(1.北京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100083；2.北京農(nóng)學院 經(jīng)濟管理學院，北京 102206)

一、引言

根據(jù)騰訊《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》，截止到2016年12月，微信全球共計8.89億月活用戶，微信已成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的國民級應(yīng)用。依托微信的公眾號，兼具社交媒體屬性和移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，受到用戶和企業(yè)的普遍關(guān)注。根據(jù)《“微信”影響力報告》，近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號且主要是企業(yè)和媒體的公眾賬號，72.7%的公眾號運營者為企業(yè)和組織機構(gòu)。截止2016年12月，新興的微信公眾號平臺已達到1 000萬個，越來越多的企業(yè)對公眾平臺進行投資和運營管理。但是絕大多數(shù)公眾號運營者使用公眾賬號的主要用途是信息發(fā)布、營銷宣傳和客戶互動[1]，突出的是公眾號的社會化媒體屬性，并未將其視為一種新型的虛擬品牌社區(qū)，沒有認識到企業(yè)微信公眾號在消費者與品牌關(guān)系質(zhì)量方面的作用，不清楚企業(yè)微信公眾號如何促進消費者品牌契合，從而打造企業(yè)的長期持續(xù)競爭優(yōu)勢。

目前，學術(shù)界對企業(yè)微信公眾號的研究主要集中在企業(yè)如何提高微信影響力來吸引更多用戶關(guān)注[2]，提升微信公眾號營銷的傳播效果[3]和活動效率[4]以及如何通過微信公眾號進行品牌的內(nèi)容營銷[5]

等方面。這些研究對公眾號營銷活動的關(guān)注，側(cè)重的是公眾號社交媒體屬性下的信息傳播。

事實上，企業(yè)微信公眾號不僅僅是一種社會化媒體，更匯集了以品牌消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的線上消費者群體，為企業(yè)與消費者的品牌溝通和交互、消費者之間的互動、消費者的娛樂與社交、消費者與品牌的情感聯(lián)系等提供了一個平臺，已發(fā)展成為一種新型的虛擬品牌社區(qū)[6]。迄今有關(guān)虛擬品牌社區(qū)與消費者品牌關(guān)系的研究，學者們大都選擇線上汽車論壇[7]、電子消費品線上官方論壇[8,9]和企業(yè)微博[10]等虛擬品牌社區(qū)類型展開，較少見到對企業(yè)微信公眾號如何密切品牌與消費者的連接，促進品牌與消費者關(guān)系質(zhì)量等方面的研究。有研究顯示，消費者對關(guān)注的微信公眾號表現(xiàn)出一定的品牌忠誠度和積極的口碑傳播意愿，關(guān)注行為表明消費者與品牌之間存在一定程度的情感聯(lián)系，但尚未對品牌產(chǎn)生熱愛[11]。那么，企業(yè)微信公眾號如何影響消費者更深入地參與社區(qū)，實現(xiàn)與品牌和其他消費者互動、共同創(chuàng)造與分享品牌相關(guān)的價值與內(nèi)容等非交易性行為以及購買等交易行為，提高消費者品牌參與聯(lián)系的強度，從而促進消費者品牌契合？雖然品牌契合受到學者們越來越多的關(guān)注，但目前對企業(yè)微信公眾號如何影響和提升消費者品牌契合的相關(guān)研究還比較少，缺少對微信公眾號影響消費者品牌契合的內(nèi)在過程和機理的揭示，未能清晰指出微信公眾號對企業(yè)的價值所在。

因此，本文基于虛擬品牌社區(qū)理論、使用與滿足理論以及社會交換理論，界定企業(yè)微信公眾號的虛擬品牌社區(qū)特性，從體驗價值視角探尋消費者參與微信公眾號的動機以及公眾號認同的形成，研究在不同公眾號融入程度下公眾號體驗價值和公眾號認同對消費者品牌契合的影響，以清晰揭示微信公眾號對消費者品牌契合形成和提升的過程機理。隨著越來越多的企業(yè)創(chuàng)建和運營微信公眾號，以實現(xiàn)其在業(yè)務(wù)服務(wù)、消費者管理和品牌關(guān)系拓展中的價值，本文的研究將有助于虛擬品牌社區(qū)理論的拓展，推進消費者與品牌關(guān)系與行為的研究，為企業(yè)從微信公眾號運營角度提升消費者品牌契合，從而實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展提供建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.虛擬品牌社區(qū)理論

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得傳統(tǒng)品牌社區(qū)突破了地理界限，延伸到線上，消費者以品牌為核心主題匯集在一起產(chǎn)生了新的消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，出現(xiàn)了虛擬品牌社區(qū)[7]。虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題的虛擬社區(qū)[11]，社區(qū)成員在價值觀、社會現(xiàn)象等方面分享互動，成員彼此間的認同感較為強烈[12]。虛擬品牌社區(qū)兼具虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的特性，具有主題信息交流、身份溝通、建立和內(nèi)化的文化規(guī)范等特征[13]，成員具有的共同價值觀和彼此間的歸屬感，形成社區(qū)共有意識，擁有社區(qū)內(nèi)的身份認同[14]。

社交媒體具有的社會性和網(wǎng)絡(luò)性，使其成為創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)的理想環(huán)境[15]。作為一種新型的虛擬品牌社區(qū)，企業(yè)微信公眾號已建立起強大的內(nèi)容生態(tài)體系，除具備與企業(yè)微博等虛擬品牌社區(qū)類似的特征，比如豐富的內(nèi)容形式、附屬社區(qū)眾多、更豐富的社會情境以及星形網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等[10]，還呈現(xiàn)出以下特點。首先，依托微信平臺的公眾號，擁有其他虛擬品牌社區(qū)難以比擬的、仍不斷增長的海量用戶基數(shù)；其次，相比企業(yè)微博、品牌官方論壇等，公眾號的開放性相對較低，是一個相對私密的閉環(huán)傳播。用戶在關(guān)注公眾號后才能接受推送的消息、瀏覽內(nèi)容等，有些社區(qū)活動還需要用戶注冊后才能參加，也只呈現(xiàn)經(jīng)過運營者篩選后的用戶評論；再者，微信公眾號不斷開發(fā)連接用戶與服務(wù)的方式。2017年4月，公眾號“關(guān)聯(lián)小程序”能力全面開放，公眾號可以關(guān)聯(lián)不同主體的小程序，用戶能更方便地進入到關(guān)聯(lián)的小程序，進行對產(chǎn)品的瀏覽、服務(wù)的使用等。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步帶動了虛擬品牌社區(qū)形式的發(fā)展，相關(guān)研究也要從企業(yè)微博、品牌官方論壇等擴展到企業(yè)微信公眾號等新興類型上，拓展相關(guān)理論研究的適用面。

2．使用與滿足理論

使用滿足理論認為人們選擇媒介是出于要滿足一定需求的目的。人們接觸和使用媒體是基于認知、情感、社會、人際整合、社會整合和緩解壓力等方面的需要，關(guān)注的是媒體提供內(nèi)容能滿足的需要方面，并將這一過程總結(jié)為“使用與滿足”模式。該理論指出需求動機是對用戶參與行為進行解釋的關(guān)鍵因素，強調(diào)用戶需求對其參與行為的激發(fā)能力和重要性。因而，人們選擇社會媒體是基于個體需要的滿足，是主動的、有動機意識地有目的選擇[16]，選擇動機可以分為休閑娛樂、獲取社區(qū)及事件信息、進行社交和個人身份認同等幾類[17]。

人們關(guān)注的是從自己所選擇的媒介上能獲得什么。消費者參與虛擬品牌社區(qū)必然是出于一定的價值訴求。消費體驗?zāi)芙o消費者帶來享樂、美感或象征性的體驗價值[18]，獲取信息、經(jīng)濟、社會交往、娛樂和自我形象等相關(guān)價值是消費者參與虛擬品牌社區(qū)的根本動機[7]。企業(yè)微信公眾號能提供獲取品牌信息、便利購買、分享互動、社交、娛樂放松、自我實現(xiàn)等體驗價值，滿足用戶的需要。因而，消費者是基于公眾號能帶來的體驗價值感知下做出是否使用的選擇以及決定參與的程度。

3．社會交換理論

社會交換理論強調(diào)社會交換是個體之間、個體與群體之間以及社區(qū)成員之間關(guān)系的基礎(chǔ)，認為人們的社會行為是一種以期待和換取回報為目的的交換。當人們互相發(fā)現(xiàn)對方擁有并愿意提供自己所需的社會資源時，由此產(chǎn)生的相互吸引就會促使社會交換關(guān)系的建立和不斷穩(wěn)定。這種交換活動能夠帶來樂趣、社會認同、愛和感激等內(nèi)在性報酬和金錢、幫助、服從、邀請等外在性報酬[19]。

在虛擬品牌社區(qū)中，消費者是組成社區(qū)的主體，遵循報酬交換的互惠原則開展社區(qū)活動，并追求在社區(qū)中獲得最大利益。消費者從公眾號獲得的信息、便利、情感交流和社會交往等體驗價值，滿足了其心理、情感和社會的需求。這對消費者來說，社區(qū)是值得關(guān)注和參與的，是具有相當吸引力的，因而對社區(qū)產(chǎn)生強烈興趣和參與意愿，并做出積極回報，比如踴躍參與社區(qū)活動、增加互動交流、主動生成社區(qū)內(nèi)容等行為，形成對社區(qū)的認同[20]，積極融入社區(qū)。這些互惠行為的出現(xiàn)和增加將會進一步增強消費者與公眾號、消費者之間的社會交換關(guān)系，有助于密切消費者與公眾號、品牌的情感聯(lián)系，主動傳播品牌，發(fā)起和參與品牌價值共創(chuàng)，進一步提高與品牌關(guān)系的質(zhì)量。本研究認為，公眾號認同、公眾號融入和品牌契合，都是消費者基于公眾號體驗價值的獲得對公眾號和品牌表現(xiàn)出的一種報酬回報行為。

(二)研究假設(shè)

1．體驗價值與公眾號認同

在消費體驗過程中，體驗價值就是消費者基于內(nèi)心感受對產(chǎn)品或服務(wù)做出的價值判斷，是消費者與產(chǎn)品互動的結(jié)果[18]，可分為實用性價值、享樂性價值和象征性價值[21]或功能性價值、情感性價值和社會性價值[22]，以及功能價值、情境價值、情感價值、認知價值和社會價值等[23]多種維度。

在公眾號上，消費者不僅能購買、獲取信息和學習知識、與其他消費者交流互動、參與公眾號活動和拓展社會交往，還能分享、評論、娛樂消遣、自我表達等，形成了不同體驗下的價值感知?；谑褂门c滿足理論，本文將微信公眾號體驗價值分為功利性價值、情感性價值和社交性價值三種類型。功利性價值是指消費者從公眾號的功能使用和利益獲取等體驗的價值判斷；情感性價值則是消費者對公眾號上情感體驗的價值感知，如從點贊、閱讀、互動等行為中獲得的愉悅、滿足等；公眾號為消費者認識其他消費者并進行互動等社會交往活動創(chuàng)造了便捷的平臺，產(chǎn)生了社交性體驗價值。

社會交換理論強調(diào)社會交換是個體之間、個體與群體之間以及社區(qū)成員之間關(guān)系的基礎(chǔ)，認為人們的社會行為是一種以期待和換取回報為目的的交換。消費者參與虛擬社區(qū)的目的是搜尋和獲取品牌信息知識和分享品牌體驗[24]以及情感交流[25]。社區(qū)中有關(guān)品牌知識能促進消費者對社區(qū)價值的認知[26]，成員間交流分享品牌使用體驗和認知并從中獲取自己需要的信息，容易讓消費者形成對社區(qū)的依賴[27]。此外，社區(qū)組織和促進互動的活動也有助于消費者獲得社區(qū)歸屬感[28]和社區(qū)認同[9]。消費者基于共同的品牌愛好加入虛擬品牌社區(qū)，通過互動參與社區(qū)[24]并建立起對社區(qū)的認同[29]。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)1功利性體驗價值對公眾號認同具有正向影響作用。

假設(shè)2情感性體驗價值對公眾號認同具有正向影響作用。

假設(shè)3社交性體驗價值對公眾號認同具有正向影響作用。

2．體驗價值與品牌契合

品牌契合是一種與品牌互動、共同創(chuàng)造客戶體驗下產(chǎn)生的心理狀態(tài)，包括消費者之間的互動、參與、對話、共同創(chuàng)造和分享與品牌相關(guān)的價值和內(nèi)容[30]，突出體現(xiàn)了消費者與品牌互動中特定的情感、認知水平以及行為活動[31]，反映著消費者對品牌參與和聯(lián)系的強度[32]，擁有比品牌忠誠、品牌喜愛、品牌滿意和品牌涉入等概念更為豐富的內(nèi)涵[33]。有研究認為消費者品牌契合僅指消費者的非交易性行為[34]，也有研究認為品牌契合包括消費者的交易行為和非交易性行為[35]。本研究認為消費者品牌契合不僅包括對品牌的認知、情感、傳播和推介，甚至參與創(chuàng)造等非交易性行為，還包括認知和情感驅(qū)動下催生的產(chǎn)品購買等交易性行為。

滿足社交性需求和自我提升需求是消費者參與社區(qū)交流互動的重要動機，而這正是消費者品牌契合的一種行為表現(xiàn)[36]。消費者從社區(qū)中獲得的價值感知會影響其對品牌的認知和使用方式，以及與品牌之間的互動關(guān)系，進而影響品牌契合[37]。消費者不僅是公眾號內(nèi)容的接受者和傳播者，還是創(chuàng)建者，在自我表達、品牌構(gòu)建等過程中形成對品牌的良好認知、信任甚至依戀，產(chǎn)生持續(xù)購買意愿[38]。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)4體驗價值正向影響著消費者品牌契合。

3．公眾號認同的中介作用

社區(qū)體驗中獲得的價值決定了成員對社區(qū)認同的程度，如果成員能獲得較高的社區(qū)體驗價值，社區(qū)對成員也就具有了較強的影響力和吸引力[39]，消費者就會建立起對社區(qū)的認同[20]。通常都是消費者主動關(guān)注并參與企業(yè)微信公眾號，雙方之間不存在雇傭合同關(guān)系和由此產(chǎn)生的制約，如果消費者從公眾號中無法獲得價值，就可能會選擇離開。

社區(qū)認同感會促進消費者持續(xù)積極參與社區(qū)活動，推動用戶的品牌認知和評價[40]，強化與品牌的聯(lián)系并希望長期保持[41]。當個體越贊同所屬群體組織，就會強化組織的價值，增進彼此間的情感連接[42]，并促進消費者將這種情感遷移投射到品牌上[43]。另外，社區(qū)對用戶行為的積極回應(yīng)和反饋傳遞出友好和贊同、甚至鼓勵，能激發(fā)用戶的情感共鳴和獲得心理滿足感，認為自己的參與和付出有回報，是值得持續(xù)的行為[44]。根據(jù)交換理論，這會鼓勵和刺激用戶積極參加公眾號活動和互動，以獲取更多的交換報酬，影響到社區(qū)成員對品牌的認知、口碑評價和參與等品牌契合活動[45]。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)5公眾號認同在體驗價值與品牌契合之間具有中介作用。

4．公眾號融入的調(diào)節(jié)作用

品牌社區(qū)融入是指消費者受到品牌社區(qū)的吸引而對其產(chǎn)生的強烈興趣或情感依托的一種狀態(tài)[46]，反映的是社區(qū)成員參與社區(qū)活動，融入社區(qū)的程度[24]。

在品牌社區(qū)中，消費者融入社區(qū)可獲得功利、情感、社交等眾多體驗，并與其他消費者建立起聯(lián)系，形成一定的社會關(guān)系，對社區(qū)體驗給予較高價值判斷，從而增強其與社區(qū)、品牌的聯(lián)系[47]，形成緊密持久的關(guān)系[48]。融入程度越高，社區(qū)成員間的互動越頻繁，效應(yīng)越強，對成員社群行為的影響越大[49]。融入程度的差異決定了消費者對公眾號呈現(xiàn)的信息內(nèi)容加工處理方式的不同。當融入程度較高時，消費者對公眾號內(nèi)容、活動規(guī)則、價值表達的認識更全面，對公眾號體驗價值的感知也更準確，更加認同公眾號，對公眾號產(chǎn)生強烈的情感依托，互動頻繁，參與內(nèi)容生成和共同創(chuàng)造的意愿強烈，與品牌的關(guān)系進一步密切等。因此，提出以下假設(shè)。

假設(shè)6公眾號融入正向調(diào)節(jié)著體驗價值對品牌契合的影響作用。

假設(shè)7公眾號融入正向調(diào)節(jié)著公眾號認同對品牌契合的影響作用。

綜上分析，提出本文的研究模型，見圖1。

圖1 理論模型

(一)研究對象

本研究選取三只松鼠企業(yè)微信公眾號作為研究對象。三只松鼠是國內(nèi)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，產(chǎn)品以堅果類休閑食品為主，自2012年上線以來非常注重社會化營銷，迅速成長為當前國內(nèi)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，定位于15～35歲的年輕網(wǎng)絡(luò)消費者。該企業(yè)開通了三只松鼠、松鼠小酷、松鼠小賤、松鼠小美、松鼠主人服務(wù)中心以及松鼠星球等共6個微信公眾號賬號，各自具有獨特的風格和欄目，吸引了眾多活躍在微信上的品牌消費者成為公眾號的忠實用戶，加強了消費者與品牌的聯(lián)系。因此，本文選取三只松鼠微信公眾號為研究對象，具有一定的代表性。

(二)測量工具

功利性體驗價值。參考Dholakia等(2004)[50]的研究和量表設(shè)計，編制了公眾號功利性價值量表，共4個測量題項，代表性問題有“公眾號上限時搶購、每日秒殺等活動能讓我省不少錢”等。

情感性體驗價值。參考Dholakia等(2004)等的量表，設(shè)計包含4個問題的情感性體驗價值量表，代表性問題有“公眾號上的漫畫、劇場視頻等很有趣，瀏覽很輕松”等。

社交性體驗價值。參考Dholakia等(2004)的研究，設(shè)計公眾號社交體驗價值量表，包含3個題項，如“公眾號讓品牌消費者有了一個分享、交流、互動的地方”等。

公眾號認同。根據(jù)Bagozzi和Dholakia(2006)[51]的研究，設(shè)計公眾號認同測量量表，包括4個題項，代表性問題有“我會向周圍的親朋推薦三只松鼠微信公眾號”等。

品牌契合。參考Hollebeek等(2014)[52]的研究量表，設(shè)計品牌契合測量量表，包含3個題項，代表性問題有“購買和使用三只松鼠的產(chǎn)品讓我很開心”等。

公眾號融入度。參考任楓(2014)[46]的研究，消費者公眾號融入量表包括3個題項，代表性問題有“我與該微信公眾號的關(guān)系比較密切”等。

問卷使用Likert量表，所有題項均采用5分測量法，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

(三)調(diào)研和樣本

正式問卷調(diào)研前，先進行了問卷預(yù)試，并根據(jù)問卷預(yù)調(diào)研反饋情況和問卷檢驗情況對題項進行了凈化，修訂預(yù)調(diào)研問卷后得到正式調(diào)研問卷。2017年2-3月，采用隨機抽樣法和滾雪球取樣法對堅果零食類網(wǎng)絡(luò)消費者進行正式問卷調(diào)查，共發(fā)放657份電子和紙質(zhì)問卷，回收642份問卷。人工檢查剔除被調(diào)查者未關(guān)注“三只松鼠”微信公眾號的問卷以及填寫錯誤、前后矛盾、大部分選同一個選項等無效問卷后，得到351份有效問卷，達到了研究所需的樣本數(shù)量要求。被調(diào)查者以35歲以下的年輕女性消費者為主，符合堅果類休閑零食網(wǎng)絡(luò)消費者的人口分布情況，樣本具有較好的代表性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)信度與效度檢驗

信度檢驗上，采用Cronbach’s a系數(shù)檢驗內(nèi)在信度；對于量表的效度檢驗，因為建構(gòu)效度既有理論的邏輯分析基礎(chǔ)，又有根據(jù)實際調(diào)研數(shù)據(jù)檢驗理論的正確性，被認為是一種最嚴謹?shù)男Ф葯z驗方法，因此本研究運用SPSS24.0統(tǒng)計軟件，使用因子分析法進行建構(gòu)效度檢驗。各量表的信度和效度檢驗結(jié)果見表1。

表1 信度與效度檢驗

從表1可知，除了功利體驗價值和公眾號認同量表的Cronbach’s a值略低于0.80外，其余量表的Cronbach’s a值都接近0.80。Nunnally(1978)認為通常情況下Cronbach’s a值在0.6以上，就可以認為可信度較高。由此說明本研究量表的內(nèi)在信度良好，具有較高的內(nèi)部一致性。量表的KMO值都在0.65以上，適合因子分析。所提取因子的總方差解釋累積均在50%以上，各題項的因子載荷系數(shù)值在0.515-0.876之間，不存在明顯的跨因子交叉分布，所提取的因子能較好地解釋測量題項，表明量表的收斂信度和區(qū)別信度較好。

(二)變量的描述性統(tǒng)計分析

從表2可知，模型主要變量間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，這為理論模型的分析提供了前提。

表2 各主要變量的描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)分析

注: *代表p<0.05，**代表p< 0.01，***代表p<0.001。

(三)模型檢驗

1.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

運用AMOS24.0，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析法對所構(gòu)建的理論模型及假設(shè)進行檢驗，結(jié)果見表3。模型擬合結(jié)果顯示卡方自由度比為3.104<5，RMSEA值為0.078<0.08， PNFI、PCFI值均大于0.5，CFI、IFI、TLI、NFI值均大于或接近0.9，說明整體模型的適配度良好。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果

注：***代表p<0.001，**代表p<0.01，*代表p<0.05。

從表3可知，所有路徑的p值都小于0.05，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)4均通過顯著性驗證。消費者從企業(yè)微信公眾號獲得的體驗價值對公眾號認同、品牌契合均具有直接的正向影響作用，公眾號認同正向影響著品牌契合。

2.中介效應(yīng)檢驗

采用SPSS的Process程序進行Bootstrap中介變量檢驗，樣本量選擇5 000，構(gòu)造95%的置信區(qū)間。檢驗結(jié)果見表4。

表4 中介效應(yīng)的bootstrap分析結(jié)果

從表4可知，公眾號社交體驗價值、功利性體驗價值和情感性體驗通過公眾號認同影響品牌契合的中介效應(yīng)分別為0.249 3、0.247 9和0.249 5，對應(yīng)的置信區(qū)間分別為[0.190 8，0.315 0]、[0.186 2,0.310 9]和[0.176 8,0.328 0]，上述三個置信區(qū)間均不包含0，說明這一中介關(guān)系是顯著的，公眾號認同的確中介了公眾號功利性體驗價值、社交體驗價值和情感性體驗價值對品牌契合的交互影響，假設(shè)5得到驗證和支持。

3.有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的檢驗

Preacher(2007)提出的亞分組分析法指出，如果調(diào)節(jié)變量在不同取值條件下的間接效應(yīng)一個顯著，一個不顯著，則說明存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。但這一方法對調(diào)節(jié)變量在不同取值條件下的間接效應(yīng)都顯著或都不顯著時，就難以做出判斷?；谶@一局限，Hayes(2015)提出了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的判定指標INDEX，只有該指標顯著不為0，就可以判定有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是存在的。該指標可以通過SPSS的Process程序進行Bootstrap檢驗得到。本研究對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)采用亞分組分析法和INDEX判定指標進行檢驗。Bootstrap檢驗采用5 000次重復抽樣，構(gòu)造95%的偏差校正區(qū)間，如果置信區(qū)間不包括0，則說明所檢驗的效應(yīng)是顯著的。

根據(jù)理論模型構(gòu)建情況，按照Preacher(2007)和Hayes(2015)提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型檢驗，在SPSS中使用Process程序進行Bootstrap檢驗，模型選擇15。在數(shù)據(jù)檢驗前，對3種類型的體驗價值計算合成分數(shù)作為微信公眾號體驗價值，變量均進行了標準化處理。

檢驗結(jié)果顯示，公眾號融入在體驗價值直接影響品牌契合關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，對應(yīng)的Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為[-0.024 2，0.106 1]，該置信區(qū)間包含0，假設(shè)6沒有通過驗證。公眾號融入在體驗價值通過公眾號認同影響品牌契合中的調(diào)節(jié)作用顯著，對應(yīng)的Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為[0.018 7，0.162 6]，該置信區(qū)間不包含0。進一步按照均值加減一個標準差，區(qū)分了低、高兩種公眾號融入程度，分析了在不同公眾號融入程度下公眾號體驗價值對品牌契合影響中公眾號認同的中介效應(yīng)，結(jié)果見表5。

表5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

從表5可知,當用戶的公眾號融入程度較低時，公眾號體驗價值通過公眾號認同影響品牌契合的間接效應(yīng)為0.236 7，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為[0.177 6，0.304 1]，該置信區(qū)間不包含0；當公眾號融入程度較高時，間接效應(yīng)為0.324 0，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為[0.238 5，0.416 1]，該置信區(qū)間也不包含0。上述結(jié)果顯示調(diào)節(jié)變量在不同取值條件下的間接效應(yīng)都顯著，難以做出判斷。但公眾號融入對體驗價值影響品牌契合關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用的INDEX判定指標為0.043 6，置信區(qū)間為[0.037，0.088 9]，該置信區(qū)間不包含0，因此，可說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是顯著的，假設(shè)7得到支持。隨著消費者公眾號融入程度的提高，公眾號體驗價值通過公眾號認同大大提升了消費者品牌契合。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論與討論

本研究使用社會交換理論和使用滿足理論，從消費者視角出發(fā)，將虛擬品牌社區(qū)理論拓展到微信公眾號，探討了這種新型虛擬品牌社區(qū)影響消費者品牌契合的動態(tài)機理過程，分析了該過程中公眾號認同的中介效應(yīng)，并引入公眾號融入調(diào)節(jié)變量，拓展了這一中介模型，拓寬了企業(yè)微信公眾號與品牌契合之間關(guān)系的認識，為相關(guān)研究提供了理論借鑒。

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信公眾號體驗價值顯著地正向影響著消費者公眾號認同和品牌契合，公眾號認同在公眾號體驗價值對品牌契合的影響中發(fā)揮中介作用。這說明公眾號體驗價值的提高，會增強消費者公眾號認同，提升消費者品牌契合。這一結(jié)論符合社會交換理論的相關(guān)闡述，人類行為受到能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，社區(qū)成員間的交往、互動是基于他們從這些行為中交換到某些需要的東西。如果雙方都能從相關(guān)行為活動中獲得期望的報酬，彼此間的吸引就會加強，建立起穩(wěn)定、親密的交換關(guān)系，并將社會交往維持下去。從公眾號能獲得優(yōu)惠劵、可兌換產(chǎn)品的虛擬幣、虛擬勛章、社區(qū)影響力、娛樂放松等報酬，基于報酬回報，消費者會更積極地參加公眾號活動，從淺層互動上升到深入互動，與品牌建立起較強的自我聯(lián)結(jié)和正面情感，積極評論和傳播品牌，參加價值共創(chuàng)，重復性購買品牌產(chǎn)品，表現(xiàn)出較高的品牌契合。

本文還驗證了消費者公眾號融入正向調(diào)節(jié)了公眾號認同在體驗價值與品牌契合之間的中介作用，但對體驗價值與品牌契合之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。這說明具有不同公眾號融入程度的消費者，對公眾號的認同程度及與品牌契合的程度并不相同，高融入程度下的消費者表現(xiàn)出較高的品牌契合，而低融入的消費者具有較低的品牌契合。有研究表明消費者更好地融入品牌社區(qū)，會增強他與社區(qū)、品牌的關(guān)系[47]。當消費者更好地融入公眾號社區(qū)，會對公眾號產(chǎn)生更強的依賴和情感依托，激發(fā)更高的社區(qū)認同感，感知到自身與品牌間的關(guān)系更為緊密，表現(xiàn)出更高的品牌契合程度。一些消費者進行品牌傳播、推薦、評論等表現(xiàn)出一定品牌契合的行為，可能僅是偶爾為了獲取一定的回報，比如將品牌信息或活動鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，截圖回復公眾號后臺可獲得品牌產(chǎn)品優(yōu)惠、活動優(yōu)先參與資格等，不是真正融入公眾號后深入認知品牌、與品牌建立起親密關(guān)系后的行為，這可能是公眾號融入對體驗價值與品牌契合間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著的原因。

本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)為：

(1)將虛擬品牌社區(qū)理論的應(yīng)用范圍拓展到企業(yè)微信公眾號，探索了企業(yè)微信公眾號上消費者品牌契合促進機制中的混合效應(yīng)，證實了公眾號認同的中介作用和公眾號融入的調(diào)節(jié)效應(yīng)，豐富了新型虛擬品牌社區(qū)對消費者品牌關(guān)系具有的價值研究。研究發(fā)現(xiàn)公眾號認同在消費者公眾號體驗價值對品牌契合的影響中具有中介作用，這一中介作用還受到公眾號融入的正向調(diào)節(jié)，為消費者品牌契合形成過程的探索提供了新的理論論證。

(2)推進了消費者與品牌關(guān)系與行為的相關(guān)研究，為消費者品牌契合研究提供了新的視角。品牌契合傳遞出消費者對品牌持續(xù)的心理聯(lián)系和行為參與，能更全面和準確地解釋消費者行為。本文從虛擬品牌社區(qū)角度，研究了微信公眾號對消費者品牌契合的影響，為企業(yè)通過運營微信公眾號促進消費者品牌契合，提升持續(xù)競爭力提供了理論借鑒。

(3)拓展了虛擬品牌社區(qū)體驗價值的研究。本文使用社會交換理論，從消費者視角出發(fā)，探討企業(yè)微信公眾號影響消費者品牌契合的內(nèi)在機理和過程，將消費體驗價值的相關(guān)研究應(yīng)用到微信公眾號，證實了企業(yè)微信公眾號體驗價值影響著消費者品牌契合水平的提升。

(二)管理啟示

1.企業(yè)要重視公眾號運營，提供更多體驗價值以促進消費者與品牌的契合

企業(yè)要重視公眾號對品牌管理的重要性，關(guān)注消費者能從公眾號中獲得什么樣的體驗價值。有價值的內(nèi)容信息能提升消費者的體驗，使其獲得更多的體驗價值[5]，這依賴于公眾號內(nèi)容和功能的不斷開發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)要尊重消費者的價值訴求，持續(xù)創(chuàng)造具有高體驗價值的公眾號內(nèi)容，營造良好的社交互動氛圍和情感交流環(huán)境，豐富交流與互動活動，創(chuàng)造良好甚至超出預(yù)期的體驗價值，吸引消費者積極、深度參與公眾號活動。消費者也才會成為公眾號上有價值的用戶，與公眾號和品牌的情感聯(lián)系才能真正密切和牢固起來，傳播品牌、參與產(chǎn)品共同創(chuàng)造等品牌契合行為也就水到渠成。

比如三只松鼠公眾號上的“松鼠樹洞”電臺欄目，是借樹洞概念鼓勵品牌粉絲用語音傾訴自己的心事或秘密，受到用戶的喜愛和積極參與；另一個很受歡迎的“ins圖片精選”欄目，鼓勵I(lǐng)nstagram用戶上傳該品牌形象或體驗品的照片，運營團隊收集好這些圖片分享給微信用戶，用戶下載圖片作為壁紙使用，起到很好的品牌傳播效果。這說明企業(yè)要在公眾號上發(fā)起內(nèi)容和活動形式多樣化且不斷創(chuàng)新的契合活動，讓消費者從活動中獲得更多體驗價值，從而吸引消費者的積極、持續(xù)、深度參與。更重要的是企業(yè)要鼓勵和引導消費者在公眾號上發(fā)起各種品牌契合活動，充分肯定、支持和獎勵消費者自發(fā)的契合活動，推動與品牌的多方面契合。

2.提高消費者的公眾號認同，有效實現(xiàn)和增強其在品牌契合提升中的中介作用

通過運營公眾號，建立起消費者對公眾號的認同，以此來強化消費者與品牌的關(guān)系，充分發(fā)揮公眾號認同在體驗價值與品牌契合關(guān)系間的中介作用，實現(xiàn)企業(yè)運營微信公眾號的價值所在。比如消費者積極參與三只松鼠公眾號的話題討論、各種主題活動、發(fā)表評論和下載各種三種松鼠的表情包、頭像、壁紙，以及觀看公眾號劇場節(jié)目等，都反映出消費者對公眾號內(nèi)容和形式等的認同，主動密切與品牌的聯(lián)系，并積極進行品牌傳播。

3.提高消費者公眾號融入，助推公眾號認同到品牌契合水平的提升。

消費者在公眾號上留言評論數(shù)量、參與活動的活躍度、對各種激勵機制的反應(yīng)、視頻游戲的瀏覽記錄、頭像表情包等的下載數(shù)量，以及發(fā)布在公眾號上的與品牌相關(guān)的照片、圖文、音視頻等自創(chuàng)生成內(nèi)容等，都反映著消費者的公眾號融入程度。公眾號運營團隊要重視對消費者相關(guān)活動記錄的統(tǒng)計分析，在后臺對品牌消費者進行分組和甄別，根據(jù)消費者需求變化動態(tài)，適時調(diào)整公眾號活動參與方式、參與反饋和激勵機制等，采取針對性的運營策略活躍粉絲狀態(tài)，促使消費者更好地融入公眾號，提高消費者與公眾號之間的關(guān)系強度，從而強化公眾號認同對體驗價值影響消費者品牌契合的中介作用，提升消費者體驗價值對品牌契合水平的促進。

(三)不足與未來研究方向

本研究把品牌契合作為一個結(jié)果變量，分析了企業(yè)微信公眾號對其的影響機理和過程，未來可將品牌契合作為一個前置變量，考察和驗證其對企業(yè)品牌績效和競爭優(yōu)勢提升的作用，系統(tǒng)地量化研究微信公眾號對企業(yè)具有的價值，為企業(yè)提升微信公眾號運營能力提供充分的理論借鑒。此外，本研究將品牌契合作為一個整體構(gòu)念，沒有區(qū)分品牌契合的不同維度和關(guān)系型階段來分析微信公眾號對其的影響作用，今后可分維度或階段進行更深入的研究。虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展是否會帶來品牌契合維度內(nèi)容或階段表現(xiàn)的不同，也是在未來研究中需要予以關(guān)注的。

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