蘇姝+熊世秋+吳紅彥

摘 要：目的探討影響大學(xué)生購物決策風(fēng)格與一般自我效能感的關(guān)系。方法采用消費(fèi)者購物決策風(fēng)格量表和一般自我效能感量表對華北理工大學(xué)257名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。結(jié)果：（1）不同性別的大學(xué)生在品牌認(rèn)知價格質(zhì)量對等（t=14.19，p<0.001）、新奇流行導(dǎo)向（t=-2.40，p<0.05）、沖動-粗心型維度（t=16.89，p<0.001）、決策困擾型（t=-8.87，p<0.001）、娛樂-享樂導(dǎo)向維度（t=-9.11，p<0.001）差異有統(tǒng)計學(xué)意義；（2）不同家庭所在地的大學(xué)生在一般自我效能感上（F=35.448，p<0.001）差異有統(tǒng)計學(xué)意義；（3）不同月可支配收入的大學(xué)生在一般自我效能感上（F=10.926，p<0.001）差異有統(tǒng)計學(xué)意義；（4）自我效能感與品牌認(rèn)知價格質(zhì)量導(dǎo)向（r=0.451，p<0.01）、新奇-流行認(rèn)知導(dǎo)向（r=0.451，p<0.01）、娛樂-享樂主義導(dǎo)向（r=0.274，p<0.01）、沖動-粗心導(dǎo)向（r=0.376，p<0.01）呈正相關(guān)，與價格認(rèn)知導(dǎo)向（r=-0.230，p<0.01）、習(xí)慣-忠誠型（r=-0.261，p<0.01）呈負(fù)相關(guān)。結(jié)論性別、月可支配收入、家庭所在地影響大學(xué)生購物決策風(fēng)格和自我效能感；自我效能感越高的個體在購物決策風(fēng)格上更傾向于品牌認(rèn)知價格質(zhì)量對等導(dǎo)向、新奇流行導(dǎo)向、娛樂享樂導(dǎo)向、沖動粗心導(dǎo)向，而自我效能感越低的個體在購物決策風(fēng)格更傾向于價格認(rèn)知導(dǎo)向、習(xí)慣忠誠導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；購物決策風(fēng)格；自我效能感

改革開放以來，我國在經(jīng)濟(jì)、政治、教育等方面取得了舉世矚目的成就，人民生活水平顯著提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也有很大變化。對于大學(xué)生而言，大學(xué)期間是需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時期，因而特別想以新異的消費(fèi)形象，向社會展示自身成長成熟。他們希望通過消費(fèi)上的新潮、時尚、前衛(wèi)來展示青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價值，以便在注重經(jīng)濟(jì)價值的現(xiàn)代化社會中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發(fā)展機(jī)會。在調(diào)查中，有的大學(xué)生認(rèn)為，“社會在發(fā)展，消費(fèi)是動力，追求前衛(wèi)和引領(lǐng)社會消費(fèi)潮流也是大學(xué)生對社會進(jìn)步的貢獻(xiàn)?！倍陙砟贻p人也逐漸演變成引領(lǐng)消費(fèi)變革的主力軍，是社會未來消費(fèi)的中堅力量。美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家Solomn在2005年就說過：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的，而什么又不是。在市場競爭日趨激烈的今天，中國的各項發(fā)展也走到了世界前列，尤其是消費(fèi)能力更是不能小覷，研究消費(fèi)者決策風(fēng)格可以幫助營銷者探索消費(fèi)者的決策過程和決策模式，制定營銷策略的有效工具。尤其是購物決策風(fēng)格與一般自我效能感的關(guān)系百家爭鳴，沒有定論，也體現(xiàn)了本研究的必要性。

一、研究對象和方法

1.對象

采用方便抽樣法選取河北省唐山市華北理工大學(xué)大一到大四學(xué)生257名，共發(fā)放問卷257份，回收有效問卷225份，有效率為87.5%。其中男生86名，女生139名；所學(xué)專業(yè)理工類69名，文史類47名，醫(yī)學(xué)類85名，藝術(shù)類17名，未填寫7名；家庭所在地省會、直轄市30名，中小城市59名，縣城41名，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村77名，未填寫18名；月可支配收入500元以下43名，500元-1000元89名，1000元-2000元58名，2000元-3000元19名，3000元-5000元11名，未填寫5名。

2.方法

（1）消費(fèi)者購物決策風(fēng)格量表

采用了史愽以Sproles & Kendall（1956）所設(shè)計的“購物決策風(fēng)格量表（Consumer Decision-making Inventory）”為藍(lán)本設(shè)計的決策風(fēng)格量表，分為八種類型：完美-高質(zhì)量認(rèn)知導(dǎo)向、品牌認(rèn)知-價格質(zhì)量對等、新奇-流行認(rèn)知導(dǎo)向、娛樂-享樂主義導(dǎo)向、價格認(rèn)知導(dǎo)向-價值質(zhì)量對等、沖動-粗心型、決策困擾型、習(xí)慣-忠誠型。修改了部分題項的問法和措辭，使其更加符合中國人的語言習(xí)慣。在問卷的測度上，采用“李克特五級”量表作為標(biāo)尺，經(jīng)檢驗(yàn)此量表具有良好的信效度。

（2）一般自我效能感量表

中文版的一般自我效能感量表（Consumer Decision-making Inventorye，GSES）是1995年Schwarzer和張建新于香港對剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生所使用的。即使到了現(xiàn)在中文版的一般自我效能感量表也具有很高的信效度。采用李克特四級量表形式，每個項目按照1～4分評分，分?jǐn)?shù)越高，表示自我效能感水平越高。

3.統(tǒng)計處理

本研究數(shù)據(jù)全部采用SPSS19.0進(jìn)行處理，數(shù)據(jù)處理方法包括獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)、單因素方差分析、皮爾遜積差相關(guān)等分析。

二、結(jié)果

1.不同性別的大學(xué)生在購物決策風(fēng)格上的差異比較

不同性別的大學(xué)生在品牌認(rèn)知價格質(zhì)量對等、新奇流行導(dǎo)向、娛樂-享樂導(dǎo)向、沖動-粗心型、決策困擾型五個因子上差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

2.不同家庭所在地的大學(xué)生在一般自我效能感上的差異比較

不同家庭所在地的大學(xué)生在一般自我效能感上差異有統(tǒng)計學(xué)意義，見表1。

3.月可支配收入不同的大學(xué)生在自我效能感上的差異比較

不同月可支配收入的大學(xué)生一般自我效能感差異有統(tǒng)計學(xué)意義，見表2。

4.大學(xué)生購物決策風(fēng)格與自我效能感的相關(guān)分析

一般自我效能感與品牌認(rèn)知價格質(zhì)量導(dǎo)向、新奇-流行導(dǎo)向、娛樂-享樂導(dǎo)向、沖動-粗心導(dǎo)向存在顯著正相關(guān)；與價格-認(rèn)知導(dǎo)向、習(xí)慣忠誠導(dǎo)向存在顯著負(fù)相關(guān)，見表3。

三、討論

在品牌認(rèn)知價格質(zhì)量對等、沖動-粗心型維度上男大學(xué)生得分高于女大學(xué)生，在決策困擾型、娛樂-享樂導(dǎo)向、新奇流行導(dǎo)向維度上女大學(xué)生得分高于男大學(xué)生。可能是因?yàn)槟猩磳⑦M(jìn)入職場，相比女生要面對更多的社交場合，而第一印象在與他人的交往中發(fā)揮了很大的作用，不少的男生在購物的時候會存在“面子意識”，因此男大學(xué)生比女大學(xué)生要更為重視品牌的知名度。由于男女性格的差異，男性通常逛街購物的目的明確，而且男性產(chǎn)品的品類相對較少僅根據(jù)某方面的特質(zhì)便快速購買，不會綜合考慮多種因素，更容易沖動購買。而女性逛街購物的目的性不太明確，而且女性產(chǎn)品品種豐富，可選擇的余地較大，所用的時間也較長，也喜歡在購物中度過閑暇時間，增進(jìn)感情，這與趙軍的研究結(jié)論基本一致。endprint

在一般自我效能感上省會、直轄市的大學(xué)生得分明顯低于中小城市、縣城和農(nóng)村的大學(xué)生的得分。這樣的結(jié)果在很大程度上跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會文化環(huán)境有關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越好，接受的外界信息越豐富，人與人之間各個方面的比較也會越來越明顯（例如成績、住房、父母職業(yè)、衣著等），信息量最大的省會、直轄市的大學(xué)生在自我效能感得分上偏低。另一種原因可能是因?yàn)槠涑砷L環(huán)境，在省會、直轄市的家長受教育的程度高所以對于孩子的期望可能相較于中小城市、縣城及農(nóng)村的家長對于孩子的期望要高出很多，但是孩子的能力終究有限，面對越來越沉重的期望和很難達(dá)成的目標(biāo)必然會降低孩子的自我效能感。

在一般自我效能感上月可支配收入2000元-5000元的大學(xué)生得分最高，這主要是因?yàn)樵驴芍涫杖敫叩拇髮W(xué)生，本身存在的壓力較小，再加上用于生活，娛樂的生活費(fèi)也較多，能滿足的自身需求也較多，另外月可支配收入也在一定程度上表現(xiàn)出了家庭經(jīng)濟(jì)狀況，家庭經(jīng)濟(jì)情況越好，在一定程度上月可支配收入越高，社會環(huán)境對于孩子所受的挫折也越少，自我效能感也會相對較高。

自我效能感與品牌認(rèn)知價格質(zhì)量、新奇流行、娛樂享樂、沖動粗心成正相關(guān)，可能是因?yàn)樽晕倚芨懈叩娜苏J(rèn)為知名度高的產(chǎn)品本身也是提高自我效能感的一個途徑，所以更喜歡購買知名度高價格昂貴的商品，其中能把多數(shù)的行為變成娛樂行為，能從生活中發(fā)現(xiàn)更多的樂趣，勇于嘗試很多新鮮事物，再加上之前豐富的成功經(jīng)歷使他們覺得即使這次失敗了也不會造成多大的后果，所以在選擇產(chǎn)品的時候會出現(xiàn)沖動粗心的購物經(jīng)歷。自我效能感與價格認(rèn)知、習(xí)慣忠誠呈負(fù)相關(guān)，可能是由于一個人進(jìn)入陌生而又易引起焦慮的情境中時，其自我效能感水平與強(qiáng)度就會降低。而自我效能感低的個體尤為害怕自我效能感會變低，所以經(jīng)常光顧一個品牌的人，自我效能感較低。

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作者簡介：蘇姝（1995.10- ），女，漢族，重慶人，華北理工大學(xué)心理學(xué)院，心理學(xué)，本科生endprint