許春華+王艷

一、 排他性促銷研究現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的理性決策理論假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，不受購(gòu)買情境中與選項(xiàng)屬性不相關(guān)因素的影響。購(gòu)買限制屬于一種情境因素，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響屬于情境效應(yīng)，因而購(gòu)買限制效應(yīng)是非理性消費(fèi)決策理論的一部分。Blattberg & Nelsin（1990）指出，促銷最為顯著的特征就是幫助消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策，并且促銷總是約束在一個(gè)特定的時(shí)間制約之下。因此，在某種程度上，促銷本身就是一種特定的購(gòu)買限制。在此領(lǐng)域的開創(chuàng)者Inman（1994）發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)中的購(gòu)買限制在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種商品匱乏感、精神緊迫感，使得消費(fèi)者順從商家的意愿。他認(rèn)為購(gòu)買限制可以有時(shí)間上限制（時(shí)間壓力）和數(shù)量上的限制（數(shù)量匱乏壓力）?；诖?，WU等（2010）證實(shí)，時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響是顯著的，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者沒有充分的時(shí)間去考慮很多因素。

Cialdini（1985）將排他性促銷分為時(shí)間限制和數(shù)量限制兩種。時(shí)間限制是指消費(fèi)者在購(gòu)買促銷產(chǎn)品時(shí)所面臨的時(shí)間上的限制，一般會(huì)有一個(gè)時(shí)間期限。數(shù)量限制是指消費(fèi)者在購(gòu)買促銷產(chǎn)品時(shí)所能購(gòu)買的數(shù)量上的限制，包括商品總量和單次購(gòu)買數(shù)量上的限制。

二、排他性促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究現(xiàn)狀

一直以來，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究文獻(xiàn)并不罕見，不同學(xué)者的研究背景不同可能會(huì)產(chǎn)生不一樣的定義。朱智賢（1989）認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者的一種心理需求表現(xiàn)即消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的前奏。Dodds、Grewal和Monroe（1991）認(rèn)為購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者打算購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的可能性，提出消費(fèi)者對(duì)某一商品或品牌的態(tài)度加上外在因素的作用，構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。韓睿、田志龍（2005）則提出購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買某特定產(chǎn)品的可能性。馮建英等（2006）認(rèn)為只要測(cè)量消費(fèi)者“愿意采取某一特定購(gòu)買行為的概率”，既可考察消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

從時(shí)間限制所產(chǎn)生的時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的視角出發(fā)，WU（2010）證實(shí)，時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響是顯著的。Inbar等（2011）進(jìn)一步指出，在時(shí)間限制下，決策者更傾向于使用啟發(fā)式思維做出快速?zèng)Q策。據(jù)此推斷，在有時(shí)間限制的促銷決策情境中，個(gè)體必須快速做出選擇，否則就有可能因別人搶先購(gòu)買而錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，從而增加了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)時(shí)間限制的研究以盧長(zhǎng)寶為代表，盧長(zhǎng)寶（2012）指出，在物質(zhì)誘導(dǎo)下，促銷的時(shí)間限制會(huì)轉(zhuǎn)化為時(shí)間壓力，從而強(qiáng)化了“不買后悔”。在此之后，盧長(zhǎng)寶（2013）研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間壓力促使消費(fèi)者必須快速對(duì)促銷的商品展開情感評(píng)估，從而得出“如果現(xiàn)在不買將來會(huì)后悔”的假設(shè)，從而提高購(gòu)買意愿。更進(jìn)一步，盧長(zhǎng)寶（2014）指出，客觀時(shí)間壓力大小對(duì)“不買后悔”情緒強(qiáng)度的影響存在顯著的差異。整體而言，客觀時(shí)間壓力越大，即，促銷持續(xù)期越短，“不買后悔”就越強(qiáng)烈。

數(shù)量限制促銷，按照Gierl（2008）等人的總結(jié)，限量包括“供給型限量”和“需求型限量”兩種類型。Ku等（2012）基于“調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)理論”證實(shí)了需求型限量能引起“防御動(dòng)機(jī)”的消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，而供給型限量則能引起“促銷動(dòng)機(jī)”的消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。Aggarwal等（2011）指出，限量促銷讓消費(fèi)者意識(shí)到了潛在的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者感知到的競(jìng)爭(zhēng)是限量信息影響購(gòu)買意向的中介變量。

數(shù)量限制促銷所產(chǎn)生的“缺貨”現(xiàn)象。從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，不同的學(xué)者對(duì)此有不同的研究結(jié)論。Aastrup（2010）等對(duì)脫銷研究進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)脫銷研究主要分為兩大流派，一是從需求視角出發(fā)，二是從供給視角出發(fā)。WU（2012）在此基礎(chǔ)上提出，產(chǎn)品脫銷會(huì)向消費(fèi)者傳遞稀缺的信號(hào)，增加人們對(duì)產(chǎn)品的欲望，讓產(chǎn)品看起來更具有吸引力，為了滿足對(duì)稀缺產(chǎn)品的欲望，消費(fèi)者愿意為它們花費(fèi)更多。

國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于數(shù)量限制引起的產(chǎn)品脫銷現(xiàn)象。李研、李東進(jìn)和吳波（2013）從產(chǎn)品脫銷的角度進(jìn)行研究，他們認(rèn)為：產(chǎn)品脫銷誘因顯著影響產(chǎn)品的感知質(zhì)量和感知獨(dú)特性。由高需求（VS.低供給）造成的脫銷更積極地影響感知質(zhì)量，但僅針對(duì)功能性品牌；由低供給（VS.高需求）造成的脫銷更積極地影響感知獨(dú)特性。劉龍艷（2014）的研究表明當(dāng)產(chǎn)品處于缺貨狀態(tài)，消費(fèi)者根據(jù)“缺貨”的歸因不同，將產(chǎn)生不同的心理抵制水平，較強(qiáng)的心理抵制水平將導(dǎo)致消費(fèi)傾向朝不利商家的方向轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)換店鋪甚至下次不再光臨），從而對(duì)商家?guī)頁(yè)p失，缺貨歸因?qū)π睦淼种扑降挠绊戨S著產(chǎn)品是否促銷有顯著差異。同時(shí)，張瑞（2014）從商品的數(shù)量信息角度研究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。他認(rèn)為：商品的數(shù)量信息先影響了消費(fèi)者的感知售出速度，進(jìn)而影響了他們的購(gòu)買意愿。并且在他的研究中進(jìn)一步指出消費(fèi)者認(rèn)知資源占用度低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意愿。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知資源占用度高時(shí)，呈現(xiàn)出反向的效果。

三、文獻(xiàn)述評(píng)

縱觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外關(guān)于排他性促銷的研究十分細(xì)致、深入，而國(guó)內(nèi)則剛剛起步，這也就為我們進(jìn)行相關(guān)研究提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

1.國(guó)外的研究主要關(guān)注于國(guó)外的消費(fèi)者，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注較少。國(guó)外的研究都是基于外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐，圍繞外國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的，中國(guó)促銷實(shí)踐對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的感知行為尚未得到國(guó)外學(xué)者的關(guān)注。眾所周知，由于歷史文化原因，我國(guó)消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外消費(fèi)者存在很大的差異，而現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)尚缺乏針對(duì)各種促銷工具對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響的研究，國(guó)外的研究不能為中國(guó)營(yíng)銷者設(shè)計(jì)促銷組合提供直接的指導(dǎo)。因此，在中國(guó)市場(chǎng)上研究不同的促銷工具對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響和效果是十分有必要的。

2.國(guó)外的研究大都是基于國(guó)外的營(yíng)銷實(shí)踐展開的，對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)注較少。國(guó)外相關(guān)研究都是基于國(guó)外的促銷實(shí)踐展開的，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來說，他們的促銷策略的使用已經(jīng)比較成熟，我們發(fā)展中國(guó)家在發(fā)展的過程中也會(huì)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的促銷策略，具有限制條件的促銷策略在我們國(guó)家也開始大量使用。因此，有必要針對(duì)我國(guó)具體的促銷實(shí)踐展開有針對(duì)性的研究。endprint

3.對(duì)購(gòu)買限制的條件的研究比較集中。大部分學(xué)者將限制條件主要集中于時(shí)間限制和數(shù)量限制，在時(shí)間限制方面主要研究時(shí)間限制產(chǎn)生的時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者“不買后悔”的心理影響，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在數(shù)量限制方面主要將研究集中在數(shù)量限制所引起的產(chǎn)品稀缺現(xiàn)象，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的緊張情緒，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?；谖覈?guó)促銷情境下的營(yíng)銷實(shí)踐，在這兩個(gè)限制條件的基礎(chǔ)上增加身份限制這一限制條件，探討身份限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，能夠豐富我國(guó)常見的促銷實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，為我國(guó)商家制定有效的排他性促銷策略提供了更多的選擇。

4.在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，我們知道影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素有很多。消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且不同的產(chǎn)品涉入度對(duì)感知價(jià)值和購(gòu)買意愿具有不同的影響，本研究在前人研究排他性促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的基礎(chǔ)之上，引入了消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量以及將產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)變量，研究排他性促銷通過感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

四、 結(jié)論及趨勢(shì)

1.結(jié)論。從以上的文獻(xiàn)梳理中我們可以看出近幾年關(guān)于購(gòu)買限制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究的特點(diǎn)，即購(gòu)買限制的條件較集中。大部分學(xué)者將限制條件主要集中于時(shí)間限制和數(shù)量限制，在時(shí)間限制方面主要研究時(shí)間限制產(chǎn)生的時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者“不買后悔”的心理影響，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如，WU（2012）證實(shí)，由時(shí)間限制產(chǎn)生的時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響是顯著的，因?yàn)橄M(fèi)者沒有充分的時(shí)間去考慮很多因素。在數(shù)量限制方面主要將研究集中在數(shù)量限制所引起的產(chǎn)品稀缺現(xiàn)象，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的緊張情緒，進(jìn)而加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如，譚笑（2016）通過研究網(wǎng)店的“秒殺”活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)一開始商品就被搶購(gòu)一空，超短的時(shí)間和超高的人氣更加突顯了本身就限量出售的商品的“稀缺性”。

2.趨勢(shì)。通過以上對(duì)文獻(xiàn)的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，更多的學(xué)者將把排他性促銷的研究放在線上去進(jìn)行研究，隨著我國(guó)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的生活節(jié)奏不斷加快，人們更加偏愛于線上購(gòu)物這種方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，研究網(wǎng)店推出的各種不同的具有條件限制的促銷刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響將具有更加現(xiàn)實(shí)的意義。[基金項(xiàng)目：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生調(diào)研創(chuàng)新項(xiàng)目 （XJUFE2017D014）]

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）endprint