New Regionalism)(Kolpakova & Kuchinskaya, 2015)。也有部分國(guó)外學(xué)者將“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的核心解釋為中國(guó)日漸強(qiáng)大的綜合國(guó)力，而非我國(guó)傳播者希望傳達(dá)的道義責(zé)任感和崇高的使命感，將該理念與中國(guó)“追求國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”的趨勢(shì)相聯(lián)系，這與“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想的主觀意圖相背離。比如英國(guó)的中國(guó)研究學(xué)者Kerry Brown(2017)則認(rèn)為，“命運(yùn)共同體的概念與更強(qiáng)勢(shì)的統(tǒng)治以及控制戰(zhàn)略相聯(lián)系起來(lái)”。由此來(lái)看，眾多國(guó)外學(xué)者對(duì)于“人類(lèi)命運(yùn)共同體”概念的解讀，更多與“權(quán)力”“統(tǒng)治”“國(guó)家實(shí)力”等名詞相聯(lián)系，并非我國(guó)傳播者所傳遞的“天下大同”的價(jià)值追求。

在目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的研究當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外研究視角單一，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究雖然相對(duì)多元，但從傳播學(xué)角度出發(fā)的研究尚且不多，且尚未發(fā)現(xiàn)合適的理論框架進(jìn)行支撐，是目前研究有待突破的領(lǐng)域。

楊潔篪(2017)曾指出，“習(xí)近平總書(shū)記創(chuàng)造性提出構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體思想，既反映了當(dāng)代國(guó)際關(guān)系現(xiàn)實(shí)，又將人類(lèi)共同價(jià)值和中華優(yōu)秀文化在新高度上弘揚(yáng)光大。構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體思想反映了全人類(lèi)的普遍愿望和共同心聲”。構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體思想是對(duì)全人類(lèi)共同的未來(lái)能夠提供指引作用的優(yōu)秀思想，應(yīng)當(dāng)?shù)玫缴钊牒蛷V泛地對(duì)外傳播。構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體思想，反映了當(dāng)前國(guó)際關(guān)系的現(xiàn)實(shí)狀況，這是中國(guó)在面對(duì)諸如恐怖主義、全球氣候變暖、全球經(jīng)濟(jì)疲態(tài)等國(guó)際性問(wèn)題提出的中國(guó)解決方案，而這種方案不同于以往以某一單一優(yōu)勢(shì)力量決定局勢(shì)走向，力圖激發(fā)起全人類(lèi)的責(zé)任感，去有效地解決共同的問(wèn)題。因此，如果需要借助這種思想激發(fā)人類(lèi)共同的潛能，就必須要進(jìn)行有效的對(duì)外傳播和全球傳播。

然而，我國(guó)目前的國(guó)際傳播仍然面臨著外部的齟齬和困境，這為人類(lèi)命運(yùn)共同體思想的國(guó)際傳播帶來(lái)了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。首先，全球范圍內(nèi)的國(guó)際關(guān)系是話語(yǔ)權(quán)和國(guó)家利益交織的復(fù)雜綜合體，部分國(guó)家和民眾因歷史原因、國(guó)家利益以及價(jià)值觀原生沖突，對(duì)我國(guó)及政府的形象存在偏見(jiàn)，對(duì)我國(guó)官方主體輸出的信息容易產(chǎn)生反感與排斥。其次，在跨文化的交流中，文化項(xiàng)目的吸引力產(chǎn)生于既定環(huán)境，隨著所傳遞信息與受眾的文化差距增大，該吸引力會(huì)不斷減小，這種“文化折扣”(cultural discount)是文化產(chǎn)品有別于其他商品的重要特性之一 (陳雪飛, 2016)。另外，因?yàn)楦鲊?guó)之間綜合國(guó)力發(fā)展水平不同步，全球范圍內(nèi)業(yè)已形成了傳播能力維度的差別化秩序，中國(guó)作為后進(jìn)入全球傳播體系的國(guó)家，相對(duì)缺乏話語(yǔ)權(quán)上的生存空間。因此，面對(duì)著一系列的外部困境，人類(lèi)命運(yùn)共同體思想的對(duì)外傳播需要找到新的出口。本文試圖從一個(gè)新的理論框架出發(fā)，引入“品牌社區(qū)”(brand community)觀點(diǎn)，從品牌傳播角度對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體作為全球傳播的國(guó)家品牌的特點(diǎn)、內(nèi)容建構(gòu)和傳播策略進(jìn)行探討。

三、 全球社區(qū)(global community)和品牌社區(qū)(brand community)

人類(lèi)命運(yùn)共同體，英文翻譯為a community with a shared future for mankind。Community一詞源于拉丁語(yǔ), 本意為親密的伙伴關(guān)系或共同的東西,有團(tuán)體、社區(qū)的意思。自“社區(qū)”一詞被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域之后，其含義發(fā)生了一些變遷?？傮w而言，社區(qū)是指具有聚集傾向和相互責(zé)任感的群體(Glynn, 1986)。Hillery(1955)認(rèn)為，位置、社會(huì)互動(dòng)和聯(lián)結(jié)是社區(qū)形成的三個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別從地理區(qū)域、社會(huì)關(guān)系以及心理層面上的歸屬感和責(zé)任感來(lái)定義“社區(qū)”這個(gè)概念。隨著信息技術(shù)和大眾傳媒的發(fā)展，社會(huì)關(guān)系在地理層面的隔閡被打開(kāi)，人與人之間的聯(lián)系不再囿于特定的區(qū)域。Hillery以地理區(qū)域來(lái)定義“社區(qū)”的理念已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代傳播的發(fā)展。尤其在麥克盧漢于1964年提出“地球村”的概念后，人們的交往方式以及社會(huì)形態(tài)發(fā)生了重大變化，人們對(duì)社區(qū)的理解已經(jīng)超越了地理層面，而把具有共同點(diǎn)作為更重要的考量標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，Anderson在1983年提出了“想象的共同體”(imagined community)的概念，認(rèn)為特定社區(qū)的成員知道在其他地方有相似的個(gè)體，同屬于只存在于自己想象中的共同體中(Anderson, 1983)。這種想象中的共同體，盡管結(jié)構(gòu)較為松散，但是社區(qū)中的成員仍然共享著相似的價(jià)值取向、共同的儀式和傳統(tǒng)以及維系該社區(qū)的責(zé)任感。因?yàn)椤跋胂蟮墓餐w”不受地理區(qū)域的限制，理論上全球任何區(qū)域都可以包含在其中，只要社區(qū)成員滿足共享相近的價(jià)值觀、傳統(tǒng)和維系社區(qū)的責(zé)任感，都可以包含在這個(gè)全球的共同體中。

另一方面，在品牌傳播的研究中，品牌的主體也由商業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)擴(kuò)展到政府、組織和國(guó)家。國(guó)家品牌(nation branding)是地域品牌(place branding)的一部分。van Ham(2008)認(rèn)為國(guó)家品牌和地域品牌與軟實(shí)力和公共外交一樣是更寬泛意義上的后現(xiàn)代力量(postmodern power)的一部分?！叭祟?lèi)命運(yùn)共同體”寫(xiě)入了習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和基本方略，以及聯(lián)合國(guó)安理會(huì)決議中(新華社，2017)，一定程度上，我們可以把人類(lèi)命運(yùn)共同體看成是我國(guó)在全球社區(qū)中的一個(gè)重要的國(guó)家品牌。

在品牌的傳播模型中，Muniz提出了“品牌社區(qū)”(brand community)的概念。在他看來(lái)，品牌社區(qū)是指“超越地域限制，基于對(duì)某一特定品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系而建立的社區(qū)”(Muniz & O’Guinn, 2001)。品牌社區(qū)具有三個(gè)鮮明的特點(diǎn)：第一，同類(lèi)意識(shí)(consciousness of kind)。它指僅屬于社區(qū)成員所有的，有別于社區(qū)外個(gè)體的內(nèi)在心理聯(lián)結(jié)，即共享的價(jià)值觀，這被認(rèn)為是品牌社區(qū)存在的基礎(chǔ)，也是我們識(shí)別不同品牌社區(qū)的主要鑒別尺度。第二，共享的儀式和傳統(tǒng)(shared rituals and traditions)。圍繞著共同的品牌認(rèn)知和品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)成員之間通過(guò)共同的慶典活動(dòng)、儀式、產(chǎn)品等在社區(qū)中產(chǎn)生凝聚力和凝聚感，而這種共享的儀式和傳統(tǒng)，是基于社區(qū)共享的價(jià)值觀衍生的，成員對(duì)于品牌故事和內(nèi)涵的相互共享對(duì)于社區(qū)的創(chuàng)造和維護(hù)具有重要作用。第三，道義責(zé)任感(moral responsibilities)。在前兩個(gè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，社區(qū)成員對(duì)于社區(qū)的生存與發(fā)展富有某種責(zé)任感。由于社區(qū)成員持有相同的價(jià)值觀，追求相同的福祉，分享著某種共同的生存方式，因此社區(qū)成員便會(huì)自發(fā)地形成社會(huì)性支持行為，從而建立起社區(qū)內(nèi)統(tǒng)一的生存準(zhǔn)則和行為規(guī)范。在對(duì)品牌社區(qū)模式的研究中，Guimaraes等人(2016)論證了品牌社區(qū)的建構(gòu)過(guò)程，認(rèn)為品牌社區(qū)的維系要通過(guò)將“商業(yè)保障”(commercial promise)的理念向受眾不斷傳達(dá)才能達(dá)到。Hur等人(2011)就品牌社區(qū)的維系提出了自己的實(shí)現(xiàn)途徑，即社區(qū)成員需要通過(guò)承擔(dān)一定的社群責(zé)任(brand community commitment)以及進(jìn)行一系列的品牌共鳴行為(brand resonance behavior)來(lái)踐行并傳播品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀和文化，從而強(qiáng)化品牌社區(qū)內(nèi)的品牌忠誠(chéng)度。從這些研究可以看出，品牌社區(qū)中多種元素之間相互關(guān)聯(lián)，有共同的社群責(zé)任認(rèn)知，共同維系品牌社區(qū)，這樣可以持續(xù)貢獻(xiàn)維護(hù)品牌文化和價(jià)值觀的行為，形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)。

通過(guò)對(duì)品牌社區(qū)的解讀我們發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)命運(yùn)共同體思想作為我國(guó)在人類(lèi)全球社區(qū)中的一個(gè)品牌理念，它符合品牌社區(qū)的三個(gè)特點(diǎn)：第一，人類(lèi)命運(yùn)共同體強(qiáng)調(diào)全球范圍內(nèi)的共有價(jià)值內(nèi)容，共享價(jià)值觀的成員有同類(lèi)意識(shí)；第二，人類(lèi)命運(yùn)共同體理念已經(jīng)多次在區(qū)域性和國(guó)際性的論壇和會(huì)議這些全球社區(qū)成員“共享的儀式”上闡釋和傳播，其品牌內(nèi)涵不斷豐富；第三，當(dāng)社區(qū)成員有共同價(jià)值認(rèn)知后，激發(fā)其道義責(zé)任，從而增強(qiáng)社區(qū)成員對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體思想的認(rèn)同感。因此，作為一種國(guó)家品牌，人類(lèi)命運(yùn)共同體可以通過(guò)品牌社區(qū)的方式進(jìn)行有效國(guó)際傳播，而且這種國(guó)際傳播也能體現(xiàn)在全球范圍內(nèi)營(yíng)造人類(lèi)命運(yùn)共同體品牌社區(qū)，進(jìn)行品牌化的思路。

四、 人類(lèi)命運(yùn)共同體“品牌社區(qū)”的內(nèi)容建構(gòu)和傳播策略

(一) 人類(lèi)命運(yùn)共同體的內(nèi)容構(gòu)建：塑造共有價(jià)值觀和同類(lèi)意識(shí)

塑造品牌社區(qū)的共有價(jià)值觀和同類(lèi)意識(shí)，是讓社區(qū)成員不僅建立起對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，更重要的是使其認(rèn)識(shí)到自己與品牌社區(qū)中其他成員的密切關(guān)系，并且識(shí)別出自己和社區(qū)其他成員與品牌社區(qū)外個(gè)體之間明顯的認(rèn)同感差別。人類(lèi)命運(yùn)共同體思想的提出，是為了構(gòu)建一種“推動(dòng)全球治理體系變革、構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系和國(guó)際新秩序的共同價(jià)值規(guī)范”(馮顏利、唐慶, 2017),因此圍繞該思想建立起的品牌社區(qū)中的成員，就包含了國(guó)際關(guān)系中來(lái)自不同民族、不同文化的國(guó)家和民族個(gè)體。習(xí)近平總書(shū)記(2015)在中央政治局第二十七次集體學(xué)習(xí)時(shí)，就“全球治理格局”和“全球治理體制”問(wèn)題深刻指出：“現(xiàn)在，世界上的事情越來(lái)越需要各國(guó)共同商量著辦，建立國(guó)際機(jī)制、遵守國(guó)際規(guī)則、追求國(guó)際正義成為多數(shù)國(guó)家的共識(shí)?！蓖?lèi)價(jià)值的建立，既需要把握不同成員之間的既有聯(lián)系，又需要在既有聯(lián)系的基礎(chǔ)上，建立新的價(jià)值，成為溝通不同成員價(jià)值觀的橋梁，形成具有認(rèn)同感的社區(qū)群體。

人類(lèi)命運(yùn)共同體所提出的這種“共同價(jià)值”，關(guān)乎人類(lèi)所面臨的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。學(xué)者黃仁偉(2016)指出，“21世紀(jì)的安全威脅既有來(lái)自國(guó)家行為體的傳統(tǒng)安全威脅，又有來(lái)自非國(guó)家行為體構(gòu)成的非傳統(tǒng)安全威脅”；而這種“非傳統(tǒng)安全”并非是某一特定國(guó)家行為體所能應(yīng)對(duì)的，在諸如氣候變化、恐怖主義、環(huán)境污染面前，任何國(guó)家都不是孤立的個(gè)體，所以需要一種共同的應(yīng)對(duì)模式和治理體系來(lái)解決這些難題。“命運(yùn)共同體首先是利益共同體，事關(guān)人類(lèi)生存與發(fā)展的這些難題并非一國(guó)之力所能解決，而是需要全人類(lèi)的共同應(yīng)對(duì)”(盧德友, 2014)。因此，如何實(shí)現(xiàn)全球“品牌社區(qū)”成員的共同利益，成為建立品牌社區(qū)同類(lèi)意識(shí)的基礎(chǔ)。

首先，把握成員之間的既有聯(lián)系是建立起品牌社區(qū)同類(lèi)意識(shí)的第一步，其實(shí)現(xiàn)方式是找到不同成員價(jià)值觀的“最大公約數(shù)”，這是不同成員之間能夠建立起溝通的前提。人類(lèi)命運(yùn)共同體的核心議題是構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系和國(guó)際新秩序，把握住中西文化雖有分歧，但卻有共同興趣訴求的“最大公約數(shù)”，能夠引起其傳播受眾對(duì)于品牌本身的關(guān)注興趣。

人類(lèi)命運(yùn)共同體理念中既有對(duì)中國(guó)古代“天下大同”思想的繼承，又有對(duì)西方全球觀的呼應(yīng)；既蘊(yùn)含著深厚的中國(guó)智慧，又吸納了西方文化中的合理內(nèi)核，二者融會(huì)貫通，形成了具有前瞻性和全球性的構(gòu)建“天下大同”的新型天下觀。習(xí)近平主席在聯(lián)合國(guó)闡述人類(lèi)命運(yùn)共同體的基本原則時(shí)提出，要在處理國(guó)際關(guān)系中“平等相待、互商互諒”，在文化交流中要堅(jiān)持“和而不同、兼收并蓄”，生態(tài)體系要“尊崇自然、綠色發(fā)展”，都是對(duì)崇尚和平、追求仁愛(ài)、天人合一的中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。同時(shí)，人類(lèi)命運(yùn)共同體又對(duì)西方思想的合理內(nèi)核進(jìn)行了提取，尤其繼承了馬克思恩格斯“真正的共同體”思想。人類(lèi)命運(yùn)共同體也從人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)階段出發(fā)，認(rèn)識(shí)到目前的世界各國(guó)，已經(jīng)逐漸形成了“我中有你、你中有我”的互利共生的格局，從現(xiàn)實(shí)利益的角度考量，力量與絕對(duì)權(quán)威的均勢(shì)使得人類(lèi)命運(yùn)共同體的實(shí)現(xiàn)擁有了現(xiàn)實(shí)的可能性。融匯中西、兼收并蓄的特點(diǎn)，使人類(lèi)命運(yùn)共同體的品牌調(diào)性更具有全球性的、跨文化的吸引力和感召力，有助于塑造社區(qū)成員間的“同類(lèi)意識(shí)”。

其次，深入剖析提取品牌內(nèi)容，從而為不同成員提供新的價(jià)值，了解不同成員需求，以達(dá)成不同成員之間的共同價(jià)值認(rèn)同，是建立起同類(lèi)意識(shí)的第二步。人類(lèi)命運(yùn)共同體在核心思想上是對(duì)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享五大發(fā)展理念在全球背景下的外化，中國(guó)通過(guò)發(fā)揮負(fù)責(zé)任大國(guó)的作用，積極參與全球治理體系的改革和建設(shè)，根本上是為了共創(chuàng)人類(lèi)的美好未來(lái)，而并非渴望全球范圍內(nèi)的強(qiáng)權(quán)。在“力量”的基礎(chǔ)上，追求道義上的制高點(diǎn)，人類(lèi)命運(yùn)共同體在道義上運(yùn)用“東方智慧”實(shí)現(xiàn)了對(duì)西方天下觀的糾正?！叭祟?lèi)命運(yùn)共同體”是希望各國(guó)際主體能夠受到“共同命運(yùn)”的感召，自覺(jué)地加入到這一全新的全球秩序中來(lái)，自發(fā)地維護(hù)屬于全人類(lèi)的共同利益、共同責(zé)任與共同命運(yùn)，成為休戚與共、互惠互利的大家庭。而這些，正是中國(guó)所發(fā)出的倡議，也是中國(guó)在通過(guò)自己的努力希望得到更廣泛回應(yīng)的實(shí)現(xiàn)路徑。正如國(guó)務(wù)委員王毅(2017)曾指出的，“各方要以聯(lián)合國(guó)《發(fā)展權(quán)利宣言》為指引，堅(jiān)持以‘發(fā)展為基礎(chǔ)’落實(shí)2030年議程，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，確保人人過(guò)上有尊嚴(yán)的生活。各國(guó)有權(quán)平等參與發(fā)展進(jìn)程，各國(guó)人民有權(quán)公平分享發(fā)展成果”。中國(guó)所提出的國(guó)際秩序是要調(diào)動(dòng)各個(gè)國(guó)家行動(dòng)體的力量，為共同的利益和命運(yùn)而努力奮斗，并且可以共同分享發(fā)展成果。

人類(lèi)命運(yùn)共同體理念在中西文化的既有聯(lián)系上，增加了新的聯(lián)系和新的價(jià)值，彰顯了自身的品牌價(jià)值，滿足了“天下觀”議題下中西文化的訴求，這成為品牌社區(qū)成員建立起對(duì)于品牌認(rèn)同感、歸屬感的基礎(chǔ)。

(二) 人類(lèi)命運(yùn)共同體的傳播策略： 利用共有儀式和傳統(tǒng)，不斷深化理解激發(fā)道義責(zé)任

詹姆斯·凱利的“傳播的儀式觀”認(rèn)為，傳播的過(guò)程，尤其是人際傳播的過(guò)程，是“將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”(Carey, 2005, p.28)，通過(guò)時(shí)間上的延展以及文化元素的浸潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)文化共享的過(guò)程。而在共同價(jià)值觀和同類(lèi)意識(shí)的基礎(chǔ)上，品牌社區(qū)內(nèi)的成員往往通過(guò)共有的儀式和傳統(tǒng)，來(lái)加深對(duì)于品牌的理解和忠誠(chéng)度，使得品牌社區(qū)內(nèi)成員的聯(lián)系更加緊密，品牌價(jià)值能夠得到更有效的傳播。

在全球化的背景下，世界各國(guó)在政治、軍事力量上日趨平衡，經(jīng)濟(jì)和文化上的相互聯(lián)系和依存也日益加深，如全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不足、恐怖主義、傳染性疾病、網(wǎng)絡(luò)安全和貧富分化等問(wèn)題，均為需要人類(lèi)共同面對(duì)的挑戰(zhàn)，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能夠單獨(dú)應(yīng)對(duì)。在此基礎(chǔ)上，各層次和各主題的外交場(chǎng)合和國(guó)際會(huì)議呈現(xiàn)日漸增多的趨勢(shì)，世界各國(guó)在各類(lèi)平臺(tái)上共商大事、尋求協(xié)力解決困難的途徑；而這些外交場(chǎng)合和國(guó)際會(huì)議，為人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的傳播創(chuàng)造了良好的平臺(tái)和渠道。我國(guó)也在這些“共有的儀式和傳統(tǒng)”場(chǎng)合，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人不斷重申概念、豐富理解的方式，強(qiáng)化人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念傳播，繼續(xù)鞏固以此為中心建立的品牌社區(qū)，增進(jìn)了成員之間的聯(lián)系、溝通和認(rèn)同。我們按時(shí)間順序梳理了自2013年3月習(xí)近平主席在莫斯科國(guó)際關(guān)系學(xué)院第一次向世界提出“命運(yùn)共同體”理念至2017年12月共24次提及和闡釋“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念的外交場(chǎng)合，通過(guò)在一系列的國(guó)際外交場(chǎng)合儀式的反復(fù)提出，我國(guó)正式地、全面地將“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念介紹給了全世界。

研究發(fā)現(xiàn)，幾年以來(lái)的國(guó)際場(chǎng)合的理念傳播呈現(xiàn)了以下兩個(gè)特點(diǎn)。

第一，人類(lèi)命運(yùn)共同體思想的傳播體現(xiàn)了由淺入深、由單一到系統(tǒng)的趨勢(shì)。2013年至2015年，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”僅作為會(huì)議主題下的概念輔助主題的傳達(dá)，如在2015年4月的亞非領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上，會(huì)議主題為“加強(qiáng)亞非合作”，而“推動(dòng)建設(shè)人類(lèi)命運(yùn)共同體”僅為“加強(qiáng)亞非合作”的補(bǔ)充和意義延伸。2015年至2016年，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”逐漸作為國(guó)際場(chǎng)合的核心議題進(jìn)行探討，其核心內(nèi)涵以及主旨內(nèi)容也在逐漸展開(kāi)，“命運(yùn)共同體”的概念并非其他議題的補(bǔ)充，而是和其他議題相融合，成為新的議題：“命運(yùn)共同體”與“青年論壇”融合，闡釋了青年如何發(fā)揮作用促進(jìn)“命運(yùn)共同體”建設(shè)，“命運(yùn)共同體”成為主題的一部分；再如2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)秩序的主題演變?yōu)榱恕皵y手構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”，成為全新的主題。2017年之后，在國(guó)際場(chǎng)合上，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”被系統(tǒng)地闡述，成為會(huì)議的主題本身，尤其以習(xí)近平主席2017年1月在聯(lián)合國(guó)日內(nèi)瓦總部《共同構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體》主旨演講以及“共商共筑人類(lèi)命運(yùn)共同體”高級(jí)別會(huì)議為標(biāo)志，正式將“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的主題在全球范圍內(nèi)傳播。以“人類(lèi)命運(yùn)共同體”為主題的講話和會(huì)議使得該理念引起了海內(nèi)外的高度關(guān)注。

第二，習(xí)近平主席對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想闡述的國(guó)際場(chǎng)合，也呈現(xiàn)多層次、主題多樣化的特點(diǎn)。國(guó)際場(chǎng)合既包括諸如達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇、聯(lián)合國(guó)成立70周年系列峰會(huì)等全球級(jí)別的峰會(huì)，又包括博鰲亞洲論壇、南南人權(quán)論壇等區(qū)域外交場(chǎng)合，還包括國(guó)會(huì)演講、大學(xué)演講等雙邊關(guān)系場(chǎng)合當(dāng)中，并且結(jié)合不同層次的特點(diǎn)，提出了系統(tǒng)性的理念組合，以雙邊關(guān)系帶動(dòng)區(qū)域合作，以區(qū)域合作促進(jìn)全球治理體系的構(gòu)建，從全球范圍到區(qū)域范圍，人類(lèi)命運(yùn)共同體理念的應(yīng)用范圍也進(jìn)行了延伸，在全球氣候大會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想被延伸為“氣候變化的治理機(jī)制”以及“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”等細(xì)分概念，引起了各個(gè)層次、主題的關(guān)切，極大地豐富了“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的品牌內(nèi)涵。

習(xí)近平主席在國(guó)際場(chǎng)合對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想的內(nèi)涵、意義和實(shí)現(xiàn)途徑進(jìn)行了深刻地論述，有效地利用了我國(guó)的國(guó)際影響力以及國(guó)際社會(huì)共同的儀式和平臺(tái)強(qiáng)化了這一思想。同時(shí)，國(guó)家對(duì)于該思想在會(huì)議和演講主題上的突出設(shè)定和議題引導(dǎo)，以及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于概念在多個(gè)主題下的延伸，均對(duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的傳播提供了新的儀式和平臺(tái)，增強(qiáng)了品牌社區(qū)的凝聚力和向心力。這些會(huì)議和外交場(chǎng)合，也許本身并非為傳播“人類(lèi)命運(yùn)共同體”而舉辦，然而在這些場(chǎng)合中，“人類(lèi)命運(yùn)共同體”概念的屢次被提及和不斷闡釋?zhuān)c眾多議題的內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來(lái)，成為這些外交儀式核心內(nèi)容的一部分，能夠進(jìn)一步豐富參加該儀式成員的理解和認(rèn)同。

品牌社區(qū)的另一大特征，為品牌社區(qū)內(nèi)的成員本身具有品牌傳播的自主性，具有很強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的品牌社區(qū)成員，會(huì)自發(fā)地對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行傳播，不需要品牌主持續(xù)地進(jìn)行推動(dòng)即可自發(fā)進(jìn)行。在這一環(huán)節(jié)上，我國(guó)需要首先繼續(xù)創(chuàng)造和推動(dòng)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念具體實(shí)現(xiàn)路徑的優(yōu)化，從而使品牌社區(qū)成員，體會(huì)到“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念的合理性和帶來(lái)的切身價(jià)值，從而進(jìn)行主動(dòng)傳播，逐漸擁有維護(hù)品牌社區(qū)的“道義責(zé)任”。正如習(xí)近平在聯(lián)合國(guó)日內(nèi)瓦總部大會(huì)上的演講所言，“世界命運(yùn)應(yīng)該由各國(guó)共同掌握，國(guó)際規(guī)則應(yīng)該由各國(guó)共同書(shū)寫(xiě)，全球事務(wù)應(yīng)該由各國(guó)共同治理，發(fā)展成果應(yīng)該由各國(guó)共同分享”(習(xí)近平, 2017)。我們?cè)趯?duì)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”進(jìn)行傳播時(shí)，需要將這種成員的道義責(zé)任進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，從而激發(fā)品牌社區(qū)成員主動(dòng)地為品牌社區(qū)貢獻(xiàn)價(jià)值。

五、 結(jié)論

本文把人類(lèi)命運(yùn)共同體看成是我國(guó)在全球傳播的國(guó)家品牌，從全球社區(qū)的視域出發(fā)，引入“品牌社區(qū)”的概念，并以“品牌社區(qū)”的三個(gè)特點(diǎn)作為研究框架，分析了“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想在內(nèi)容構(gòu)建和國(guó)際傳播的策略以及實(shí)踐。我國(guó)探索了中西文化的共通之處和價(jià)值訴求，構(gòu)建了自身的體系和價(jià)值，為“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想的傳播奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)全球品牌社區(qū)中成員擁有共同價(jià)值觀和同類(lèi)意識(shí)的特征。另外在傳播實(shí)踐當(dāng)中，我國(guó)通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人在國(guó)際場(chǎng)合這一共享的儀式和平臺(tái)進(jìn)行理念重申和塑造，不斷增強(qiáng)社區(qū)成員的道義責(zé)任，有助于增強(qiáng)人類(lèi)命運(yùn)共同體思想在全球社區(qū)中的認(rèn)同感。

王毅(2016)曾指出：“從發(fā)展進(jìn)程看，(人類(lèi)命運(yùn)共同體)可以分為利益共同體、責(zé)任共同體和命運(yùn)共同體三個(gè)階段。利益共享、責(zé)任共擔(dān)，為打造命運(yùn)共同體提供重要基礎(chǔ)和必由之路，打造命運(yùn)共同體則是構(gòu)建利益共同體和責(zé)任共同體的結(jié)合和升華?！崩婀餐w投射在“品牌社區(qū)”概念上就是“同類(lèi)意識(shí)”，而“責(zé)任共同體”則是“品牌社區(qū)”中的成員通過(guò)共同的儀式和平臺(tái)形成共同歸屬和認(rèn)同感，從而逐漸激發(fā)出每個(gè)個(gè)體的道義責(zé)任，從而承擔(dān)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)“命運(yùn)共同體”這一終極目標(biāo)。人類(lèi)命運(yùn)共同體思想，為構(gòu)建全球公平正義的新秩序提供了中國(guó)方案和中國(guó)智慧，將會(huì)深遠(yuǎn)地、持續(xù)地裨益全球發(fā)展，共建和諧共贏的全球體系。面對(duì)新形勢(shì)、新要求，我國(guó)需不斷豐富“人類(lèi)命運(yùn)共同體”這一品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)出該理念更具全球性、前瞻性的思想價(jià)值。

本文是北京市社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下中國(guó)國(guó)家形象在歐盟的傳播策略研究”(項(xiàng)目編號(hào)：16XCB011)的階段性研究成果；清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017年清新創(chuàng)新項(xiàng)目“‘一帶一路’背景下中國(guó)‘共同體’理念的國(guó)際傳播創(chuàng)新研究”的階段性研究成果。