吳守仁 ，羅曉倩

(邵陽學(xué)院 外國語學(xué)院，湖南 邵陽 422000)

廣告在現(xiàn)代生活中無處不見。廣告語言作為一種說服語體，在其發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的語言特點(diǎn)，吸引了國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行研究。此外，言語行為理論在許多方面的應(yīng)用研究十分活躍，成果涉及哲學(xué)、詩學(xué)、翻譯、會話、語篇連貫、教育等諸多方面，但涉及廣告語篇的研究鳳毛麟角。

經(jīng)分析，以往學(xué)者一般從符號學(xué)、修辭、認(rèn)知、語用等視角進(jìn)行研究，且此類研究通常針對廣告語言某一特征(修辭、預(yù)設(shè)、詞匯等)進(jìn)行分析，并未將廣告語篇作為整體進(jìn)行探討；以往對于合作原則和關(guān)聯(lián)理論的研究雖然可以解釋廣告語篇的言外之意，但是忽略了廣告語篇的內(nèi)部構(gòu)成。綜上，之前的研究對報刊廣告語篇的分析鮮有涉及，從言語行為視角進(jìn)行的研究也是寥寥無幾。那么，廣告語篇的言語行為表達(dá)模式有哪些？不同的言語行為表達(dá)模式的使用頻率有何不同？哪些模式的頻率比較高？原因是什么？這是本文研究的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)所在。

一、言語行為理論

言語行為理論由哲學(xué)家奧斯丁提出，他發(fā)現(xiàn)一些日常用句并不總是用來表示陳述，很多日常陳述句也并不都是為了驗(yàn)證真假，它們不僅言事，而且積極行事?；诖税l(fā)現(xiàn)，奧斯丁將話語分為兩大類：施為句和表述句。兩者之間的區(qū)別是前者用來行事，說話行為即為施事行為，無真假值，而后者用來作出陳述、聲明，有真假值[1]。奧斯丁把注意力集中在施為句上。他把施為句分成兩種：一種叫顯性施為句；另一種是隱性施為句。前者含有施為動詞，而后者沒有。他根據(jù)施為動詞將施為行為分為五大類：斷定類(verdictives)、行使類(exercitives)、承諾類(commissives)、行為類(behavitives)和解釋類(expositives)。后來，奧斯丁發(fā)現(xiàn)施為句和表述句之間存在重疊部分，他擯棄了施為句和表述句之分。

塞爾才是言語行為理論的集大成者，他在批判和繼承奧斯丁思想的基礎(chǔ)上，發(fā)展了言語行為理論。塞爾提出劃分言語行為的十二個基本要素，并以施事行為目的、命題內(nèi)容與世界的適從方向和施事行為所伴隨的心理狀態(tài)三個要素為主要依據(jù)，把言語行為劃分為五大類：斷言類(assertives)、指令類(directives)、承諾類(commissives)、表達(dá)類(expressives)和宣告類(declarations)。塞爾的另一重要貢獻(xiàn)是提出了間接言語行為理論。在間接言語行為中，說話者通過雙方共享的語言和非語言背景信息，加上聽話者的推理，向聽話者傳達(dá)超越句子字面意義的更多信息[2]。塞爾將間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種。規(guī)約性間接言語行為即指對“字面意義”做一般性推斷而得出的間接言語行為。非規(guī)約性間接言語行為則指語句的字面用意和話語用意不相一致的更為復(fù)雜和不確定的情況。在間接言語行為中，說話者往往同時表達(dá)兩種語旨行為：一種是首要施事行為；另一種為次要施事行為。塞爾的言語行為分類較之奧斯丁的分類更為科學(xué)，因此，本文采用塞爾的言語行為分類標(biāo)準(zhǔn)。

二、研究方法

本文從《長沙晚報》收集了243則商業(yè)廣告語篇，語料收集時間段為2015年6月1日至2015年11月30日。首先依據(jù)塞爾對言語行為的分類，即斷言類(A)、承諾類(C)、表述類(E)、指令類(D)、宣告類(De)，對言語行為進(jìn)行劃分。在判斷每個句子屬于哪一類言語行為時，筆者沿用塞爾的判斷標(biāo)準(zhǔn)對句子進(jìn)行標(biāo)注。筆者首先分析每則廣告語篇當(dāng)中的每一個句子，判斷其屬于哪一類言語行為；然后根據(jù)每一廣告語篇中出現(xiàn)的言語行為順序，歸納出5種言語行為表達(dá)模式。

三、結(jié)果和討論

(一)結(jié)果

廣告語篇中的言語行為表達(dá)模式總共有20種，包括 “A+C”(121則)、“A+C+D”(25則)、“A”(59則)、“A+C+A+D+C”(4則)、“A+D”(8則)、“A+D+C”(9則)、“A+E+A+C”(3則)等。“A+C”表達(dá)模式代表一則廣告語篇由斷言類和承諾類言語行為組成，而且斷言類言語行為先于承諾類言語行為出現(xiàn)，其它表達(dá)模式可依此推斷。本文主要分析頻率較高的表達(dá)模式，只出現(xiàn)一兩次的表達(dá)模式都?xì)w入“其他”類。表達(dá)模式的出現(xiàn)次數(shù)和出現(xiàn)頻率如表1所示。

由表1可知，“斷言類+承諾類”(A+C)、“斷言類”(A)、“斷言類+承諾類+指令類”(A+C+D)出現(xiàn)頻率最高，分別占49.79%、24.28%、10.29%。下文將重點(diǎn)探討此三種表達(dá)模式高頻率出現(xiàn)的原因。

表1 表達(dá)模式的出現(xiàn)頻率

(二)討論

1.“斷言類”表達(dá)模式

承諾言語行為作為一種典型的言語行為，是商業(yè)廣告語篇中主要的說服性言語行為。商品生產(chǎn)商和廣告商為宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，往往以做出某種承諾的形式向廣告受眾進(jìn)行宣傳。在“斷言類”表達(dá)模式中，廣告主通過斷言言語行為對商品進(jìn)行客觀陳述，清晰地傳遞其所要表達(dá)的信息，從而對潛在消費(fèi)者的購買起著決定的作用。同時，廣告主會借斷言語句間接進(jìn)行承諾。一般而言，說話者施行間接言語行為是出于禮貌交流和顧及面子的需要，而在“斷言類”表達(dá)模式中，間接言語行為往往是為了增強(qiáng)語言表達(dá)效果，即加強(qiáng)廣告的勸說語力。通過間接言語行為，廣告主不必用顯性的說服字眼就能隱性地表達(dá)其勸說意義，從而可把廣告主與受眾的沖突最小化，達(dá)到廣告的說服目的。

例如，痛風(fēng)是嘌呤代謝紊亂造成的尿酸鹽結(jié)晶沉淀在關(guān)節(jié)周圍、皮下組織、骨骼、尿路而引發(fā)的病變。一直以來，醫(yī)學(xué)界對于痛風(fēng)缺乏確切有效的治療方法，目前的共識是單一地服用秋水仙堿片、別嘌醇。但這些藥對胃腸及腎臟損害較大，致使其反復(fù)發(fā)作。

目前，由我國痛風(fēng)攻關(guān)組在藏藥治療痛風(fēng)精髓的基礎(chǔ)上，研制的通風(fēng)新藥經(jīng)2 236例痛風(fēng)患者近5年的臨床試驗(yàn)，終于獲得成功。該藥的有效成分可將長期沉積在體內(nèi)各部位的痛風(fēng)結(jié)石分解成水、二氧化碳和可溶性鈉鹽，通過尿液排出體外，防止再次沉積形成結(jié)石，從而達(dá)到治愈的目的。臨床觀察證實(shí)：一般病者只需3個療程就可被治愈；痛風(fēng)結(jié)石且關(guān)節(jié)變形的患者要5—6個療程，才能把尿酸鹽結(jié)晶排出體外，使尿酸恢復(fù)正常，疼痛消失且不再復(fù)發(fā)。該藥已被國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)為國藥準(zhǔn)字號治療型藥品，目前已在長沙市平和堂負(fù)一樓藥品柜有售。

該廣告的第一段簡單介紹了痛風(fēng)的成因，并言明現(xiàn)存藥物不能有效治療痛風(fēng)。第二段主要介紹了產(chǎn)品的功效。從表面上看，整則語篇都由斷言類言語行為組成，對產(chǎn)品做普通陳述，但其真實(shí)意圖絕非簡單地陳述事實(shí)，而是借陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢間接地向消費(fèi)者做出允諾?！芭R床觀察證實(shí)”：該廣告，一方面表明其后述內(nèi)容為客觀事實(shí)；另一方面間接向消費(fèi)者做出允諾，保證消費(fèi)者在購買、服用產(chǎn)品后，達(dá)到廣告所宣傳的療效。顯而易見，此則廣告用間接言語行為對廣告產(chǎn)品質(zhì)量、療效做出承諾，可把廣告主與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)沖突最小化。另外，“臨床觀察證實(shí)”加強(qiáng)了廣告的說服語力。因?yàn)樵诖蟊娍磥?，已證實(shí)的事物往往是可信的。

2.“斷言類+承諾類”表達(dá)模式

“斷言類+承諾類”表達(dá)模式的使用頻率最高，斷言類言語行為在此種模式中的作用仍為產(chǎn)品描述，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行間接承諾，而且此種表達(dá)模式趨向于使用非規(guī)約性間接言語行為。消費(fèi)者需要對非規(guī)約性間接言語行為付出額外的努力，才能理解廣告主的真實(shí)意圖。這可以讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的“腦?！蓖Ａ舾L的時間，達(dá)到廣告宣傳的作用?！皵嘌灶?承諾類”表達(dá)模式會對產(chǎn)品做出直接承諾。直接承諾在此類表達(dá)模式中可充當(dāng)誘因，誘使消費(fèi)者進(jìn)行購買，從而完成廣告語篇的言后行為——購買。

例如，恪守駕駛樂趣40年，新BMW 3系長軸距，憑質(zhì)感大幅提升的外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、全新LED隨動控制大燈與全彩平視顯示系統(tǒng)，鋒芒自彰，沖破中庸；以8速運(yùn)動型變速箱和TwinPower Turbo渦輪增壓技術(shù)，在潮流起伏中獨(dú)樹一幟。新BMW 3系，忠于純粹，攜全面升級的BMW互聯(lián)駕駛科技及10年免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，令浮華難以跟從。

該廣告前兩句為斷言類言語行為，最后一個句子為承諾類言語行為。廣告主在首句中介紹了寶馬3系的高端配置，給予消費(fèi)者足夠的產(chǎn)品信息。第二個句子看似陳述斷言行為，實(shí)則為非規(guī)約性間接言語行為，隱性地向消費(fèi)者做出承諾。初看“新BMW 3系，忠于純粹”，也許會給人一種不知所云的感覺。詞語的語義界限在某種程度上是模糊的，這種模糊是指詞語語義外延的不確定性或是不清晰性[3]?！爸矣诩兇狻钡降字甘裁茨?？此句表達(dá)非常隱晦。我們單從字面意義上看，根本找不到絲毫頭緒，可是仔細(xì)揣摩一下，便可理解。對于車企來說，最重要的無非是卓越的汽車，所以“忠于純粹”是指寶馬公司將會制造更加精良的汽車。因此，這個句子的真實(shí)意圖是：一方面向消費(fèi)者允諾寶馬將不斷超越自我，堅(jiān)持創(chuàng)新；另一方面勸說消費(fèi)者購買寶馬3系產(chǎn)品。因?yàn)閷汃R3系一直是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持傳承運(yùn)動經(jīng)典。非規(guī)約性間接言語行為的間接性程度比規(guī)約性間接言語行為更大，表達(dá)方式更為含蓄。人們無法輕易看出廣告的宣傳目的或意圖，往往需要經(jīng)過反復(fù)的揣摩后才可理解其言外之意。這種表達(dá)方式創(chuàng)意獨(dú)特，不乏趣味，給大眾留下更加持久的印象，達(dá)到更好的宣傳效果。第3個句子是一個明顯的直接承諾行為，廣告主允諾為消費(fèi)者提供10年的免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)。直接承諾在此充當(dāng)誘因，誘使消費(fèi)者購買。因?yàn)樵谟欣蓤D的情況下，消費(fèi)者更容易被說服，接受產(chǎn)品，進(jìn)而購買產(chǎn)品。

3.“斷言類+承諾類+指令類”表達(dá)模式

雖然指令行為會引起消費(fèi)者反感，但指令行為并非不可取。在此類表達(dá)模式中，筆者發(fā)現(xiàn)廣告主會對產(chǎn)品質(zhì)量直接進(jìn)行承諾，使消費(fèi)者對產(chǎn)品更加信服，同時為指令言語行為的出現(xiàn)做好鋪墊，減弱壓迫感。樊小玲依據(jù)對說話者話語權(quán)的強(qiáng)調(diào)與否，將指令言語行為分為“命令”“請求”與“建議”。強(qiáng)調(diào)自身話語權(quán)力和權(quán)勢的指令屬于“命令”類言語行為；強(qiáng)調(diào)對方話語權(quán)力和權(quán)勢的指令屬于“請求”類言語行為；模糊雙方話語權(quán)力和權(quán)勢的指令屬于“建議類”言語行為。根據(jù)指令語力的高低可表示為命令>建議>請求[4]。在此類表達(dá)模式中出現(xiàn)的都為請求類指令言語行為。請求類指令意味著廣告主弱化自身話語權(quán)利，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的話語權(quán)利，將主動權(quán)交與消費(fèi)者。這符合“顧客就是上帝”的營銷策略，從而能讓消費(fèi)者在心理上更加容易接受，鼓動消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

例如，夏季炎熱，人體代謝旺盛，從而加重了心臟的負(fù)擔(dān)，容易引發(fā)心腦血管疾病，所以中老年人要尤其注意心臟健康。輔酶Q10為心機(jī)提供能量，可防治各種心臟病，被譽(yù)為“心臟發(fā)動機(jī)”。

本次活動向消費(fèi)者提供的精品輔酶Q10，12瓶原價為1 288元，補(bǔ)貼后僅需288元，保證100%優(yōu)質(zhì)輔酶Q10，其各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，老百姓可以吃上最正宗、最便宜的優(yōu)質(zhì)輔酶Q10。數(shù)量有限，望廣大消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)告。

本則廣告的第一段為斷言類語言行為，主要介紹心臟病成因及產(chǎn)品功效。產(chǎn)品及功效描述可幫助消費(fèi)者理性思考，按需購買。從施為動詞“保證”即可看出，第二段首句為直接承諾言語行為，廣告主向消費(fèi)者保證產(chǎn)品質(zhì)量正宗。對產(chǎn)品質(zhì)量直接做出承諾，可使消費(fèi)者放心購買產(chǎn)品。

在指令言語行為中，無論是命令、建議，還是請求，由于說話者有意讓聽者做某件事，說話者對聽者提出不同程度的要求和限制。一方面，即便說話者的意圖完全合理和正當(dāng)，他在說話時心理上都會對聽者有不同程度的歉意。另一方面，說話者是從自己的愿望出發(fā)來讓聽者做某事，而要聽者做的事往往于己有利，對聽者卻無好處，因此，聽者就有可能拒絕執(zhí)行說話者意圖[5]。此外，指令言語行為會讓聽者感覺不禮貌。但指令行為的廣告語并非完全不可行，畢竟這是勸說消費(fèi)的最直接、最有力的表達(dá)方式。本則廣告的最后一個句子為指令類言語行為。根據(jù)樊小玲的分類，此言語行為屬于請求類。廣告主沒有采用命令或建議的形式，而是采用強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者話語權(quán)力和權(quán)勢的請求方式，指令語力很低。由此，廣告語沒有一絲不禮貌的感覺，而且廣告主也不會感到一絲歉意。這提高了消費(fèi)者的地位，給予了消費(fèi)者尊重。

廣告語篇是說服言語行為，可以通過其他言語行為的共同作用來達(dá)到其說服目的。本文利用言語行為理論對商業(yè)廣告語篇的言語行為表達(dá)模式進(jìn)行分析研究，不僅拓寬了言語行為理論的研究范圍，為廣告語言研究提供新視角，而且為廣告創(chuàng)作者提供有益的借鑒。

[1]AUSTIN J L.How to do things with words[M].Oxford:Clarendon Press,1962:98.

[2]SEARLE J R.Expression and meaning:studies in the theory of speech acts[M].London:Cambridge University Press,1979:31.

[3]肖平飛.論法庭口譯的精準(zhǔn)性與模糊性原則[J].湖南人文科技學(xué)院學(xué)報，2017(1)：93.

[4]樊小玲.指令類言語行為構(gòu)成的重新分析[J].華東師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2011(1)：147.

[5]王曉萍.間接言語行為分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2009(6)：20.