張美玉

都是《救世主》惹的“禍”。社交媒體和品牌都來(lái)湊熱鬧。

上周，飽受爭(zhēng)議的達(dá)·芬奇作品《救世主》在美國(guó)紐約佳士得夜場(chǎng)拍賣會(huì)上進(jìn)行了拍賣。拍賣過(guò)程長(zhǎng)達(dá)19分鐘，經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)《救世主》最終以4.5億美元成交，這其中包含向佳士得支付的5030萬(wàn)美元傭金。雖然，關(guān)于此次拍賣眾說(shuō)紛紜，但這次拍賣仍創(chuàng)下世界拍賣紀(jì)錄，成為史上最昂貴的藝術(shù)品。

眾所周知，《救世主》在拍賣前的預(yù)估價(jià)格為1億美元，實(shí)際成交價(jià)格高出預(yù)估價(jià)近5倍，是什么原因?qū)е铝恕毒仁乐鳌返摹吧韮r(jià)”暴漲呢？

原來(lái)，早在《救世主》拍賣前夕，佳士得拍賣行就聯(lián)合紐約創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Droga5為它辦了場(chǎng)社交媒體的狂歡。這場(chǎng)社交媒體的狂歡想必為《救世主》的“身價(jià)”暴漲助力了不少。

親眼看到一幅驚世駭俗的世界名畫(huà)，你會(huì)是怎樣的反應(yīng)呢？是震撼到熱淚盈眶，還是連手稱贊？是佇立沉思，還是欣喜若狂？為了記錄下人們看到世界名畫(huà)時(shí)的第一反應(yīng)，佳士得找來(lái)世界著名人像攝影師納達(dá)夫·卡德偷偷在《救世主》下方安置了一個(gè)攝像頭，“偷拍”下了在這幅名畫(huà)前駐足凝視的人們。

經(jīng)過(guò)一系列“偷拍”后，佳士得將影像制作成了4分14秒，名為《最后的達(dá)·芬奇》的短片。黑色背景、精心的打光、仰拍角度的設(shè)置，讓視頻每一幀畫(huà)面都像一幅人物肖像，其中不乏一些著名面孔，比如搖滾巨星派蒂·史密斯、演員萊昂納多·迪卡普里奧。相較于眾多著重記錄藝術(shù)作品精妙絕倫的短片而言，《最后的達(dá)·芬奇》反而將鏡頭從作品本身移開(kāi)，對(duì)準(zhǔn)了在欣賞這幅畫(huà)的人們及他們真實(shí)的情感變化。

除此之外，為了讓藝術(shù)品與社交媒體更好結(jié)合，Drago5還為這次拍賣活動(dòng)策劃了一個(gè)社交賬號(hào)。在Instagram上注冊(cè)了一個(gè)名為@thelastdacinci的賬號(hào)，頭像正是《救世主》形象。發(fā)布的內(nèi)容正是攝影機(jī)捕捉到的眾多人物肖像，并標(biāo)注了畫(huà)面中的人物名字與參觀時(shí)間。

利用社交媒體發(fā)聲，不僅展現(xiàn)了這幅作品給人們帶來(lái)的震撼，更多是從側(cè)面來(lái)介紹了這幅作品，盡可能地規(guī)避了作品本身存在的爭(zhēng)議。

拍賣過(guò)后，在追熱點(diǎn)這件事情上一直是“不遺余力”的宜家也來(lái)湊熱鬧了。當(dāng)你花4.5億美元買了一幅世界名畫(huà)，卻找不到合適的畫(huà)框，該怎么辦呢？也許可以去宜家花9.9美元淘一個(gè)！于是，宜家和代理商Acen發(fā)布了一張海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容正是和《救世主》相關(guān)。在宜家維思倫金色畫(huà)框中，擺放的正是這幅價(jià)值4.5億美元的《救世主》，而在畫(huà)框旁邊，則有顯眼的“9.9美元”標(biāo)識(shí)。

9.9美元的宜家畫(huà)框和4.5億美元的《救世主》也挺配的，是不是？

針對(duì)這次《救世主》相關(guān)內(nèi)容海報(bào)的發(fā)布，宜家創(chuàng)意中心創(chuàng)意總監(jiān)Morten Kjaer在接受采訪時(shí)表示：“在宜家，我們相信任何人都應(yīng)該有機(jī)會(huì)裝飾自己的家園，而不用花費(fèi)自己的一生積蓄。這就是為什么宜家提供了一系列可以與任何想要炫耀的照片、印刷品或繪畫(huà)搭配的相框，甚至是那些來(lái)自15世紀(jì)90年代（這里暗指《造世主》誕生的時(shí)期）的作品?！盇nce創(chuàng)意總監(jiān)Johan Bello對(duì)此次海報(bào)發(fā)布表示：“我們不負(fù)眾望，用一個(gè)聰明的海報(bào)回應(yīng)了佳士得藝術(shù)拍賣，還強(qiáng)調(diào)了宜家實(shí)惠的價(jià)格。”

嗯，畫(huà)再好再貴，框也很重要，對(duì)不對(duì)？endprint