劉霞+王燁

【摘要】本研究采用個(gè)案研究法，以美團(tuán)網(wǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)，餓了么三者為例。基于消費(fèi)者購買決策模型理論對(duì)案例的具體營銷活動(dòng)及營銷效果進(jìn)行歸類分析。找出其特點(diǎn)與不足并對(duì)企業(yè)的營銷策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】餐飲O2O 消費(fèi)者決策 案例 營銷策略

餐飲O2O占整個(gè)中國O2O市場(chǎng)的比重非常大，其發(fā)展速度也非常之快。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，僅2015年餐飲O2O的市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到161.5億元。并且據(jù)預(yù)測(cè)，這一數(shù)字將在2018年增長到2897.9億元。區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲，餐飲O2O有著一些獨(dú)有的特點(diǎn)：海量性、移動(dòng)性、技術(shù)性。開放性?，F(xiàn)有餐飲O2O主要分為三類，分別為以Yelp和大眾點(diǎn)評(píng)為代表的點(diǎn)評(píng)類餐飲O2O、以Groupon和美團(tuán)網(wǎng)為代表的團(tuán)購類餐飲O2O、以及以餓了么為代表的外賣類餐飲O2O。三家為代表餐飲都有著較為搶眼的發(fā)展勢(shì)頭，為了吸引更多的用戶，各家進(jìn)行了不同形式的推廣，通過低價(jià)促銷、病毒傳播、口碑宣傳等各種營銷手段進(jìn)行宣傳。

本文研究基于消費(fèi)者購買決策模型，以大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)、餓了么三家代表性餐飲O2O企業(yè)為對(duì)象，選取其代表性營銷活動(dòng)，分析企業(yè)間營銷策略的相同與不同之處。進(jìn)而通過案例企業(yè)的對(duì)比總結(jié)，分析餐飲O2O企業(yè)在消費(fèi)者各個(gè)階段的營銷策略?？偨Y(jié)餐飲O2O營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，提出改進(jìn)意見，為企業(yè)進(jìn)行更加有針對(duì)性的高效精準(zhǔn)營銷提供參考。

一、消費(fèi)者購買決策模型

廣義的消費(fèi)者購買決策是一個(gè)系統(tǒng)化的流程，其涵蓋了消費(fèi)者受內(nèi)外在因素刺激產(chǎn)生動(dòng)機(jī)到最終決策及評(píng)估的各個(gè)階段。具體流程如圖1所示。

消費(fèi)者決策模型中對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生直接影響的狹義購買決策流程包含了產(chǎn)生需求——消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的某種需要；搜索信息——搜索信息的過程可以涉及很多渠道，包括熟人推薦，公共廣告等；評(píng)估方案——對(duì)待選擇的購買方案從價(jià)格、性能等多方面進(jìn)行比較評(píng)估；進(jìn)行購買——做出最終的購買決策；購后評(píng)價(jià)——評(píng)價(jià)購后的滿意程度并通過購買活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)五個(gè)流程。

二、案例研究

（一）大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)研究

大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展迅速，除了消費(fèi)評(píng)價(jià)服務(wù)，其還陸續(xù)引進(jìn)了團(tuán)購、預(yù)定、外賣等業(yè)務(wù)。其代表性的營銷案例包括“選擇吧，人生”微信創(chuàng)意營銷、大眾點(diǎn)評(píng)“5.17吃貨節(jié)”?！斑x擇吧，人生”微信創(chuàng)意營銷通過外部刺激引起用戶需求，“吃貨節(jié)”低價(jià)促銷刺激用戶潛在需求。

數(shù)據(jù)顯示，吃貨節(jié)三天交易額就達(dá)到了4.5個(gè)億，占當(dāng)月總成交額近兩成。而活動(dòng)參與人數(shù)更是達(dá)到了1500萬人。整個(gè)活動(dòng)效果顯著。

（二）美團(tuán)網(wǎng)研究

美團(tuán)網(wǎng)模仿了美國Groupon的模式，將相同需求聚集從而為消費(fèi)者爭(zhēng)取到一個(gè)折扣價(jià)格。2010年成立后，美團(tuán)網(wǎng)的業(yè)務(wù)相繼覆蓋了包括餐飲、娛樂、親子等O2O產(chǎn)品。其代表性營銷案例為“隨時(shí)退，過期退”售后政策。“隨時(shí)退，過期退”售后政策降低用戶決策風(fēng)險(xiǎn)，激勵(lì)用戶做出最終購買決策。

（三）餓了么研究

餓了么于2009年創(chuàng)立后就主營網(wǎng)上訂餐與外賣業(yè)務(wù)，隨著規(guī)模擴(kuò)張逐漸將市場(chǎng)從高校校園擴(kuò)展到包括居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等區(qū)域。除訂餐平臺(tái)，公司還成立了蜂鳥配送，提供專業(yè)外賣配送服務(wù)。其代表性營銷案例包括“餓了別叫媽”整合營銷和邀請(qǐng)新用戶返現(xiàn)活動(dòng)。

1.“餓了別叫媽”整合營銷將外部刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)部刺激。

2.邀請(qǐng)新用戶返現(xiàn)利用物質(zhì)激勵(lì)加病毒式傳播吸引潛在用戶。通過這一活動(dòng)，餓了么在2014年～2016年間用戶數(shù)量從約1000萬人指數(shù)級(jí)增長到了7000萬人，最終成為外賣市場(chǎng)份額第一。

三、基于消費(fèi)者購買決策模型的餐飲O2O營銷策略

（一）需求產(chǎn)生階段

1.多平臺(tái)多渠道廣告加強(qiáng)外部刺激。本研究中的案例均使用了上述推廣方式。

2.針對(duì)性營銷活動(dòng)。上述的大眾點(diǎn)評(píng)“選擇吧，人生！”營銷活動(dòng)就是針對(duì)90后及白領(lǐng)群體的針對(duì)性營銷。

3.整合營銷加強(qiáng)品牌內(nèi)在感染力。其中最具代表性的餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”就將品牌與用戶情感結(jié)合，將外部刺激轉(zhuǎn)化為用戶的內(nèi)部刺激。

4.低價(jià)促銷。三家企業(yè)均有不同程度的低價(jià)促銷活動(dòng)。這一手段已經(jīng)成為餐飲O2O企業(yè)的增加與維護(hù)用戶的主要手段。

（二）信息搜索階段

建立用戶數(shù)據(jù)庫，分析購買行為，精準(zhǔn)促銷；基于LBS的精確推薦。

（三）方案評(píng)估階段

1.嚴(yán)格商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，豐富商家信息。以美團(tuán)網(wǎng)為例，其將工商執(zhí)照、所有人等信息作為商家入駐的審核信息，保證了商家信息真實(shí)有效，方便用戶評(píng)價(jià)。

2.建立評(píng)分系統(tǒng)，直觀顯示商家綜合素質(zhì)。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，其建立的5分支評(píng)分系統(tǒng)可以讓消費(fèi)者直觀判斷商家各方面素質(zhì)，更快做出決策。

（四）購買決策階段

1.優(yōu)化支付體驗(yàn)。對(duì)比下表得出，支付流程得到優(yōu)化的同時(shí)保證了支付安全。

2.增強(qiáng)互動(dòng)，促進(jìn)決策完成。

3.建立高效退款系統(tǒng)，降低用戶決策風(fēng)險(xiǎn)。其中的代表就是美團(tuán)網(wǎng)的“隨時(shí)退”制度，避免了用戶在未消費(fèi)時(shí)利益遭到損害。

（五）購后評(píng)價(jià)階段

1.建立完善評(píng)價(jià)體系，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。案例中的各個(gè)企業(yè)都建立了評(píng)價(jià)和描述關(guān)鍵詞系統(tǒng)，商家的總和素質(zhì)直接通過評(píng)分與描述關(guān)鍵詞得以體現(xiàn)。

2.設(shè)立回評(píng)激勵(lì)制度。

四、結(jié)論

基于上述研究可以看出?，F(xiàn)階段餐飲O2O基于消費(fèi)者購買決策模型的營銷策略有以下特點(diǎn)：各階段針對(duì)性營銷，既針對(duì)各個(gè)階段，又針對(duì)特定群體；與技術(shù)結(jié)合緊密，兩者相輔相成；同質(zhì)性較強(qiáng)，營銷重點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)，包括相似的低價(jià)促銷、評(píng)價(jià)體系建設(shè)等都缺乏明顯的營銷差別。而在這一背景下，各企業(yè)都將重點(diǎn)放到了改善用戶體驗(yàn)上。

為了進(jìn)一步提升營銷活動(dòng)效果，企業(yè)可以嘗試做出以下改變：一是利用新技術(shù)，提供體驗(yàn)式營銷；二是加強(qiáng)入駐商戶審核力度，完善商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；三是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行用戶調(diào)查，進(jìn)行差異化營銷。

參考文獻(xiàn)

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