尚清芳

（隴南師范高等專(zhuān)科學(xué)校 歷史文化與旅游學(xué)院，甘肅 成縣 742500）

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高和休閑娛樂(lè)方式的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村獨(dú)特的秀美山水、自然風(fēng)光和濃厚的人文民俗吸引著越來(lái)越多的人們前往，鄉(xiāng)村旅游受到了越來(lái)越多人的推崇和喜愛(ài)，在全國(guó)各地，鄉(xiāng)村旅游已成為人們當(dāng)前主要的休閑旅游方式之一。各地圍繞鄉(xiāng)村旅游不斷對(duì)旅游資源進(jìn)行挖掘、開(kāi)發(fā)，打造出了一批形態(tài)各異，具有濃郁地方特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，不斷滿(mǎn)足人們鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目主要集中在山水、人文、民俗、農(nóng)耕文化體驗(yàn)等方面，呈現(xiàn)出多元性、地方性等特色。但是，隨著鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，許多問(wèn)題開(kāi)始不斷暴露出來(lái)，比如，鄉(xiāng)村旅游明顯的季節(jié)性制約著鄉(xiāng)村旅游四季均衡進(jìn)行；鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的雷同讓游客逐漸失去游玩興致；鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平低下讓游客抱怨不斷；鄉(xiāng)村旅游升級(jí)所需要的巨大資金壓力迫使許多農(nóng)戶(hù)退出經(jīng)營(yíng)；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)打擊著經(jīng)營(yíng)者的積極性；鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的打造得不到政府全力支持而中途夭折；等等，這些都制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展逐漸失去動(dòng)力。

如何破解當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中遭遇的種種難題，如何提升當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游所面臨的動(dòng)力欠缺困境等問(wèn)題已經(jīng)引起了旅游學(xué)術(shù)界人士的關(guān)注。葉紅[1]以成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行了研究。彭華[2]對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)機(jī)制與開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行了研究。王章郡等人[3]以渝東南地區(qū)為例對(duì)貧困山區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動(dòng)力及其空間分異進(jìn)行了研究。隴南市是甘肅省唯一地處長(zhǎng)江流域的地區(qū)，該市山水資源秀美、人文積淀厚重，是甘肅省較早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、政府近年大力推進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)。該市在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中也面臨著全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的相同問(wèn)題，因此，對(duì)甘肅省隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究具有代表性意義。本文從隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前旅游供給側(cè)改革的背景，對(duì)隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行深入研究，以期破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所面臨的難題。

一、隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隴南市地處西秦嶺山區(qū)，屬暖溫帶與亞熱帶過(guò)度氣候環(huán)境，山水秀美、民俗多樣、歷史文化積淀厚重，具有獨(dú)特的自然風(fēng)景和民俗資源。隴南市從早年以農(nóng)家樂(lè)為主的鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展到現(xiàn)在集觀光、度假、休閑娛樂(lè)等于一體的綜合鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游在規(guī)模和數(shù)量上不斷擴(kuò)大，鄉(xiāng)村旅游業(yè)不斷升級(jí)轉(zhuǎn)換發(fā)展，經(jīng)歷了我國(guó)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程，具有明顯的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的代表性和典型性。隴南市因自身獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的豐富資源優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，在隴南市政府的主導(dǎo)和推動(dòng)下，各地農(nóng)家樂(lè)、垂釣鮮食、民俗村、休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、古村鎮(zhèn)游得到了很好發(fā)展，城市居民來(lái)到鄉(xiāng)村，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、感受民俗風(fēng)情、休閑度假，使各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。從鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革角度來(lái)看，當(dāng)前隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖取得了一定成績(jī)，但也存在不少問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

第一，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模和數(shù)量持續(xù)增大，旅游產(chǎn)品種類(lèi)不夠豐富。首先是隨著近年經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展，許多在外打工群體選擇回鄉(xiāng)發(fā)展，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人數(shù)持續(xù)增加。當(dāng)前隴南市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員有1萬(wàn)余人，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展明顯帶動(dòng)了農(nóng)村富余人員的就近就業(yè)。其次是鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化。隨著人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，人們休閑娛樂(lè)方式更健康更合理，越來(lái)越多的人選擇鄉(xiāng)村旅游，吃農(nóng)家飯，體驗(yàn)鄉(xiāng)村淳樸的人文氛圍等。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)基本滿(mǎn)足了人們的旅游消費(fèi)多元化需求。家庭聚會(huì)、商務(wù)接待、朋友小聚、休假購(gòu)物等都可以在鄉(xiāng)村旅游中實(shí)現(xiàn)，這也是越來(lái)越多的人選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因。當(dāng)然，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中還存在有不足之處，比如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類(lèi)還不夠豐富。隴南市的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大致有農(nóng)家?jiàn)蕵?lè)、農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)土風(fēng)貌、采摘體驗(yàn)、購(gòu)物休閑等，開(kāi)展較多的項(xiàng)目還是農(nóng)家樂(lè)，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，短暫體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。

第二，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)涵同質(zhì)化嚴(yán)重，農(nóng)家風(fēng)貌蛻化嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游一般是要順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)需求而設(shè)立相應(yīng)旅游項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展受消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)劑。隴南地區(qū)遠(yuǎn)離省會(huì)都市，周邊客源不多，鄉(xiāng)村旅游客源以本地城市游客為主。外地游客如蘭州、西安等地游客來(lái)隴南市鄉(xiāng)村旅游，往往選擇農(nóng)家民宿，吃住在農(nóng)家，觀賞山水，體驗(yàn)民俗；本地游客到鄉(xiāng)村旅游只是短暫的吃、玩和購(gòu)物，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)。因此，隴南市鄉(xiāng)村旅游服務(wù)模式是以農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)家民宿兩種模式為主。隴南市各地爭(zhēng)前恐后發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但各地的農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)家民宿內(nèi)涵同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目創(chuàng)新相對(duì)滯后。隴南市最早的農(nóng)家樂(lè)由農(nóng)民興辦，游客在那里能吃到地道的農(nóng)家飯菜，看到真實(shí)的農(nóng)家院落。后來(lái)，隨著農(nóng)家樂(lè)的大量興起，許多農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者為單純追求利潤(rùn)，將城里飯店經(jīng)營(yíng)模式搬到了鄉(xiāng)村，農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)家民宿逐漸失去了原有風(fēng)貌。

第三，鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)不夠明顯，營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。隴南市是甘肅省地處長(zhǎng)江流域的唯一地區(qū)，具有獨(dú)特的山水資源，對(duì)省內(nèi)游客本應(yīng)具有很強(qiáng)的吸引力，但由于隴南市鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)不夠明顯，營(yíng)銷(xiāo)力度不夠，隴南鄉(xiāng)村旅游沒(méi)有顯現(xiàn)本該擁有的吸引力，許多甘肅省內(nèi)游客并沒(méi)有選擇到隴南旅游，而是選擇越境南下四川或者西出青海旅游。隴南市鄉(xiāng)村旅游除了康縣陽(yáng)壩，兩當(dāng)云屏，宕昌官鵝溝等在域外較為知名外，其他許多鄉(xiāng)村旅游地還基本處于坐等游客上門(mén)的狀態(tài)。這種不主動(dòng)包裝、宣傳和整體營(yíng)銷(xiāo)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，制約著隴南市多地鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)可持續(xù)發(fā)展。

第四，鄉(xiāng)村旅游交通不發(fā)達(dá)，通達(dá)性不高。巍巍秦嶺造就了隴南的美，但也阻礙了外界人到達(dá)這里旅游的腳步。近年來(lái)，雖然隨著十堰至天水、武都至成縣高速公路的相繼開(kāi)通，隴南市進(jìn)入了現(xiàn)代化交通體系，但是相對(duì)隴南市大多數(shù)山區(qū)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)交通線(xiàn)路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足外界人快捷抵達(dá)隴南鄉(xiāng)村旅游地的需求。隴南市各縣雖陸續(xù)開(kāi)通了鄉(xiāng)村旅游地公交線(xiàn)路，對(duì)道路也進(jìn)行了硬化，公交出行也較舒適方便，但公交車(chē)存在發(fā)車(chē)間隔時(shí)間長(zhǎng)和班次少等問(wèn)題，個(gè)別遠(yuǎn)離城市沒(méi)有開(kāi)通公交線(xiàn)路的鄉(xiāng)村旅游地，通達(dá)性不高，自駕鄉(xiāng)村旅游仍是主要的通達(dá)方式。交通線(xiàn)路不順暢，交通服務(wù)水平不高，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

第五，政府扶持力度雖較大，但鄉(xiāng)村旅游業(yè)自立性不夠。近年來(lái)，隴南市高度重視扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，政府先后多次出臺(tái)相關(guān)扶持、監(jiān)管政策和措施，在引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展方面起到了一定的促進(jìn)推動(dòng)作用。由于受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的制約，雖然政府扶持力度較大，但當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)自立性仍較差。具體體現(xiàn)在：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性的深層根源在于缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力；大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品處于低端運(yùn)營(yíng)，高水平高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還很欠缺；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者理念還較為落后，被動(dòng)坐等游客上門(mén)是大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者的職業(yè)習(xí)慣；等等。從這些存在問(wèn)題可以看出，隴南市鄉(xiāng)村旅游業(yè)還缺乏自立和開(kāi)拓精神，欠缺主動(dòng)意識(shí)、學(xué)習(xí)意識(shí)、開(kāi)創(chuàng)意識(shí)等。

二、隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制分析

（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)模型

當(dāng)前，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)的研究還沒(méi)有固定范式，但不少學(xué)者還是嘗試從不同的角度或在不同的背景下進(jìn)行了大量研究。彭華對(duì)旅游發(fā)展驅(qū)動(dòng)機(jī)制及動(dòng)力模型進(jìn)行過(guò)研究。潘順安[4]對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)機(jī)制與開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力來(lái)自于鄉(xiāng)村旅游需求、旅游供給、旅游媒介、旅游支撐和旅游決策等方面，并將這幾個(gè)方面比作鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力子系統(tǒng)，它們一起有機(jī)組成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總動(dòng)力系統(tǒng)。當(dāng)前旅游供給側(cè)改革的目的，就是要不斷改變供給方式、提升供給能力和水平，盡力滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求。因此可以認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不同階段，不同要素對(duì)動(dòng)力系統(tǒng)產(chǎn)生的影響程度不同；在不同區(qū)域范圍內(nèi)，不同影響因素發(fā)揮的作用、重要性不同，鄉(xiāng)村旅游動(dòng)力子系統(tǒng)的功能和作用也不盡相同。對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的隴南市而言，由于本地旅游產(chǎn)業(yè)不夠成熟、發(fā)展思路不夠開(kāi)闊，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于政府引領(lǐng)的階段，政府的決策無(wú)疑對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展走向和水平起到至關(guān)重要的影響。因此，筆者在借鑒其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合隴南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際，嘗試構(gòu)建了隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)模型如圖1所示。

筆者認(rèn)為，在隴南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)內(nèi)部，各子系統(tǒng)相互之間具有程度不同的影響作用。政府是決策系統(tǒng)的重要實(shí)施者，將其比作整個(gè)系統(tǒng)的開(kāi)關(guān)鍵，它對(duì)其他子系統(tǒng)起到重要的推動(dòng)和促進(jìn)作用，同時(shí)其他子系統(tǒng)比如旅游需求、旅游供給子系統(tǒng)又對(duì)其有很強(qiáng)的反饋?zhàn)饔茫绊懼鴽Q策系統(tǒng)不斷調(diào)整決策，以達(dá)到總動(dòng)力系統(tǒng)的再次穩(wěn)定和平衡。鄉(xiāng)村旅游需求是整個(gè)系統(tǒng)的核心，也是拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引擎。將支撐鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的軟環(huán)境和硬環(huán)境比作該系統(tǒng)的支撐子系統(tǒng)，它是連接上述決策子系統(tǒng)和系統(tǒng)核心需求子系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它對(duì)兩者都產(chǎn)生直接影響，是整個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。旅游媒介子系統(tǒng)指的是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者搭建的各類(lèi)消費(fèi)平臺(tái)，涵蓋了旅游企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，與其直接相關(guān)聯(lián)的是消費(fèi)需求和旅游供給。供給子系統(tǒng)指的是與鄉(xiāng)村旅游供給相關(guān)聯(lián)的旅游資源等，供給子系統(tǒng)會(huì)隨著旅游需求的不斷變化而不斷調(diào)整和拓展，它與旅游需求子系統(tǒng)關(guān)系最為密切，同時(shí)也受決策子系統(tǒng)的直接影響。

圖1 隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)模型

（二）隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)機(jī)制分析

從隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力模型可以看出，此系統(tǒng)是一個(gè)較為復(fù)雜的、綜合的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)[5-7]。對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響最直接的還是旅游決策、旅游需求和旅游供給這三個(gè)方面。媒介子系統(tǒng)和支撐子系統(tǒng)處于輔助地位，旅游決策、旅游需求、旅游供給處于主導(dǎo)地位。筆者從影響旅游決策、旅游需求、旅游供給、旅游媒介和旅游支撐五個(gè)方面的因素進(jìn)行分析，力圖找到隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中所遇到的諸多問(wèn)題的癥結(jié)所在，從而達(dá)到正確引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展的目的。

1.旅游決策子系統(tǒng)

政府決策對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起著決定性作用。旅游決策子系統(tǒng)主要包括旅游政策的制定、旅游發(fā)展規(guī)劃、管理體制和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等。政府作為鄉(xiāng)村旅游主要的推動(dòng)者，在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃制定、政策頒發(fā)落實(shí)、管理體制、運(yùn)行機(jī)制等方面具有舉足輕重的地位，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起著導(dǎo)向性作用，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的隴南地區(qū)，政府的旅游決策幾乎關(guān)系到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的生死存亡，因此，對(duì)其進(jìn)行研究具有決定意義。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃是全局性的工作，任何單位組織或個(gè)人很難對(duì)一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展做出總體規(guī)劃，即便做出也難以實(shí)施，只有政府力量可以對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全面規(guī)劃推進(jìn)落實(shí)。旅游發(fā)展規(guī)劃往往是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展需求等情況，通過(guò)科學(xué)判斷預(yù)測(cè)，合理分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景而作出的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃。旅游政策主要是指政府為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而制定的地方性法規(guī)、規(guī)章制度，包括對(duì)旅游業(yè)的扶持、管理、運(yùn)營(yíng)等方面的法規(guī)制度等。旅游政策的制定有助于規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)的合理有序健康發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的管理依據(jù)。

2.旅游需求子系統(tǒng)

旅游需求是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的引擎。旅游需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，它往往受游客收入水平、閑暇時(shí)間、旅游費(fèi)用、旅游目的地交通通達(dá)性、游客心理選擇等因素的影響，呈現(xiàn)出整體性需求和多樣性需求特征，鄉(xiāng)村旅游需求還往往受季節(jié)、氣候影響。游客可支配收入水平是鄉(xiāng)村旅游的物質(zhì)支撐。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的收入水平明顯提高，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)也呈現(xiàn)出多元化特征，游客可支配收入水平?jīng)Q定其可否到鄉(xiāng)村旅游。從近年隴南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是當(dāng)?shù)赜慰瓦€是外地游客，其鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)水平均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，說(shuō)明游客可支配收入水平已基本達(dá)到鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)支付水平。鄉(xiāng)村旅游游客閑暇時(shí)間主要是指其到鄉(xiāng)村體驗(yàn)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村民俗、購(gòu)物娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)所需要的相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，閑暇時(shí)間是游客到鄉(xiāng)村旅游的時(shí)間保證。周末節(jié)假日，隴南地區(qū)很多鄉(xiāng)村旅游地游客人數(shù)比平時(shí)明顯增多。就季節(jié)性而言，春夏季游客較秋冬季游客人數(shù)多。參與鄉(xiāng)村旅游的游客，無(wú)論是體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗還是購(gòu)物娛樂(lè)，都會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)，旅游費(fèi)用的高低在一定程度上影響著游客對(duì)旅游地的選擇。交通便捷、價(jià)廉物美的旅游消費(fèi)目的地?zé)o疑是眾多游客的首選，當(dāng)然也有游客對(duì)旅游費(fèi)用多少不很在意，他們往往選擇個(gè)性化旅游方式。旅游交通是否通達(dá)便捷，是大多數(shù)游客對(duì)旅游目的地做出選擇的重要考量，便捷的交通條件能聚集更多的客流。對(duì)于自駕鄉(xiāng)村游游客，道路行車(chē)安全也是他們考慮的重要事項(xiàng)。游客的心理選擇在旅游需求中是起決定性作用的一方面，與心理選擇相關(guān)的因素包括了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的認(rèn)知、態(tài)度、期望等方面。從以上分析可以看出，影響鄉(xiāng)村旅游需求的五個(gè)方面因素是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必要條件，筆者將其列為旅游需求是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力因素。

3.旅游供給子系統(tǒng)

旅游供給是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動(dòng)力。隴南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)明顯的地域性、季節(jié)性和特色性，隴南鄉(xiāng)村旅游供給因子也與這些因素相關(guān)聯(lián)。地域性主要體現(xiàn)在隴南地處陜甘川相交壤地帶，無(wú)論是鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情還是歷史文化積淀，都兼具三省地域特色。加之隴南屬于山區(qū)地帶，交通自古不便，傳統(tǒng)民俗傳承完好，記載著歷史記憶的古建筑物也保存完好，這里的鄉(xiāng)村旅游地域性和南北文化交融性十分明顯。隴南近年開(kāi)發(fā)整理的白馬藏族民俗旅游、宕昌縣官鵝溝羌寨游、康南民俗游等等，都是對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化沉淀整理后推出的具有較高欣賞價(jià)值和歷史回憶的鄉(xiāng)村民俗旅游項(xiàng)目。這些具有明顯地域性的鄉(xiāng)村民俗旅游對(duì)各地游客具有很強(qiáng)的吸引力。季節(jié)性主要體現(xiàn)在隴南獨(dú)特的地理氣候環(huán)境方面。隴南地區(qū)氣候差異明顯，是暖溫帶向亞熱帶過(guò)度氣候環(huán)境。這里四季分明，物產(chǎn)豐富且獨(dú)特，尤其是隴南市武都區(qū)的氣候適宜種植油橄欖，宕昌、西和縣適宜藥材種植，其他每個(gè)縣都有各自的名優(yōu)土特產(chǎn)。這為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨(dú)厚的條件，提升了鄉(xiāng)村旅游供給的多樣性和豐富性。特色性主要體現(xiàn)在隴南山區(qū)獨(dú)特的人文民俗風(fēng)貌以及紅色鄉(xiāng)村旅游的興起。哈達(dá)鋪是紅軍長(zhǎng)征途徑地，紅軍在這里撒播下的革命思想至今深深的鼓舞著這里的人民，堅(jiān)定著他們?yōu)樯鐣?huì)主義事業(yè)不斷奮斗的決心。兩當(dāng)是革命前輩習(xí)仲勛率部起義的地方，全國(guó)各地的游客紛紛來(lái)到這里重溫那段革命的熱潮。隴南還是古蜀魏征伐交戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，禮縣的祁山堡見(jiàn)證了當(dāng)年諸葛亮七出祁山伐魏的雄偉場(chǎng)景。陰平古道、茶馬古道、青泥古道見(jiàn)證了當(dāng)年商旅進(jìn)出巴蜀的艱辛。這些都是隴南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的特色資源。

4.旅游輔助子系統(tǒng)

旅游輔助系統(tǒng)的功能主要是通過(guò)有形或無(wú)形的旅游媒介，在旅游需求與旅游供給之間搭建交流、交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)它們之間的有效對(duì)接。這個(gè)子系統(tǒng)中最為重要的是旅游企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)。旅游企業(yè)挖掘整理當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，積極搭建旅游交流、交易平臺(tái)，把挖掘整理后的有效產(chǎn)品提供給游客，滿(mǎn)足他們的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)旅游供給與旅游需求的有效對(duì)接，達(dá)到其自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的。同時(shí)，為了向更多的游客群體推薦旅游項(xiàng)目，吸引更多的游客前來(lái)鄉(xiāng)村旅游地游玩消費(fèi)，旅游企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷(xiāo)作為工作重點(diǎn)。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略是利用游客口碑、微信、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，隨著科技的進(jìn)步和人們交流方式的改變，營(yíng)銷(xiāo)策略也將不斷改進(jìn)。旅游企業(yè)搭建的平臺(tái)，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的輔助子系統(tǒng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起著推動(dòng)促進(jìn)作用。

5.旅游支撐子系統(tǒng)

旅游支撐子系統(tǒng)指的是旅游發(fā)展的必要環(huán)境，可分為以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策、法規(guī)為主的軟環(huán)境和以旅游資源開(kāi)發(fā)為主的硬環(huán)境兩方面，二者缺一不可。如果沒(méi)有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的法律法規(guī)，鄉(xiāng)村旅游將得不到法律和政策保障，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將會(huì)面臨諸多難以解決的問(wèn)題和難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)；如果鄉(xiāng)村沒(méi)有旅游資源，那么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游則無(wú)從談起。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的軟環(huán)境和硬環(huán)境支撐著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的每一個(gè)動(dòng)力子系統(tǒng)都發(fā)揮著不同的作用。只有充分發(fā)揮每一個(gè)子系統(tǒng)的功能和作用，統(tǒng)籌兼顧、全面協(xié)調(diào)、動(dòng)態(tài)調(diào)整形成合力，鄉(xiāng)村旅游業(yè)才能健康發(fā)展。尤其是在供給側(cè)改革背景下，更要有效調(diào)整各子系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能，不斷提升供給水平，不斷滿(mǎn)足游客需求，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展才能得到有力保證。

三、供給側(cè)改革背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力保障策略

在供給側(cè)改革背景下，鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展，就要不斷調(diào)整供給水平，提升供給能力，滿(mǎn)足游客不斷變化的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)M足事物發(fā)展的一般規(guī)律，同時(shí)又呈現(xiàn)出很強(qiáng)的差別性，因此，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究要堅(jiān)持因地、因時(shí)制宜原則。筆者對(duì)隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力子系統(tǒng)的功能和作用以及它們之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)進(jìn)行了全面分析，把握了隴南市鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的脈搏，現(xiàn)提出當(dāng)前供給側(cè)改革背景下隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動(dòng)力保障策略如下：

一是實(shí)施差異化戰(zhàn)略，凸顯地域特色。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游在各地蓬勃發(fā)展，已成為越來(lái)越多人們的休閑娛樂(lè)選擇，地域化、特色化的鄉(xiāng)村旅游供給吸引著越來(lái)越多的游客。同時(shí)，集聚化發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度，有助于提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)整體水平。首先，差異化戰(zhàn)略要求旅游地做到游客游玩之后還能對(duì)該地鄉(xiāng)村景致、人文民俗等有極為深刻的美好記憶。這既是對(duì)該地鄉(xiāng)村旅游和地方形象的無(wú)形宣傳，也是改善提升鄉(xiāng)村旅游有效供給的重要途徑。其次，地域特色也是差異化戰(zhàn)略的一部分。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的就是要依托鄉(xiāng)村獨(dú)有的旅游資源進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，提供有效供給的同時(shí)，滿(mǎn)足游客旅游需求。再次，要注重服務(wù)品質(zhì)的差異化提升，在借鑒外地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，差異化提升自身鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平。例如，在同一地域的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，其服務(wù)產(chǎn)品大同小異的情況下，旅游企業(yè)就該思考如何通過(guò)差異化改變這種均衡格局，吸引更多游客。既要找到提升服務(wù)水平的突破點(diǎn)，還要盡可能降低服務(wù)成本，為廣大游客接受。

二是緊密關(guān)注鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)，動(dòng)態(tài)升級(jí)旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)或經(jīng)營(yíng)者是旅游需求和旅游供給的媒介，是二者實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接的具體執(zhí)行者。因此，旅游經(jīng)營(yíng)者要始終密切關(guān)注旅游需求的變化，提供的旅游產(chǎn)品要保持鄉(xiāng)村性、鄉(xiāng)土性、休閑性和娛樂(lè)性的同時(shí)，根據(jù)需求方訴求的變化及時(shí)調(diào)整旅游供給服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足游客不斷上升的旅游消費(fèi)需求。實(shí)踐表明，鄉(xiāng)村旅游需求在規(guī)模、數(shù)量和時(shí)間上是動(dòng)態(tài)變化的，鄉(xiāng)村旅游從規(guī)模上經(jīng)歷了從弱小零星到規(guī)?；?、集群化發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員和游客數(shù)量也呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展得益于鄉(xiāng)村旅游需求的旺盛，旅游需求在規(guī)模數(shù)量以及層次上的變化驅(qū)動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不斷升級(jí)和快速調(diào)整，旅游需求始終是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

三是不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，緊抓季節(jié)性、時(shí)限性促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特征，營(yíng)銷(xiāo)形式可分為兩個(gè)方面，一方面是政府代言，政府結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游供給特色，為整個(gè)地域鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)代言；另一方面是旅游企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，旅游企業(yè)針對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打造出自身的旅游品牌，通過(guò)多種形式宣傳企業(yè)旅游產(chǎn)品。地處南北過(guò)渡地帶的隴南地區(qū)，其鄉(xiāng)村旅游旺季主要集中在春夏季節(jié)，因此要緊抓旅游旺季和周末節(jié)假日，全力做好旅游營(yíng)銷(xiāo)。另外需要重點(diǎn)關(guān)注部分時(shí)限性旅游項(xiàng)目，比如櫻桃節(jié)、核桃節(jié)等與農(nóng)作物成長(zhǎng)關(guān)系密切的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在時(shí)限范圍內(nèi)，要做好旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)提升旅游供給數(shù)量和水平。

四是要改善交通條件，增強(qiáng)通達(dá)性。鄉(xiāng)村道路硬化工程在各地相繼進(jìn)行，鄉(xiāng)村道路通達(dá)性有了顯著提升。各地要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，在鄉(xiāng)村道路硬化設(shè)計(jì)和施工中要考慮到未來(lái)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展前景；在風(fēng)景優(yōu)美的道路沿線(xiàn)，打造旅游文化景點(diǎn)，增設(shè)停車(chē)觀景點(diǎn)。同時(shí)，在城市與鄉(xiāng)村的公交班車(chē)安排上，可根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際，班車(chē)安排可輕型化、多班次等，以滿(mǎn)足鄉(xiāng)村旅游交通需求。對(duì)自駕游游客提供相應(yīng)幫助，設(shè)立休息服務(wù)站，在山泉溪流處規(guī)范設(shè)計(jì)免費(fèi)洗車(chē)處等。這些都是改善交通條件、吸引更多游客前往鄉(xiāng)村旅游的舉措。

五是建立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，正確引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。將經(jīng)營(yíng)戶(hù)、旅游企業(yè)等納入到鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，有助于加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的自我約束和規(guī)范管理；有助于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者、參與者互幫互助和自我服務(wù)；有助于加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者與政府間的溝通交流，提升鄉(xiāng)村旅游整體形象和服務(wù)水平，減輕政府的管理負(fù)擔(dān)，更好的謀劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；有助于帶動(dòng)更多的農(nóng)戶(hù)參與到鄉(xiāng)村旅游中，增加其收入，提升其生活質(zhì)量。同時(shí)，要建立完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)食品安全、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)流程等要制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同旅游產(chǎn)品要確立量化標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

六是要建立鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者培訓(xùn)體系。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一個(gè)融餐飲、住宿、娛樂(lè)、導(dǎo)游解說(shuō)等于一體的綜合性、窗口性服務(wù)行業(yè)，參與鄉(xiāng)村旅游的每一個(gè)企業(yè)每一個(gè)人都是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游形象的代言人。因而有必要對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)技能培訓(xùn)，規(guī)范他們的服務(wù)行為，提升他們的服務(wù)水平。對(duì)以餐飲吃住為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，側(cè)重于餐飲服務(wù)技能培訓(xùn)；對(duì)以鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)耕文明為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，要全面提升其鄉(xiāng)土歷史典故知識(shí)體系；對(duì)以?shī)蕵?lè)休閑為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員，要對(duì)其業(yè)務(wù)技能進(jìn)行綜合培訓(xùn)等等。培訓(xùn)方式可采用“內(nèi)培”與“外訓(xùn)”相結(jié)合等方式進(jìn)行?？傊⑧l(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)體系是提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平的重要環(huán)節(jié)。

七是要科學(xué)規(guī)劃，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府要深入調(diào)研，了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源情況，預(yù)測(cè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，并合理進(jìn)行開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村旅游的依托是鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村景致、民俗風(fēng)情是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，深入調(diào)研是進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃的前提，在挖掘保護(hù)鄉(xiāng)村原有風(fēng)貌基礎(chǔ)上，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，才能提升鄉(xiāng)村旅游供給水平，才能有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施包括與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緊密相關(guān)的水電、通訊、道路交通、房屋設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生等等。

八是要加強(qiáng)政策法規(guī)制度保障。政府要在總結(jié)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游成功經(jīng)驗(yàn)和借鑒其他鄉(xiāng)村旅游成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立健全相關(guān)的管理制度，政府還要加強(qiáng)政策引導(dǎo)，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)劃、立項(xiàng)、經(jīng)營(yíng)、審批、監(jiān)督、管理等方面提供政策保障，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供指引，同時(shí)為其發(fā)展保駕護(hù)航。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展在滿(mǎn)足游客多元化的休閑娛樂(lè)需求、帶動(dòng)更多農(nóng)民就業(yè)、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面具有積極的意義，鄉(xiāng)村旅游也是各地政府高度關(guān)注并大力扶持發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在目前供給側(cè)改革背景下，筆者對(duì)隴南市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)機(jī)制進(jìn)行了分析研究，發(fā)現(xiàn)了其復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性，并提出了相應(yīng)保障策略，為規(guī)劃隴南市鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)發(fā)展、滿(mǎn)足游客旅游需求等提供了參考。

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