李 明 惠

(山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255000)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化狀態(tài)，技術(shù)變化更快，產(chǎn)品壽命周期縮短，電子商務(wù)迅速發(fā)展。電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)日益明顯，有效地把商務(wù)活動(dòng)中重要的資源信息、資金信息和商務(wù)信息進(jìn)行整合，大大節(jié)約了物流成本。電子商務(wù)企業(yè)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)企業(yè)要具有遠(yuǎn)見、洞察力的思維，能夠確立新的商業(yè)模式或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式原型的改進(jìn)。因此，電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的展開不僅是在產(chǎn)品之間，更是在商業(yè)模式之間。一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)擁有適應(yīng)環(huán)境變化而不斷調(diào)整的商業(yè)模式，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。

關(guān)于商業(yè)模式的研究，國(guó)外學(xué)者要早于國(guó)內(nèi)，國(guó)外學(xué)者自20世紀(jì)90年代中期就開始了對(duì)商業(yè)模式的研究。目前，商業(yè)模式的研究是國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)之一，研究?jī)?nèi)容主要包括商業(yè)模式的內(nèi)涵、構(gòu)成要素、商業(yè)模式類型、商業(yè)模式創(chuàng)新等。Zott認(rèn)為商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何在市場(chǎng)中做生意的全面視角[1]1019-1042。張敬偉等把商業(yè)模式理解為企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)[2]10-18。成文等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)存在的一種形態(tài)[3]462。魏煒和朱武祥認(rèn)為商業(yè)模式是交易中有利益關(guān)系的各個(gè)部分呈現(xiàn)的一種交易結(jié)構(gòu)[4]125-131。長(zhǎng)江商學(xué)院認(rèn)為中國(guó)在線零售業(yè)共有五種模式，并通過(guò)分析進(jìn)一步認(rèn)為京東是價(jià)值鏈整合模式，天貓為開放平臺(tái)模式[5]30-31。Chesbrough和Rosenbloom認(rèn)為新的價(jià)值主張有助于大多數(shù)商業(yè)模式的創(chuàng)新[6]529-555。吳曉波等認(rèn)為對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式原型的在位企業(yè)，商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新存在相互反饋的機(jī)制[7]1726-1735。我們?cè)谝陨蠈?duì)商業(yè)模式理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)模式極為成功的電子商務(wù)企業(yè)京東和阿里巴巴進(jìn)行分析，分別從商業(yè)模式的構(gòu)建思維、定位和技術(shù)支持三個(gè)方面進(jìn)行比較分析，并探討京東和阿里巴巴商業(yè)模式的發(fā)展啟示。

二、兩種商業(yè)模式構(gòu)建思維、定位和技術(shù)支持的比較

(一)商業(yè)模式構(gòu)建思維的比較

1.京東進(jìn)行價(jià)值鏈整合模式的思維

京東是中國(guó)率先進(jìn)行價(jià)值鏈整合模式的國(guó)內(nèi)成功的電子商務(wù)企業(yè)。Martins等認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新起源于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知，企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)不斷地比較分析從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式選擇，是企業(yè)事先作出調(diào)整的結(jié)果[8]99-117。京東選擇價(jià)值鏈整合模式是為了提高供應(yīng)鏈服務(wù)，這種思維使京東成為有效協(xié)調(diào)供應(yīng)商供給產(chǎn)品與顧客需求產(chǎn)品的流通服務(wù)商。京東價(jià)值鏈整合模式強(qiáng)烈體現(xiàn)在劉強(qiáng)東積極進(jìn)行的對(duì)商業(yè)模式構(gòu)建的思考，即如何進(jìn)行在線零售業(yè)產(chǎn)品流管理和對(duì)自有物流體系進(jìn)行建設(shè)。京東的發(fā)展和管理是不斷基于利基市場(chǎng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各要素，使京東變成值得供應(yīng)商和消費(fèi)者信賴、可以為他們創(chuàng)造新價(jià)值的具有中國(guó)特色的管理供應(yīng)鏈的電子商務(wù)企業(yè)。

該模式在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈服務(wù)的過(guò)程中，京東為滿足更多的市場(chǎng)需求，不斷改進(jìn)商業(yè)模式，以動(dòng)態(tài)的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行“嘗試—試錯(cuò)—調(diào)整”，該過(guò)程是商業(yè)模式的一種應(yīng)激改變過(guò)程。自2009年以來(lái)，京東商業(yè)模式的應(yīng)激改變過(guò)程主要表現(xiàn)在：京東以3C產(chǎn)品為主擴(kuò)展到商品品種全品化，以之前的全部商品自營(yíng)到建立第三方平臺(tái)，利用第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)京東從3C到商品品種全品化，滿足消費(fèi)者對(duì)商品品種多樣化的需求，降低了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和成本；以江蘇宿遷為呼叫中心的基地成立京東集中的超大面積全國(guó)呼叫中心；不斷增強(qiáng)自有物流和相應(yīng)配送體系；通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高京東對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理的效率。京東建立的信息流管理能夠服務(wù)于產(chǎn)品流管理，建立的公共商業(yè)智能可以供部門和個(gè)人使用?；谠撃Ｊ?，京東把自身的資源優(yōu)勢(shì)打造成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得供應(yīng)商和消費(fèi)者堅(jiān)定地支持，成為長(zhǎng)期為他們提供新價(jià)值的電子商務(wù)企業(yè)。

從商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上分析，如果京東價(jià)值鏈整合模式能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量的綜合管理，那么高效的價(jià)值鏈整合模式可以減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)和成本，產(chǎn)生更多價(jià)值，有助于制造業(yè)提高信息化水平。京東是中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行價(jià)值鏈整合模式的先進(jìn)性企業(yè)，有效的價(jià)值鏈整合模式可以為供應(yīng)商和消費(fèi)者爭(zhēng)取更大價(jià)值空間，使京東價(jià)值鏈整合模式的供應(yīng)商和消費(fèi)者分享更多價(jià)值。京東價(jià)值鏈整合模式的發(fā)展思路是比較理想的，但現(xiàn)實(shí)中存在著如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體最優(yōu)的問(wèn)題。如果京東能夠解決影響價(jià)值鏈整體最優(yōu)的問(wèn)題，那么京東價(jià)值鏈整合模式的成功實(shí)現(xiàn)可以給京東帶來(lái)更大的成功。

2.阿里巴巴實(shí)施開放平臺(tái)模式的思維

阿里巴巴的商業(yè)模式是中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)實(shí)施開放平臺(tái)模式的極大成功者，它的成功使許多知名的跨國(guó)企業(yè)也甚為佩服。開放平臺(tái)模式建立的目標(biāo)——向交易的雙方提供在線實(shí)現(xiàn)和完成的機(jī)會(huì)和條件，它的戰(zhàn)略核心是取得在線交易平臺(tái)的規(guī)?；找妫_放平臺(tái)模式具有的特點(diǎn)是搭建平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)交易。

馬云對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的長(zhǎng)期思考是阿里巴巴巨大的智力資源優(yōu)勢(shì)。企業(yè)商業(yè)模式原型隨時(shí)間的推移而不斷改進(jìn)是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵[6]529-555。在阿里巴巴企業(yè)初建時(shí)，阿里巴巴企業(yè)名氣不大，開放平臺(tái)的賣家少，這時(shí)阿里巴巴需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題是賣家少引起的有效供給不足，淘寶為增加開放平臺(tái)的賣家，采取平臺(tái)免費(fèi)的方法吸引了許多賣家成為開放平臺(tái)的會(huì)員。隨著開放平臺(tái)交易的迅猛發(fā)展，阿里巴巴考慮提升開放平臺(tái)的有效需求，提升其交易質(zhì)量。于是，阿里巴巴把開放平臺(tái)分為淘寶和天貓，致力于構(gòu)建開放平臺(tái)的商業(yè)模式，積極打造一個(gè)無(wú)所不有、無(wú)所不能和無(wú)所不及的開放平臺(tái)。阿里巴巴促使賣家加大在開放平臺(tái)的廣告、品牌推廣等的投入，顯著提高開放平臺(tái)的整體參與率以及購(gòu)買力，極大提高開放平臺(tái)的網(wǎng)站流量和會(huì)員數(shù)量。在不斷發(fā)展中，阿里巴巴形成了“軟硬結(jié)合”的創(chuàng)新商業(yè)模式和“開放平臺(tái)利潤(rùn)模式”。阿里巴巴在開放平臺(tái)商業(yè)模式的深入思考與不斷創(chuàng)新造就了“阿里模式”。在取得傲人的成績(jī)下，2016年4月，阿里巴巴宣布成為全球最大的零售交易平臺(tái)。

阿里巴巴在實(shí)施開放平臺(tái)的商業(yè)模式中，開放平臺(tái)的建設(shè)成本低，模式實(shí)施成功，可以取得較大的成本收益率。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要素管理特征看，開放平臺(tái)模式比較注重現(xiàn)金流和信息流，但對(duì)產(chǎn)品流管理不能嚴(yán)格控制，開放平臺(tái)的管理目標(biāo)比較注重成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)交易的結(jié)果，因此開放平臺(tái)商業(yè)模式有自由市場(chǎng)的性質(zhì)。正由于阿里巴巴開放平臺(tái)有自由市場(chǎng)的性質(zhì)，所以容易滋生產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)售假問(wèn)題。

從兩種模式構(gòu)建的思維發(fā)展可以看出，電子商務(wù)企業(yè)不管是是采取價(jià)值鏈整合模式，還是采取開放平臺(tái)模式，都可以取得成功。其成功秘訣在于根據(jù)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境或在對(duì)商業(yè)模式嘗試—試錯(cuò)的基礎(chǔ)上思考商業(yè)模式原型的改進(jìn)。但兩種模式都存在需要克服的問(wèn)題，開放平臺(tái)模式應(yīng)解決網(wǎng)絡(luò)售假問(wèn)題，價(jià)值鏈整合模式中如何更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體最優(yōu)的問(wèn)題需要進(jìn)一步解決。

(二)商業(yè)模式的定位比較

當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需確立自身商業(yè)模式的定位，包括業(yè)務(wù)定位、目標(biāo)客戶定位以及價(jià)值定位等。定位解決企業(yè)的一系列問(wèn)題，如企業(yè)是干何種業(yè)務(wù)的、企業(yè)的目標(biāo)客戶即企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)是哪些人、企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面，這些都是企業(yè)在商業(yè)模式確定下應(yīng)該考慮的問(wèn)題。定位使企業(yè)在商業(yè)模式確定和具體執(zhí)行兩個(gè)層面有著更為直接聯(lián)系，即企業(yè)的定位具體在于商業(yè)模式欲實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值上，它是商業(yè)模式建立的目的。

1.業(yè)務(wù)定位

京東商城進(jìn)入市場(chǎng)初期以3C為切入點(diǎn)，2018年10月，根據(jù)用戶需要又增設(shè)了日用百貨類商品。京東商城已成為中國(guó)最大3C網(wǎng)上購(gòu)物專業(yè)平臺(tái)。為提高業(yè)務(wù)定位的吸引力，京東制定價(jià)值定位，即定位于產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。京東堅(jiān)持純電子商務(wù)模式，不斷縮減中間環(huán)節(jié)，堅(jiān)持改變來(lái)自消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東抓住三個(gè)核心的要素——產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，第一時(shí)間向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便宜的價(jià)格和滿意的服務(wù)。京東商業(yè)模式的價(jià)值定位促使京東提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格。但在現(xiàn)實(shí)中，京東常常過(guò)度降低產(chǎn)品售價(jià)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

阿里巴巴協(xié)助客戶做供應(yīng)鏈時(shí)，探求出一條完整的客戶需求鏈，從而產(chǎn)生一條業(yè)務(wù)范圍跨網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、軟件服務(wù)、虛擬物流、準(zhǔn)金融服務(wù)、商業(yè)秩序的監(jiān)管、維護(hù)、仲裁等領(lǐng)域的護(hù)理鏈。如誠(chéng)信通、中國(guó)供應(yīng)商、阿里軟件、支付寶、阿里旺旺等。阿里巴巴的業(yè)務(wù)定位體現(xiàn)了系統(tǒng)性的客戶需求鏈觀點(diǎn)，從而阿里巴巴針對(duì)該觀點(diǎn)實(shí)施了相應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展。

2.目標(biāo)客戶定位

京東商城的目標(biāo)客戶定位是3C產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群、京東商城積累的眾多穩(wěn)定的購(gòu)物會(huì)員，包括白領(lǐng)、公務(wù)員、大學(xué)生等收入知識(shí)層次水平較高的人群。

目標(biāo)客戶定位是阿里巴巴的戰(zhàn)略核心，阿里巴巴明確其商業(yè)模式的目標(biāo)客戶——眾多的中小企業(yè)。阿里巴巴的目標(biāo)客戶起初只是中國(guó)的中小型制造商，后來(lái)通過(guò)建立開放平臺(tái)的國(guó)際站，目標(biāo)客戶發(fā)展到全球的中小企業(yè)買家和賣家。目前，對(duì)阿里巴巴目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，可以看出不僅中小企業(yè)是主要的目標(biāo)客戶，阿里巴巴采取了許多溫和的方法和手段，使更多現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者變?yōu)橹艺\(chéng)客戶，促進(jìn)需求拉動(dòng)供給，現(xiàn)實(shí)的需求是供應(yīng)商發(fā)展的動(dòng)力，保證供應(yīng)商有廣闊的市場(chǎng)需求。自從產(chǎn)生了電子商務(wù)，向中小企業(yè)展示的經(jīng)濟(jì)世界的道路就變得比較平坦。有了電子商務(wù)，大公司不能夠再實(shí)現(xiàn)信息壟斷和渠道壟斷，電子商務(wù)平臺(tái)聚集了更多的信息流、技術(shù)流和資金流，信息流、技術(shù)流和資金流的獲得對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)變得更為容易。從而使中小企業(yè)擁有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和動(dòng)力，擁有更大的成長(zhǎng)空間。阿里巴巴的目標(biāo)客戶是專注于中小企業(yè)，主要給阿里巴巴網(wǎng)商平臺(tái)的中小企業(yè)解決困難，讓受到阿里巴巴網(wǎng)商平臺(tái)支持的中國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售很容易地走出國(guó)門，可以讓得到支持的企業(yè)順利完成全球采購(gòu)。開放平臺(tái)國(guó)際站的成立，促使全球的中小企業(yè)“聚集”于全球貿(mào)易的開放平臺(tái)。阿里巴巴在培育中小企業(yè)客戶、消費(fèi)者客戶的過(guò)程中，使企業(yè)不斷壯大和發(fā)展，運(yùn)營(yíng)效率不斷提升，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。業(yè)界人士普遍贊同，阿里巴巴商業(yè)模式最大的成就是帶動(dòng)了企業(yè)階層的不斷發(fā)展和走向成熟，并幫助企業(yè)階層加入到世界新一輪經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)中，這是阿里巴巴商業(yè)模式超越其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式和傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的價(jià)值所在。

可以看出，京東商城和阿里巴巴都有明確的業(yè)務(wù)定位，業(yè)務(wù)定位各具特性，京東商城業(yè)務(wù)定位于3C，阿里巴巴業(yè)務(wù)定位于完整的客戶需求鏈，并分別以此展開相應(yīng)業(yè)務(wù)。為提高業(yè)務(wù)定位的吸引力，京東又制定了價(jià)值定位，即定位于產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。在價(jià)值定位中，京東存在著過(guò)度降價(jià)的問(wèn)題。京東商城目標(biāo)客戶和阿里巴巴目標(biāo)客戶定位相差較大，京東商城目標(biāo)客戶的定位是收入知識(shí)層次水平較高的人群，阿里巴巴目標(biāo)客戶的定位是中小企業(yè)。雖然京東商城和阿里巴巴的目標(biāo)客戶不同，但它們都為目標(biāo)客戶努力提供其需要的服務(wù)。

(三)商業(yè)模式技術(shù)支持的比較

相對(duì)于一般行業(yè)，電子商務(wù)行業(yè)面臨的環(huán)境更易多變。在多變的外界環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)必須持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，才能對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。

1.京東商業(yè)模式的技術(shù)支持

電子商務(wù)本質(zhì)上是通過(guò)建立網(wǎng)上交易平臺(tái)促進(jìn)交易雙方在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品交易的行為，電子商務(wù)商品交易分為前端、后臺(tái)。在商品交易的前端，主要進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)處理流程。商品交易后臺(tái)主要采用云計(jì)算技術(shù)。

在網(wǎng)購(gòu)處理流程中，實(shí)現(xiàn)商品與用戶之間的有效匹配是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。2011年京東的網(wǎng)購(gòu)處理流程專利申請(qǐng)量只是個(gè)位數(shù)字，2013年達(dá)到近100件，2015為500件。訂單接收、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)等都要利用云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)作業(yè)流的處理、工作環(huán)節(jié)的有效銜接。由于6·18、雙11是全民網(wǎng)上購(gòu)物狂歡節(jié)，交易平臺(tái)訪問(wèn)的流量在時(shí)間的分布上表現(xiàn)為變化巨大。峰值流量的處理能力是檢驗(yàn)平臺(tái)計(jì)算能力的重要指標(biāo)，京東的云計(jì)算技術(shù)可以分布式并行處理協(xié)調(diào)多個(gè)服務(wù)器間的負(fù)載均衡。對(duì)于云計(jì)算的重要技術(shù)，京東在2011—2015年的專利申請(qǐng)數(shù)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：京東2011—2012年的專利申請(qǐng)量為0，而2013—2015年的專利申請(qǐng)數(shù)量快速提高，2015年超過(guò)400件。京東在2013年形成了以“京東宙斯”“京東云擎”為核心的技術(shù)體系，形成一條云計(jì)算服務(wù)鏈條。大量的科技投入變成研發(fā)成果時(shí)，京東能夠盡快提交專利申請(qǐng)，對(duì)自己研發(fā)成果進(jìn)行保護(hù)，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，專利技術(shù)成為京東的技術(shù)積累，為京東提供更高層次發(fā)展的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

由于客戶對(duì)產(chǎn)品的需求更加多樣化，需求量加大，傳統(tǒng)的物流技術(shù)不能有效處理多樣化、規(guī)模化的產(chǎn)品，射頻識(shí)別(RFID)技術(shù)因此產(chǎn)生并在京東物流中應(yīng)用，極大提升京東物流系統(tǒng)的效率和處理水平。京東采用RFID技術(shù)，使物流業(yè)務(wù)水平在行業(yè)的發(fā)展中處于遙遙領(lǐng)先的地位。

2.阿里巴巴商業(yè)模式的技術(shù)支持

在全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展吸引下，阿里巴巴于1999年中國(guó)杭州創(chuàng)建，最初形式是B2B電子商務(wù)。在中國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)落后的條件下，阿里巴巴從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)支撐電子商務(wù)的先進(jìn)計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)，如服務(wù)器、操作系統(tǒng)等。根據(jù)B2B模式形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，阿里巴巴向C2C模式演進(jìn)。在 2003年，阿里巴巴成立淘寶網(wǎng)，采用C2C模式，但發(fā)現(xiàn)C2C模式在個(gè)人與個(gè)人交流中有“溝通與信任”問(wèn)題。為解決該問(wèn)題，淘寶網(wǎng)盡快成立了支付寶公司，推出支付寶和阿里旺旺，順利掃除“溝通與信任”的障礙。該問(wèn)題的解決使阿里巴巴很快掌握SOA 技術(shù)平臺(tái)、緩存技術(shù)(Cache) 等重要技術(shù)。

2008年，阿里巴巴具備了一定的技術(shù)基礎(chǔ)、較完善的創(chuàng)新體系，擁有大量前沿技術(shù)。由于此時(shí)技術(shù)較為成熟和存在國(guó)內(nèi)假貨問(wèn)題，阿里巴巴2008年成立了B2C 業(yè)務(wù)模塊——天貓。在適當(dāng)?shù)谋镜鼗夹g(shù)改造和研發(fā)團(tuán)隊(duì)支持下，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)從國(guó)外引入電子商務(wù)技術(shù)到 B2B、B2C 和 C2C 三大模式并存的演進(jìn)過(guò)程。

從京東和阿里巴巴商業(yè)模式的技術(shù)支持來(lái)看，在技術(shù)支持方面，兩個(gè)電子商務(wù)企業(yè)做的都是相當(dāng)成功。兩個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式和技術(shù)支持都存在良性循環(huán)的關(guān)系，一方面，在其發(fā)展中要求技術(shù)創(chuàng)新能夠提供基本的支持；另一方面，積極考慮外部環(huán)境，發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)性和前瞻性的超前技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)擁有超前的技術(shù)創(chuàng)新水平，上述的技術(shù)創(chuàng)新都會(huì)逆向支持和促進(jìn)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。

三、兩種商業(yè)模式的成功經(jīng)驗(yàn)及發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)京東和阿里巴巴兩種商業(yè)模式的比較分析，我們可以得出其成功經(jīng)驗(yàn)和不足，京東和阿里巴巴共同的成功經(jīng)驗(yàn)在于：根據(jù)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)思考模式的改進(jìn)和創(chuàng)新、始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。兩者各自表現(xiàn)的不足在于：京東存在濫用低價(jià)銷售產(chǎn)品的問(wèn)題，存在如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體最優(yōu)的問(wèn)題；阿里巴巴存在網(wǎng)絡(luò)售假的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)進(jìn)一步完善和克服。

(一)兩種商業(yè)模式共同的成功經(jīng)驗(yàn)

1.根據(jù)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)改進(jìn)和創(chuàng)新商業(yè)模式

從兩種商業(yè)模式構(gòu)建思維的比較分析來(lái)看，不管是京東的價(jià)值鏈整合模式，還是阿里巴巴的開放平臺(tái)模式，都是根據(jù)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境或是在對(duì)商業(yè)模式嘗試—試錯(cuò)的基礎(chǔ)上思考商業(yè)模式原型的改進(jìn)。綜觀京東全部自營(yíng)到開放第三方平臺(tái)，阿里巴巴B2B、C2C和B2C的演化是在對(duì)環(huán)境的變化適應(yīng)中進(jìn)行了模式改進(jìn)。這對(duì)其他的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是很好的啟示。電子商務(wù)企業(yè)需根據(jù)不斷變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)思考商業(yè)模式的改進(jìn)，決定在電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行生存與競(jìng)爭(zhēng)的方式和方法。如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，企業(yè)成功的商業(yè)模式原型即使改進(jìn)也無(wú)法與環(huán)境相協(xié)調(diào)，商業(yè)模式原型不能給企業(yè)帶來(lái)原有價(jià)值，反而成為障礙企業(yè)發(fā)展的一種慣性，此時(shí)應(yīng)大膽進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，商業(yè)模式的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新應(yīng)是企業(yè)發(fā)展的常態(tài)。

2.始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新

從兩種模式技術(shù)支持的比較分析可以看出，商業(yè)模式和技術(shù)支持存在良性循環(huán)的關(guān)系。京東和阿里巴巴都是在不斷創(chuàng)新的技術(shù)支持下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的發(fā)展。電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜艱難的過(guò)程，一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須立足于長(zhǎng)期的發(fā)展，不能在短短的兩三年內(nèi)評(píng)價(jià)其盈利效果。并且，傳統(tǒng)的商品銷售方式產(chǎn)生的利潤(rùn)空間變得更小。阿里巴巴已改變觀念，利用其他的會(huì)員費(fèi)、軟件租用等渠道獲得更多收入。京東云計(jì)算正處于起步階段，京東與英特爾組建的技術(shù)聯(lián)盟在云平臺(tái)方面進(jìn)行更多的科研投入，但其未來(lái)收益是不可估量的。阿里認(rèn)為將來(lái)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜、開放和動(dòng)態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而該電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新，將是未來(lái)主要的研究方向。目前，電子商務(wù)企業(yè)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)向京東和阿里巴巴學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的習(xí)慣。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的知識(shí)技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中有效的盈利模式，采取開放創(chuàng)新的方式，獲取有效的盈利模式的技術(shù)創(chuàng)新的成功，只有這樣電子商務(wù)企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，才能成為最后的勝利者。

(二)對(duì)于兩種商業(yè)模式的發(fā)展建議

1.對(duì)于京東的發(fā)展建議

(1)科學(xué)定位是商業(yè)模式改進(jìn)的基石

科學(xué)定位是創(chuàng)造顧客需求的源頭。京東商業(yè)模式的價(jià)值定位可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者提高生活質(zhì)量的目的，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)更加美好的和諧社會(huì)。目前，京東不應(yīng)濫用低價(jià)進(jìn)行品牌稀釋，要加強(qiáng)品牌建設(shè)和定制。在未來(lái)更富裕的社會(huì)中，某些產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)將不能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者更需要產(chǎn)品的個(gè)性化、多品種，此時(shí)定制將變?yōu)橹髁鳌Ｒ虼?，京東不應(yīng)再陷于價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)前瞻未來(lái)的消費(fèi)者需求，對(duì)商業(yè)模式原型進(jìn)行改進(jìn)，為采取新的“C2B”模式做好準(zhǔn)備，促進(jìn)京東企業(yè)健康發(fā)展。

(2)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整體最優(yōu)

電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)值鏈由采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、品牌、客戶、市場(chǎng)構(gòu)成，所有環(huán)節(jié)的整體運(yùn)作效率達(dá)到最優(yōu)，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整合模式的優(yōu)勢(shì)。對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，才能保證整體最優(yōu)。在電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，要對(duì)各環(huán)節(jié)抓住主要的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)采購(gòu)環(huán)節(jié)必須保證在產(chǎn)品質(zhì)量相同時(shí)，以最低的采購(gòu)成本為最優(yōu)方案；在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，應(yīng)加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，減少資金的占用；在物流環(huán)節(jié)，要求物流速度應(yīng)快捷速達(dá)；在品牌環(huán)節(jié)，應(yīng)體現(xiàn)品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者的高層次需求；在客戶環(huán)節(jié)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)產(chǎn)品的的真實(shí)體驗(yàn)；在市場(chǎng)環(huán)節(jié)，應(yīng)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。對(duì)于京東商城，京東有降低采購(gòu)價(jià)格的力量，但應(yīng)與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系；由于京東商品銷量變大，京東原有的倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，而自建物流成本較高，應(yīng)進(jìn)行成本控制；品牌價(jià)值應(yīng)得到進(jìn)一步加強(qiáng)；由于京東客戶可以在國(guó)美、蘇寧實(shí)體店進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)，對(duì)客戶體驗(yàn)的效果市場(chǎng)認(rèn)可度較高；較大的市場(chǎng)占有率是京東的強(qiáng)項(xiàng)。因此，京東應(yīng)對(duì)各個(gè)具體環(huán)節(jié)進(jìn)行落實(shí)優(yōu)化，從而體現(xiàn)價(jià)值鏈整體的優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)京東價(jià)值鏈整合商業(yè)模式的期望效果。

2.對(duì)于阿里巴巴的發(fā)展建議

網(wǎng)絡(luò)售假是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中面臨的一大難題，對(duì)阿里巴巴C2C模式的淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，亦如此。2016年阿里巴巴在最為頭痛的假貨問(wèn)題上屢遭挫折：2016年的3·15晚會(huì)，阿里系企業(yè)遭央視3·15曝光；2016年5月中旬，阿里巴巴加入國(guó)際反假貨聯(lián)盟(IACC)，但是僅僅一月就被國(guó)際反假貨聯(lián)盟取消其會(huì)員資格；2016年12月，美國(guó)政府再次將阿里列入其“惡名市場(chǎng)”的名單，這表明四年前阿里巴巴從該名單中移除后，不得不回到原點(diǎn)。阿里巴巴開放平臺(tái)的主要功能是促進(jìn)交易的達(dá)成，是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。阿里巴巴在為消費(fèi)者提供購(gòu)物方便時(shí)，魚目混珠的假貨也夾雜其中。為此，阿里巴巴積極對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假進(jìn)行治理，在治理網(wǎng)絡(luò)售假的過(guò)程中付出了巨大的努力?！?016年阿里巴巴平臺(tái)治理年報(bào)》顯示，2016 年阿里巴巴協(xié)助警方破獲案件涉案總金額超30億元，搗毀涉假窩點(diǎn)1419 個(gè)，主動(dòng)攔截刪除的商品量是同期權(quán)利人投訴刪除商品量的26倍[9]。

治理網(wǎng)絡(luò)售假不僅需要電子商務(wù)企業(yè)的努力，還需要多方的努力，采取多種方式和措施打擊假貨，因此需要建立被動(dòng)與主動(dòng)相結(jié)合、線上與線下并重的假貨治理模式。被動(dòng)與主動(dòng)相結(jié)合體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，國(guó)家和政府應(yīng)建立相關(guān)法律，對(duì)于品牌企業(yè)受到售假侵害的權(quán)利人和購(gòu)買到假貨的消費(fèi)者，提供健全的維權(quán)機(jī)制，維權(quán)可采取政府維權(quán)和平臺(tái)維權(quán)相結(jié)合的渠道。另一方面，應(yīng)利用先進(jìn)的技術(shù)手段提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和治理的能力。阿里巴巴可以利用技術(shù)創(chuàng)新的方式提升大數(shù)據(jù)打假的技術(shù)能力；利用信用體系完善市場(chǎng)自律機(jī)制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)售產(chǎn)品的逆向追溯等。假貨是線下實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)的，必須對(duì)線下實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)的假貨進(jìn)行打擊，對(duì)線上假貨進(jìn)行圍堵。只有經(jīng)過(guò)多方的努力，采取多種方式和措施打擊假貨，才能很好地消除網(wǎng)絡(luò)假貨。

電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)京東和阿里巴巴商業(yè)模式的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的進(jìn)步。京東和阿里巴巴應(yīng)積極解決存在的問(wèn)題，提高服務(wù)質(zhì)量和水平，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大的價(jià)值。

[1]Zott C, Amit R, Massa L. The business model: Recent developments and future research[J]. Journal of Management, 2011,37(4).

[2]張敬偉，王迎軍.商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系辨析——兼論商業(yè)模式研究的意義[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，30(4).

[3]成文，王迎軍，高嘉勇，等.商業(yè)模式理論演化述評(píng)[J].管理學(xué)報(bào)，2014，11(3).

[4]魏煒，朱武祥，林桂平. 基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論[J]. 管理世界，2012，(12).

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[7]吳曉波,朱培忠,吳東,等.后發(fā)者如何實(shí)現(xiàn)快速追趕——一個(gè)二次商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的共演模型[J].科學(xué)學(xué)研究,2013,(11).

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[9]鄭俊芳.阿里巴巴發(fā)布《2016平臺(tái)治理年報(bào)》協(xié)助打假超30億元[N].京華時(shí)報(bào)，2017-04-07(06).