傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合策略

姜新+高明

摘 要：傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有多方面的相似性，無(wú)可否認(rèn)，二者都是在一定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律之下產(chǎn)生的營(yíng)銷策略。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合，應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)二者的整合的基礎(chǔ)上來(lái)分析進(jìn)行，只有認(rèn)清二者的相似之處，才能夠?qū)Χ叩恼喜呗赃M(jìn)行有益的嘗試和探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；整合

毋庸置疑，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)之上來(lái)進(jìn)行的，這兩種營(yíng)銷方式從客觀上來(lái)說(shuō)都是利用了相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理與消費(fèi)者的消費(fèi)心理等相關(guān)的要素來(lái)進(jìn)行整合。理出傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相似的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，才能夠?qū)Χ叩恼贤緩竭M(jìn)行更好的分析與研究。換言之，要找出傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相似之處，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很大程度上也透露著傳統(tǒng)營(yíng)銷的影子與規(guī)律，這是二者整合的基本出發(fā)點(diǎn)，也是二者進(jìn)行整合的必須考慮的因素。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有各自的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)具有很大程度的重合性，兩種營(yíng)銷手段都是在不同的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下產(chǎn)生的。找出這兩種營(yíng)銷手段的相似之處，意即二者整合的基礎(chǔ)，才能夠更好地實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷手段的整合。目前來(lái)看，兩種營(yíng)銷手段的整合基礎(chǔ)，可以概括為：二者均以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向、二者都隨著國(guó)家政策的調(diào)整方向不斷變化和二者都以“性價(jià)比”最高作為營(yíng)銷理念。

1.二者均以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在獲得市場(chǎng)利益的同時(shí)，都要以消費(fèi)者的需求為策略導(dǎo)向。如何更好的滿足消費(fèi)者，使得消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中得到最大的實(shí)惠，是任何市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者所必須考慮的因素。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各自的發(fā)展過(guò)程之中，實(shí)際上都以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為其營(yíng)銷策略的根本出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。這既是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行進(jìn)一步整合的基礎(chǔ)，也是二者共同的規(guī)律體現(xiàn)。只有真正認(rèn)清二者的這一巨大特點(diǎn)，才能夠在二者的營(yíng)銷策略的整合之中得到最大程度的發(fā)揮。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的根本指引者，只有消費(fèi)者才能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮這樣的主導(dǎo)作用。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在各自的發(fā)展過(guò)程之中，實(shí)際上也是受消費(fèi)者的這種巨大的引導(dǎo)作用而逐步發(fā)展、完善、豐富的。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都以消費(fèi)者在各自的營(yíng)銷領(lǐng)域的變化為根本的基礎(chǔ)。這是兩種營(yíng)銷模式最大的相同點(diǎn)，也是二者進(jìn)行整合的必備要素。

2.二者都隨著國(guó)家政策的調(diào)整方向不斷變化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有宏觀調(diào)控的作用。任何經(jīng)濟(jì)模式都離不開國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)模式的干預(yù)，只有國(guó)家在干預(yù)的情況下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弊端才能不會(huì)顯露，才會(huì)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中形成健康的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)各自所依托的實(shí)體產(chǎn)業(yè)不同，而對(duì)國(guó)家的政策的扶持也具有相當(dāng)程度的體現(xiàn)。毋庸置疑，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是建立在實(shí)體企業(yè)的基礎(chǔ)之上的，實(shí)體企業(yè)是營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷手段進(jìn)行營(yíng)銷策略變化的根本落腳點(diǎn)與根本的出發(fā)點(diǎn)。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，國(guó)家政策對(duì)于實(shí)體企業(yè)的扶持力度，既關(guān)系著實(shí)體企業(yè)的發(fā)展的方向，也關(guān)系著實(shí)體企業(yè)能否在國(guó)家政策的支持下進(jìn)行健康良性的發(fā)展，這在一定程度上也說(shuō)明了傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式在實(shí)體企業(yè)的支持之下能否進(jìn)行更好的整合。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果在國(guó)家政策的大力支持之下，企業(yè)營(yíng)銷手段能夠變幻多樣，其發(fā)展的程度也能夠更為成熟與完備。從這里我們也可以看出，這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合扶持具有密切相關(guān)的聯(lián)系。換言之，政策扶持的力度越大、越精準(zhǔn)，那么兩種營(yíng)銷模式的整合越具有動(dòng)力、越具有持久性，越能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。

3.二者都以“性價(jià)比”最高作為營(yíng)銷理念

性價(jià)比指的是在同類產(chǎn)品中某一種產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量更好，更能夠滿足消費(fèi)者需求的程度。無(wú)論傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都以最好的展示書產(chǎn)品的性價(jià)比為營(yíng)銷的理念。這是因?yàn)樾詢r(jià)比越高的產(chǎn)品越能夠切合消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者既能花較少的錢又能買到更好的產(chǎn)品，這是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的一種深層把握。兩種營(yíng)銷模式，在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中都會(huì)或多或少貫徹了這種性價(jià)比最高的營(yíng)銷理念。這也是兩種營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)銷整合的理念基礎(chǔ)。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，性價(jià)比產(chǎn)品越高的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)欲望就會(huì)越強(qiáng)烈，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為越具有吸引力。在兩種營(yíng)銷手段的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注意到這種性價(jià)比對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響作用，只有真正的把性價(jià)比放到營(yíng)銷手段中來(lái)，才能夠使得營(yíng)銷手段發(fā)揮其應(yīng)有的營(yíng)銷作用。越來(lái)越多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不斷的證明性價(jià)比很高的產(chǎn)品往往能夠得到消費(fèi)者的青睞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越能夠站在更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合途徑分析

兩種營(yíng)銷手段的整合途徑是兩種營(yíng)銷手段必須考慮的方面，只有更好地把這兩種營(yíng)銷手段的整合途徑充分顯示出來(lái)，才能達(dá)到這樣的整合目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)真正地建立在一種可實(shí)施性、可操作性的基礎(chǔ)上，只有具有可操作性的整合策略才能夠更好地實(shí)現(xiàn)整合的目的。對(duì)兩種營(yíng)銷手段的整合途徑，可以概括為以下幾點(diǎn)：具體結(jié)合“線上”與“線下”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、以相應(yīng)的政策扶持為整合的出發(fā)點(diǎn)和以產(chǎn)品的“性價(jià)比”為整合的側(cè)重點(diǎn)。

1.具體結(jié)合“線上”與“線下”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

從一定程度上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著“線下”營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著“線下”營(yíng)銷，二者具有緊密相關(guān)的聯(lián)系。無(wú)論是“線上”營(yíng)銷還是“線下”營(yíng)銷都需要把“線上”與“線下”的優(yōu)勢(shì)真正結(jié)合起來(lái)。比如，在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中如何更好地發(fā)揮“線上”營(yíng)銷的作用，很多實(shí)體產(chǎn)品，現(xiàn)在依托一些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮的一種途徑，在銷售中進(jìn)行營(yíng)銷，在營(yíng)銷中進(jìn)行銷售是“線上”營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)。充分發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)的這種優(yōu)勢(shì)才能夠真正認(rèn)清二點(diǎn)整合的途徑。在“線下”營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，毋庸置疑的是要注重口碑宣傳，在消費(fèi)者群體中能夠得到大量的認(rèn)可，從而消費(fèi)者能夠更好地支持產(chǎn)品，才是傳統(tǒng)營(yíng)銷的精義。綜上所述，“線上”營(yíng)銷的這些優(yōu)勢(shì)結(jié)合“線下”營(yíng)銷的同等優(yōu)勢(shì)--消費(fèi)者的口碑相傳，真正的結(jié)合起來(lái)，才能夠使得二者的整合得到利益最大化的結(jié)果。endprint

2.以相應(yīng)的政策扶持為整合的出發(fā)點(diǎn)

國(guó)家政策對(duì)于相應(yīng)的實(shí)體產(chǎn)品或者電子產(chǎn)品的扶持，應(yīng)當(dāng)作為二者整合必須考慮的因素。國(guó)家政策在多大程度上能夠扶持相應(yīng)的營(yíng)銷產(chǎn)品，這在根本上影響營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。比如，國(guó)家政策在很大程度上支持某種實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)以及實(shí)體產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中能夠得到更多的優(yōu)惠扶持，這一方面說(shuō)明國(guó)家政策認(rèn)可了這種實(shí)體產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，另一方面也說(shuō)明市場(chǎng)上正在急迫地需要這種產(chǎn)品。這就需要商家能夠精準(zhǔn)地認(rèn)識(shí)到國(guó)家政策的這種扶持力度與扶持方向，不斷地把傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家政策對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品營(yíng)銷的成功模式的實(shí)踐。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在這種情況之下，應(yīng)當(dāng)更加能夠發(fā)揮二者營(yíng)銷的主體性特點(diǎn)，任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到國(guó)家政策扶持對(duì)于營(yíng)銷策略整合的重要性，不斷的與國(guó)家政策的扶持方向與扶持內(nèi)容作為營(yíng)銷策略整合的政策基礎(chǔ)。

3.以產(chǎn)品的“性價(jià)比”為整合的側(cè)重點(diǎn)

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象--市場(chǎng)中的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量與屬性是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的主要價(jià)值所在。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)建立在最大程度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求為主要目的。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅是兩種不同的營(yíng)銷手段，作為一種單純的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)產(chǎn)品的一種不斷宣傳之上的。在兩種營(yíng)銷手段的視野之下，應(yīng)當(dāng)是把產(chǎn)品的某種“性價(jià)比”真正凸顯出來(lái)，如何更好地突出產(chǎn)品的性價(jià)比，使得消費(fèi)者有了消費(fèi)的欲望與消費(fèi)的心理，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的行為是兩種營(yíng)銷手段不斷整合的目的。只有把產(chǎn)品真正的性價(jià)比突出出來(lái)，并在整合的過(guò)程當(dāng)中真正宣傳出來(lái)才是兩種營(yíng)銷手段在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的應(yīng)有作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注意到在宣傳的過(guò)程當(dāng)中把產(chǎn)品的性價(jià)比宣傳出來(lái)，才能夠使得二者的整合達(dá)到最佳的效果，也才能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷的在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有更多的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)二者整合的根本目的與根本要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，實(shí)際上就是不斷地使得產(chǎn)品契合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)愿望。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮的因素，也是二者整合的相應(yīng)過(guò)程。從一定程度上來(lái)說(shuō)，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須結(jié)合的地方。

三、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是建立在對(duì)兩種營(yíng)銷手段整合的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行的明確，兩種營(yíng)銷手段整合的基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)兩種營(yíng)銷手段的相似性才有整合的可能性與整合的包容性。在這樣的前提之下才能夠?qū)煞N營(yíng)銷手段的整合途徑進(jìn)行可行性的分析與研究。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：姜新（1981- ），遼寧人，管理學(xué)碩士，副教授，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任，主要研究方向：整合營(yíng)銷傳播；高明（1995- ），女，漢族，籍貫：遼寧省鐵嶺市，大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在讀本科生endprint