顧客契合行為對(duì)顧客承諾的影響研究

夏洪勝+肖淑蘭

摘要： 社會(huì)化媒體的興起為顧客接近企業(yè)提供了便利，也擴(kuò)大了顧客的影響力，注重顧客關(guān)系價(jià)值的顧客契合行為在此背景下受到了各界的廣泛關(guān)注。但過(guò)往對(duì)顧客契合行為的研究忽略了顧客的心理感受，本研究以S-O-R和自我決定理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的概念模型。實(shí)證研究結(jié)果表明，顧客契合行為對(duì)自主感、能力感和歸屬感產(chǎn)生積極的正向影響；自主感、能力感和歸屬感對(duì)顧客承諾的兩個(gè)維度都產(chǎn)生積極的正向影響；自主感、能力感和歸屬感在顧客契合行為與顧客承諾兩個(gè)維度關(guān)系間起到了部分中介作用。

關(guān)鍵詞：顧客契合行為；自我決定理論；顧客承諾； S-O-R理論

中圖分類號(hào)： F724文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2017）06-0034-13

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2017.06.005

一、引言

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)以交易的營(yíng)銷理念指導(dǎo)實(shí)踐，在與顧客的關(guān)系中注重顧客的交易行為為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。但信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得顧客的影響力不斷增強(qiáng)，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始由銷量轉(zhuǎn)向與顧客建立“互動(dòng)式”的關(guān)系?！邦櫩蛥⑴c企業(yè)所提供的活動(dòng)或與企業(yè)保持互動(dòng)的強(qiáng)度”被稱之為顧客契合[1，2]，在越來(lái)越動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中，顧客契合被認(rèn)為是與顧客維系關(guān)系的一種有效率、低成本的新手段[3，4]，成為企業(yè)構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。過(guò)往的研究表明：相比于沒(méi)有契合行為的顧客，有契合行為的顧客會(huì)給企業(yè)無(wú)論是在市場(chǎng)份額、銷售收入還是利潤(rùn)率的增長(zhǎng)等方面做出更多貢獻(xiàn)。[5]鑒于顧客契合行為的重要性，企業(yè)開(kāi)始以各種方式試圖引發(fā)顧客契合行為。例如，可口可樂(lè)公司通過(guò)“喵星人”“小吃貨”等有創(chuàng)意性的“昵稱瓶”受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，得到了消費(fèi)者的好評(píng)和良好的口碑效應(yīng)。神州專車以“關(guān)注孕媽安全出行”為主題，制作了“孕媽專車”視頻，加強(qiáng)了與用戶的情感聯(lián)系，還以獨(dú)特的視角引發(fā)了人們關(guān)于社會(huì)責(zé)任感和安全感的思考。[6]

深入理解顧客契合行為對(duì)社會(huì)化媒體環(huán)境中的顧客決策、組織行為有著重要的意義，已有學(xué)者對(duì)顧客契合行為展開(kāi)研究。So等（2016）[7]以旅游為情境，研究顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)的積極作用，Vivek等（2012）[8]認(rèn)為顧客契合對(duì)顧客價(jià)值、信任、情感承諾、口碑、忠誠(chéng)和品牌社區(qū)卷入等具有重要價(jià)值，韓小蕓等（2013） [9]指出顧客契合對(duì)顧客忠誠(chéng)存在積極的正向影響，邵景波等（2017） [10]驗(yàn)證了顧客滿意、顧客信任、社交需求和自我提升四個(gè)因素對(duì)顧客契合行為的驅(qū)動(dòng)作用。雖然顧客契合行為具有重要意義，但目前對(duì)顧客契合行為的研究多為概念性和探索性的 [7，11]，對(duì)顧客契合所引起結(jié)果變量的探索集中于給顧客帶來(lái)的功能利益（如感知價(jià)值、感知成本等），忽略了對(duì)顧客內(nèi)在心理感知的關(guān)注。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客已從最初的單純追求物質(zhì)的滿足，到現(xiàn)在開(kāi)始注重被關(guān)注和被認(rèn)同等心理體驗(yàn)。社交媒體上的顧客行為具有自發(fā)性的特點(diǎn)，顧客契合作為顧客主動(dòng)發(fā)起行為是否滿足了顧客的心理需求，目前尚沒(méi)有學(xué)者從自我決定理論的視角討論顧客契合行為。

承諾作為顧客與企業(yè)關(guān)系中的核心概念，一直備受理論界的關(guān)注，但目前在顧客契合和顧客承諾的關(guān)系中，更多的是把顧客承諾作為顧客契合的前置因素進(jìn)行研究。Brown等（2005）[12]實(shí)證檢驗(yàn)了顧客承諾對(duì)口碑推薦行為呈積極的正向影響，并且顧客承諾調(diào)節(jié)了顧客滿意和口碑推薦行為的關(guān)系；王秀村等（2016）從組織支持理論視角驗(yàn)證了顧客的情感性承諾和規(guī)范性承諾對(duì)顧客契合行為的積極正向影響[13]。但由于顧客契合行為是個(gè)循環(huán)性和動(dòng)態(tài)性的過(guò)程[2]，在不同的情境下前因和結(jié)果可能會(huì)相互轉(zhuǎn)化[7]。因此，本研究基于自我決定理論，[JP3]探討顧客契合行為對(duì)顧客承諾的影響，主要關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題：第一，顧客契合行為與自我決定感的關(guān)系，包括顧客契合行為分別對(duì)自主感、能力感和歸屬感的影響；第二，自我決定感與顧客承諾的關(guān)系，包括自主感、能力感和歸屬感對(duì)規(guī)范性承諾和情感性承諾的影響；第三，自我決定感在顧客契合行為與顧客承諾關(guān)系中的作用。本文將在過(guò)往研究的基礎(chǔ)上，研究顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的關(guān)系，以便為企業(yè)在復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中制定顧客契合策略和發(fā)展顧客承諾提供理論指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模型（S-O-R）起源于環(huán)境心理學(xué)，該理論將環(huán)境視為一種刺激因素會(huì)對(duì)人的心理狀態(tài)造成影響，最終影響人的行為[14]。早期市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者將該理論用于零售業(yè)，研究零售環(huán)境布置等因素如何影響顧客內(nèi)在的心理狀態(tài)[15]，關(guān)注外部環(huán)境作為刺激因素影響顧客心理最終影響顧客行為。隨著環(huán)境的變化和研究的深入，刺激因素和結(jié)果反應(yīng)的范圍逐漸擴(kuò)大。Eroglu（2003）等[16]對(duì)在線零售網(wǎng)絡(luò)的研究，以高任務(wù)相關(guān)度的要素（如價(jià)格、銷售和送貨條款、導(dǎo)覽設(shè)置等）和低任務(wù)相關(guān)度的要素（如音樂(lè)、字體和背景音樂(lè)等）作為刺激因素（S），影響顧客的認(rèn)知和情感（O），最后反應(yīng)于顧客的接近或者回避行為（R）。Zhang（2014）等[17]基于體驗(yàn)視角的社會(huì)化顧客互動(dòng)行為研究中，構(gòu)建了以社會(huì)化媒體特性（包括交互性、個(gè)性化和社交性）為刺激因素（S），以顧客體驗(yàn)（包括社會(huì)支持、社會(huì)存在和沉浸）為機(jī)體（O）、社會(huì)化顧客的交互意向?yàn)榉磻?yīng)（R）的S-O-R模型。本研究認(rèn)為，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，顧客契合行為作為一種刺激因素，其顯著的交互性特征能夠滿足顧客的自我決定感，進(jìn)而影響顧客承諾。因此，將顧客的契合行為視為刺激因素（S），自我決定感為有機(jī)體（O）作為中介變量，顧客承諾視為反應(yīng)（R），構(gòu)建了該模型（見(jiàn)圖1）。

（一）顧客契合行為的相關(guān)研究

企業(yè)在20世紀(jì)90年代中期致力于獲得顧客信任，顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)在于提升顧客的購(gòu)買行為。然而，隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展以及顧客需求的改變，社會(huì)化商業(yè)環(huán)境表現(xiàn)出與以往不同的新特征。社會(huì)化媒體社交性的特點(diǎn)使得賣家和買家能在社區(qū)內(nèi)互相對(duì)話，這意味著顧客在動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境中發(fā)揮著日益重要的作用。隨著技術(shù)、顧客需求和企業(yè)能力的發(fā)展，企業(yè)與顧客的關(guān)系重點(diǎn)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變，企業(yè)開(kāi)始注重他們與客戶建立的關(guān)系質(zhì)量以及顧客可以為企業(yè)所做超出購(gòu)買行為之外的貢獻(xiàn)，而當(dāng)顧客感覺(jué)與企業(yè)有聯(lián)系的時(shí)候，顧客會(huì)為企業(yè)做出更多的貢獻(xiàn)。[18]Economist Intelligence Unit（2007）認(rèn)為這種“關(guān)注與顧客建立超越購(gòu)買行為的親密關(guān)系”就是顧客契合。在過(guò)去的10年里，學(xué)者們意識(shí)到顧客契合為企業(yè)帶來(lái)的益處，如幫助企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè)收入，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率等[19-21]，顧客契合行為在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域受到廣泛關(guān)注。endprint

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最早從行為角度界定顧客契合。例如，在MSI（2010）把顧客契合作為一個(gè)優(yōu)先研究的概念，并將其定義為“是顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)/品牌超越購(gòu)買的非交易性行為”。Van Doorn等（2013）[22]將顧客契合視為單維度的概念，他認(rèn)為顧客契合是一種行為，是顧客在購(gòu)買行為之外對(duì)品牌或公司的行為，包括顧客口碑、推薦、幫助其他顧客、寫博客和評(píng)論等行為，類似行為都源于顧客的情感驅(qū)動(dòng)。CambraFierro（2013）等[23]認(rèn)為顧客契合行為包括顧客的交易性或非交易性行為，有助于企業(yè)未來(lái)銷量的提升和企業(yè)聲譽(yù)的提高。Pansari等 [5]認(rèn)為當(dāng)一個(gè)企業(yè)獲得了顧客的信任、承諾、滿意并與顧客建立了情感聯(lián)系時(shí)，顧客與企業(yè)彼此契合，他們認(rèn)為與企業(yè)契合的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)做出貢獻(xiàn)，包括直接的貢獻(xiàn)行為和間接的貢獻(xiàn)行為，對(duì)企業(yè)直接的貢獻(xiàn)是顧客購(gòu)買行為，對(duì)企業(yè)間接的貢獻(xiàn)有顧客推薦、顧客影響和顧客反饋等行為。雖然Pansari等將顧客契合行為分為顧客對(duì)企業(yè)的直接貢獻(xiàn)行為和顧客對(duì)企業(yè)的間接貢獻(xiàn)行為兩個(gè)維度，但還是從行為角度界定了顧客契合。學(xué)者Verhoef[24]等和Bijmolt等[25]也傾向于從行為角度界定顧客契合。

然而，一些學(xué)者卻認(rèn)為顧客契合的概念化需要超越純粹的行為視角，顧客契合應(yīng)包括心理、行為等多個(gè)方面。Patterson等（2006）PATTERSON P， T YU， K DE RUYTER. Understanding customer engagement in service. Presented at the ANZMAC 2006， Brisbane， Australia， 2006.[ZW）]認(rèn)為顧客契合是個(gè)多維度的概念，提出了顧客契合的四個(gè)要素，包括：融合，在聚合對(duì)象上顧客的集中度，如品牌或組織，從而反映了契合的認(rèn)知維度；奉獻(xiàn)，顧客對(duì)品牌或組織的歸屬感；活力，顧客與契合對(duì)象互動(dòng)時(shí)的能量水平和心理彈性；互動(dòng)，契合對(duì)象和目標(biāo)之間可以用兩種方式溝通，其中活力與互動(dòng)是行為維度。Molle等（2010）[26]把顧客契合定義為顧客對(duì)特定品牌網(wǎng)站的認(rèn)知和情感承諾，認(rèn)為顧客契合包括持續(xù)的認(rèn)知過(guò)程、工具價(jià)值維度以及體驗(yàn)價(jià)值三個(gè)維度。韓小蕓等 [9]通過(guò)對(duì)社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的文獻(xiàn)回顧總結(jié)了顧客契合定義的三個(gè)特點(diǎn)，第一，顧客契合強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系；第二，顧客契合是企業(yè)與顧客之間發(fā)生的非交易性行為，這種非交易性行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)是顧客的情感投入；第三，顧客契合強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)或其他顧客的互動(dòng)體驗(yàn)和價(jià)值共創(chuàng)，他們認(rèn)為可以從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度衡量顧客契合。

雖然將顧客契合視為一個(gè)多維的觀點(diǎn)能夠比較全面的反應(yīng)顧客契合的含義，但Malthouse（2011）[27]指出把顧客契合看成是一個(gè)認(rèn)知、情感、行為的多維度構(gòu)念，容易發(fā)生將顧客契合的觀測(cè)指標(biāo)與顧客契合的后果指標(biāo)混淆的危險(xiǎn)。組織行為學(xué)的研究指出認(rèn)知、情感和行為之間通常很難進(jìn)行區(qū)分，從行為角度界定顧客契合并不否認(rèn)其認(rèn)知和情感成分。本文是研究社會(huì)化媒體平臺(tái)上顧客契合行為對(duì)其心理需求的滿足而引發(fā)其態(tài)度的變化，顧客契合行為被認(rèn)為刺激因素，因此，本研究將從行為角度界定顧客契合。

（二）顧客承諾的相關(guān)研究

“顧客承諾”一詞來(lái)源于組織領(lǐng)域中的組織承諾[28，29]。組織承諾通常用來(lái)測(cè)量員工對(duì)組織所持的態(tài)度或心理傾向，營(yíng)銷領(lǐng)域用其來(lái)測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)/品牌的態(tài)度。顧客承諾作為比顧客忠誠(chéng)更能反映顧客持續(xù)購(gòu)買行為的重要概念[30]，受到了理論界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。顧客承諾是顧客與企業(yè)在長(zhǎng)期的接觸過(guò)程中，對(duì)所提供服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生的情感認(rèn)同，體現(xiàn)了顧客自愿與企業(yè)維持長(zhǎng)期關(guān)系的一種心理期望，為了實(shí)現(xiàn)這種期望，顧客自愿犧牲短期利益[31，32]?，F(xiàn)有的研究多認(rèn)為顧客承諾是個(gè)多維概念，有學(xué)者認(rèn)為承諾包含規(guī)范性承諾、情感性承諾和計(jì)算性承諾三個(gè)維度[33，34]，也有一些學(xué)者認(rèn)為顧客承諾只包含了規(guī)范性承諾和情感性承諾兩個(gè)維度[13]或情感性承諾和計(jì)算性承諾兩個(gè)維度[35，36]。規(guī)范性承諾是指顧客在與企業(yè)長(zhǎng)期的接觸過(guò)程中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了責(zé)任感，愿意與企業(yè)共同應(yīng)對(duì)外界挑戰(zhàn)的長(zhǎng)期意愿[33]；情感性承諾是基于顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的認(rèn)同、依附等情感因素而愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期關(guān)系的意愿[37-39]；計(jì)算性承諾是指顧客基于理性的成本收益判斷后而與企業(yè)保持長(zhǎng)期購(gòu)買關(guān)系的意愿[35]。雖然計(jì)算性承諾也代表了對(duì)企業(yè)的持久性情感，但是含有“被迫”的成分，而本文是研究顧客主動(dòng)的契合行為使其自我需求得到滿足從而對(duì)顧客承諾造成的影響，故決定從規(guī)范性承諾和情感性承諾兩個(gè)維度研究顧客承諾。

（三）自我決定理論的相關(guān)研究

自我決定理論是由Deci和Ryan提出的動(dòng)機(jī)理論[40]。自我決定理論認(rèn)為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)是有機(jī)的整合體，個(gè)體結(jié)合環(huán)境和內(nèi)部需求會(huì)自主做出選擇，其中基本心理需求作為自我決定理論的分支[41]，關(guān)注內(nèi)在心理需求在外部因素和個(gè)體態(tài)度和行為關(guān)系中的作用。它認(rèn)為人有三種最基本的心理感受，分別是自主感、能力感和歸屬感。自主感是指當(dāng)個(gè)體在從事某項(xiàng)任務(wù)的時(shí)候，他自由決定選擇從事或不從事該項(xiàng)任務(wù)的感知[41，42]；能力感是個(gè)體對(duì)成功從事某項(xiàng)任務(wù)信心的感知[41，42]；歸屬感是指?jìng)€(gè)體在與他人交往過(guò)程中感知被需要和受重視的程度[40，43]，追求該三種心理感是人的本能，個(gè)體會(huì)不自主地趨向于能滿足此三種需求的情境，個(gè)體需求得到滿足進(jìn)而對(duì)個(gè)體的態(tài)度或行為產(chǎn)生影響。

自我決定理論在組織管理領(lǐng)域的研究中得到了廣泛應(yīng)用，其研究結(jié)論有：獲得自主支持組織情境、管理風(fēng)格有助于員工自我決定感的滿足，進(jìn)而對(duì)工作績(jī)效和組織認(rèn)同度產(chǎn)生影響。[44]隨著企業(yè)顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客越來(lái)越多地參與到企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為顧客提供了自我展示的各種平臺(tái)，顧客的消費(fèi)模式和需求與以往相比有了很大的變化，學(xué)者開(kāi)始將自我決定理論引入營(yíng)銷領(lǐng)域。姚唐等（2013）[45]基于自我決定的理論視角研究了互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)顧客能力感、自主感和歸屬感的滿足，建立了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)型快樂(lè)感形成機(jī)制模型；姚亞男等（2017）[46]認(rèn)為外部環(huán)境會(huì)通過(guò)自主感、能力感和歸屬感等心理需求對(duì)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，自主需求影響創(chuàng)造動(dòng)機(jī)和創(chuàng)造行為。因此，本研究將自我決定感作為中介變量，研究其在顧客契合行為與顧客承諾關(guān)系之間的作用。endprint

（四）顧客契合行為與自我決定感的關(guān)系

自我決定理論將人視為具有主觀能動(dòng)性的個(gè)體，會(huì)積極地尋求具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，當(dāng)他成功地完成了他想要做的事情后，其基本的心理需求會(huì)得到極大的滿足，感受到更大的價(jià)值，也會(huì)有更好的行為表現(xiàn)。[44，47]以互動(dòng)性與社交性作為重要技術(shù)特征的社會(huì)化媒體為顧客創(chuàng)造了有挑戰(zhàn)性的環(huán)境[48，49]，對(duì)顧客的能力提出了新的要求，社會(huì)化媒體的互動(dòng)性是顧客可以隨時(shí)隨地地對(duì)社會(huì)化媒體的內(nèi)容進(jìn)行修改的程度[49]，社會(huì)化媒體的社交性是顧客通過(guò)積極主動(dòng)分享信息等行為而互相影響的程度[17]。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性和社交性都鼓勵(lì)顧客的積極主動(dòng)行為，顧客契合行為就是顧客主動(dòng)發(fā)起的與企業(yè)和其他顧客之間的互動(dòng)，包括購(gòu)買后評(píng)論、口碑推薦、分享體驗(yàn)以及幫助其他顧客等行為，通過(guò)推薦產(chǎn)品和參與企業(yè)活動(dòng)等契合行為，顧客享受到樂(lè)趣，心理需求得到了極大滿足。[50]姚亞男 [46]等認(rèn)為在社會(huì)化媒體中個(gè)體自由評(píng)論等行為會(huì)讓個(gè)體有很強(qiáng)的自主感。因此，本研究認(rèn)為顧客契合行為正向影響自主感。

Hollebeek等[3]認(rèn)為顧客契合行為對(duì)顧客的工具性資源提出了要求，發(fā)表有價(jià)值的評(píng)論和分享體驗(yàn)都要求顧客具備一定的知識(shí)和能力，當(dāng)他們擁有的個(gè)人資源不足時(shí)，他們會(huì)去主動(dòng)獲取企業(yè)和其他網(wǎng)絡(luò)參與者所提供的資源，通過(guò)融合這些資源，顧客發(fā)展了新的知識(shí)和技能[51]，幫助顧客獲取持續(xù)性的優(yōu)勢(shì)，在與顧客和企業(yè)互動(dòng)時(shí)會(huì)更有信心。當(dāng)顧客發(fā)布了有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，會(huì)獲得其他顧客的贊賞，來(lái)自其他人的鼓勵(lì)能讓顧客體會(huì)到自信，提升了顧客的自主感。Wirtz（2013）等[52]認(rèn)為顧客通過(guò)契合行為，自我能力得到提升，自我價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，這有助于顧客增強(qiáng)信心，滿足其能力感。因此，本研究認(rèn)為顧客契合行為正向影響能力感。

顧客的歸屬感是指顧客對(duì)某個(gè)群體的成員身份以及對(duì)該群體的認(rèn)同等心理感受。[45]社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體有確定自己屬于某個(gè)群體的需求，而且也需要得到該群體成員的認(rèn)可，認(rèn)為自己屬于該群體，個(gè)體的社會(huì)交往活動(dòng)會(huì)有一定的目的性，獲得他人的認(rèn)同感是其目的之一，社會(huì)認(rèn)同理論是品牌社區(qū)形成的理論基礎(chǔ)。[53]邵景波等 [10]認(rèn)為，顧客通過(guò)評(píng)論和分享等契合行為，既能夠凸顯自我能力，也可以幫助社區(qū)內(nèi)其他顧客優(yōu)化決策，在此過(guò)程中可獲得他人的認(rèn)同和肯定。黃敏學(xué)等（2015）[54]認(rèn)為社區(qū)顧客的互動(dòng)行為可以增強(qiáng)對(duì)社區(qū)的認(rèn)同，對(duì)社區(qū)的認(rèn)同又有助于顧客形成歸屬感。顧客參與虛擬社區(qū)的初始動(dòng)機(jī)是出于對(duì)某一品牌共同的興趣或愛(ài)好，這些共同的興趣或愛(ài)好是成員之間進(jìn)行契合行為的基礎(chǔ)，在與成員互動(dòng)的過(guò)程中，顧客能加深對(duì)成員身份相似性的認(rèn)知，也意識(shí)到作為社區(qū)成員的價(jià)值所在，顧客契合行為正向影響歸屬感。因此，本研究認(rèn)為：

H1 顧客契合行為對(duì)自我決定感呈積極的正向影響。

H1a 顧客契合行為對(duì)自主感呈積極的正向影響。

H1b 顧客契合行為對(duì)能力感呈積極的正向影響。

H1c 顧客契合行為對(duì)歸屬感呈積極的正向影響。

（五）自我決定感與顧客承諾的關(guān)系

自我決定理論認(rèn)為個(gè)體心理的滿足會(huì)對(duì)其態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，顧客在與企業(yè)和其他顧客互動(dòng)的過(guò)程中，顧客的自我需求得到滿足了滿足，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的情感和態(tài)度產(chǎn)生變化，顧客承諾的形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是顧客與企業(yè)建立心理聯(lián)系的過(guò)程，在此過(guò)程中，對(duì)企業(yè)的依戀、認(rèn)同及責(zé)任不斷深化。在組織行為學(xué)的研究中，Gagne等（2010）[55]、Meyer等（2012）[56]和張旭等（2013）[57]的研究皆表明員工的基本心理需求滿足對(duì)組織承諾有積極的正向影響，這對(duì)源于組織承諾理論的顧客承諾研究具有重要的借鑒意義。

基本心理需求理論認(rèn)為個(gè)體幸福感的獲得源自三種基本的心理需求得以滿足，當(dāng)三種需求得以滿足，個(gè)體會(huì)感到快樂(lè)，姚亞男等[46]的研究表明顧客的自我決定感的滿足會(huì)增強(qiáng)顧客的幸福感，而對(duì)幸福認(rèn)知感的研究表明，個(gè)體會(huì)對(duì)幸福感的來(lái)源產(chǎn)生情感，因此，顧客的能力感、自主感和歸屬感的滿足令顧客產(chǎn)生幸福感，顧客會(huì)對(duì)令其產(chǎn)生幸福感的企業(yè)產(chǎn)生情感依戀和認(rèn)同，即顧客自我需求得到滿足會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)服務(wù)企業(yè)的情感承諾。Crossley等（2007）[58]認(rèn)為自我決定感與情感承諾之間存在著密切的關(guān)系。因此，本研究認(rèn)為：

H2 自我決定感對(duì)顧客承諾呈積極的正向影響。

H2a自主感對(duì)情感性承諾呈積極的正向影響。

H2b 能力感對(duì)情感性承諾呈積極的正向影響。

H2c 歸屬感對(duì)情感性承諾呈積極的正向影響。

規(guī)范性承諾是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的認(rèn)為必須留在企業(yè)的責(zé)任感，根據(jù)社會(huì)交換理論，個(gè)體一旦接受了別人的好處就會(huì)產(chǎn)生需要回報(bào)對(duì)方的義務(wù)，當(dāng)個(gè)體在組織中獲得了基本的滿足感，就會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生義務(wù)感，并且心理滿足感越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的責(zé)任感也越強(qiáng)，更愿意為企業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，跟企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。盡管在對(duì)顧客承諾研究上，尚沒(méi)有實(shí)證研究證明自我決定感影響規(guī)范性承諾，但過(guò)往的組織承諾文獻(xiàn)為理解兩者之間的關(guān)系提供一些見(jiàn)解。[55-57]Meyer等[56]在以員工視角研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，自主感、能力感和歸屬感對(duì)規(guī)范承諾存在積極的正向影響。由于顧客的持續(xù)性承諾和員工的持續(xù)性承諾都是個(gè)體對(duì)組織的義務(wù)感，顧客也被視為是企業(yè)的兼職員工，在以顧客視角研究時(shí)也可以對(duì)他們的關(guān)系做出同樣的推論。因此，本研究認(rèn)為：

H3a 自主感對(duì)規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

H3b 能力感對(duì)規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

H3c 歸屬感對(duì)規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

（六）顧客契合行為與顧客承諾的關(guān)系

Kitayama等（2000）[59]對(duì)日本人和美國(guó)人幸福感的對(duì)比研究表明，契合雙方會(huì)體驗(yàn)更滿意的關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。當(dāng)契合一方對(duì)另一方的行為表示非常滿意就會(huì)產(chǎn)生高度的信任，信任會(huì)影響情感，規(guī)范性承諾和情感性承諾都與情感相關(guān)。Brodie等（2011）[60]的研究指出相對(duì)于沒(méi)有契合行為的顧客，有契合行為的顧客會(huì)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感，進(jìn)而改變對(duì)社區(qū)的態(tài)度；Vivek等[8]認(rèn)為顧客契合行會(huì)對(duì)顧客情感承諾造成影響，張輝等[2]認(rèn)為以高度互動(dòng)性為特征的顧客契合行為會(huì)使契合雙方產(chǎn)生情感依戀，雙方的契合度越高則情感依戀越強(qiáng)，產(chǎn)生更高的情感承諾。So等[7]指出顧客契合行為也有助于建立持久的親密關(guān)系，使顧客和企業(yè)或品牌之間產(chǎn)生信任和承諾，并在與他們的關(guān)系交換中建立情感紐帶。因此，本研究認(rèn)為顧客契合行為正向影響情感承諾。endprint

社會(huì)結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，通過(guò)互動(dòng)行為，雙方都會(huì)從對(duì)方的角度考慮問(wèn)題[61]，顧客契合行為的交互性特征會(huì)對(duì)顧客態(tài)度產(chǎn)生影響。顧客與企業(yè)和其他顧客積極互動(dòng)，顧客從中獲得了有價(jià)值的信息，互惠性的行為提升了他們對(duì)社區(qū)的責(zé)任感[62，63]，即規(guī)范性承諾，進(jìn)而會(huì)促使他們樂(lè)意幫助別人和有更多的互動(dòng)行為。社區(qū)內(nèi)共同話題與顧客的觀點(diǎn)相匹配，這可能會(huì)在他們心中引起共鳴，增加他們留在本社區(qū)的意愿。郭韌等（2016）[64]等在對(duì)非交易性社區(qū)成員的行為進(jìn)行研究時(shí)，認(rèn)為社區(qū)成員之間的知識(shí)分享等行為對(duì)社區(qū)的組織承諾有促進(jìn)作用。Hollebeek等[19]認(rèn)為顧客契合會(huì)影響顧客承諾、信任和品牌聯(lián)系。因此，本研究認(rèn)為：

H4 顧客契合行為會(huì)對(duì)顧客承諾呈積極的正向影響。

H4a 顧客契合行為對(duì)顧客情感性承諾呈積極的正向影響。

H4b 顧客契合行為對(duì)顧客規(guī)范性承諾呈積極的正向影響。

（七）自我決定感的中介關(guān)系

根據(jù)上文分析，顧客契合行為正向影響自我決定感，自我決定感正向影響顧客承諾，可見(jiàn)顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾之間存在因果關(guān)系，結(jié)合S-O-R和自我決定理論，本研究嘗試在三個(gè)構(gòu)念之間做進(jìn)一步的推論，認(rèn)為：

H5 自我決定感在顧客契合行為和顧客承諾關(guān)系間起中介作用。

H5a 能力感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾關(guān)系間起中介作用。

H5b 自主感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾關(guān)系間起中介作用。

H5c 歸屬感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾關(guān)系間起中介作用。

H6a 能力感在顧客契合行為和情感性承諾關(guān)系間起中介作用

H6b 自主感在顧客契合行為和情感性承諾關(guān)系間起中介作用。

H6c 歸屬感在顧客契合行為和情感性承諾關(guān)系間起中介作用。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

因?yàn)轭櫩推鹾闲袨榫哂懈叨然?dòng)性特征，所以本文的調(diào)查對(duì)象為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上有互動(dòng)體驗(yàn)的用戶，互動(dòng)體驗(yàn)包括在社會(huì)化媒體上發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)/推送/點(diǎn)贊企業(yè)的微博/微信、發(fā)起新帖、回帖等行為，但不包括僅使用社會(huì)化媒體平臺(tái)瀏覽信息的顧客。本研究主要關(guān)注社會(huì)化媒體平臺(tái)上顧客契合行為對(duì)顧客承諾的影響，因此采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式發(fā)放問(wèn)卷，資料主要從微信、微博、品牌社區(qū)等社會(huì)化媒體平臺(tái)的用戶處取得。

最后回收問(wèn)卷369份，剔除無(wú)效問(wèn)卷101份，共收回有效問(wèn)卷268份，其中男性占38.8%（104人），女性占61.2%（164人），年齡在18～25歲的顧客占87.3%（234人），大學(xué)本科及以上學(xué)歷的顧客占93.3%（250人）。樣本群體年齡年輕、學(xué)歷高，這與活躍在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的用戶特征相符。

（二）量表確定

為了保證變量的效度，各變量的測(cè)量都是在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上采用過(guò)往的成熟量表，但因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家、地區(qū)涉及的文化和情境不同，問(wèn)卷根據(jù)我國(guó)個(gè)體語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整，并經(jīng)過(guò)反復(fù)琢磨和修改，在此基礎(chǔ)上形成了初始問(wèn)卷。取得初始問(wèn)卷后，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)測(cè)試，就問(wèn)卷中語(yǔ)意較為含糊、容易產(chǎn)生理解偏差的問(wèn)題進(jìn)行了修改，刪除了可靠性得分低的題項(xiàng)，最終版本的問(wèn)卷得以確定。各量表的題項(xiàng)設(shè)計(jì)如下：

根據(jù)邵景波等 [10]的研究，從“我會(huì)把企業(yè)的產(chǎn)品推薦給其他人”等六個(gè)題項(xiàng)測(cè)量顧客契合行為（CEB）；根據(jù)Dahl等[42]和Meyer 等[56]的研究，從“很多時(shí)候，我能從社會(huì)化媒體平臺(tái)的分享和交流中獲得成就感”等四個(gè)選項(xiàng)測(cè)量能力感（COM）；根據(jù)Dahl等[42]和Meyer 等[56]的研究，從“在社會(huì)化媒體平臺(tái)上我感覺(jué)有很大的自主性”等四個(gè)選項(xiàng)測(cè)量自主感（AU）；根據(jù)Dahl等[42]和Meyer 等[56]的研究，從“作為社會(huì)化媒體平臺(tái)的一員我覺(jué)得很自豪”等三個(gè)選項(xiàng)測(cè)量歸屬感（BE）；根據(jù)王秀村等[13]和Meyer 等[56]的研究，從“我感覺(jué)該企業(yè)是我生活中的一部分”三個(gè)選項(xiàng)測(cè)量規(guī)范性承諾（NC）；根據(jù)王秀村等[13]和Meyer 等[56]的研究，從“繼續(xù)使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，是出于對(duì)該企業(yè)的‘忠誠(chéng)”等三個(gè)選項(xiàng)測(cè)量情感性承諾（AC）。每個(gè)測(cè)項(xiàng)均采用了Likert五級(jí)量表衡量，選擇范圍為1分至5分，1分表示很不同意，5分表示非常同意。

四、研究結(jié)果

（一）變量的信效度檢查

1.信度檢驗(yàn)

使用軟件SPSS18.0對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各個(gè)變量的Cronbachs α一致性系數(shù)均大于0.7，且測(cè)量變量的項(xiàng)目層面相關(guān)系數(shù)均大于0.5，檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表1。檢驗(yàn)結(jié)果表明各測(cè)量變量的內(nèi)部一致性均較好，變量通過(guò)了信度檢驗(yàn)，如表1所示。

2.效度檢驗(yàn)

采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)各變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，各因子載荷均在0.66～0.88之間，不存在超過(guò)或者過(guò)于接近1的參數(shù)，表明調(diào)查量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度；擬合度也較為理想（χ2/df=511.18/215=2.38（<3.00），CFI=0.97（>0.90），RMSEA=0.072（<0.08））；各變量的AVE值均大于0.50，組合信度（CR）都大于0.8，可見(jiàn)量表的收斂效度可以接受；同時(shí)，在區(qū)分效度檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明各變量具有較好的區(qū)分效度，如表2所示。

（二）數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)性分析

相關(guān)分析的結(jié)果表明：顧客契合行為、規(guī)范性承諾與自主感（r=0.483、0.511，p<0.01）；能力感（r=0.560、0.710，p<0.01），歸屬感（r=0.482、0.691，p<0.01）均顯著相關(guān)；情感性承諾與自主感（r=0.480，p<0.01），能力感（r=0.751、0.710，p <0.01），歸屬感（r=0.699，p<0.01）均顯著相關(guān)；顧客契合行為與規(guī)范性承諾和情感性承諾（r=0.565、0.521，p <0.01）均顯著相關(guān)。endprint

2.回歸分析

為了檢驗(yàn)各變量之間的直接效應(yīng)，采用回歸分析對(duì)直接效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如表3所示。

由表3可知，顧客契合行為對(duì)自主感的影響系數(shù)為0.460（T=8.170，p<0.001），假設(shè)H1a得到支持；顧客契合行為對(duì)能力感的影響系數(shù)為0.544（T=10.145，p<0.001），假設(shè)H1b得到支持；顧客契合行為對(duì)歸屬感的影響系數(shù)為0.428（T=7.507，p<0.001），假設(shè)H1c得到支持；自主感對(duì)規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.515（T=9.441，p<0.001），假設(shè)H2a得到支持；能力感對(duì)規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.707（T=15.668，p<0.001），假設(shè)H2b得到支持；歸屬感對(duì)規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.687（T=14.606，p<0.001），假設(shè)H2c得到支持；自主感對(duì)情感性承諾的影響系數(shù)為0.459（T=8.385，p<0.001），假設(shè)H3a得到支持；能力感對(duì)情感性承諾的影響系數(shù)為0.721（T=17.106，p<0.001），假設(shè)H3b得到支持；歸屬感對(duì)情感性承諾的影響系數(shù)為0.675（T=14.004，p<0.001），假設(shè)H3c得到支持；顧客契合行為對(duì)規(guī)范性承諾的影響系數(shù)為0.557（T=10.247，p<0.001），假設(shè)H4a得到支持；顧客契合行為對(duì)情感性承諾的影響系數(shù)為0.492（β=8.953，p<0.001），假設(shè)H4b得到支持。

3.中介效用檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)自我決定感在顧客契合行為和顧客承諾之間的中介效用，本研究以顧客承諾（規(guī)范性承諾和情感性承諾）為因變量，構(gòu)建如下多元回歸模型：

NC=β0 +β1CEB+β2 AU[WB]（M1）

NC=β0 +β1 CEB +β2 COM[DW]（M2）

NC=β0 +β1 CEB +β2 BE[DW]（M3）

AC=β0 +β1 CEB +β2 AU[DW]（M4）

AC=β0 +β1 CEB +β2 COM[DW]（M5）

AC=β0 +β1 CEB +β2 BE[DW]（M6）

采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征（包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入）為控制變量（M0），在模型M1（1）加入變量CEB，模型M1（2）加入變量AU；模型M2（1）加入變量CEB，模型M2（2）加入變量COM；模型M3（1）加入變量CEB，模型M3（2）加入變量BE；回歸分析結(jié)果如表4所示。在模型M1（1）中，加入CEB之后，ΔR2=0.271（p < 0.01），在模型M1（2）中，加入AU之后， CEB的系數(shù)顯著變?。é2=0.082，p< 0.01），AU在CEB和NC之間起部分中介作用，H5a得到支持；同理可得H5b和H5c也得到支持。

與上述方法類似，在模型M4（1）加入變量CEB，模型M4（2）加入變量AU；模型M5（1）加入變量CEB，模型M5（2）加入變量COM；模型M6（1）加入變量CEB，模型M6（2）加入變量BE；回歸分析結(jié)果如表5所示。在模型M4（1）中加入CEB之后，ΔR2=0.209（p< 0.01），在模型M4（2）中，加入AU之后， CEB的系數(shù)顯著變?。é2=0.066，p< 0.01），AU在CEB和AC之間起部分中介作用，H6a得到支持；同理可得H6b和H6c也得到支持。

五、結(jié)論與展望

（一） 研究結(jié)論及管理啟示

1.研究結(jié)論

顧客契合行為作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)多從企業(yè)視角研究契合行為對(duì)企業(yè)的價(jià)值，以顧客視角研究契合行為的文獻(xiàn)多關(guān)注顧客所獲得的功能性價(jià)值，忽略了對(duì)顧客心理需求的研究。本研究從自我決定感的理論視角，以S-O-R理論為基礎(chǔ)，關(guān)注顧客心理需求的滿足，構(gòu)建了顧客契合行為、自我決定感以及顧客承諾的研究模型，探索性及驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的關(guān)系為：顧客契合行為對(duì)自主感、能力感和歸屬感都存在顯著的正向影響，自主感、能力感和歸屬感對(duì)規(guī)范性承諾和情感性承諾都存在顯著的正向影響，自主感、能力感和歸屬感在顧客契合行為和規(guī)范性承諾之間起部分中介的作用；自主感、能力感和歸屬感在顧客契合行為和情感性承諾之間起部分中介的作用。研究結(jié)果豐富了顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾理論。

2.管理啟示

第一，提升顧客的自我決定感。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，新出現(xiàn)的社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)顧客的行為產(chǎn)生了巨大的影響，以交互性為主要技術(shù)特征的社會(huì)化媒體平臺(tái)為顧客提供了自我展示的平臺(tái)，在與企業(yè)的關(guān)系中，現(xiàn)在顧客會(huì)更主動(dòng)尋求成就與自我滿足感，這也能解釋為什么越來(lái)越多的顧客樂(lè)于參與企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)。以小米公司為例，該公司精心打造了小米社區(qū)，用戶可在小米社區(qū)內(nèi)提建議和分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，并通過(guò)評(píng)選小米公司的最佳的產(chǎn)品和不定期地舉行豐富游戲等活動(dòng)，極大地提升了用戶成就感，滿足顧客期望，提高用戶粘性，引發(fā)進(jìn)一步的互動(dòng)。企業(yè)可利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)性與社交性的特征，在平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)或有吸引力的話題討論，滿足顧客的能力感、自主感和歸屬感，還可以通過(guò)調(diào)整任務(wù)難度，使顧客感知到自己所做的貢獻(xiàn)。

第二，鼓勵(lì)顧客契合行為。鑒于顧客契合行為有助于滿足顧客自我決定感和提升顧客承諾，企業(yè)管理人員應(yīng)重視顧客契合行為的重要價(jià)值，制定措施鼓勵(lì)顧客契合行為。首先，企業(yè)管理人員應(yīng)根據(jù)公司形象、主要客戶群體的特征以及社會(huì)化媒體平臺(tái)的用戶特征有針對(duì)性地選擇進(jìn)駐某些社會(huì)化媒體平臺(tái)，提升顧客使用該平臺(tái)的意愿；其次，企業(yè)可以通過(guò)舉辦娛樂(lè)性強(qiáng)或?qū)︻櫩陀欣娴幕顒?dòng)吸引顧客的參與和互動(dòng)，增強(qiáng)顧客與顧客之間、顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)，使他們樂(lè)意在平臺(tái)上發(fā)表購(gòu)物體驗(yàn)和分享有關(guān)信息。

（二）局限性及未來(lái)研究方向

本研究從自我決定感的理論視角研究了顧客契合行為和顧客承諾的關(guān)系，雖然豐富了顧客契合行為、自我決定感和顧客承諾的理論，但也存在一定的局限性。本研究為橫斷研究，難免會(huì)存在數(shù)據(jù)同源的問(wèn)題，影響研究結(jié)果的應(yīng)用范圍；因?yàn)轭櫩托枨蟮臐M足涉及諸多因素，本研究將顧客契合行為視為單維度的概念，考慮其對(duì)顧客自我需求感的滿足，顧客契合行為的豐富內(nèi)涵沒(méi)有得到更好的體現(xiàn)，以后的研究可考慮將顧客契合行為作為多維概念，探討其對(duì)自我決定感的作用。顧客契合行為與自我決定感關(guān)系中也可能存在其他調(diào)節(jié)變量；在自我決定感得到滿足的情況下，本研究只是考慮了其對(duì)顧客承諾的影響，根據(jù)自我決定理論，在顧客自我需求得到滿足的前提下，會(huì)對(duì)個(gè)體的態(tài)度和行為造成影響，在自我決定感和顧客承諾之間可能還存在著其他變量，未來(lái)的研究可以對(duì)此類變量進(jìn)行探索。endprint

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Abstract： The rise of social media not only facilitates customers to approach to the enterprise， but also expands the customers influence. In this context， the customer engagement behavior which emphasizes the value of customer relations gets attention from the society. However， the existing research towards customer engagement behavior ignored their psychological effect. Therefore， this paper aims to construct the conceptual model of customer engagement behavior， selfdetermination and customer commitment on the basis of S—O—R theory and selfdetermination theory （SDT）. The results of empirical study shows that customer engagement behavior has positive effect on a sense of autonomy， a sense of ability and a sense of belonging， while all of the sense of autonomy， the sense of ability and the sense of belonging have positive effect on normative commitment and affective commitment， and those relationships among the customer engagement behavior and two dimensions of customer commitment（including normative commitment and affective commitment） partially are mediated by a sense of selfdetermination（including sense of autonomy， a sense of ability and a sense of belonging）.

Keywords：customer engagement behavior； selfdetermination theory， customer commitment， S—O—R theoryendprint