田爽+甄鋮

摘要：盡管阻礙女性地位的影響因素一直存在，但在當(dāng)今社會(huì)，女性地位的提高卻是不可忽視的，其呈現(xiàn)著螺旋地、不斷漸進(jìn)上升的趨勢(shì)。本篇論文在曾經(jīng)物化女性為主導(dǎo)基調(diào)的廣告領(lǐng)域進(jìn)行現(xiàn)象淺析，試圖說明隨著廣告本身發(fā)展環(huán)境、人們的觀念等因素的改變，女性地位也隨之有了提高。該篇論文主要采用了理論闡釋的論述方式，把理論與現(xiàn)象結(jié)合，給讀者以簡(jiǎn)要的介紹和觀念上的更新。

關(guān)鍵詞：廣告出產(chǎn)率；AIDMA法則；3B理論；女性形象

導(dǎo)語

隨著傳媒手段的進(jìn)一步發(fā)展，廣告在人們的生活中發(fā)揮著越發(fā)重要的作用，也因此，廣告對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的投射更加具象化和清晰化，從其中，我們可以看到女性地位的逐步提高。

一、女性地位的提高主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

1.廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變

在多年前，無論是奢侈品還是日用品，都會(huì)借用性感的女性形象來吸引更多的關(guān)注，甚至有不少?gòu)V告會(huì)采用裸露的畫面。女性的形象幾乎是固化的，身材豐滿、長(zhǎng)發(fā)飄飄，無一例外的精致五官。有人曾經(jīng)研究過一個(gè)全國(guó)廣告樣本，發(fā)現(xiàn)在517個(gè)女性角色中，87%的女性角色年輕漂亮，90.7%的女性角色身材苗條。[1]

除此之外，出現(xiàn)的便是家庭主婦的形象——衣著樸素，忙碌內(nèi)容都為瑣事，以討好男人為己任，缺乏個(gè)人追求，這些女性在廣告之中被物化，被看作是男性的依附品。

但近些年來，這種現(xiàn)象正在逐步改善。在一些廣告中，新女性獨(dú)立、智慧、締造時(shí)尚、自尊自愛、寬容且富有人格魅力，她們不再是男權(quán)社會(huì)中的點(diǎn)綴，而是自己命運(yùn)的主宰。[1]例如多芬提出的“真我”系列廣告，鼓勵(lì)女性不要被限制，被世俗的美的定義所束縛，而是自己來定義美。

雖然這并非大多數(shù)廣告的寫照，但也側(cè)面說明了女性地位的提高。

2.女性用品廣告的出現(xiàn)和遞增

女性作為一大消費(fèi)群，相關(guān)的產(chǎn)品廣告一直層出不窮。1978年我國(guó)的廣告業(yè)就重新繁榮起來，但直至1985年，衛(wèi)生巾廣告才第一次出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)還引起了十分大的爭(zhēng)議。但到今日，衛(wèi)生巾廣告已經(jīng)成了一種十分普通的廣告，甚至有男明星為之代言。除了衛(wèi)生巾，治療痛經(jīng)的藥品、避孕藥廣告的出現(xiàn)，都反映了女性地位的提高。

二、在女性地位的提高這一社會(huì)現(xiàn)象有了越來越多的實(shí)例和實(shí)證之后，我們則開始對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行思考與分析，并且得出以下一些原因，僅供讀者一同了解與研究。

1.廣告出產(chǎn)效率

回歸到廣告的特性方面，我們可以看到效率在改變女性形象中起到了作用。

廣告的本質(zhì)是勸服受眾購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，物化女性是否能夠獲得效率最大化的勸服效果，也在廣告主的考量之中。

從策略上來看，一個(gè)傳播廣告創(chuàng)造出來面臨的第一個(gè)首要問題就是，吸引廣告受眾的興趣和注意力。[2]AIDMA法則中的第一個(gè)要點(diǎn)就是ATTENTION，如果ATTENTION這個(gè)舉動(dòng)都沒有，消費(fèi)者就無法與產(chǎn)品有更近一步的聯(lián)系。

在創(chuàng)作中，過度運(yùn)用[3]3B理論中的BEAUTY這一創(chuàng)作元素，會(huì)出現(xiàn)一系列壞的影響。女性在廣告中的物化形象會(huì)導(dǎo)致人們的審美疲勞、審美失真，再進(jìn)一步導(dǎo)致廣告受眾對(duì)這一類型的廣告喪失興趣-即最重要的ATTENTION，最終導(dǎo)致廣告出產(chǎn)效率下降。

通過研究，我們也發(fā)現(xiàn)，[4]當(dāng)高端汽車廣告表達(dá)實(shí)用型廣告訴求時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的具體信息，關(guān)心產(chǎn)品是否能滿足其實(shí)際需求，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同性別代言人的廣告評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向不存在顯著差異；當(dāng)高端汽車廣告表達(dá)的享樂型訴求時(shí)，消費(fèi)者渴望與異性一起享樂的動(dòng)機(jī)會(huì)被激發(fā)，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)異性代言人的廣告評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向顯著高于同性代言人的廣告。

從中我們可以看出，當(dāng)一則廣告的目的是表達(dá)商品的實(shí)用時(shí)，女性物化的創(chuàng)作效果不再具有優(yōu)勢(shì)。

這兩個(gè)方面的原因，影響并減少了廣告中的女性物化現(xiàn)象。

2.廣告創(chuàng)作主體

從人來看，廣告的創(chuàng)作主體，即廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中各個(gè)行為主體的教育水平、職業(yè)素養(yǎng)和道德的提升，對(duì)于廣告中女性物化現(xiàn)象的減少也有所幫助。同時(shí)，另一個(gè)原因是，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，女性廣告業(yè)相關(guān)就業(yè)者的人數(shù)正在不斷增多，作為女性，她們對(duì)于自身有著更加清晰的認(rèn)同和理解，在廣告創(chuàng)作中有意地避免了物化女性現(xiàn)象的產(chǎn)生。

3.廣告的受眾

3B理論的過度使用，會(huì)引發(fā)社會(huì)上女權(quán)主義者的反抗。女權(quán)主義者也是媒介消費(fèi)者之一，他們每天也在進(jìn)行著媒介消費(fèi)，不可避免的成為廣告的受眾。在女權(quán)主義活動(dòng)和旗幟的發(fā)展下，廣告中的女性物化現(xiàn)象正在逐步減少。

成功的女性形象對(duì)重新認(rèn)識(shí)女性有所幫助，推動(dòng)了廣告中女性物化現(xiàn)象的減少。在廣告的受眾中，受眾對(duì)于女性的形象已經(jīng)發(fā)生了改變。這一改變也引導(dǎo)這廣告的發(fā)展方向，是否適應(yīng)廣告受眾是廣告能否成功的關(guān)鍵，同樣的，消費(fèi)者對(duì)于女性的認(rèn)識(shí)的改變也有助于商品的制造商對(duì)廣告宣傳方式的改變。

結(jié)語

女性歧視作為一種常見的社會(huì)現(xiàn)象，一直存在。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的女性社會(huì)地位更低，對(duì)于廣告中女性形象的研究少之又少，目前還處在非常初步的階段。

本文一反往日研究的批判角度，著重于探討廣告反映出的女性地位的提升，列舉了部分廣告中女性物化現(xiàn)象減少的實(shí)例，并從多方面深入剖析了其內(nèi)在原因，以更加獨(dú)特的方面捕捉到了廣告的進(jìn)步之處。

相信在廣告行業(yè)未來的發(fā)展之中，會(huì)有越來越多的廣告減少甚至是避免物化女性現(xiàn)象，女性地位的提高將會(huì)有更加明顯的體現(xiàn)。

注釋：

①?gòu)V告中女性形象的轉(zhuǎn)變.杜恒波.徐衍風(fēng).

②AIDMA法則是由美國(guó)廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，即注意ATTENTION、興趣INTEREST、欲望DESIRE、記憶MEMORY、行動(dòng)ACTION。

③奧格威從創(chuàng)意入手提出了廣告三原則：beautiful——美女、beast——?jiǎng)游铮ㄒ矮F）、baby—— 嬰兒，通稱“3B” 。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜恒波.徐衍風(fēng).廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變[N].《經(jīng)營(yíng)與管理》，2008

[2]段少彬.高端汽車產(chǎn)品廣告訴求與代言名人性別對(duì)廣告效果的影響研究.[D].2015

[3]陳培愛.《廣告心理學(xué)》第四版.[M]廈門大學(xué)出版社.2017

作者簡(jiǎn)介：

田爽（1996.07-）女，陜西省渭南市人，現(xiàn)就讀于西安外國(guó)語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2016級(jí)廣告學(xué)本科生；

甄鋮（1997.03-）男，安徽省合肥市人，現(xiàn)就讀于西安外國(guó)語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2016級(jí)廣告學(xué)本科生。endprint