魏夢雪

（重慶大學 美視電影學院，重慶 400044）

游戲工委、CNG 中新游戲研究（伽馬數(shù)據(jù)）和國際數(shù)據(jù)公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國游戲產業(yè)報告》中對“二次元”（にじげん）一詞有這樣的解釋：“二次元”即二維，“次元”即指“維度”。在動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）（簡稱“ACGN”）人群組織成的文化圈中，被用作對“架空世界”的稱呼?！岸卧幕保冈贏CGN 為主要載體的平面世界中，由二次元群體所形成的獨特的價值觀與理念。二次元文化產品，即是承載了二次元內容，用以滿足二次元用戶需要的文化產物。除ACGN之外，還包括由ACGN衍生而來的手辦、cosplay等產物。

目前，中國二次元文化產品消費用戶分為核心用戶和泛用戶。核心用戶主要來源于“御宅族”“同人女”等青年亞文化群體。他們的共同特征是：深愛并了解二次元，花費大量時間和金錢在ACGN上，其中大部分人可能是二次元文化某一領域的專家。泛用戶則分為兩類，一類是對二次元文化有所了解和涉獵，但并未投入其中的三次元人群；另一類則是接觸到二次元文化的20世紀80年代出生的群體中，其中一些人會在創(chuàng)業(yè)或就業(yè)時選擇二次元文化產業(yè)作為方向，從而轉變?yōu)榇祟惍a品的生產者。

根據(jù)iResearch統(tǒng)計的2013年至2017年中國二次元用戶規(guī)模及增長率，2014年二次元用戶比2013年增長了67%，2015年又比2014年增長了47%，到2016年，二次元用戶數(shù)量達到了2.7億人，2017年預計將達到3.08億人。其中，泛二次元用戶也呈現(xiàn)增長趨勢，2016年有近2億的泛二次元用戶，2017年預計增長到2.2億人。從中國二次元用戶的年齡分布看，90后、00后占了94.3%的比例，其中95后獨占了57.6%。95后正處于從大學生向社會人轉變的階段，他們對二次元文化的消費熱情和消費能力都不容小覷。二次元文化產業(yè)已成為中國文化產業(yè)的重要組成部分，二次元用戶對二次元文化產品的消費心理與消費行為值得研究。

一、二次元文化產品的消費現(xiàn)象

（一）二次元文化產品的形態(tài)

二次元文化產品從形態(tài)上可以分為有形、無形兩類。有形的二次元文化產品指物質化的、在現(xiàn)實時空中可以觸碰到的物品，如紙質漫畫、模型手辦、動畫光碟、同人志、周邊玩具、cosplay服飾等。無形的二次元文化產品則是在現(xiàn)實空間中無法觸碰，但又擁有二次元文化產品功能的物品，如付費網絡動畫、動畫電影、增加游戲功能的產品等。由于二次元文化的二維性、幻想性及與三次元（現(xiàn)實世界）的相對性，這就決定了無形的二次元產品更適合作為二次元文化的載體，而有形的二次元產品通常是作為無形二次元產品的衍生和補充?？梢哉f，如果沒有無形的二次元文化產品，那么也不會有動漫周邊、游戲光碟、小說實體書等有形的二次元文化產品。

（二）用戶對二次元文化產品的消費行為

用戶對二次元文化產品的消費行為主要分為直接消費和間接消費。直接消費是指直接投入到產品本身或產品生產過程中的消費。間接消費是與產品本身的利益無關，但用戶為了表達自身對產品的喜愛進行的消費。

1.直接消費

直接消費最典型的行為模式是“氪金”與“爆肝”。“氪金”也可被寫作“課金”，源于日語“課金”（かきん），最先出現(xiàn)在日版游戲中，指支付料金，特指在網絡游戲中的充值行為。該詞語最先流行于卡牌手機游戲“擴散性百萬亞瑟王”。玩家如果想在該游戲中獲得一套好的卡組，需要充值上萬元人民幣?！半唇稹币辉~又被沿用至其他游戲，那些為了獲取更好的游戲體驗而選擇大量充值的游戲玩家又被稱為“氪金黨”或“課金黨”［1］。

“爆肝”用于形容需要耗費大量的時間和精力的（特別是晚上熬夜進行的）事情。由于長期熬夜容易傷肝，所以該行為被稱為“爆肝”。這一用語在游戲玩家中被高頻使用，因為游戲玩家時常花費大量時間甚至通宵，用來達成游戲的某種目的：如為了游戲人物練級而花費大量時間打怪；為了取得低概率的稀有物品而不斷地刷游戲副本；為了完成游戲的活動人物來獲取活動獎勵等。［2］如網易自主研發(fā)的手機游戲《陰陽師》引發(fā)的最大爭議就是,游戲的升級系統(tǒng)過于復雜，過多地消耗了玩家的時間和精力來升級游戲角色。

當然，用戶對二次元文化產品的直接消費并不僅限于“氪金”與“爆肝”這兩種模式。給游戲充值、購買正版動漫光碟、二次元周邊、動畫電影票等支出屬于傳統(tǒng)的直接消費行為模式。近年來隨著二次元文化行業(yè)的發(fā)展，二次元用戶對二次元文化產品的直接消費行為模式也發(fā)生了改變:

（1）通過眾籌直接推進二次元文化產品的生產過程。2013年，梁旋、張春做了一個《大魚海棠》的十分鐘樣片放在網上，引起眾多二次元用戶的關注。隨后兩人在網上發(fā)起眾籌。這一舉動吸引了光線影業(yè)的注意，解決了制作過程中的資金困難，影片以3000萬元左右的成本制作完成。［3］2015年動畫電影《西游記之大圣歸來》上映后，其衍生品運營方“娛貓”和天貓聯(lián)合開展了該電影“夢工廠”周邊眾籌行動，當日營銷額就突破1180萬元人民幣，創(chuàng)下了中國動漫和中國電影周邊歷史上最高的單日銷售額。［4］

（2）參與承包計劃以獲得更好的二次元文化產品消費體驗。中國目前人氣最高的彈幕視頻網站之一的嗶哩嗶哩彈幕網（以下簡稱“B站”）于2014年10月開啟了新番承包計劃。通過允許網站會員對喜愛的新番①新番，源自日語詞語“新番組”，意思是新節(jié)目。進行承包來營造沒有廣告的看番環(huán)境。B站采用自愿的方式讓用戶進行承包，在B站的“番劇”板塊任意選擇一部動畫，彈開的網頁右側就有“我要承包”的按鈕。點擊該按鈕便有5B幣、10B幣、50B幣和450B幣和自定義B幣的選項供用戶選擇。B幣與人民幣是等值的，即5B幣等于5元人民幣。番劇的人氣越高，所獲得的承包額也越大。

（3）可以購買虛擬歌姬的全息演唱會門票來實現(xiàn)二次元與三次元之間的“破壁”。日本人氣虛擬歌姬“初音未來”是世界上第一個使用全息投影技術舉辦演唱會的虛擬偶像，并在2015年至2016年期間，先后在上海、北京兩地舉辦了演唱會。2017年6月17日，上海禾念信息科技有限公司開發(fā)出的虛擬歌手洛天依等在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉行全息演唱會。演唱會首批500張SVIP門票在開票三分鐘內即宣告售罄。

2.間接消費

用戶對二次元文化產品的間接消費模式，比直接消費模式更加多樣化。直接消費和間接消費的區(qū)別在于：前者與產品本身的利益密切相關，用戶的物質消費與精神消費直接訴諸產品本身，從而獲得來自產品的直接反饋；而后者的消費動力源于用戶對于二次元文化產品的喜愛程度。在間接消費模式中，產品本身并不給予用戶直接反饋，相反，產品可以利用二次元用戶的間接消費，達到間接獲取利益和引發(fā)關注的目的。譬如動畫電影《西游記之大圣歸來》的首日排片量只有9%，后因二次元用戶不斷用同人創(chuàng)作、自制MV視頻、電影長評等進行宣傳推廣，甚至創(chuàng)造出了現(xiàn)象級網絡熱詞“自來水”，這最終成就了9.56億元人民幣的電影票房。

二次元用戶會在間接消費中花費大量的精力和財力。B站創(chuàng)辦的“Bilibili Moe 動畫人氣角色大賞”（以下簡稱“B萌”）是間接消費的典型案例。B萌從2015年開始舉辦，之后每年一屆，目前已成為中國規(guī)模最大的萌戰(zhàn)。該比賽以投票形式選出年度動畫作品最具人氣的角色，并為此制定了嚴謹?shù)谋荣愔贫群屯镀睒藴?。為了使自己喜愛的二次元角色擁有最多票?shù)以登上“萌王”寶座，在比賽過程中，二次元用戶使出了渾身解數(shù)。在2017年舉辦的B萌中，由B站獨家代理的日本手機游戲《Fate grand Order》（以下簡稱“《FGO》”）玩家因不滿被動畫化的角色瑪修·基列萊特和羅馬尼·阿基曼在比賽中被其他動畫作品粉絲嘲笑和打壓，掀起了一股間接消費的狂潮來為這二人拉票。

在此過程中，新浪微博成了《FGO》玩家的主要拉票陣地。有直接以物質獎勵來動員投票的，如：

@燜雞者DC：留給羅馬尼·阿基曼的時間已經不多了，希望各路兄弟姐妹有票的捧個票場，沒票的捧個人場！只要羅曼活下來，關注并轉發(fā)本體的朋友們抽5個233現(xiàn)金轉賬?。?017-08-25，17：35）

@西園量：不是醫(yī)生，我們賣醫(yī)療器械，只要給羅曼尼投一票，抽三個人借你一臺愛加時光機，普通票一個月，真愛票倆月，耗材運費我包，不會包執(zhí)導，轉發(fā)過百就抽。（2017-08-25，19：47）

@露德維希亞—命運大訂單中：現(xiàn)在真的真的很想看醫(yī)生登頂！同時也請支持學妹！①“醫(yī)生”和“學妹”，均為《FGO》玩家對二次元角色羅馬尼·阿基曼和瑪修·基列萊特的愛稱。謝謝大家！今天決戰(zhàn)日投過羅馬尼票根（截圖）即可！抽凌美鋼筆圖上四支里選一支，由中獎的朋友來選。外加替換芯兩盒，醫(yī)生加油?。?017-08-26，08：48）

此類關于B萌拉票的轉發(fā)抽獎微博還有許多。據(jù)不完全統(tǒng)計，在B萌比賽中，《FGO》玩家用來為瑪修·基列萊特和羅馬尼·阿基曼拉票的消費已高達數(shù)十萬元人民幣。同時，新浪微博也充斥著各種關于拉票的非物質獎勵，如：

@PETA亞洲善待相棒組織：不知道為什么我也緊張起來了，抽個才藝好了……B萌請投【羅馬尼醫(yī)生】！出結果后醫(yī)生登頂就抽一位朋友獲得半年語文課（認真的）。（2017-08-25，21：43）

@AnnyTao：#B萌羅馬尼應援#：本人留學文書三年經驗，美加英本研均有深度涉獵，澳研也有涉及，成功案例包括哥大康奈爾UCLA麥吉爾多大UCL等，專業(yè)跨越文理工商，既有原985學校沖刺更高名校，也有非985、211背景拿到NYU，Georgetown等offer.B萌真愛票投Fate Grand Order羅馬尼，憑憑據(jù)可免費修改文書或提出修改建議，包括簡歷、PS等，次數(shù)暫定三次。如有需要可提供背景挖掘服務。（2017-08-25，19：07）

@hatsukis：本人三甲醫(yī)院急診內科全科醫(yī)生，主治醫(yī)師。請大家?guī)兔ν督裉?，B萌，fate grand order羅馬尼醫(yī)生的票，憑票根可無限咨詢本人醫(yī)療相關……（2017-08-25，17：39）

除了作為拉票主戰(zhàn)場的新浪微博，《FGO》玩家還在其他領域拉票，如在各大百度貼吧發(fā)帖；在與《FGO》無關的游戲中喊話；在微信、QQ等工具上呼吁親朋好友投票；還有在地鐵上進行面對面拉票。最終，羅馬尼·阿基曼和瑪修·基列萊特分別以221001票和258966票當選日本動畫場的男女組冠軍。

有趣的是，B萌是B站自行主辦的比賽，其比賽過程與結果都與該動畫角色的官方作品沒有關聯(lián)，角色獲勝后也并不會產生實質上的獎勵。《FGO》玩家在B萌上為羅馬尼·阿基曼和瑪修·基列萊特的間接消費行為被他們自己稱為“愛的貢獻”，目的是為了替比賽中被嘲諷的動畫角色爭一口氣和借此機會表達自己對角色的愛意。

二、二次元消費現(xiàn)象的形成原因

上文提及的《FGO》是一款高消費游戲。該游戲的活動頻繁，玩家經常花費大量時間進行副本通關和收集讓游戲角色升級的材料；此外，玩家還通常選擇“氪金”來增加所要卡片的抽取概率。據(jù)不完全統(tǒng)計，國服《FGO》的“氪金”量已高達約51613萬元人民幣［5］,這已經是十分驚人的直接消費額。然而，《FGO》的玩家在B萌中又展示了與直接消費不相上下的間接消費能力。

那么，這樣的消費現(xiàn)象是如何形成的？二次元用戶究竟是用怎樣的心理來消費二次元文化產品的？

（一）二次元文化的性質

有關二次元文化產品的消費現(xiàn)象必須要談到二次元文化本身。二次元文化是一種非普及化的、由特定用戶形成的文化，屬于青年亞文化的類型。二次元文化蘊含的幻想性、逃避性、完美性，為二次元用戶提供了理想的架空世界，這正是二次元文化與眾不同之處。

1.二次元文化的幻想性

二次元用戶會使用“二次元”來指代“架空”“假象”“幻想”“虛構”之意，“二次元世界”也等同于“架空世界”。［6］與“二次元”相對的是“三次元”，即二次元用戶生存的次元，也就是現(xiàn)實世界。二次元文化的生產動力來自其用戶對二次元的幻想。二次元文化的題材和內容都沒有限制，其用戶既可以成為二次元文化產品的創(chuàng)造者，也可以成為接收者。如漫畫家創(chuàng)作一部漫畫作品之后，喜愛該漫畫的讀者可以根據(jù)自己的幻想創(chuàng)作同人作品，漫畫家也可以根據(jù)讀者的猜測和想象獲得作品的靈感。以此循環(huán)延續(xù)，創(chuàng)造出一個不斷延續(xù)幻想與構造幻想的架空世界。

2.二次元文化的逃避性

20世紀90年代末，日本動漫傳入中國，因此最早一批二次元受眾應該是80年代生人。隨著互聯(lián)網的發(fā)展與二次元產業(yè)的興起，90后、00后逐漸成為二次元用戶的重要組成部分。國內二次元文化的主要用戶就是這批還未步入社會，或剛步入社會不久的青少年，二次元文化中的“燃、萌、淚”的情節(jié)橋段，較好地紓解了其青春期綜合征。但正因如此，這批二次元用戶的青春期綜合征并沒得到真正意義上的解決，只要在現(xiàn)實中一遇到困難或挫折，他們還會重新回到這個能夠逃避現(xiàn)實煩惱的美好烏托邦之中，甚至喊出了“男人至死都是少年”的口號拒絕成長。

3.二次元世界的完美性

幻想性與逃避性造就了一個完美的二次元世界。并不是說二次元世界本身就是完美的，而是因為每個二次元用戶會選擇用幻想來建構屬于自己的二次元世界。B站視頻中，時常可見“此生無悔入動漫，來世愿生二次元”“此生無悔入夏目，來世愿做帳中妖”“此生無悔入四月，來世愿做友人 a ”等相同句型的彈幕，這類句型的流行程度反映出用戶對二次元世界的向往。

（二）二次元文化的移情效應

移情（transference）是精神分析的用語，意指“把過去對重要人物的情感、沖動、態(tài)度、愿望、幻想等不合時宜地轉移到當前某個人物身上”［7］?，F(xiàn)實生活中，移情效應時常出現(xiàn)于粉絲對偶像的崇拜行為中。二次元文化產生的移情效應，指用戶對二次元文化產品中的角色產生了依存性、戀愛情感、兩面感情。這種移情效應一旦形成，用戶通常會大量消費與該角色相關的產品，這與“偶像經濟”的實質是相同的。與現(xiàn)實中的偶像明星不同，二次元用戶消費時永遠都是自我滿足，他們得不到偶像對象情感上的回應或拒絕；但與此同時，二次元用戶也可以盡情地把個人情感投射到角色或作品之中，由此獲得滿足和愉悅，不必擔心被移情對象所困擾。二次元文化產品正是需要他們在移情效應中所激發(fā)的消費行為才能得以發(fā)展。

不僅如此，二次元用戶還會舉辦諸如同人作品大賽、人氣萌王選舉、動漫展會等線上線下的狂歡化儀式。這不僅擴大了二次元文化的傳播范圍，發(fā)展了二次元受眾，還把二次元文化產品的消費推向了新的高潮。對于二次元用戶而言，消費結果并不重要，他們需要的只是消費中的移情，以及由此引發(fā)的狂歡化儀式。誠如網友“櫛枝實乃梨”在“知乎”上關于 “如何看待瑪修和醫(yī)生分別拿下 Bilibili Moe 2017 的萌王和燃王？”的問題中所說：“這個投票本身或許沒有意義，但這個努力本身是史詩的?！?/p>

（三）二次元文化產業(yè)的興起

二次元文化產品的消費現(xiàn)象與二次元經濟資本的增長密不可分。2015年8月，奧菲動漫收購了“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠”的母公司北京四月星空網絡技術有限公司100%股權。同年8月，更名為合一集團的優(yōu)酷土豆集團宣布向彈幕視頻網站AcFun投資5000萬美元；9月，二次垂直社交應用“JUJU”也獲得了由經緯中國和策源創(chuàng)投的580萬美元的聯(lián)合投資［8］；10月，二次元社交平臺“果糖移動”宣布獲清流資本800萬美元A輪融資；11月，Bilibili彈幕分享網站獲得騰訊2億元人民幣的D輪投資。2015年也被認為是“二次元資本元年”［9］。雖然國內二次元文化產業(yè)還未形成完整的產業(yè)鏈，但它擁有的巨大潛力是顯而易見的。

中投顧問所發(fā)布《2016—2020年中國二次元行業(yè)深度調研及投資前景預測報告》顯示：目前二次元行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，產業(yè)市場規(guī)模已達到1000億元人民幣，五年后將迎來1000億美元的市場份額。消費需求潛力正在迸發(fā)，2015年，核心二次元用戶規(guī)模已達到5939萬人，泛二次元用戶規(guī)模達1.6億人，二次元用戶總人數(shù)近2.19億，且用戶人均每年在二次元文化周邊消費1700元，這預示著強大的市場潛力。

（四）二次元用戶的成長

除了二次元文化產業(yè)的不斷發(fā)展，二次元用戶也在不斷成長。B站副總裁陳漢澤認為“中國目前有2.6億的二次元用戶，其中97.3%左右是90后到00后，其中57.6%的人出生于1995年前后，意味著他們的歲數(shù)大概是在20歲左右，這些人首先擁有消費能力”。這些人會慢慢進入主流消費群，“水到渠成，反而不用刻意去做外延的部分”［10］。譬如《FGO》玩家群體就主要由“社畜”組成?！吧缧蟆保à筏悚沥﹣碓从谌照Z，是日本公司寫法“會社”與“畜生”的合稱，在二次元語境中普遍用來指代“上班族”?！禙GO》玩家群體在拉票過程中的自嘲“惹誰不好偏來惹社畜的月球人”“我們月球人就是有錢了不起”等，也反映了二次元用戶的消費水平是和年齡、收入成正比的。

三、二次元文化產品消費中存在的問題

通過對國內青年二次元文化產品消費現(xiàn)象的分析可以發(fā)現(xiàn)，自20世紀90年代日本動漫引入國內后，二次元文化已悄然扎根于中國的文化土壤中。近年來，伴隨影視界對熱門IP的重視，各種動漫、游戲、輕小說作品紛紛被改編為影視劇，完成了二次元與三次元之間的破壁。同時也意味著，二次元用戶對二次元產品的消費領域又包括了改編自二次元IP的三次元文化產品，其消費水平與消費行為也會隨之變化。然而，盡管二次元產品的消費呈蒸蒸日上之勢，但是二次元文化產品消費中存在的一些問題已初露端倪，具體表現(xiàn)如下：

（一）過度消費

部分二次元用戶在二次元文化產品上極度渴求得到心理滿足和感情慰藉，因此出現(xiàn)了深度沉迷二次元，耗費大量時間看動漫、打游戲導致身體不適的過度“爆肝”現(xiàn)象以及過度“氪金”現(xiàn)象。

（二）文化侵略

二次元文化中隱含的文化侵略也值得注意。眾所周知，大量優(yōu)秀的二次元作品都來自日本。伴隨二次元文化的推廣，“萌”“吐槽”“鬼畜”等日本詞語已成為日常口頭用語。除了語言，價值觀方面的文化差異與文化侵略也同樣要引起重視。2015年熱門動畫《進擊的巨人》播出之時，就有觀眾發(fā)現(xiàn)劇中的正面角色達特·皮克希斯總司令的原型疑似參加中日甲午戰(zhàn)爭的日本陸軍大將秋山好古。作者諫山創(chuàng)也在博客上承認了這一猜想，并表達了自己對秋山好古的崇敬之情。諫山創(chuàng)之外，還有一些源自日本的二次元作品也將軍國主義色彩暗藏其中，這是二次元文化并不自外于政治、歷史等的表現(xiàn)。

（三）二次元禁斷綜合征

對二次元文化的深度沉迷和過度消費也容易導致二次元用戶患上二次元禁斷綜合征。二次元禁斷綜合征是指某些二次元核心用戶對二次元文化過度熱愛的病態(tài)化體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為患者只對二次元世界中的虛構角色產生興趣，對三次元中的人類都沒有興趣，進而體現(xiàn)為患者在三次元世界中嚴重消極的精神狀態(tài)，還可能產生自虐、自殺的傾向。

由此看來，二次元文化產品的發(fā)展是一把雙刃劍。一方面，它給傳統(tǒng)文化產業(yè)帶來了新的生機，正如唯眾傳媒創(chuàng)始人兼總裁楊暉所說：“抓住二次元就是抓住文化產業(yè)的未來十年”［11］；另一方面，二次元用戶盲目且過度的消費行為又會引發(fā)負面的連鎖反應。想要形成可持續(xù)發(fā)展的二次元文化產業(yè)鏈，除了多生產具有中國特色的、積極向上的二次元文化產品外，二次元用戶自身也應樹立起正確的消費觀和價值取向，保持良好的生活狀態(tài)，做到二次元、三次元之間的平衡發(fā)展。

結 語

2018年2月，手機游戲《戀與制作人》聯(lián)手屈臣氏開啟“戀上屈臣氏”的活動，開啟線下主題店，旨在利用游戲人物、游戲場景搭建的線下消費場景將《戀與制作人》的游戲玩家轉換為屈臣氏的消費用戶，從而獲取更多新用戶，并在一定程度上推動銷量的提升。［12］這種二次元、三次元結合的消費模式標志著二次元消費市場已正式與主流文化消費市場接軌，并逐漸融入其中。正如B站副總裁張峰指出的，隨著時間的推移，年輕人會慢慢變成主流人群，實際上原來的亞文化也就會變成主流文化。而隨著二次元人群年齡的不斷提高，這部分文化也一樣會成為主流文化。［13］二次元文化在與主流文化融合的過程中，勢必會產生更多值得研究的消費現(xiàn)象與消費模式。