霍琛+周莉英

摘 要：新媒體營銷是很多服裝時尚企業(yè)品牌進行傳播的重要手段之一。其發(fā)展和推廣為服裝企業(yè)的品牌構(gòu)建提供了新的平臺和技術(shù)，使企業(yè)在激烈的品牌市場競爭中可以精準定位細分市場和目標受眾群體，并且能更好地鞏固顧客資源、增加市場份額以及增強客戶關(guān)系。通過對新媒體營銷手段進行相應(yīng)的分析研究，以此拓寬服裝品牌的正面?zhèn)鞑?，加深消費者對服裝品牌的認知從而帶動實際經(jīng)濟消費。

關(guān)鍵詞：新媒體；服裝品牌；營銷；品牌構(gòu)建

在新媒體時代，尤其以互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)雜志、手機媒體、微博、微信、百科問答、直播平臺等為標志的各種新興媒體在全球范圍內(nèi)的快速崛起和發(fā)展，不僅為服裝企業(yè)帶來了生機，同時也為消費者提供了更多認識服裝品牌的渠道，將服裝品牌產(chǎn)品潛在的內(nèi)容解讀給消費者，存在一定的消費輿論導向。若服裝企業(yè)將新媒體營銷予以的合理利用與傳播，不僅能能夠帶動品牌的銷售業(yè)績，也可以增加消費者對品牌文化的了解和認可，從而固定消費群體并不斷開發(fā)潛在目標消費者。

一、新媒體營銷的概念和特點

1.新媒體營銷概念

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。簡而言之，就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介。具有交互性、即時性、海量型與共享性等特點。

而新媒體營銷是指利用新媒體平臺如門戶、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、論壇、手機、APP等基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

2.新媒體營銷特點

在新媒體營銷策略中，所有企業(yè)均在同一起點，具有相應(yīng)的公平性競爭；不同于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息的非對稱性大大降低，消費者可以更早了解關(guān)于品牌的相關(guān)知識，減少選擇時間，而對于企業(yè)可以更迅速的了解消費者的剛需，從而迅速做出回應(yīng)；新媒體的傳播速率較快，話題度較高，能夠快速引起消費者的關(guān)注和共鳴；同時在新媒體營銷中，一項交易往往會涉及到多重買賣關(guān)系，整個產(chǎn)業(yè)的利益鏈會面臨重構(gòu)。

因此綜上所述，新媒體營銷具有基本的體驗性、溝通性、創(chuàng)造性、快捷性、復雜性等特征，在整個品牌營銷活動中可以讓消費者真實的參與進去，同時建立起有效的反饋機制，使得品牌方可以迅速了解掌握消費者對產(chǎn)品信息的意見，以隨時跟消費者產(chǎn)生互動，了解消費者潛在需求、拉近與消費者距離，從而提高其品牌宣傳力度。

二、服裝品牌的新媒體營銷分析

通過對ME&CITY、海瀾之家這兩個服裝品牌新媒體營銷作為研究案例，從微信、微博等新媒體渠道論述話題營銷、線上線下活動營銷、事件營銷、口碑營銷等方面對服裝品牌微營銷的影響作用。

1.ME&CITY品牌新媒體營銷分析

ME&CITY是美特斯·邦威2008年夏季推出的新品牌，中文名稱米安斯迪。其包括三個系列，分別是精致休閑（Casual Chic）、時尚外出（Going Out）和商務(wù)系列（Formal），并包括Accessories都市配件系列。

ME&CITY不同于以往的宣傳模式，在2017年8月于新浪微博上正式宣布模特劉雯為新一季的代言人，并且在一直播APP上同步進行直播。但其在直播之前就開始利用代言人粉絲效應(yīng)為其開幕式活動有關(guān)信息進行轉(zhuǎn)發(fā)并開展有獎互動活動，短時間內(nèi)快速提高了品牌淘寶店的關(guān)注度以及微博粉絲的數(shù)量。隨后線上活動的宣傳，配合電商促銷活動，線下門店的開幕式以及上海時裝周品牌大秀的加持，使得越來越多的目標消費者開始對轉(zhuǎn)型后ME&CITY品牌有更深的認知。通過微信文章推廣和微博文案宣傳，智能PHOTO BOOTH、調(diào)酒BAR、動感樂隊在線下門店的陳列，使得消費者逐漸認可ME&CITY的品牌理念，即為目標消費人群打造更舒適的穿著體驗和不同場合提供穿搭之選，更向目標消費人群推廣了一種簡約至上的生活方式，提高了消費者的購買體驗和對該品牌的持續(xù)關(guān)注度。

2.海瀾之家品牌新媒體營銷分析

海瀾之家（HLA）是海瀾之家股份有限公司旗下的服裝品牌，主要采用連鎖零售的模式，銷售男性服裝、配飾與相關(guān)產(chǎn)品。

海瀾之家從2014年開始進行品牌轉(zhuǎn)型，贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強大腦》等熱門綜藝，注重人群定位的精準性提高微博熱搜度和話題性。2016年聯(lián)手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，同年推出設(shè)計師項目。在品牌廣告上，海瀾之家不更換新的代言人林更新，由于新廣告的投放在微博、微信朋友圈中引起了高度關(guān)注。熱搜榜的居高不下，使品牌有了教高關(guān)注度和話題可討論性。根據(jù)2017年前三季度財報報道，海瀾之家凈利潤為25.12億元，同期增長僅為3.4%。

三、新媒體對服裝品牌傳播的影響

服裝企業(yè)可借助新媒體對其品牌傳播內(nèi)容進行整合，尤其是對服裝品牌信息，比如服裝品牌的名稱、標志、價位、設(shè)計風格、服務(wù)理念等內(nèi)容，而其中最為重要的是品牌文化、品牌個性價值這類信息通過新媒體營銷的策略傳播給消費者。其影響如下：

其一，消費者在面對服裝品牌時會進行有選擇性的認同和接受，因此新媒體營銷策略著重在于使消費者可以感知到相應(yīng)服裝品牌的核心價值，通過品牌傳播來穩(wěn)定品牌形象從而發(fā)展品牌的象征意義。

其二，服裝品牌的衍生價值也是帶動消費者購買力的因素之一。在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的消費實際意義開始減弱，品牌被當作生活價值的消費理念日趨加重。服裝品牌的消費意義已經(jīng)并非單純的實用性與裝飾性，而是更多的在于品牌購買對消費者精神滿足的一個需求。因此，在新媒體對服裝品牌傳策劃時，除去必要的服裝產(chǎn)品性能的說明，更多傳播的是一種品牌理念、生活態(tài)度以及情感表達。

其三，新媒體的營銷策略在品牌傳播中為消費者提供一個與品牌方進行有效溝通交互平臺。定期的進行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、點贊抽獎、關(guān)注福利等獎勵機制、代言人線上互動環(huán)節(jié)、線下會員參與服裝品牌新品的發(fā)布活動，個人自媒體的宣傳等，都從各個方向擴大服裝品牌的影響力。

其四，新媒體對服裝品牌傳播的影響有利于整合線上線下資源。線上平臺的互動、品牌優(yōu)惠咨詢的獲取、私人線上定制線下取貨等方式都對服裝品牌的資源配置進行了一定的優(yōu)化。

但與此同時，新媒體營銷的傳播方式也會帶來一些相應(yīng)的弊端，比如網(wǎng)絡(luò)交易的安全性方面、服裝品牌內(nèi)涵的界定的模糊性、產(chǎn)品文案的真實性、以及由于個體消費者差異而對服裝顏色的色差、面料的質(zhì)感、款式合體程度的認知不同而導致的心理落差等。因此服裝品牌的售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和口碑營銷方面就不得不予以高度的關(guān)注，盡量減少避免品牌負面信息的傳播。

四、結(jié)語

新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。為了使得目標消費群體能更好對服裝品進行了解牌并進行相應(yīng)的消費，新媒體傳播策略在服裝品牌推廣中的應(yīng)用已從原始的單一傳播模式化模式而逐漸轉(zhuǎn)變成為綜合化、互動化、體驗化的營銷模式。通過各類新媒體平臺的運用，消費者能更好更多更便捷的去了解服裝品牌文化的內(nèi)涵、產(chǎn)品的風格和理念的表達，從而服裝品牌樹立良好的形象，增強市場競爭力，更重要的是建立起有效的正反饋機制。

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作者簡介：霍?。?990- ），女，碩士，陜西科技大學鎬京學院，主要研究方向：服裝與革制品藝術(shù)設(shè)計endprint