什么是顧客心理價(jià)值？

概括起來說，心理價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：

——產(chǎn)品（服務(wù)）所體現(xiàn)的為顧客所認(rèn)同并對(duì)顧客產(chǎn)生影響的價(jià)值觀、生活態(tài)度和生活方式；

——產(chǎn)品（服務(wù)）所蘊(yùn)含的使顧客情感得到滿足（感動(dòng)、宣泄、共鳴等）的內(nèi)容和形式；

——產(chǎn)品（服務(wù)）所呈現(xiàn)出的顧客能夠享受的造型之美、色彩之美、圖形之美以及各種體驗(yàn)之美；

——產(chǎn)品（服務(wù)）所具有的與顧客內(nèi)在向往一致的“人格化”個(gè)性特征；

——產(chǎn)品（服務(wù)）成為符號(hào)化象征之后帶給顧客的“認(rèn)同”（自我認(rèn)同、社群認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同）意義；

——產(chǎn)品（服務(wù)）中的知識(shí)含量帶給顧客的認(rèn)知、探索樂趣；

等等。

從心理學(xué)角度看，心理價(jià)值是對(duì)顧客心理動(dòng)機(jī)的回應(yīng)。

（1）影響力動(dòng)機(jī)。這是指影響和控制他人或群體（以及引發(fā)關(guān)注、獲得重視）的動(dòng)機(jī)。部分消費(fèi)者偏好體型龐大、“霸氣”外露的汽車，就是為了獲得權(quán)力感和影響力。

（2）成就動(dòng)機(jī)。“成就”可以分為兩類：一是實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)；二是實(shí)現(xiàn)他人（社會(huì)）賦予的目標(biāo)。

（3）歸屬動(dòng)機(jī)。“歸屬動(dòng)機(jī)”是接觸、融入某個(gè)（幾個(gè)）群體的需求。這是人類的基本需求；在我國古代長期以家庭共同體、宗族共同體為社會(huì)基本組織形態(tài)的背景下，這種需求流傳至今、依然強(qiáng)烈。

立意整體格調(diào)：與生活方式對(duì)接

許多產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客的，往往是其呈現(xiàn)出的整體格調(diào)，即風(fēng)格特征。一套中式家具使人感受到東方禪意；一輛SUV汽車體現(xiàn)出自由、力量與激情；一個(gè)小區(qū)，有著異國的風(fēng)情和調(diào)性；一個(gè)小旅館，充滿著人文氣息和關(guān)懷……

一個(gè)住宅小區(qū)，其“格調(diào)”的核心概念是“人和自然的親近”“健康”“運(yùn)動(dòng)”，那么小區(qū)里的多個(gè)要素，從庭院、園林、山景、水系，到運(yùn)動(dòng)小道、健康設(shè)施，到社區(qū)集體活動(dòng)的廣場；從建筑的樣式、材料、色彩，到戶型、通風(fēng)采光及環(huán)保功能等，均按照一種統(tǒng)一的風(fēng)格，有機(jī)地構(gòu)成一個(gè)整體。換個(gè)角度看，“格調(diào)”是由具體的表現(xiàn)形式凝聚而成的。

當(dāng)產(chǎn)品（服務(wù)）呈現(xiàn)出“整體格調(diào)”時(shí)，其整體性價(jià)值往往超越了局部、具體的利益——這可稱得上價(jià)值產(chǎn)品的最高境界。這樣，便與顧客的生活方式（生活態(tài)度和價(jià)值觀蘊(yùn)含其中）、生活狀態(tài)對(duì)接了。這是因?yàn)?，產(chǎn)品（服務(wù)）的“整體格調(diào)”體現(xiàn)出對(duì)生活方式的證明和引導(dǎo)；顧客對(duì)這種產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)，是立體性和多層次的，成為其生活狀態(tài)的一部分。有的年輕朋友，有事無事就到星巴克咖啡廳坐一坐，要上一杯咖啡，打開電腦要么工作要么娛樂……與其說是喝咖啡，不如說這本身就是一種生活。

產(chǎn)品（服務(wù)）的“整體格調(diào)”一旦形成并被顧客認(rèn)可，一旦與生活方式和生活狀態(tài)對(duì)接，它往往會(huì)變成一種承載著特殊意義和情感、富有文化意味的象征，變成某種生活方式的命名，以及對(duì)推崇、踐行這種生活方式人群的界定，即變成一種標(biāo)簽和符號(hào)。星巴克已成了都市“小資生活”的標(biāo)志。都市里的一些剛進(jìn)入社會(huì)、辛勤打拼的年輕朋友，為什么會(huì)買一個(gè)價(jià)格不菲的蘋果手機(jī)？很大程度上是因?yàn)樘O果手機(jī)已成為“成功”“體面”的標(biāo)志。

當(dāng)成為象征和符號(hào)后，產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值就會(huì)從具體到抽象、“由實(shí)而虛”進(jìn)入精神層面；一旦顧客認(rèn)同、理解、喜歡一種“象征”和“符號(hào)”，對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的偏好以及對(duì)品牌的忠誠就有了心理深度。

這是因?yàn)椋旱谝唬橄蠡笳骱头?hào)，交易在顧客的心智空間中“定格”——即獲得一定的位置并且印象深刻，這是顧客對(duì)信息進(jìn)行過濾并沉淀為長期記憶，以及人們將象征物作為基本的認(rèn)知、思維要素的思維方式、認(rèn)知過程及心理機(jī)制所決定的。

第二，對(duì)于抽象化象征和符號(hào)，顧客會(huì)自主地進(jìn)行多種角度、多個(gè)側(cè)面的詮釋，從而加深理解和認(rèn)知；同時(shí)對(duì)其價(jià)值進(jìn)行延伸和深化。

第三，抽象化象征和符號(hào)與顧客深層的價(jià)值觀是相通的，它既是顧客價(jià)值觀的映射和呈現(xiàn)，也對(duì)顧客價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)和塑造。

從營銷操作角度看，營造整體格調(diào)，有兩個(gè)重要意義：第一，產(chǎn)品（服務(wù)）定價(jià)時(shí)，可以依據(jù)顧客心理價(jià)值，使產(chǎn)品（服務(wù)）具有較高的附加值和文化溢價(jià)。第二，便于產(chǎn)品（服務(wù)）生命周期延長以及空間意義上的復(fù)制（例如迪士尼的全球復(fù)制），因?yàn)樗呀?jīng)程式化和類型化了；有些顧客會(huì)因?yàn)閷?duì)文化象征和符號(hào)的迷戀產(chǎn)生重復(fù)購買行為。

是不是只有像住宅小區(qū)、咖啡廳等這樣顧客具有復(fù)雜體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)有“整體格調(diào)”？其實(shí)并不盡然。有些結(jié)構(gòu)、造型、功能很簡單的產(chǎn)品和服務(wù)，也能產(chǎn)生“整體格調(diào)”，比如口香糖、啤酒、手機(jī)、手表等產(chǎn)品以及小菜館、小飯店等服務(wù)場所。

我們在營造產(chǎn)品（服務(wù)）的“整體格調(diào)”時(shí)，需要注意的是：不能脫離價(jià)值內(nèi)涵去搞形式主義，不能擺弄一些“格調(diào)”泡沫。比如一家飯店，既有紅燭，也有鮮花，餐具精美，裝飾時(shí)尚，但就是飯菜很難吃，恐怕也不能持久。其實(shí)，“格調(diào)”應(yīng)該是由內(nèi)而外透出來的，應(yīng)該具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依托。

此外，也不能一講“格調(diào)”，就在審美上邊緣化、小眾化，過于追求奇異乃至怪異。真正的“格調(diào)”是對(duì)主流、前瞻生活方式的準(zhǔn)確演繹，能夠契合目標(biāo)顧客普遍的精神追求和情感訴求。

契合顧客的“心理圖景”

產(chǎn)品（服務(wù)）的文化價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值，以及產(chǎn)品（服務(wù)）的“格調(diào)”和象征意義，很大程度上來源于其所表現(xiàn)出來的“美”。同時(shí)，幾乎對(duì)所有的消費(fèi)類產(chǎn)品（服務(wù)）而言，實(shí)用性、功能性價(jià)值往往屬于基礎(chǔ)性價(jià)值，它們往往不能帶來高附加值。而它們的真正核心價(jià)值是“美”，她才是顧客愿意付出高價(jià)的最主要理由。

但問題是：美從何來？如何展現(xiàn)？何種表達(dá)方式才能打動(dòng)顧客？僅有重視工業(yè)設(shè)計(jì)的愿望以及“設(shè)計(jì)產(chǎn)生力量”的原則是不夠的，必須有可操作并能持續(xù)下去的方法。這是具有設(shè)計(jì)、創(chuàng)意含量的所有行業(yè)和企業(yè)的重要問題。在產(chǎn)品的價(jià)值定位和設(shè)計(jì)中，如何表達(dá)美、展現(xiàn)美，如何讓顧客覺得美，很重要的一個(gè)理念是：契合于顧客的“心理圖景”。

對(duì)于什么是產(chǎn)品（服務(wù)）之美，顧客心中是有“心理圖景”的。也就是說，有一些既定的認(rèn)知、體會(huì)和感受，有一些經(jīng)驗(yàn)積累、“概念”積淀以及與“概念”相對(duì)應(yīng)的象征（包括人、物及景象等）。盡管有時(shí)未必很清晰、很具體，可能難于用言語表達(dá)出來。

通過對(duì)一些具有代表性、典型性的顧客深入、細(xì)致的觀察以及長期交往、合作，通過融入顧客生活，可以將“心理圖景”描繪出來——其實(shí)是一種假說，將其作為產(chǎn)品（服務(wù)）審美創(chuàng)意的牽引和參照。

在操作時(shí)，產(chǎn)品（服務(wù)）呈現(xiàn)出來的美，通常情況下，應(yīng)該比顧客的“心理圖景”更超前一些。如果產(chǎn)品（服務(wù)）的審美形態(tài)、風(fēng)格、特征滯后于顧客的“心理圖景”，顧客會(huì)認(rèn)為缺乏新意、沒有想象力、不夠時(shí)尚、不能代表未來；而產(chǎn)品設(shè)計(jì)太超前，顧客會(huì)認(rèn)為過于冒險(xiǎn)、不符合自身的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣而拒絕；與顧客同步，則不能牽引顧客、不能激發(fā)顧客的強(qiáng)烈愿望。

同時(shí)，與顧客“心理圖景”有一定距離，也為營銷操作創(chuàng)造了空間。因?yàn)?，沒有距離就沒有體驗(yàn)的可能。一方面“適度領(lǐng)先”于顧客，另一方面通過與顧客溝通、互動(dòng)，設(shè)計(jì)、安排顧客體驗(yàn)等方式縮短這一距離。

保持警覺：尋找美的源泉

美的設(shè)計(jì)和表達(dá)，不純粹是創(chuàng)意者頭腦中的產(chǎn)物，它應(yīng)有鮮活、持久的源泉。對(duì)企業(yè)來說，偶爾設(shè)計(jì)出一兩種（款）深得顧客喜愛的產(chǎn)品并非難事，難的是長期、持久且在較大的產(chǎn)品品種范圍內(nèi)保持設(shè)計(jì)優(yōu)勢。

這依賴于組織能力，其中包括設(shè)計(jì)的組織體系、運(yùn)行流程、核心人才、信息體系以及技術(shù)支持；同時(shí)也依賴于從外部不斷注入企業(yè)內(nèi)部的審美資源。尋找、開發(fā)美的源泉，是現(xiàn)代營銷的重要任務(wù)。

施煒，長期從事管理咨詢和管理學(xué)研究工作，為數(shù)百家企業(yè)提供過咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。擅長于企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷、組織、人力資源、企業(yè)文化等領(lǐng)域。是國內(nèi)最早具有學(xué)院派背景的實(shí)戰(zhàn)咨詢專家之一。原創(chuàng)性的成果包括：企業(yè)成長的邏輯架構(gòu)和變量體系；企業(yè)成長的階段劃分；多層次中國市場深度營銷方案等。目前推出力作《連接——顧客價(jià)值時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》。

產(chǎn)品（服務(wù)）的“整體格調(diào)”一旦形成并被顧客認(rèn)可，一旦與生活方式和生活狀態(tài)對(duì)接，它往往會(huì)變成一種承載著特殊意義和情感、富有文化意味的象征endprint