小云兄

一般情況下，每當一位營銷人接到一個任務，都會不由自主地進入“自我視角”的狀態(tài)——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個產(chǎn)品賣出去”。

如果要問：“做營銷，最重要的能力是什么？”我想很多人都會想到一個詞，那就是“用戶視角”。所謂的“用戶視角”，其實就是指：要站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。

做企業(yè)需要用戶視角——不要以為企業(yè)名氣大了，就能靠這招牌吃遍天下。茅臺再牛，也做不出一款成功的“茅臺啤酒”。因為在用戶看來，茅臺并不是一家啤酒公司，而是一瓶高端的白酒；

發(fā)簡歷需要用戶視角——不要為了圖自己方便，就把簡歷文件命名為“簡歷”，因為對你的用戶（HR）來說，所有的文件都是簡歷。

刀柄對著對方（用戶），而刀刃對著自己……是的，幾乎所有的事都需要考慮“用戶視角”。

你之所以能長期待在一家公司，是因為你能滿足客戶或其他員工的需求，而不是單純因為“你想待在這里”。

用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。并且，它還是個無所不包的話題，對應的情況非常復雜多樣。所以這篇文章，我們就針對一些常見的情況，只講一種我認為是最有效的、能時刻提醒自己保持用戶視角的方法。更確切地說，這不是一種方法，而是一種態(tài)度，甚至是一種價值觀——別把自己當回事。

別把自己（的產(chǎn)品）當回事

文案篇

現(xiàn)在我們假設，你剛接到一個任務—要賣一款轎車。這款轎車的特點如下：

目標客戶：40歲左右中產(chǎn)階級

轎車品牌形象好，準豪車品牌

新款車型價格實惠

很省油

折舊率很低，保值

越野能力強，能穿越泥濘和冰雪覆蓋

這時候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？

一般情況下，每當一位營銷人接到一個任務，都會不由自主地進入“自我視角”的狀態(tài)——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個產(chǎn)品賣出去”。（不然怎么升職加薪？）

于是，這個產(chǎn)品就會在他的腦中占據(jù)相當?shù)奈恢谩瓦B吃飯睡覺，都一直想著與產(chǎn)品有關的事。（你是不是深有體會？）

營銷人的視角，腦子里全是“產(chǎn)品”，而這就會形成一種“管窺效應”——因過分關注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產(chǎn)品上市。

所以你就能明白，為什么很多營銷人寫的文案，都只停留在“產(chǎn)品屬性”或“產(chǎn)品特點”等層面，如果拿上文的轎車來說，就是：

價格比同款車型便宜XX%；

每100km只需XX升汽油；

折舊率低至XX%，超級保值……

這在本質(zhì)上，都是一種“以自我為中心”的表現(xiàn)——一個勁兒想突出產(chǎn)品。不過，這款車的潛在用戶又是怎么想的呢？剛才我們說了，這款車針對的是40歲左右的中產(chǎn)階級。那他們平時都關注哪些事情呢？

汽車？也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，職場的拼搏，父母的身體，個人的形象，等等。

總之，汽車只是他生活中的一小部分，并沒有那么重要……

所以，回到我們的主題——作為營銷人，別把自己（的產(chǎn)品）太當回事。用在這里的意思就是：你應該關心的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的，是用戶生活中的其他任務。

讓我們來看看廣告大師大衛(wèi)·奧格威，當時是怎么寫那款轎車的文案吧：（沒錯，這是一個真實的案例。而那款轎車，就是以前英國的奧斯汀轎車）

“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校念書”——這是該廣告的標題。（注：格羅頓學校是當時全美排名前10的高中）

你看，奧格威并沒有一上來就介紹產(chǎn)品的屬性，他并沒有說“奧斯汀轎車比其他轎車更省錢”，而是將奧斯汀的這項屬性，與用戶的其他重要任務進行了綁定。

當時這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動了《時代》周刊，以及格羅頓學校的校長……

而這就是我們說的用戶視角——別把自己（的產(chǎn)品）當回事。

要想保證營銷的有效性，你最好謙虛一點——要假設全世界沒人對你的產(chǎn)品感興趣。大家都在各忙各的，誰愿意坐下來慢慢欣賞你的產(chǎn)品啊，而你要做的，就是從“用戶任務”的角度去看待產(chǎn)品——看看這款產(chǎn)品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務。

包裝篇

除了產(chǎn)品的文案，產(chǎn)品的包裝設計也經(jīng)常出現(xiàn)一些“自嗨現(xiàn)象”。如果你看過設計公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會有這樣的感覺：哇！這設計真好看，真有意境！

比如之前我在站酷上看到的，一個高分設計方案的展示圖：

主題非常明確，元素非常統(tǒng)一，插畫也很有風格，并且十分簡潔現(xiàn)代，對吧？不過，這其實也是“自我視角”的產(chǎn)物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺得“這張圖很好看”，而跟“包裝設計好不好”，并沒有太大關系。

為什么這樣說？

道理很簡單：因為對于用戶來講，他沒有機會像你一樣，在這么合適的背景中去欣賞這個包裝。（比如下圖的紅色背景）

用戶所處的環(huán)境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。而在你產(chǎn)品的周圍，也還有很多其他品牌的產(chǎn)品。

要判斷一個產(chǎn)品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實的消費場景。

比如超市的貨架，或者電商的頁面，反正絕對不是一個故意襯托它的環(huán)境背景。（除非這個產(chǎn)品只在專賣店售賣，背景環(huán)境你自己說了算）

當然，這里并不是說上面那個設計就一定不好，只是說那種表現(xiàn)形式，是有一定“迷惑性”的——它容易讓人因為“圖片很好看”，就覺得“包裝設計很不錯”。那么，為什么很多設計師（以及甲方）都喜歡采用那種理想的表現(xiàn)形式呢？endprint

其實還是因為他們都過分關注了產(chǎn)品——在他們的腦海中，只有自己的產(chǎn)品才是主角。

不對。對于他們來說，這不是產(chǎn)品，而是作品——是應該放在博物館里，用聚光燈照射著的作品，并且，還會有無數(shù)人來觀摩——用這種“自嗨精神”去做設計，其實是自欺欺人……

別把自己（的喜好）當回事

以前我在咨詢公司的時候，曾聽到一位客戶跟我同事在討論logo的設計方案。當時那位客戶說了一句話，至今仍令我記憶猶新：

我個人比較喜歡辯證地去看待問題，所以這個logo，我希望它能同時傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時也要保證它是一個字母的形狀……

且不說他說的這么多目標，到底有沒有辦法全都實現(xiàn)吧。而我想說的是：這位客戶的出發(fā)點，本身就是錯的。除非你就是想把自己變成一個品牌（比如網(wǎng)紅），或者你就是靠“講故事”來贏得訂單，否則，個人的喜好對品牌的設計，沒有任何實際的指導意義。即使你是老板……而他所謂的“辯證”，就更沒有意義了。作為一個品牌，最怕的事情就是：1000個人看到你的品牌，就會有1000種解讀方式——每個人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？

這完全是自找麻煩——你不是在經(jīng)營1個品牌，而是在經(jīng)營1000個品牌！你真有這么大本事？別把自己（的喜好）當回事，要從用戶的視角去看問題：對用戶來說，一個品牌就對應一個標簽，信息一多反而記不住。所以，不要虛頭巴腦地搞什么“辯證法”……

誰有時間跟你辯？當然，做任何事都是：知易，行難。要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。包括我自己。

熟悉我公眾號的讀者應該都知道：我文章的標題，一般都是比較“平淡”的。比如我之前一篇文章《品牌命名，你以為是靠翻字典或者拍腦袋？》，說實話，這個標題沒什么煽動性，對讀者的吸引力也不強。

而其他轉載我的文章的公眾號，標題就改得非常誘人——《如何起名，讓你的品牌價值百萬？》你看，如果同時把這兩個標題放在你面前，你更有可能會點開誰的？

大部分情況下，都是后者。雖然它牛皮吹得很大，但不得不說，“讓品牌價值百萬” 才是真正用戶視角的產(chǎn)物——誰不想擁有一個價值百萬的品牌呢？而且通過取名就能實現(xiàn)……

畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個任務。

推薦作者公眾號：品牌圈圈 （Brand-Circle）

所謂的“用戶視角”，其實就是指：要站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題

營銷人的視角，腦子里全是“產(chǎn)品”，而這就會形成一種“管窺效應”——因過分關注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產(chǎn)品上市

要判斷一個產(chǎn)品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實的消費場景endprint