摘 要：伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和進(jìn)步，無(wú)論是社會(huì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，還是文化和人才的交流，都成為影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的基本因素，在產(chǎn)業(yè)集聚的環(huán)境中利用營(yíng)銷理念開拓市場(chǎng)，具有一定的研究?jī)r(jià)值。本文從區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念入手，詳細(xì)分析了兩者的聯(lián)系和區(qū)別，以供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；聯(lián)系；區(qū)別

最早提出市場(chǎng)營(yíng)銷理念的國(guó)家是美國(guó)，而伴隨著商品化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷理論以及實(shí)踐管理項(xiàng)目都成為研究的重點(diǎn)，企業(yè)要想獲取有效的盈利渠道，就要借助營(yíng)銷的手段開拓市場(chǎng)，因此，借助區(qū)域營(yíng)銷建構(gòu)管理的基礎(chǔ)性框架，從而有效整合市場(chǎng)資源。

一、理論分析

企業(yè)營(yíng)銷主要是指企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，為了有效滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買欲望，要為產(chǎn)品的創(chuàng)造和服務(wù)進(jìn)行包裝，然后集中推送的過程。

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)重區(qū)域內(nèi)政府或者是政府聯(lián)盟從區(qū)域利益角度出發(fā)的營(yíng)銷機(jī)制，最重要的目的就是要提升區(qū)域內(nèi)資源水平。在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法是根本，企業(yè)化和品牌化經(jīng)營(yíng)模式是載體，借助載體利用方法實(shí)現(xiàn)資源的整合，從而滿足不同目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，這個(gè)過程就是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷過程。

二、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系

在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行分析時(shí)，除了營(yíng)銷中心以及管理基礎(chǔ)相同外，兩者的基本手段都是促銷，都是將交換作為實(shí)質(zhì)性工作，且追求的也是雙贏的目標(biāo)。并且，兩者之間存在了千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

第一，在用一個(gè)區(qū)域內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的組成分支，且企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體績(jī)效水平會(huì)直接影響區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。也就是說，信譽(yù)度高且市場(chǎng)占比較大的企業(yè)會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)知名度造成直接影響，例如，海信、青島啤酒等為青島地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的助力。相反的，區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了不良商販，也會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)其他商戶的經(jīng)貿(mào)信譽(yù)造成惡劣的影響。

第二，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和管理策略也會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷模型為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)定了基本的發(fā)展方向，指導(dǎo)企業(yè)向著固定的路徑運(yùn)行，雖然能有效升級(jí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，但是也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。也就是說，若是政策導(dǎo)向成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，一旦政策結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，就會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷造成嚴(yán)重的制約。另外，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的能力以及整體水平往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力和具體績(jī)效項(xiàng)目形成影響力，究其原因，主要是由于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)設(shè)定的目標(biāo)圍繞的是區(qū)域內(nèi)資源情況，無(wú)論是人力資源還是政策資源，都會(huì)對(duì)其發(fā)展結(jié)構(gòu)形成約束力。

第三，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的職能結(jié)構(gòu)要借助區(qū)域內(nèi)企業(yè)的力量，也就是說，企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)建立后形成的客觀事實(shí)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的見證。

三、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別

為了更加全面的分析區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，也要從不同角度分析兩者的差別，從而建立健全具有根本意義的管理和控制工作。

第一，營(yíng)銷主體的差異。在對(duì)主體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的過程中，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷將區(qū)域作為主體結(jié)構(gòu)，代表的是政府或者是區(qū)域內(nèi)的政府聯(lián)盟，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也是主體收益。而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，企業(yè)是整個(gè)營(yíng)銷過程的主體結(jié)構(gòu)。與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷單一化的商業(yè)產(chǎn)品管理和銷售不同，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷要從公共部門和私人企業(yè)之間建立有效的聯(lián)系，并且獲取利益團(tuán)體以及當(dāng)?shù)孛癖姷闹С郑簿褪钦f，要想提升區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，要在依托政府部門和商業(yè)組織的基礎(chǔ)上，也要整合區(qū)域內(nèi)不同協(xié)會(huì)和營(yíng)銷組織的共同關(guān)注，形成有效的團(tuán)隊(duì)合作體系，維護(hù)整體營(yíng)銷水平。

第二，營(yíng)銷產(chǎn)品的差異，在對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行分類討論的過程中，則要整合整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。也就是說，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷模型而言，整體產(chǎn)品就是區(qū)域自身結(jié)構(gòu)，是整個(gè)區(qū)域品牌化經(jīng)營(yíng)管理體系，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)予以整合以及細(xì)化，能得到不同類別的產(chǎn)品。（1）按照功能分類，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)品的等。（2）按照目標(biāo)顧客分類，針對(duì)旅游者、投資者、居民等不同對(duì)象形成的區(qū)域產(chǎn)品。無(wú)論是何種產(chǎn)品，并不是具體的物件，而是一類，且不是獨(dú)立存在的，而是建立了相互作用和聯(lián)系的區(qū)域化整體產(chǎn)品。但是，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)存在不同的特征。首先，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，營(yíng)銷產(chǎn)品本身具有獨(dú)立性，是單體形式的商品或者是具體的服務(wù)項(xiàng)目，能借助有效的單位進(jìn)行衡量。相較于區(qū)域的統(tǒng)籌化模型存在差異。其次，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制主要依托的是倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及相關(guān)物流管理機(jī)制，將產(chǎn)品直接運(yùn)送到市場(chǎng)中，銷售工作是非常重要的環(huán)節(jié)。無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)項(xiàng)目都能直接延伸到區(qū)域外，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，但是，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷模型中，只能是將資源提供出來(lái)，顧客需要到當(dāng)?shù)貐^(qū)域才能的享受相關(guān)服務(wù)。最后，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，不同企業(yè)為市場(chǎng)提供相同產(chǎn)品的情況也較多，而在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品的差異性較為明顯，會(huì)受到自然資源以及人力資源等發(fā)展情況的影響和限制，只有有效踐行營(yíng)銷機(jī)制，才能確保營(yíng)銷產(chǎn)品的合理性。除此之外，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品具有一定的排他性，但是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品并不具備這種性質(zhì)，在能接受的范圍內(nèi)可以被多次銷售。這就導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品，顧客在了解其產(chǎn)品的過程中，無(wú)論是時(shí)間還是難度都要更長(zhǎng)更大。

第三，營(yíng)銷定價(jià)的差異，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品交換結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，一方提供資金，一方提供貨物，交換行為轉(zhuǎn)瞬即逝，利用價(jià)格直接進(jìn)行傳遞。并且，此次交易的金額就是企業(yè)的唯一收益。然而，在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中，交換行為的歷時(shí)要更加長(zhǎng)久，價(jià)格所借助的財(cái)務(wù)平臺(tái)并不是獨(dú)立結(jié)構(gòu)，區(qū)域營(yíng)銷項(xiàng)目中的直接利益和時(shí)間利益具有更加深遠(yuǎn)的影響力。前者是借助營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格和自由交換媒介產(chǎn)生的一般性財(cái)政收入，在計(jì)量方面較為方便。后者則更加復(fù)雜，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者之間的交換具有外部經(jīng)濟(jì)性，能在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，完善技術(shù)的擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移，也為收益計(jì)量的綜合性分析提供了保障。

第四，營(yíng)銷手段的差異，主要是分析的是促銷機(jī)制，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷過程會(huì)將區(qū)域品牌建立以及文化傳播作為重點(diǎn)，更加側(cè)重思想意識(shí)層面的管理結(jié)構(gòu)，并且促銷手段也更加的多元化，能有效形成良好的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷踐行可持續(xù)發(fā)展的路徑，追求持久性利益。相反的，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段則更加直接，就是建立產(chǎn)品功能的描述，以及對(duì)相關(guān)服務(wù)理念的傳遞，將基本的銷售訴求借助宣傳有效地表達(dá)出來(lái)，從而一定程度上提升銷售額，滿足經(jīng)濟(jì)需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在集中分析區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要透過現(xiàn)象分析本質(zhì)，將顧客作為管理結(jié)構(gòu)和銷售項(xiàng)目的中心，圍繞其需求展開相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，利用更加健全完整的銷售機(jī)制確保企業(yè)和區(qū)域能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，滿足經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)，也為企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：劉一銘（1995.02- ），男，籍貫：山東省濰坊市臨朐縣，沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，市場(chǎng)營(yíng)銷endprint