吳寒笛

電商渠道的轉(zhuǎn)化率，正常的話，一般在1%以上，而新媒體的渠道轉(zhuǎn)化率，往往只有千分之幾甚至更低，所以基本上是清一色的虧本。

不管你是做什么生意，都要升級(jí)你的營(yíng)銷模式，因?yàn)槲覀冋幵谝粋€(gè)“營(yíng)銷升級(jí)時(shí)代”。

那么怎么升級(jí)你的營(yíng)銷模式呢？

第一步，不是要做對(duì)什么事情，而是不要做錯(cuò)什么。

本文列舉4個(gè)初創(chuàng)企業(yè)常犯的錯(cuò)誤，并提供相應(yīng)的對(duì)策。

錯(cuò)誤1：缺少市場(chǎng)調(diào)研

很多人創(chuàng)業(yè)做生意，只是看到朋友賺錢就跟著做，或者有個(gè)好點(diǎn)子就開始想當(dāng)然地著手干，這實(shí)際上是錯(cuò)誤的。

解藥：從三個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

就像男生找女朋友，主要看三個(gè)維度：白、富、美，女生找男朋友主要看三個(gè)維度：高、富、帥一樣，市場(chǎng)調(diào)研主要看三個(gè)維度：市場(chǎng)需求強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，資源匹配度。

這三個(gè)維度都要基本滿足，即有一定市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不是太大，和自身資源也相對(duì)匹配，接著做的勝算比較大，這個(gè)項(xiàng)目做起來就很有希望了；要是只滿足兩個(gè)維度，就像娶了一個(gè)又白又富的丑姑娘一樣，差點(diǎn)意思，但也許能湊合過；要是三個(gè)維度只滿足一個(gè)，或者一個(gè)都不滿足，那就多半要了我們老命了。

想起一個(gè)被業(yè)界普遍恥笑的案例，重慶的一家共享單車品牌—悟空單車，是業(yè)界第一家失敗的共享單車品牌。創(chuàng)始人之所以選擇在重慶創(chuàng)業(yè)，主要是考慮到ofo和摩拜已經(jīng)跑在前面了，沒辦法正面競(jìng)爭(zhēng)，只有找了一個(gè)巨頭暫時(shí)不會(huì)涉足的城市——山城重慶，進(jìn)行集中投放。

其實(shí)也不能說他們的創(chuàng)始人腦殘，畢竟如他們的預(yù)期，重慶的共享單車競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度真的不大，但是他們確實(shí)沒有做很嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研的第一個(gè)維度——市場(chǎng)需求，對(duì)于爬坡上坎的重慶市民來說，顯然是不過關(guān)的。

這就跟制造一個(gè)能放音樂的雨傘一樣，雖然沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但是也沒啥市場(chǎng)需求。

錯(cuò)誤2：想借助新媒體起量

很多創(chuàng)業(yè)公司沒有銷量和用戶量，想要通過投放新媒體渠道的廣告起量，最常見的就是微博和公眾號(hào)廣告。這樣做也不能說是100%錯(cuò)誤的，但至少是90%是錯(cuò)誤的。目前業(yè)界大部分的投放，都是賠本的，而且離盈虧平衡往往還差一個(gè)數(shù)量級(jí)。

電商渠道的轉(zhuǎn)化率，正常的話，一般在1%以上，而新媒體的渠道轉(zhuǎn)化率，往往只有千分之幾甚至更低，所以基本上是清一色的虧本。而要讓新媒體轉(zhuǎn)化率達(dá)到一個(gè)理想的狀況，比如1%以上，非常困難，對(duì)于投放節(jié)奏，文案水平，流程設(shè)計(jì)的要求都比較高。稍微一個(gè)地方不注意，買的那點(diǎn)流量就流失掉了。

你要是覺得不好理解，就反過來想。你自己在網(wǎng)上買東西，是在淘寶、京東買得多，還是通過公眾號(hào)和微博廣告買得多，是看到淘寶中寶貝詳情購(gòu)買的可能性大，還是看到公眾號(hào)軟文購(gòu)買的可能性大，其實(shí)答案顯而易見。

那你說新媒體廣告是不是就沒有意義了，也不能這樣說，還是有公關(guān)和宣傳品牌的作用。很多商家打新媒體廣告，往往不是打給用戶看的，而是打給投資人、供應(yīng)商、大客戶和內(nèi)部員工看的。

這跟太極拳一樣，各種招式秀一下，糊弄一下利益相關(guān)者還可以，但是要指望實(shí)戰(zhàn)，肯定不行。同樣的道理，要指望通過新媒體渠道起量，實(shí)現(xiàn)一個(gè)銷售量的大幅增長(zhǎng)確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)。

解藥：聚焦被動(dòng)流量。

被動(dòng)流量是啥？

就像我只是一個(gè)樸實(shí)、單純的美少年，坐在喧鬧夜店的一角，安靜地讀著我自己的新書《營(yíng)銷人秘密手記》，只想當(dāng)一個(gè)安靜的男孩。這時(shí)候一個(gè)打扮時(shí)髦、烈焰紅唇的妙齡女孩走過來，靠在我的身邊，把手搭在我的肩膀，捋一捋自己的秀發(fā)，湊在我耳邊對(duì)我親耳細(xì)言：“帥哥，一個(gè)人嗎？”

這叫“被動(dòng)流量”。

用戶和消費(fèi)者主動(dòng)尋找一類產(chǎn)品，來解決自己的問題，剛好找到了你，這叫“被動(dòng)流量”。和你主動(dòng)去推銷，讓用戶買所帶來的“主動(dòng)流量”不一樣，被動(dòng)流量非常精準(zhǔn)。

被動(dòng)流量就是你最基本的銷售渠道。

被動(dòng)流量在哪些地方呢？

比如你是做App的，基本渠道就在應(yīng)用市場(chǎng)；

你是賣貨的，被動(dòng)流量就在淘寶和京東的關(guān)鍵詞搜索流量里；

你是實(shí)體生意的，被動(dòng)流量就在你店鋪附近的自然人流。

大家梳理一下自己主要的“被動(dòng)流量”在哪個(gè)地方，然后盡可能去截流。千萬不要客氣，這些流量都是購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力非常強(qiáng)的潛在客戶，我們一定要像服侍自己奶奶一樣對(duì)待潛在客戶，把好東西遞到他們嘴巴，讓他們一張嘴就能咬下去。

錯(cuò)誤3：信息點(diǎn)過載

一條信息，一張傳單，一張海報(bào)，一段廣告里，包含了太多信息，大家要么大腦自動(dòng)屏蔽掉，要么太多信息一點(diǎn)都記不住，就像你不大能想起雷鋒同志具體做了哪件好事。

解藥：“洗腦營(yíng)銷”模式

營(yíng)銷傳播講究“Less is more”（少即是多）。

其實(shí)操作很簡(jiǎn)單，提取一個(gè)賣點(diǎn)，然后反復(fù)重復(fù)三遍。不管是打電視廣告，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)投放，還是發(fā)傳單、貼海報(bào)。只要你針對(duì)的是對(duì)你不甚了解的小白群體，你就把這個(gè)賣點(diǎn)重復(fù)三遍就可以了，其他的話也不用多說，消費(fèi)者如果感興趣，肯定會(huì)詳細(xì)了解；怕的是你在短時(shí)間內(nèi)講太多故事，消費(fèi)者看到廣告后，大腦就直接屏蔽掉了。

錯(cuò)誤4：缺少流量分析

不管大家的業(yè)務(wù)開展得如何，一定都要做流量分析，明確知道你的顧客是從哪些渠道找到你的，各個(gè)渠道占比多少。

比如你開個(gè)咖啡館，生意下滑了，你一定要知道是哪里出問題了。

如果主要原因是路過街邊的自然流量減少了，那可能是天氣太冷大家不愿意出門，等天氣暖和了自然就好了；

如果是從大眾點(diǎn)評(píng)看評(píng)分過來的人變少了，那你看看你家咖啡店是不是被對(duì)方惡意刷了差評(píng)；

如果是回頭客變少了，那你評(píng)估一下你們店里是不是服務(wù)和飲品水準(zhǔn)下降了。

遇到問題需要對(duì)癥下藥，但是你要找出這個(gè)癥，就一定要清楚問題出在哪里。

解藥：做流量標(biāo)記和用戶成本測(cè)算

什么叫流量標(biāo)記，就是清楚每個(gè)渠道獲得了多少流量；什么叫用戶成本測(cè)算？就是算一下每個(gè)渠道的獲客成本高低。

做流量標(biāo)記最簡(jiǎn)單的方法就是隨機(jī)抽查。

還是開咖啡館的例子，比如你開一家咖啡店，隨機(jī)抽十個(gè)人問：“請(qǐng)問您是從哪兒知道我們店的呢？”

可能有5個(gè)人會(huì)說“路過剛好看到”，那說明有五成左右的流量來自店鋪位置的自然流量。

可能會(huì)有3個(gè)人說“在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索咖啡廳看到的”，說明這類生活點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站給你貢獻(xiàn)了三成的流量。

可能10個(gè)人里面還有2個(gè)人會(huì)說“我是通過朋友推薦或者朋友圈看到的”，那說明已有顧客的推薦給你帶來了兩成流量。

那么怎么做用戶成本測(cè)算呢？

假設(shè)你這個(gè)月有3000個(gè)人來消費(fèi)（這個(gè)數(shù)據(jù)是可以通過營(yíng)業(yè)額除以人均消費(fèi)大致估算的），你用渠道標(biāo)記的方法，算出其中大約有三成是來大眾點(diǎn)評(píng)等生活點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，那么這個(gè)月大約有3000×30%=900人，來自這個(gè)渠道。

假設(shè)你統(tǒng)計(jì)出，本月用在生活點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站上的費(fèi)用（鼓勵(lì)用戶刷好評(píng)、買流量位置）是4500元，那么單個(gè)用戶成本就是4500/900=5（元/人）。

這時(shí)候再把這個(gè)渠道的用戶成本跟其他渠道的比較，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的渠道用戶成本高得離譜，你需要像離開渣男浪女一樣離開他們；有的渠道用戶成本非常低，或者在一個(gè)合理區(qū)間，那你要像對(duì)待真愛一樣對(duì)待他們，在他們身上多花時(shí)間精力。

市場(chǎng)調(diào)研主要看三個(gè)維度：市場(chǎng)需求強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，資源匹配度

多商家打新媒體廣告，往往不是打給用戶看的，而是打給投資人、供應(yīng)商、大客戶和內(nèi)部員工看的

做流量標(biāo)記最簡(jiǎn)單的方法就是隨機(jī)抽查endprint