王梓迪

【摘 要】全球經(jīng)濟危機的環(huán)境之下，玩具企業(yè)受到?jīng)_擊。在面對不同的經(jīng)濟政治環(huán)境和全新的消費文化訴求下，玩具品牌是否應(yīng)該跨國發(fā)展并且成功占領(lǐng)這個市場成為該行業(yè)思考的問題。通過本文可以為其他玩具跨國品牌市場的進入提供參考和幫助，同時也為中國玩具品牌市場營銷策略和品牌管理提供有價值的貢獻。本文首先梳理芭比娃娃所在美泰公司的基本概況，對芭比娃娃的跨國發(fā)展動因進行了分析，此外還針對芭比娃娃跨國營銷戰(zhàn)略進行了具體分析，通過績效分析給出芭比娃娃跨國的后期發(fā)展建議，以及對中國玩具行業(yè)發(fā)展的啟示。

【關(guān)鍵詞】芭比娃娃；跨國營銷戰(zhàn)略；建議與啟示

一、芭比娃娃的基本概況

芭比娃娃以不可思議的影響力風(fēng)靡全球，它已遠遠超越了產(chǎn)品和服務(wù)的定義，成為一個不朽的文化符號也成為了美國的文化象征。然而自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑，股價跌落，2017年第三季度，美泰北美市場營業(yè)收入下降22%。主要產(chǎn)品“芭比娃娃”玩偶和“風(fēng)火輪”玩具車全球銷售額分別下降7%和6%，高端產(chǎn)品“美國少女”系列玩偶銷售額更是下降30%。加上樂高公司推出了與芭比風(fēng)格大為迥異、貼近流行文化的“樂高姑娘”系列，與美泰公司的產(chǎn)品直接抗衡并且表現(xiàn)搶眼。

二、芭比娃娃跨國發(fā)展的動因分析

（一）外部環(huán)境分析

玩具消費與一個國家的出生率、受教育程度，國民收支情況有較大關(guān)系。近年來各個產(chǎn)業(yè)雖然受歐債危機和金融危機影響，但由于玩具消費在居民可支配收入中比例不大、各國家庭普遍重視兒童的教育和消費需求，因而所受負面影響相對較小。隨著新興市場國家經(jīng)濟實力逐步增強，玩具消費觀念也從成熟的歐美地區(qū)逐漸延伸至新興市場，東歐、南美、亞洲等地區(qū)玩具消費增長迅速。加上隨著經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化的發(fā)展，企業(yè)不能再局限于本土發(fā)展，而是面向全球進行國際化營銷，芭比娃娃的跨國發(fā)展勢在必行。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論分析，當(dāng)產(chǎn)品從初創(chuàng)期進入到成長和成熟期時，會不斷謀求在自己國家之外的國家的市場份額，開拓市場、增加消費需求，繼而獲取全球份額。芭比娃娃在美國取得的成績使得美泰公司不滿足于美國當(dāng)?shù)厥袌?，進而轉(zhuǎn)向歐洲、亞洲等地。美泰公司跨國發(fā)展初期資金實力雄厚，財務(wù)績效尤其是利潤和資產(chǎn)數(shù)量驚人，這為美泰公司對芭比娃娃的跨國發(fā)展提供了資金支持；同時為了打造芭比娃娃國際品牌形象，顛覆整個玩具市場，就需要讓芭比娃娃走出去，這對于美泰公司來說極為迫切。

三、芭比娃娃的跨國營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分與定位

芭比娃娃在國外將其市場分為兩個：一個是5-12歲的女孩，一個是18-30歲的成年女性，并以此為核心向各個年齡層的消費者滲透。芭比娃娃通過將目標市場進行準確分離，將多元化的產(chǎn)品同市場需求緊密結(jié)合，進而實現(xiàn)對市場的掌握。芭比最初采用避強定位的方法，徹底顛覆了人們對于玩具娃娃的印象，增加孩子對于玩具的主動性，而非家長對于玩具的認知。但是在進行國際化營銷時，芭比娃娃不得不針對不同地區(qū)的需求進行重新定位，例如在中國的跨過營銷戰(zhàn)略定位中，芭比娃娃重點集中于一些中高等收入人群，這并不符合芭比娃娃的初心。

（二）多元化營銷策略

為了促使芭比娃娃跨國發(fā)展，美泰公司對于旗下產(chǎn)品采取多元化的營銷策略，不再把生產(chǎn)玩具作為重心。

由于“樂高朋友”的推動，樂高超越美泰成為全球最大玩具公司。孩之寶的艾莎公主又從美泰手中奪走了“迪士尼公主”業(yè)務(wù)，成為全球最暢銷玩具娃娃的桂冠。因此美泰公司決定將旗下產(chǎn)品進行調(diào)整，推動產(chǎn)品走向智能化。首先通過“哈啰芭比”，它能夠連接Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，而且還有配套移動應(yīng)用，吸引家長和兒童的眼球，最大限度的挽回流失的既定客戶，并開拓新市場。其次隨著影視化的迅速發(fā)展，通過發(fā)展與芭比娃娃相關(guān)的其他產(chǎn)品，來提升大眾對于芭比娃娃的認知：電影、數(shù)碼、文具、服裝產(chǎn)業(yè)進行跨國營銷。其中《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》，《芭比之長發(fā)公主》，《芭比之天鵝湖》的上映為芭比娃娃的營銷提供了契機。

（三）全球化經(jīng)營與差異化營銷相結(jié)合

芭比娃娃采用全球化的經(jīng)營方式，在世界范圍內(nèi)進行國際化營銷，但是作為國際企業(yè)同樣面臨著其他國際企業(yè)面臨的首要問題：文化差異所帶來的本土化問題。因此芭比開始轉(zhuǎn)變自己的形象，根據(jù)不同民族的生活方式和地域文化，推出黑人芭比，拉丁芭比等，從而使得芭比娃娃如同獲得全球通行證一樣，從美國出發(fā)，走進150多個國家的數(shù)億個家庭之中。據(jù)不完全統(tǒng)計，一個美國小姑娘平均擁有8個芭比娃娃，意大利的小姑娘有7個，法國和德國有5個。

四、芭比娃娃跨國后的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）初期發(fā)展勢頭猛烈

芭比娃娃進入中國初期發(fā)展較快，是因為中國內(nèi)地玩具市場規(guī)模龐大，發(fā)展迅速。根據(jù)調(diào)查顯示：中國傳統(tǒng)制造的玩具科技含量低，2012-2017年傳統(tǒng)零售市場下降2.3%，兒童對于更富創(chuàng)造力的玩具更加青睞，芭比娃娃把握時機進入中國市場。初期，芭比娃娃所擁有的技術(shù)以及鮮明的品牌形象，利用獵戶心理，很快確立消費者偏好，并通過一系列對全世界有益的活動：擔(dān)任聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”；針對殘疾人推出了“輪椅上的芭比”等，企圖利用芭公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進行一系列的傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，也使消費者對芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。

（二）芭比娃娃多次召回事件

芭比娃娃在跨國發(fā)展后的幾年里相繼遭遇“芭比娃娃致癌風(fēng)波”以及“磁鐵風(fēng)波”，兒童在吞食玩具中掉出的磁鐵后發(fā)生腸穿孔，此次事件對芭比娃娃影響十分嚴重，大約440萬件“小波莉”玩具與童裝被召回。這種安全事件引起了世界的關(guān)注，因為這與美泰公司對于芭比娃娃的定位與宣傳發(fā)生矛盾，導(dǎo)致芭比娃娃的客戶忠誠度與客戶滿意度逐漸下降，這也讓美泰公司對于芭比娃娃的營銷管理進行反思。隨著人們對于物質(zhì)生活與精神生活共同發(fā)展的訴求，企業(yè)也越來越注重產(chǎn)品本身質(zhì)量與服務(wù)，尤其是售后服務(wù)等問題。

（三）玩具市場競爭激烈

芭比娃娃和樂高的競爭持續(xù)很長時間，他們不僅在玩具上競爭，也在其他行業(yè)進行競爭。樂高憑借《樂高大電影》的影響，使樂高超過玩具制造商美泰公司成為全球最大的玩具制造商。針對此現(xiàn)象美泰公司在國際戰(zhàn)略定位中將公司其他產(chǎn)品線捆綁銷售，將玩具產(chǎn)品與積木緊密結(jié)合；同時充分利用互聯(lián)網(wǎng)等通信設(shè)施，推出基于QQ family IP的玩具；在跨國市場中，同樣采用大電影的形式對抗樂高。但最終導(dǎo)致了美泰公司成本過大，影響企業(yè)利潤的提高。為了避免利潤損失，美泰公司收購世界第二大建筑玩具制造商加拿大美佳玩具公司，旨在更好地與丹麥樂高公司競爭。

（四）芭比在中國發(fā)展遇冷

1.公司與消費者認知差異

美泰公司對于中國消費者心理以及文化的了解并不深入，導(dǎo)致了對不同地域文化的偏見，另外美泰公司也并沒考慮到在沒有美國文化歷史的熏陶下，不同民族不同文化上的認知差異，從而使得美泰公司跨國戰(zhàn)略做出錯誤決策。美泰公司在跨國過程中，尤其是在中國這樣一個東方色彩濃烈的國家，仍然采用芭比娃娃原有設(shè)計，僅僅改變芭比頭發(fā)顏色進行異地本土化營銷，這明顯是不利于芭比娃娃的融入。雖然“上海娃娃玲”的大規(guī)模宣傳上市，但在中國消費者看來這只是美國人心目中的上海女孩形象。同時中國市場的羽西娃娃成為亞洲女孩的典范這一事實，也對芭比娃娃的市場發(fā)展和定位產(chǎn)生了一定的沖擊。

2.背后文化因素

霍夫斯泰德利用五項指標衡量不同文化：個人主義與集權(quán)主義；高權(quán)利距離與低權(quán)利距離；男性文化女性文化；文化的確定性和不確定性規(guī)避；儒家導(dǎo)向。

由表1可以看出中美文化具有較大差異，因此美泰中國遇冷的原因與背后的文化差異有著不可忽視的關(guān)系：美國孩子受到開放式文化影響較早，且家長較東方家長來說更為開明，購買商品不僅僅局限于產(chǎn)品價格，而更多考慮產(chǎn)品的高附加值是否存在；然而中國目前處于符號消費階段，消費者對于價格敏感，芭比娃娃的定價較高這與中國消費者的消費習(xí)慣、可支配收入之間存在差異。盡管在美泰看來芭比娃娃屬于一種世界性的產(chǎn)物，是文化的象征，但對中國消費者來說，芭比就是一個美國文化產(chǎn)物，看作是外來的入侵而非世界產(chǎn)物。正是由于認知和文化的差異，導(dǎo)致芭比娃娃在中國的發(fā)展遭遇瓶頸。

五、芭比娃娃跨國發(fā)展的后期建議

（一）差異化定價與文化整合

芭比娃娃在當(dāng)?shù)孛绹l(fā)展營銷主要是通過廣告的途徑進行傳達，這為芭比娃娃帶來了商機，通過先構(gòu)造產(chǎn)品鏈然后注入情感因素，再有計劃的將產(chǎn)品鏈推向市場，引導(dǎo)消費者偏好，激發(fā)購買欲望。但是要想在跨國發(fā)展中取得成功，芭比娃娃必須要針對不同國家設(shè)置不同的營銷組合以及定價策略：根據(jù)消費人群設(shè)置不同價位的玩具，將差異定價理念充分融入產(chǎn)品營銷中。針對中國來講，芭比娃娃要設(shè)置符合中國消費觀念的產(chǎn)品定位、細分消費人群、產(chǎn)品定價，最重要的是要充分考慮中國本土文化理念：堅持美泰公司芭比娃娃的原有文化的同時，也要與跨國發(fā)展的東道國文化進行整合，不是吞并市場，而是與利用東道國市場和固有以及潛在需求相結(jié)合，才可以在充分利用東道國市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)芭比娃娃的進一步發(fā)展。

（二）進一步加強電視和網(wǎng)絡(luò)宣傳

消費者在購買決策過程中扮演的角色可以分為：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者。在芭比娃娃系列產(chǎn)品的購買過程中，兒童是使用者也是發(fā)起者，家長扮演決策者和購買者的角色。芭比的系列動畫伴隨著美國孩子度過童年，而中國對此相對缺乏情感基礎(chǔ)，因此美泰公司應(yīng)該主抓開發(fā)國文化變遷的時機，使得開發(fā)國文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化，營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費需求。不過文化導(dǎo)入是一個比較漫長的過程，需要美泰公司長期堅持，來潛移默化的轉(zhuǎn)變中國當(dāng)?shù)叵M者購買觀念。

六、對中國玩具行業(yè)發(fā)展的啟示

（一）注重產(chǎn)品附加值的開發(fā)與設(shè)計

樂高，芭比，孩之寶等作為世界上最大的玩具企業(yè)均是產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)商，而不是加工商和渠道商，應(yīng)該充分認識到這些世界型玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：人才與商業(yè)的結(jié)合并且引領(lǐng)消費時尚，提高產(chǎn)品附加值。我國玩具產(chǎn)品附加值偏低、銷售過程簡單、不注重產(chǎn)品服務(wù)以及售后。要想提高我國玩具企業(yè)的利潤與市場份額，企業(yè)和政府必須要注重產(chǎn)品附加值的開發(fā)與設(shè)計：無論何時，玩具市場的發(fā)展都不能局限于玩具的外表，也應(yīng)該學(xué)習(xí)芭比娃娃是如何塑造成為文化典范，創(chuàng)造出一種富有民族精神的玩具才能推動玩具產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰，其他產(chǎn)業(yè)也是如此。

（二）多元化和綠色發(fā)展

大多數(shù)玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是遵循著產(chǎn)品生命周期發(fā)展的這樣一條路徑：創(chuàng)新期憑借單一的明星產(chǎn)品迅速打開知名度，迅速占領(lǐng)市場份額以及贏得消費者偏好從而獲取初期資本和利潤；成長期實現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展，不僅在玩具本身發(fā)展，也推動與玩具相關(guān)的電影、服裝等多行業(yè)發(fā)展，從而形成產(chǎn)品系列和產(chǎn)業(yè)鏈；成熟期進行海外拓展，開拓海外市場份額，獲得更多海外消費者，并且因地制宜增加產(chǎn)品門類。

隨著整體市場環(huán)境改變，人們的消費觀念也發(fā)生了變化：更加追求綠色發(fā)展，因此在跨國玩具行業(yè)的經(jīng)營中要特別注意綠色營銷策略。首先從企業(yè)文化著手將可持續(xù)發(fā)展思想作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的指導(dǎo)思想；然后選擇合適的綠色材料進行加工制造，目的是減少類似芭比娃娃相同的不安全事件的發(fā)生，維護企業(yè)形象；最后要做好綠色企業(yè)形象宣傳，積極主動與有關(guān)國際環(huán)保組織和貿(mào)易組織進行談判。

（三）聯(lián)合營銷的雙贏模式

注重合作是企業(yè)發(fā)展成功與否的最關(guān)鍵因素。中國玩具產(chǎn)業(yè)數(shù)量多但巨頭類型的企業(yè)尚未出現(xiàn)。由于科技水平低，品牌知名度不高，因此必須要與玩具巨頭進行聯(lián)合發(fā)展，在強強合作中學(xué)習(xí)，透過學(xué)習(xí)效應(yīng)，不斷推動知識外溢和技術(shù)外溢，從而加強自己品牌創(chuàng)新和研發(fā)高附加值產(chǎn)品的能力。通過這種外溢作用，推動中國玩具行業(yè)發(fā)展，再根據(jù)中國客戶需求，研究出適合中國玩具產(chǎn)業(yè)的特色道路。

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