李媛媛+何斌+謝亞捷

摘要：以“雙十一”涌現(xiàn)的電商失信問題為研究對象，剖析造成這些問題的原因，并據(jù)此提出相應(yīng)的治理對策。調(diào)查顯示：“雙十一”電商存在虛價行為、商品質(zhì)量差和虛假營業(yè)額等失信問題，原因有內(nèi)部原因和外部原因。外部原因包括電商特性問題；內(nèi)部原因包括人為操縱、未考慮退貨量和“刷單”等。相應(yīng)地，外部治理對策包括建立電商誠信機制、完善電商法律制度等；內(nèi)部治理對策包括加強電商自身誠信意識和電商平臺管理等。

關(guān)鍵詞：電商失信；“雙十一”；虛價行為；治理對策

一、引言

中國青年報社會調(diào)查中心2014年針對“雙十一”“購物狂歡節(jié)”的調(diào)查顯示，24.4%的受訪者直言自己屬于網(wǎng)上沖動消費的“剁手族”；54.2%的受訪者擔(dān)心虛假宣傳、價格虛標(biāo)；43.3%的受訪者擔(dān)心快遞爆倉、收貨延遲。由此可見，雖然“雙十一”消費者群體龐大，但也存在著一些讓消費者為之擔(dān)心的問題。從2016年11月艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)民“雙十一”消費行為研究報告》可知，這些問題雖有緩解但依然存在。

二、“雙十一”電商面臨的問題及其產(chǎn)生原因

“雙十一”電子商務(wù)（簡稱電商）失信不僅僅是某一個或某一類原因造成的，它涉及到多方面的因素。本文將從內(nèi)外兩個方面分析造成“雙十一”電商失信的原因。

（一）外部原因

電商與傳統(tǒng)商務(wù)交易形式有很大的不同，電商通過網(wǎng)上交易，不能“試穿”或“試用”。一些商家在網(wǎng)上發(fā)布的商品圖片、信息與實物嚴(yán)重不符，還有一些商家以次充好，使商品質(zhì)量難以保證。問卷顯示，56.4%的被調(diào)查者曾遇到過在線購物信息不真實的問題，長此以往，將會嚴(yán)重挫傷消費者對網(wǎng)上購物的熱情和信心，進而影響到電商的健康發(fā)展。

（二）內(nèi)部原因

雖然外部原因在一定程度上引發(fā)了“雙十一”電商失信問題，但內(nèi)部原因才是主要原因和根本原因。接下來本文將著重從內(nèi)部原因出發(fā)，分析造成“雙十一”電商失信的原因及其治理對策。

1. 人為操縱導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰

據(jù)新華網(wǎng)報道，2015年“雙十一”不少聲稱5折的旗艦店里，出現(xiàn)了特價商品“躲貓貓”、零點瞬間售罄和無法在優(yōu)惠期間內(nèi)進入付款頁面等問題。且據(jù)新聞報道，在2016年9月12日中秋搶月餅的活動中，阿里安全的四位員工采用技術(shù)手段作弊，利用系統(tǒng)漏洞共計多刷了124盒月餅。專業(yè)人士據(jù)此推測，除了技術(shù)原因，內(nèi)部人為操縱也是導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，以至于消費者無法搶購成功的原因之一。

2. 虛價行為

2016年12月12日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《2016年“雙十一”網(wǎng)購商品價格體驗式調(diào)查報告》，中消協(xié)組織體驗人員從10月20日到11月25日，通過截屏、錄像等方式對天貓、淘寶、京東等13個電商平臺中宣稱折扣相對較大、銷量相對較多的533款商品選取了14個時間點記錄了價格變化情況，這些商品涉及服裝鞋帽、化妝洗護等12大品類。結(jié)果顯示在參與調(diào)查的533款“雙十一”促銷商品中，16.7%的商品“雙十一”價格并不是近期低價；55.5%與原價持平；只有27.8%為近半個月以來的最低價格。而這些商品全部都標(biāo)榜自己有優(yōu)惠，由此可知假促銷、真誤導(dǎo)等涉嫌違規(guī)行為大量存在。

究其原因，各路商家紛紛虛價銷售的目的在于用折扣吸引消費者目光，增加銷售額，獲得利潤，大的電商甚至在為上市積極尋求機會。2016年6月17日，證監(jiān)會披露十月媽咪擬登陸上海證券交易所；7月29日，韓都衣舍正式獲批掛牌新三板，成為淘品牌第一股，不可否認(rèn)，這些電商的上市之路有“雙十一”銷售額的貢獻。

3. 商品質(zhì)量差

2016年12月11日，中國羽絨工業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2016年“雙十一”網(wǎng)上羽絨制品質(zhì)量抽查結(jié)果》，調(diào)查聲明，其在天貓、京東和淘寶三個平臺進行了羽絨制品質(zhì)量抽查，共抽取204個樣本。根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，羽絨服淘寶合格率僅為50%；羽絨被京東合格率為53.1%，而淘寶在4次抽查中羽絨被的合格率均為零。與此同時，國家工商總局抽查結(jié)果顯示，2014年的網(wǎng)購正品率只有58.7%；2015年“淘寶天貓‘雙十一退貨574億元，假貨率達63%”的新聞更讓人們對貨物的真假充滿了懷疑；2016年11月10日文錦渡海關(guān)查獲廣州某貿(mào)易有限公司多種類多品牌假冒侵權(quán)物品案件，查獲大量假冒侵權(quán)的手機、手表、鞋子。根據(jù)查獲時間，專業(yè)人士推測如果這些假冒侵權(quán)貨物不被查獲，大部分都會流入“雙十一”的交易當(dāng)中，這些假貨也勢必會影響商品質(zhì)量。

4. 虛假營業(yè)額

2016年“雙十一”，阿里巴巴開場20秒成交額達1個億，全天交易額達1207億元。對比以往，阿里巴巴“雙十一”的營業(yè)額呈井噴式增長?？墒窃谶@瘋狂增長的背后也存在著大量的爭議。根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查報告，對于歷年電商平臺公布的“雙十一”銷售額數(shù)據(jù)，僅有46.9%網(wǎng)民認(rèn)可該數(shù)據(jù)真實，35.8%網(wǎng)民則持懷疑態(tài)度。2016年5月，阿里巴巴在年報中提到正接受美國證券交易委員會（SEC）的調(diào)查。據(jù)路透社介紹，SEC的調(diào)查重點在于，阿里巴巴“雙十一”期間使用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式及系統(tǒng)以及其在“雙十一”當(dāng)天的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

唐煒（2016）和林新華（2015）認(rèn)為造成虛假營業(yè)額的原因主要有兩個：未考慮退貨量和“刷單”現(xiàn)象普遍。

（1）未考慮退貨量

“雙十一”擁有巨大的營業(yè)額，但是相對應(yīng)地也有巨大的退貨量。從2015年天貓“雙十一”銷售額前十名退貨及投訴統(tǒng)計表可知，最高退貨率為64.09%，最高退貨次數(shù)超過18萬次。2016年SEC宣布對阿里進行調(diào)查，華爾街日報援引部分分析師對該“雙十一”商品交易總額提出質(zhì)疑，“這個數(shù)字可能有所夸大，因為其將已經(jīng)下單但未完成的交易（包括退貨）也計算在內(nèi)?！庇纱丝梢?，“雙十一”電商因為未計算退貨量而導(dǎo)致虛假營業(yè)額的問題普遍存在并且十分嚴(yán)重。

（2）“刷單”現(xiàn)象普遍endprint

現(xiàn)在刷單現(xiàn)象日益普遍，使用低成本的刷單方法加大銷售量，提高銷售額以提前自己在同類商品中的銷售排名和評價排名，營造自家店鋪市場占有率大、質(zhì)量好的假象，以獲得后期更大的盈利，也是導(dǎo)致電商偽造虛假營業(yè)額的原因之一。水星家紡的2012年“雙十一”交易記錄中，有買家一次性購買了500件6000元的床上用品，平時少人問津的昂貴商品，在“雙十一”當(dāng)天居然成了熱門貨；此外，博洋家紡的成交記錄中也出現(xiàn)了同名ID大量重復(fù)購買的情況。對于刷單的質(zhì)疑，博洋家紡解釋稱一些加盟商也加入了“雙十一”，但第二天引發(fā)熱議的商品就已下架，批量交易紀(jì)錄也被清除，這種心虛的做法無疑坐實了其刷單的事實。

三、“雙十一”電商失信治理對策

針對上文提到的“雙十一”電商存在系統(tǒng)癱瘓、虛價行為、商品質(zhì)量差和虛假營業(yè)額等問題及其內(nèi)外部原因，下文相對應(yīng)的從內(nèi)外兩個方面提出了“雙十一”電商失信的治理對策。

（一）外部治理對策

1. 建立電商誠信機制，嚴(yán)控電商進入門檻

建立健全網(wǎng)絡(luò)銷售商的認(rèn)證力度，設(shè)立對交易雙方進行身份認(rèn)證的機構(gòu)來對賣家進行資格評定和認(rèn)證。只有通過資格認(rèn)證的賣家才被允許在網(wǎng)上開展交易活動，同時也可以得到此機構(gòu)提供的技術(shù)服務(wù)支持，從而確保交易在安全、誠信的環(huán)境下進行。建立和完善企業(yè)電商的誠信評級制度，建立對企業(yè)常態(tài)化的考核。對信譽良好的賣家給予一定的優(yōu)惠政策；對失信賣家，對其進行重點監(jiān)管和處罰，同時將其不良行為記錄進行通報。

2. 完善電商法律制度

目前，國內(nèi)還沒有專門針對電商的成文法律，法律法規(guī)建設(shè)還沒有與電商發(fā)展的進程相適應(yīng)，應(yīng)以現(xiàn)有的法律為框架，結(jié)合電商的特點，專管專治電商誠信，使網(wǎng)上交易有法可依，從而營造良好的購物環(huán)境，促進我國電商活動的繁榮發(fā)展。

3. 完善電商物流系統(tǒng)

物流在電商中發(fā)揮著重要作用，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)銷售需要堅實的物流體系作為保障。因此建立系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)化的物流配送體系是非常必要的。2016年11月16日，中央電視臺報道的“雙十一”快遞人員“分食買家糖果”、商品被不法人員更換等問題，就是出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)上。

（1）合理利用租賃的方式，解決爆倉時的業(yè)務(wù)波動

“雙十一”的網(wǎng)購促銷活動，使得以網(wǎng)購快遞為主要業(yè)務(wù)的民營快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)量在一兩天內(nèi)急劇增長，而活動過后業(yè)務(wù)量又明顯回落。解決這樣的業(yè)務(wù)量短時間突增的最直接的方法就是租賃倉庫作為分撥網(wǎng)點和雇傭臨時工作人員，以加大快件或包裹的儲存量。

2016年，網(wǎng)易新聞報道，部分快遞公司招聘臨時工進行快遞配送，甚至有的快遞人員全家出動派快遞，都在一定程度上解決了快遞派送慢的問題。

（2）提前做好預(yù)測

2016年“雙十一”首次嘗試了爆品下沉模式，通過菜鳥大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品歷史數(shù)據(jù)、活動規(guī)劃、季節(jié)因素、購買因素等綜合指標(biāo)，將爆款商品提前下沉到末端倉庫，從而達成了第一單0.9秒付款成功，13分19秒簽收成功的記錄，專業(yè)人士認(rèn)為這都是提前預(yù)測的功勞。如果想要加快全國快遞的配送速度，電商應(yīng)該將大數(shù)據(jù)分析應(yīng) 用到全國，更加科學(xué)合理地做出預(yù)測，做好預(yù)測。

4. 買家學(xué)會保護自己的合法權(quán)益

艾媒咨詢數(shù)據(jù)（2016）顯示，在購買到問題商品后，42.8%的買家會自認(rèn)倒霉，5.9%顧客為了好評返現(xiàn)，選擇將就，僅有21.7%的買家選擇主動與商家聯(lián)系要求退換貨。在當(dāng)今網(wǎng)購盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者應(yīng)該理性參與電商集中促銷活動，一方面要提前了解網(wǎng)購平臺及商家的促銷活動信息與交易規(guī)則，不要貪戀低價、避免沖動消費；另一方面在收到快遞的商品后，要仔細檢查外包裝，待確認(rèn)無誤后再簽收，必要時可通過訴訟手段予以維權(quán)。

（二）內(nèi)部治理對策

1. 電商平臺加強監(jiān)管

2016年11月7日，淘寶網(wǎng)發(fā)布公告，禁止商品詳情頁面出現(xiàn)“原價”等隱含字眼，要求商家落實“7日無理由退貨”制度。但是從2016“雙十一”來看，這一公告基本沒有落實，商品詳情頁面仍然高掛“原價”等字眼。所以專業(yè)人士認(rèn)為電商平臺應(yīng)該加大對商家的監(jiān)管力度，建立健全價格審查把關(guān)機制，全面記錄促銷活動所涉及商品和服務(wù)的價格、質(zhì)量、售后等重要內(nèi)容，加強對“刷單”等虛假行為的監(jiān)控，積極配合政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會和社會組織的監(jiān)督檢查，自覺接受社會公眾的監(jiān)督。

2. 電商加強自身誠信意識，提供更好的服務(wù)

賣家應(yīng)加強自身誠信意識，發(fā)布真實商品信息并及時披露“退貨率”、“退貨次數(shù)”等相關(guān)數(shù)據(jù)。在消費者下定單并付款后的售后環(huán)節(jié)，更要加強商品在發(fā)貨前的檢查，要努力杜絕將有瑕疵或有質(zhì)量問題的商品發(fā)給顧客，因此需要安排細心且工作認(rèn)真負責(zé)的配貨員和打包員來完成這一重要的工作。此外，由于“雙十一”退換貨率遠遠高于平時，在退換貨及投訴環(huán)節(jié)更要加強對工作的管理，耐心回答買家提出的問題，積極解決購買問題。

四、結(jié)論與建議

2016年的“雙十一”電商交易額依然火爆，也依然存在著之前的固有問題，甚至愈演愈烈，主要存在虛價行為、商品質(zhì)量差和虛假營業(yè)額等問題。導(dǎo)致這些問題的外部原因有電商特性問題；內(nèi)部原因有人為操縱、假貨盛行、未考慮退貨量等，而內(nèi)部原因是造成“雙十一”失信的主要原因和根本原因。

相應(yīng)地，外部治理對策包括建立電商誠信機制、完善電商法律制度等；內(nèi)部治理對策包括加強電商自身誠信意識和電商平臺管理等。

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（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）endprint