特色小鎮(zhèn)品牌塑造分析

張浙鋒 張金峰 伊圓夢 武旭邦 蘭克辰 崔靜儀

一、品牌

1.1品牌定義

美國營銷大師菲利普·科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。在中世紀(jì)歐洲，產(chǎn)品無須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證便直接進行銷售，后來經(jīng)過各行會努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。

品牌最基本的概念是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，其主要構(gòu)成要素有以下四點：

（1）當(dāng)一個市場逐漸由封閉失衡走向透明秩序階段時，同行業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和成本差別會越來越小，此時，能為產(chǎn)品帶來最大附加值的第一要素必然會指向品牌形象；

（2）企業(yè)形象的統(tǒng)一性、靈活性和適用性決定著品牌推廣的成敗，因此整合企業(yè)形象是每個目光遠(yuǎn)大企業(yè)的必然選擇；

（3）產(chǎn)品特性和質(zhì)量、服務(wù)和信譽、形象和印象、文化內(nèi)涵與親和力。

（4）品牌形象是企業(yè)形象、項目形象和產(chǎn)品形象的共同體，而企業(yè)形象又是構(gòu)建品牌形象最重要的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。原因是現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價值利益。故此，我們完全可以認(rèn)同這樣的說法，即品牌哲學(xué)，價值第一，構(gòu)成品牌最為重要的要素是它的個性特征與文化內(nèi)涵。

1.2品牌影響因素與意義

品牌在產(chǎn)品宣傳中能夠使企業(yè)有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果明顯，印象深刻，有利于消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。例如，人們?nèi)湲?dāng)勞吃飯，不僅僅是因為食物本身美味，也有品牌作用、品牌形象的助力。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)名牌效應(yīng)，給消費者一種安全感和信賴感。

形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的CI就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的CI叫做SI。所以要主動進行品牌塑造才能使某事物更具有特色。

二、特色小鎮(zhèn)品牌

2.1特色小鎮(zhèn)品牌定義

特色小鎮(zhèn)品牌是指分析、提煉、整合特色小鎮(zhèn)所屬具有的獨特要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，是特色小鎮(zhèn)在自然、歷史、文化、環(huán)境等方面的形象與精神的綜合體現(xiàn)。特色小鎮(zhèn)并非是傳統(tǒng)意義上的“鎮(zhèn)”，而是城鄉(xiāng)一體化創(chuàng)新發(fā)展模式中出現(xiàn)在城市和農(nóng)村交界處的，不是非要以行政單位劃分的，而是具有專屬自己“特”和“色”的一定區(qū)域。顧名思義，所謂“特”，即不平常的、超出一般的，能夠凸顯出“我有人無，人無我有”特點的；“色”即美好，具有獨一無二的買好便是特色的含義所在。

2.2特色小鎮(zhèn)品牌塑造影響因素

特色小鎮(zhèn)存在的意義在于“特色”二字，需要有特色的本質(zhì)，特色的魅力，煥發(fā)出特色的生命力。保持特色的鮮明性，便是特色小鎮(zhèn)做大做強的根基。從經(jīng)典的成功案例中我們可以看到，特色小鎮(zhèn)都是依托自己某一方面優(yōu)勢，例如特色產(chǎn)業(yè)局歐哲是以特殊環(huán)境因素打造的，德國沃爾夫斯堡大眾汽車城是以興建汽車城為主題成功構(gòu)建的；著名的佛羅倫薩小鎮(zhèn)是以奢侈品、國際名品、運動和戶外以及休閑四大特色主題構(gòu)建的等，這些小鎮(zhèn)都擁有鮮明特色，無一不是依據(jù)良好旅游資源或強大產(chǎn)業(yè)特色又或本身存在濃厚文化氣息或其他打造的。

特色小鎮(zhèn)品牌塑造影響因素分為四個角度，即產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境和服務(wù)。特色小鎮(zhèn)要保持其“特色”的突出性，至少選擇這四方面中的某一個來打造特色小鎮(zhèn)優(yōu)勢。特色小鎮(zhèn)品牌塑造可以從以下幾方面進行：

產(chǎn)業(yè)特色。結(jié)合目前各產(chǎn)業(yè)興起程度和發(fā)展前景，將綠色產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、信息經(jīng)濟等劃入特色小鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)業(yè)。例如大眾汽車城特色小鎮(zhèn)，打造出專屬自己的特殊產(chǎn)業(yè)。所以說前期規(guī)劃是極為重要的，必須結(jié)合自身優(yōu)勢統(tǒng)籌兼顧，以保持小鎮(zhèn)在今后法陣中不被遺忘不被超越，同時能夠凝聚名氣、吸引人才、吸引物流、繁榮市場，將產(chǎn)業(yè)打造為小鎮(zhèn)的支柱性產(chǎn)業(yè)。依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的特色小鎮(zhèn)，它更需要的是高技術(shù)高科技人才的支撐。以旅游資源為引領(lǐng)，實現(xiàn)“旅游+產(chǎn)業(yè)+文化”的多重功能，有主有輔，達到各種特色之間相互融合的效果。

文化特色。文化特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)成主要以小鎮(zhèn)本身地域文化、歷史文化、教育程度等組成。想要文化成為小鎮(zhèn)內(nèi)核，必須體現(xiàn)出文化本身的原生性，在塑造文化特色小鎮(zhèn)時應(yīng)將文化本身融入生活中，在生活中體現(xiàn)文化，才能使其經(jīng)久不衰。例如丹寨萬達小鎮(zhèn)，建筑采用苗侗風(fēng)格，引入丹寨特有的國家非物質(zhì)遺產(chǎn)項目、民族手工藝、苗侗美食、苗醫(yī)苗藥等內(nèi)容，并配套建設(shè)四星級萬達錦華酒店、多家客棧、萬達寶貝王、萬達影城等，形成獨具特色的旅游目的地、文化特色小鎮(zhèn)。

環(huán)境特色。這是最常見的一種，主要依賴于小鎮(zhèn)所在地的地理環(huán)境、地勢地貌、自然資源、氣候、生態(tài)以及生物物種等方面，與我們平常所見小鎮(zhèn)不同的是，特色小鎮(zhèn)不是以簡單的由于工作或者生活而聚集在一起的傳統(tǒng)小鎮(zhèn)，它在擁有這些功能的同時，必定也存在寶貴文化旅游資源，這都可以為人們提供娛樂、休閑、度假的場所。將專屬環(huán)境資源獨特之處通過營銷策略展現(xiàn)給人們，不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟效益帶動當(dāng)?shù)匕l(fā)展，也可更進一步加快區(qū)域建設(shè)。

服務(wù)特色。以服務(wù)為特色的小鎮(zhèn)塑造條件較之前的其他特色或更為苛刻。特色小鎮(zhèn)的特色服務(wù)體現(xiàn)于服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和智能性，其受眾群體包括政府、企業(yè)及居民。例如麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊不超過兩分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備漂亮小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到，其門店不僅使用統(tǒng)一餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當(dāng)勞無不稱贊有加。

所以，想要打造出自己的獨特小鎮(zhèn)，就必須挖掘自己獨特的價值。

2.3特色小鎮(zhèn)品牌塑造影響因素管理

根據(jù)管理學(xué)知識，對特色小鎮(zhèn)品牌塑造影響因素進行管理，分為決策與計劃、組織和控制階段。

決策與計劃階段。管理者要努力獲取最精確、最可靠的信息，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致某種情況的潛在原因。通過對環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、文化、服務(wù)的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其自身優(yōu)勢，擬定出不同的小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃方案，并對每種方案的預(yù)期成本、收益、不確定性和風(fēng)險進行分析和排序，最終選出最優(yōu)方案。其中，在方案執(zhí)行過程中，小鎮(zhèn)自身環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化等會對最初方案的執(zhí)行產(chǎn)生阻力。為適應(yīng)這種變化并保持小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展，管理者還需拿出相應(yīng)補償方案來消除變化帶來的阻力。在特色小鎮(zhèn)的管理和發(fā)展中更需明確如何為顧客創(chuàng)造價值，保持其自身用戶價值和獨特性，還需考慮小鎮(zhèn)發(fā)展彈性。

組織階段。為保證方案有效實施，管理者必須建立合理的組織結(jié)構(gòu)。在四個品牌塑造影響因素中，不同因素間存在著相輔相成、共同提高的關(guān)系，但是由上一階段分析可知不同特色小鎮(zhèn)的影響因素是不同的。特色影響因素對特色小鎮(zhèn)在市場的競爭力有著更加重要的作用，充分發(fā)揮特色影響因素與其他因素的相互作用關(guān)系，根據(jù)環(huán)境特色，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位、豐富文化內(nèi)涵、突出小鎮(zhèn)特色。在此階段，需配置合理人力資源，如管理人員、技術(shù)人員及服務(wù)人員，并對之進行有效組織，不斷提高小鎮(zhèn)服務(wù)人員及管理人員業(yè)務(wù)水平，提高小鎮(zhèn)總體水平。

控制階段?？刂乒ぷ鞑粌H包括確立方案、衡量校級和糾正偏差，以保證特色小鎮(zhèn)按照計劃的方向發(fā)展，而且還要及時識別市場變化對小鎮(zhèn)發(fā)展的沖擊，來保證小鎮(zhèn)能持續(xù)健康的生存和發(fā)展。為使控制工作達到有效目的，不僅需要對各項因素進行適時、適度、客觀、彈性的控制，還需要加強對危機的管理和控制。例如，考慮到產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否會對環(huán)境產(chǎn)生負(fù)影響，文化與服務(wù)發(fā)展是否能夠有機融合。

2.4特色小鎮(zhèn)品牌塑造意義

推動新型城鎮(zhèn)化發(fā)展。2013年12月召開的中央城鎮(zhèn)化工作會議提出了走中國特色、科學(xué)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化道路，堅持因地制宜，探索各具特色的城鎮(zhèn)化發(fā)展模式。2014年3月在《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃 （2014-2020年）》中提到發(fā)展有歷史記憶、文化脈絡(luò)、地域風(fēng)貌、民族特點的美麗城鎮(zhèn)；具有特色資源、區(qū)位優(yōu)勢的小城鎮(zhèn)，要通過規(guī)劃引導(dǎo)、市場運作，培育成為文化旅游、商貿(mào)物流、資源加工、交通樞紐等專業(yè)特色鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)在國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略背景下提出，成為推進新型城鎮(zhèn)化的一個重要抓手，通過發(fā)展特色小鎮(zhèn)可以促進、帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)民就地就業(yè)，從而推動新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展。

縮小城鄉(xiāng)差距。長期以來城市作為人口、經(jīng)濟、信息、科技等的集聚空間，一直是現(xiàn)代、先進、方便、快捷、高效、衛(wèi)生等的代名詞，而農(nóng)村雖然隨著科技和農(nóng)業(yè)的發(fā)展有了較高的發(fā)展，但是與城市相比，其發(fā)展速度慢，發(fā)展水平落后，農(nóng)村居民享受的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)也遠(yuǎn)落后于城市居民。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)可以帶動一大批村鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展和設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村居民的生活水平和質(zhì)量，并為許多農(nóng)民提供就業(yè)崗位，增加居民收入，從而有利于縮小城鄉(xiāng)差距，促進社會公平。

促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。有些小鎮(zhèn)依托其資源或區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展了特色產(chǎn)業(yè)，具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是存在著技術(shù)水平落后、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、資源浪費嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)布局分散等問題。以特色產(chǎn)業(yè)為核心，借助特色小鎮(zhèn)建設(shè)的東風(fēng)，原有特色產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)就可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，提高競爭力，同時原來沒有形成特色產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)通過打造特色產(chǎn)業(yè)則可以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

帶動農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展。我國除縣城城關(guān)鎮(zhèn)以外的建制鎮(zhèn)有18000多個，這些鎮(zhèn)下面又有許多的村莊，雖然在概念上特色小鎮(zhèn)強調(diào)非鎮(zhèn)非區(qū)，但是大部分特色小鎮(zhèn)是位于農(nóng)村地區(qū)的，住建部公布的全國第一批和第二批特色小鎮(zhèn)名單也都是建制鎮(zhèn)，因此特色小鎮(zhèn)的建設(shè)對于帶動農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要意義，比如農(nóng)旅小鎮(zhèn)的發(fā)展，既能促進小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和村民生活條件的改善，又能促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展。

保護傳統(tǒng)文化和建筑。優(yōu)秀的歷史文化、民俗文化、古代建筑遺跡等是我們中華民族的寶貴財富，這些財富很多都位于農(nóng)村地區(qū)，有的地方位置比較偏遠(yuǎn)、交通不便、經(jīng)濟落后，通過特色小鎮(zhèn)的建設(shè)就可以加強對這些地區(qū)文物古跡的保護、修復(fù)、開發(fā)和宣傳，弘揚優(yōu)秀文化，傳播優(yōu)秀思想。

促進農(nóng)民思想意識轉(zhuǎn)變。無論是小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、還是旅游業(yè)的發(fā)展，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)必定使生活在其中的居民受到經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的沖擊，不斷認(rèn)識新事物，接收到的信息、技術(shù)越來越多，接觸到的人越來越多，他們的思想意識在這個過程中會發(fā)生一定的變化，有利于素質(zhì)的提高和一些落后行為方式的改正。

促進旅游業(yè)的發(fā)展。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)助推了旅游業(yè)的發(fā)展，為旅游業(yè)開拓出一片新天地。通過建設(shè)類型多樣、特色鮮明的特色小鎮(zhèn)使游客在出游時有了更多的選擇，滿足游客多樣需求，也促使旅游產(chǎn)品開發(fā)者在設(shè)計開發(fā)旅游產(chǎn)品時轉(zhuǎn)變思想，不斷推陳出新。

保護生態(tài)環(huán)境。特色小鎮(zhèn)強調(diào)生活、生產(chǎn)、生態(tài)三生融合，打造宜居宜業(yè)宜游的空間，良好的生態(tài)環(huán)境是特色小鎮(zhèn)所必備的，這就要求特色小鎮(zhèn)建設(shè)過程中必須重視對生態(tài)環(huán)境的保護，小鎮(zhèn)規(guī)劃要與地形地貌有機結(jié)合，融入山水林田湖等自然要素，彰顯優(yōu)美的山水格局和高低錯落的天際線。因此特色小鎮(zhèn)對于推進生態(tài)環(huán)境保護也具有重要的意義。

三、結(jié)語

響應(yīng)國家號召，大力發(fā)展品牌特色小鎮(zhèn)，我國特色小鎮(zhèn)建設(shè)正進入關(guān)鍵發(fā)展時期，任重而道遠(yuǎn)，需充分發(fā)揮自身特色優(yōu)勢，建立初步的特色小鎮(zhèn)發(fā)展方案并形成可持續(xù)發(fā)展體制機制和運營模式。社會發(fā)展日新月異，政策、環(huán)境都在不斷變化，加上政府大力支持，開發(fā)商的刻意打造特色品牌，特色小鎮(zhèn)要結(jié)合時勢，努力提升自己，塑造成有品牌效應(yīng)的特色小鎮(zhèn)。