新零售概念背后

柯細興+秦令今

中國80%的社會零售是通過傳統(tǒng)的流通模式運營，這注定了它在數(shù)字化、多渠道乃至消費者洞察方面能力不足，有很大改善和提升的空間。

隨著馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念，新零售已經(jīng)成為2017年業(yè)內(nèi)的共識，并被推上行業(yè)風(fēng)口?！靶铝闶邸备拍钤谶@個時間節(jié)點爆發(fā)，是幾股力量共同作用的結(jié)果。

首先是由于電商增長開始趨緩，從原來三位數(shù)的增長下滑到兩位數(shù)。對于具有創(chuàng)新動力的互聯(lián)網(wǎng)電商人來說，他們不甘于接受線上業(yè)務(wù)增速放緩的預(yù)期，必然要尋找下一片藍海。

而下一步的增量來自于哪里？

我們知道，電商的增量來自于網(wǎng)購用戶和網(wǎng)購用戶的購買頻率，在中國，網(wǎng)購用戶的滲透率已經(jīng)接近90%，可以說，網(wǎng)民中開發(fā)新用戶的概率是很低的，這也是為什么最近兩年網(wǎng)購用戶呈個位數(shù)增長的原因。

同時，雖然網(wǎng)購滲透率很高，但是網(wǎng)購占社會零售總額的比重并不高，大約為百分之十五，這意味著，還有百分之八十多的社會零售是在線下發(fā)生的。對電商人來說，線下百分之八十的份額就是下一片藍海，他們有動力去滲透到線下零售。

其次，是傳統(tǒng)零售自身的不足，給了它與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合實現(xiàn)自我提升的空間。中國的傳統(tǒng)零售存在幾個制約點：第一，大部分的賣場不是做零售，而是出租場地，所以盡管中國的百貨是零售的很重要渠道，但這個渠道并沒有零售基因，它不碰貨意味著它不碰供應(yīng)鏈、物流甚至交付。這導(dǎo)致傳統(tǒng)零售在轉(zhuǎn)型時很難成功。其次，中國的品牌商也不碰零售，它們大多通過加盟、分銷渠道的方式進行銷售，所以中國的品牌商在零售這塊兒也是缺失的。

中國80%的社會零售是通過傳統(tǒng)的流通模式運營，這注定了它在數(shù)字化、多渠道乃至消費者洞察方面能力不足，有很大改善和提升的空間。

第三，新技術(shù)的出現(xiàn)，讓改造零售變成可能。智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓原來無法實現(xiàn)的消費者洞察成為可能，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，讓人成為一個可以量化的起點，把門店變成一個基于互聯(lián)網(wǎng)的場所，從而讓供應(yīng)鏈基于大數(shù)據(jù)化的反向定制成為可能。這兩個核心技術(shù)，包括AI和云計算，讓傳統(tǒng)零售嫁接新零售成為可能。

最后，資本的力量也不可忽視。

任何一次零售的升級，都是效率的革命，零售的精髓就是成本和效益，渠道最基本的精神就是讓供需和效率匹配的成本達到最優(yōu)化。

簡單來說，新零售需要具備構(gòu)建場景的能力，因為場景能夠帶來用戶體驗，但同時，也不能因為場景和體驗而忽略了效率，而效率來自于數(shù)據(jù)的支撐和指導(dǎo)。最后，在人群基數(shù)很高的時候，新零售不需要重復(fù)電商原來“先虧錢再盈利”的模式，從一開始就是可盈利的。

從零售商的角度，以用戶為中心，用戶是關(guān)鍵，就意味著原來傳統(tǒng)零售“貨場人”的邏輯架構(gòu)必然要發(fā)生變化。與用戶打交道的部門可能是網(wǎng)站，也可能是一個App，這些與用戶打交道的部門變成發(fā)出指令的部門，用戶的接觸點是它的關(guān)鍵點，公司其他部門都要圍繞著這個部門展開工作；其次，傳統(tǒng)零售的貨架擺設(shè)模式是以品類來分，以“貨場人”的方式驅(qū)動。但在以用戶為中心的時候，用戶并不只買一個品類。比如亞馬遜書店里的擺設(shè)是，當你買書的時候，周圍會出現(xiàn)你可能還會喜歡的書，這背后就是數(shù)據(jù)在做融合，通過融合線上線下數(shù)據(jù)，為消費者做出推薦。

新零售現(xiàn)在還處于“小荷才露尖尖角”的階段，到2018年新零售領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)更明顯的特征：第一，更多的傳統(tǒng)零售會出現(xiàn)新零售部門，新零售公司也會出現(xiàn)；第二，將會出現(xiàn)百億級銷售額的新零售公司，吸引更多行業(yè)資本進來；第三，像億瑪在線這類的配套服務(wù)公司和市場將形成；第四，新零售公司之間在品類上會出現(xiàn)差異化；最后，傳統(tǒng)線下的店鋪以新零售的方式觸網(wǎng)，新零售能夠部分地解決線下零售的痛點。endprint