大型體育賽事促進(jìn)杭州城市品牌建設(shè)與傳播的路徑研究

常德勝

(浙江科技學(xué)院 體育部,浙江 杭州 310023)

杭州素來(lái)具有幸福之都、美麗之都、休閑之都、智慧之都等城市品牌稱號(hào)，如何促進(jìn)城市品牌的建設(shè)與傳播是杭州邁進(jìn)世界一流城市行列需要解決的重要問題之一。杭州以得天獨(dú)厚的地理資源以及人文環(huán)境，先后成為各項(xiàng)重大賽事的舉辦地，如2017年的全國(guó)學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2018年世界短池游泳錦標(biāo)賽、2020年的世界游泳錦標(biāo)賽、2022年的亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)。這些重大賽事均為杭州城市品牌建設(shè)與傳播帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。體育賽事的成功舉辦和良好的市場(chǎng)化運(yùn)作，對(duì)舉辦城市在增加投資、刺激消費(fèi)、完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)等方面能夠產(chǎn)生積極的影響。體育賽事作為展示城市魅力的重要組成部分，不僅可以通過體育賽事吸引基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所需要的巨額資金，還可以通過一系列重大活動(dòng)提升和擴(kuò)展城市的影響力和美譽(yù)度。因此，怎么樣借助體育這種充滿魅力的特殊媒體促進(jìn)杭州城市品牌建設(shè)與傳播，是杭州城市管理者急需解決的熱點(diǎn)問題之一。

1 城市品牌的內(nèi)涵

城市品牌是由商品品牌的概念及相關(guān)理論發(fā)展和延伸而來(lái)的。它是由城市的地理特征、文化底蘊(yùn)、要素稟賦、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、人居環(huán)境、政府能力等各種要素之和及其在公眾心目中的總體印象和實(shí)際評(píng)價(jià)構(gòu)成，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)[1]。不同于一般產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，城市品牌將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)支柱、文化沉淀、生態(tài)環(huán)境等要素凝聚成城市的靈魂，塑造成城市的表象，是一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。它是一種無(wú)形的資產(chǎn)，是城市的關(guān)鍵資源，是城市創(chuàng)造和維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源，具有稀缺性、價(jià)值性、無(wú)法替代性等特點(diǎn)。

城市品牌的形成，從縱向來(lái)看，其形成既需要?dú)v史的沉積又包含人為的規(guī)劃。前者是城市品牌的戰(zhàn)略積累，是城市最持久、最有資源潛力和最具文化內(nèi)涵的品牌形成過程，后者是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)城市各方面建設(shè)的綜合部署和實(shí)施管理，并將定位、價(jià)值和概念付于實(shí)施環(huán)節(jié)中。從橫向來(lái)看，城市品牌中含有兩方面內(nèi)容，一部分是物化的、具體的事物。例如杭州的西湖等可以作為一個(gè)城市的品牌，成為其特有的標(biāo)志。另一部分是非物化的、抽象的，例如城市特有的人文精神、文化氛圍等。當(dāng)然，無(wú)論是縱向還是橫向，城市品牌都是一個(gè)整體，各個(gè)方面不可能是孤立存在的。它是一座城市的歷史文化積淀，是城市的自然資源與人文資源的有機(jī)結(jié)合，是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的緊密融合。它整合了政治、經(jīng)濟(jì)、科教文化、自然資源、人口土地等各方面因素，承襲并發(fā)掘其中最獨(dú)特的因素，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的歷練才得以形成。

2 大型體育賽事促進(jìn)杭州城市品牌建設(shè)路徑分析

大型體育賽事是指那些在國(guó)家相關(guān)政府部門批準(zhǔn)后舉辦的，擁有一定的規(guī)模的國(guó)際性、全國(guó)及全省性綜合、單項(xiàng)體育比賽。由于體育賽事具有聚集性、體驗(yàn)性、外部性和綜合性等特征，牽涉的關(guān)聯(lián)主體多，籌備和舉辦的時(shí)間較長(zhǎng)，為了促使比賽獲得成功，需要?jiǎng)佑门e辦地各種資源，對(duì)舉辦城市的諸多領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生眾多影響。主要體現(xiàn)為以下幾方面：

2.1 改善城市基礎(chǔ)設(shè)施

城市基礎(chǔ)設(shè)施是城市品牌的重要外在物質(zhì)形象，良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施有利于塑造城市品牌。大型體育賽事的舉辦，將會(huì)使一批技術(shù)先進(jìn)、功能配套、規(guī)模齊全的現(xiàn)代化城市基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備投入運(yùn)行，使賽事舉辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)能力和運(yùn)行效率得以全面提高，為城市的可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)了城市品牌的建設(shè)。

為了成功舉辦2022年的19屆亞運(yùn)會(huì)，杭州在堅(jiān)持“綠色、智能、節(jié)儉、文明”辦賽理念的基礎(chǔ)上，分別在拱墅區(qū)、富陽(yáng)區(qū)、濱江區(qū)、蕭山區(qū)、西湖區(qū)、余杭區(qū)、淳安縣及奧體博覽城新建、續(xù)建、改造提升和臨建33個(gè)場(chǎng)館設(shè)施。為了突現(xiàn)杭州的特色，亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館及設(shè)施建設(shè)著力把“大國(guó)風(fēng)范、江南特色、杭州韻味”融入場(chǎng)館及設(shè)施的設(shè)計(jì)、建設(shè)細(xì)節(jié)，讓前來(lái)參加亞運(yùn)會(huì)的各國(guó)代表品讀“中國(guó)故事”，品味“杭州文化”，展現(xiàn)杭州的獨(dú)特韻味和別樣精彩。這些場(chǎng)館均成為杭州的新地標(biāo)，更新了杭州城市品牌建設(shè)的內(nèi)涵。

2.2 優(yōu)化城市交通，完善城市功能

大型體育賽事會(huì)吸引來(lái)自各地的比賽隊(duì)伍、眾多的觀眾，這都對(duì)杭州城市交通提出了巨大的挑戰(zhàn)。如果沒有便利、完善的交通，是無(wú)法保障比賽的順利進(jìn)行的。因此要優(yōu)化城市交通，完善城市功能。G20杭州峰會(huì)后，杭州明確要建設(shè)成為世界名城，加快形成“亞太地區(qū)重要國(guó)際門戶樞紐”。再加上2022年亞運(yùn)會(huì)的舉辦任務(wù)，因此杭州要進(jìn)一步完善交通基礎(chǔ)設(shè)施，提升交通樞紐國(guó)際化水平。《杭州市城市總體規(guī)劃(2001-2020年)》提出杭州城市綜合交通五大發(fā)展戰(zhàn)略：支撐城市國(guó)際化，實(shí)施樞紐提升戰(zhàn)略；引領(lǐng)長(zhǎng)三角區(qū)域協(xié)同，實(shí)施門戶聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略；拓展大都市空間，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)融合戰(zhàn)略；軌道帶動(dòng)土地開發(fā)，實(shí)施精明發(fā)展戰(zhàn)略；堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)特色交通戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)全市鐵路樞紐支撐旅客發(fā)送量1.5億人次/年，航空樞紐支撐旅客吞吐量9 000萬(wàn)人次/年。因此，杭州將構(gòu)建“一環(huán)一軸六向”鐵路樞紐布局，形成杭州站、杭州東站、杭州南站、杭州西站、機(jī)場(chǎng)站、江東站等六大客站及若干中途客站的樞紐布局?！逗贾蓁F路樞紐規(guī)劃》(2016—2030年)提出：遠(yuǎn)期杭州將擴(kuò)增到11條高鐵線路、6大主要高鐵客運(yùn)站。11條高鐵線路全部建成后，將使杭州引入高鐵數(shù)量超過上海、南京、合肥，居長(zhǎng)三角城市首位，進(jìn)一步鞏固和提升杭州國(guó)家綜合鐵路樞紐的地位，成為高鐵之城。同時(shí)加快杭黃、杭溫、金建、衢建等高速鐵路以及繞城高速西復(fù)線、臨金高速、千黃高速公路建設(shè)，構(gòu)建市域“一小時(shí)交通圈”。推進(jìn)“四縱五橫三連十一延”快速路網(wǎng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)主城、副城及組團(tuán)45分鐘時(shí)空圈，確保2020年基本建成快速路網(wǎng)。

積極推進(jìn)杭州城市軌道交通一、二、三期工程、杭富城際、杭臨城際及杭州西站—蕭山機(jī)場(chǎng)軌道快線建設(shè)，加快杭州軌道交通四期、城市有軌電車規(guī)劃，積極構(gòu)建市區(qū)“一小時(shí)通勤圈”。還要加密城市過江通道，完成柴埠大橋、望江路過江隧道、博奧隧道建設(shè)，推進(jìn)艮山東路延伸段、文澤路-新城路、南復(fù)路-火炬大道、湘濱路-軍師路、秦望隧道及電網(wǎng)跨江通道等過江通道研究，打通跨江瓶頸制約。

在航空方面，規(guī)劃進(jìn)行蕭山機(jī)場(chǎng)擴(kuò)容提升，將蕭山機(jī)場(chǎng)打造成為具有國(guó)際化水平的綜合交通門戶樞紐，成為長(zhǎng)三角地區(qū)機(jī)場(chǎng)群的核心機(jī)場(chǎng)。杭州蕭山機(jī)場(chǎng)將新建T4航站樓，具體位置在國(guó)內(nèi)T3航站樓的西側(cè)，面積在32萬(wàn)m2，與T1、T2、T3加起來(lái)的面積差不多大，相當(dāng)于機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建了一倍。除此之外，機(jī)場(chǎng)還要配套建設(shè)交通樞紐中心。一共三層，具體位置在T1與T2航站樓前的區(qū)域，未來(lái)這里是大巴上客、出租車上客點(diǎn)，同時(shí)兼具社會(huì)停車場(chǎng)功能。未來(lái)機(jī)場(chǎng)還謀劃建設(shè)第三條跑道。亞運(yùn)會(huì)的召開，也加速了這些項(xiàng)目的建成與落實(shí)。

2.3 豐富城市精神內(nèi)涵，增強(qiáng)城市品牌資產(chǎn)

城市精神是對(duì)城市傳統(tǒng)優(yōu)秀素質(zhì)的萃取，既要體現(xiàn)地域特點(diǎn)、市民風(fēng)氣，也要注入新的時(shí)代內(nèi)涵；既要與中華民族傳統(tǒng)美德相承接，也要與現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展觀相合拍。大型體育賽事能有效地豐富城市精神內(nèi)涵，增強(qiáng)城市品牌資產(chǎn)。

杭州作為一座歷史文化名城，有其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和文化積淀。杭州老城區(qū)三面環(huán)山，依江傍湖，自然景觀與人文景觀遍布全城，有"“人間天堂”的美譽(yù)。因此，杭州城市精神主要體現(xiàn)在"精致、和諧、大氣、開放"。杭州城市的拓展，使杭州開始"從西湖時(shí)代走向錢塘江時(shí)代"。為舉辦大型賽事而建造的場(chǎng)館、市容綠化等，使老城區(qū)的精致、和諧和新城區(qū)的大氣、開放有機(jī)地組成了新杭州的布局。在布局上，錢江新城核心區(qū)建有市民廣場(chǎng)、行政中心、大劇院、會(huì)展中心、博物館、現(xiàn)代藝術(shù)館、商務(wù)辦公樓等標(biāo)志性建筑。而錢塘江南岸的世紀(jì)新城則擁有奧體中心、亞運(yùn)村、各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，成片的綠化帶和八車道的通衢大道均透出杭州城市的現(xiàn)代化氣息，展現(xiàn)了杭州的新面貌。在景觀布置上，形成“城在景中，景在城中”的意境。在綠化、水體系統(tǒng)上，遵循以“人”為本、以“活動(dòng)”為中心的原則，體現(xiàn)自然與人和諧統(tǒng)一的生態(tài)環(huán)境。

2.4 促進(jìn)杭州體育文化發(fā)展，提升杭州市民的整體素質(zhì)

一個(gè)城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)就可以打造城市品牌了，城市品牌的建設(shè)最重要的還要依賴于一個(gè)城市的精神文明程度，一個(gè)城市真正吸引人的地方還是在于文化。杭州市在籌備和舉辦亞運(yùn)會(huì)賽事期間，可以充分利用城市特有的自然資源，通過發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，融合城市發(fā)展理念，豐富城市文化傳統(tǒng)和內(nèi)涵，從而營(yíng)造出獨(dú)具特色的體育文化環(huán)境[2]。

為了保障2022年亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，根據(jù)亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館建設(shè)的相關(guān)要求及杭州市“十三五”體育場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)的實(shí)際，杭州市以?shī)W體中心主要場(chǎng)館、亞運(yùn)村以及新建場(chǎng)館為重點(diǎn)，充分利用現(xiàn)有和在建場(chǎng)館，整合資源，合理布局全市亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館及設(shè)施建設(shè)，形成了 “二心七副、一環(huán)八片、均衡網(wǎng)絡(luò)化”的空間結(jié)構(gòu)。通過強(qiáng)化市、區(qū)公共體育設(shè)施，構(gòu)建具備承擔(dān)重大國(guó)際賽事能力的賽事體育設(shè)施；通過新建、改造等多種方式完善社區(qū)體育設(shè)施，逐步形成“15分鐘運(yùn)動(dòng)圈”和“5分鐘健身圈”。不僅豐富了市民的體育文化生活，同時(shí)也讓人們?cè)谙硎芨?jìng)技體育獨(dú)特魅力的同時(shí)，受到競(jìng)技體育價(jià)值觀念潛移默化的影響，在社會(huì)生活中形成崇尚規(guī)則、遵守法律、遵循秩序的習(xí)慣，提升了居民的整體素質(zhì)。因此，在亞運(yùn)會(huì)籌辦與舉辦過程中，要想打造與提升杭州城市品牌，必須從政府、企業(yè)、非營(yíng)利組織機(jī)構(gòu)以及市民入手，努力改善自身形象，提高自身素質(zhì)，同時(shí)提高政府、企業(yè)和非營(yíng)利組織的合作能力。通過“一流的市民素質(zhì)、一流的公共秩序、一流的服務(wù)水平、一流的城鄉(xiāng)環(huán)境、一流的社會(huì)風(fēng)尚”迎接亞運(yùn)會(huì)、服務(wù)亞運(yùn)會(huì)、辦好亞運(yùn)會(huì)，促使杭州城市品牌的無(wú)形資產(chǎn)升值，從而提升杭州城市品牌的知名度、美譽(yù)度，產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)和優(yōu)化效應(yīng)增強(qiáng)了杭州城市品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 促進(jìn)杭州體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和發(fā)展前景，是構(gòu)成城市品牌的經(jīng)濟(jì)要素。大型體育賽事會(huì)促進(jìn)杭州體育產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展，與旅游、健康、文化創(chuàng)意和養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)廣泛融合，形成以體育競(jìng)賽表演活動(dòng)和體育健身休閑活動(dòng)為主導(dǎo)，體育場(chǎng)館服務(wù)，體育培訓(xùn)與教育，體育傳媒與信息服務(wù)，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造為支撐的六大板塊格局。亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，會(huì)刺激體育健身、運(yùn)動(dòng)休閑、體育培訓(xùn)等重點(diǎn)領(lǐng)域加快發(fā)展，促使體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年杭州市體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出為418億元，增加值為129億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為1.148%。體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速高于同期地區(qū)生產(chǎn)總值增速3個(gè)百分點(diǎn)以上。產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，對(duì)杭州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度和服務(wù)能力穩(wěn)步提高。

3 大型體育賽事對(duì)杭州城市品牌傳播的路徑分析

怎么樣通過大型體育賽事來(lái)提高公眾對(duì)城市的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度， 提升城市形象？是目前各個(gè)城市建設(shè)者急需解決的問題。杭州應(yīng)該充分利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，包括利用申辦、賽事準(zhǔn)備、賽事舉辦以及賽事結(jié)束后的各種時(shí)機(jī)充分將賽事的正面與積極的因素與杭州城市形象緊密結(jié)合起來(lái)，并借助現(xiàn)代傳媒等手段廣泛宣傳與推廣杭州城市品牌。

3.1 通過整合營(yíng)銷傳播，提升城市品牌資產(chǎn)

大型體育賽事會(huì)為杭州城市品牌的宣傳帶來(lái)龐大的公眾群體。即包含杭州城市的居住者、杭州市政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部的所有工作人員、投資者等在內(nèi)的內(nèi)部公眾，又包含來(lái)訪者、旅游者、各群眾團(tuán)體、各種社會(huì)集團(tuán)、以及外國(guó)公眾在內(nèi)的外部公眾。這些群體、組織和個(gè)人既有共同的社會(huì)利益、需求、問題和共同的背景等方面的一致性，又有各自在觀念、態(tài)度以及利益訴求上的差異性。杭州城市品牌的有效傳播，首先應(yīng)取得他們的信任、支持和默契配合。對(duì)內(nèi)部公眾的傳播要注重城市品牌體驗(yàn)，使受眾對(duì)杭州城市品牌形成從知名到完整的認(rèn)知，增強(qiáng)杭州城市品牌的美譽(yù)度，造就良好的品牌聯(lián)想，對(duì)杭州城市產(chǎn)生愉悅感、滿意感，從而對(duì)杭州城市品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同感。 而對(duì)外部公眾的傳播則要注重于杭州城市品牌形象的宣傳。

3.2 選用著名本土運(yùn)動(dòng)員作為城市品牌形象代言人

形象代言人已經(jīng)是市場(chǎng)促銷的一種重要和有效的手段。城市品牌形象代言人往往代表著一座城市的精神風(fēng)貌和文化沉淀，選擇與城市品牌形象比較一致的形象代言人至關(guān)重要。本土著名的運(yùn)動(dòng)員作為杭州市城市品牌形象代言人，可以大大提高傳播效率。

如浙江短跑運(yùn)動(dòng)員謝震業(yè)，2010年奪得青奧會(huì)男子200m冠軍，2014年在仁川亞運(yùn)田徑男子4×100m接力的比賽中，與隊(duì)友以37s99破亞洲紀(jì)錄的成績(jī)奪冠 ，2015年在北京田徑世錦賽男子4×100m決賽中，與隊(duì)員合作以38s01的成績(jī)摘銀，創(chuàng)造亞洲歷史 。2017年在國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽摩納哥站男子4×100m接力的比賽中，再次與隊(duì)友合作以38s19的成績(jī)奪冠。

再如游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊，奧運(yùn)冠軍、男子1 500m自由泳世界紀(jì)錄保持者，作為杭州本土的運(yùn)動(dòng)員，在游泳項(xiàng)目上，奪得中國(guó)男子游泳奧運(yùn)會(huì)第一枚金牌，實(shí)現(xiàn)零的突破，名震中外。除此之外，再加上孫楊的外形俊朗，2017年當(dāng)選中國(guó)十佳勞倫斯冠軍獎(jiǎng)最佳男運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)和最具人氣男運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)。這都為杭州城市品牌的宣傳起到了至關(guān)重要的宣傳作用。

3.3 組建優(yōu)秀的體育志愿者服務(wù)隊(duì)伍

體育志愿者作為大型體育比賽成功舉辦的重要因素之一，歷來(lái)受到各舉辦城市的重視。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)就有一支近6萬(wàn)人的志愿者隊(duì)伍為大賽服務(wù)，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)志愿者超過2萬(wàn)人，其良好的服務(wù)受到與會(huì)者交口稱贊，可以毫不夸張地說，雅典奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育志愿者功不可沒。志愿者活動(dòng)已經(jīng)成為主辦城市乃至全世界青年參與體育盛會(huì)、為體育組織者節(jié)約經(jīng)費(fèi)、泓揚(yáng)無(wú)私奉獻(xiàn)精神、提升人力資源質(zhì)量的重要方式。

亞運(yùn)志愿者是辦好亞運(yùn)盛會(huì)、構(gòu)建“美麗杭州”的重要組成部分之一。他們是杭州的“和平使者”和“形象大使”。有效發(fā)揮志愿者的作用，對(duì)于傳播杭州市城市品牌具有舉足輕重的作用。因此，要精心組織打造一支服務(wù)于亞運(yùn)會(huì)的志愿者服務(wù)隊(duì)伍，讓參賽人員、關(guān)注19屆亞運(yùn)會(huì)的人們都能親身感受到杭州的特有人文魅力。

3.4 杭州城市行為主體合力打造賽事品牌

3.4.1 強(qiáng)化杭州市政府組織協(xié)調(diào)大賽能力，有助于樹立其勤政、高效的形象,諸如亞運(yùn)會(huì)這類的大型體育賽事，無(wú)論是申辦過程還是舉辦的過程中，都需要杭州市政府各個(gè)部門積極合作、互相配合。在整個(gè)工作流程中，高效的工作效率，一流的服務(wù)水準(zhǔn)，給全體受眾一個(gè)勤政、高效的形象，有效提升人們對(duì)杭州的整體印象。

3.4.2 提高杭州市民廣泛關(guān)注和參與賽事，展現(xiàn)良好市民風(fēng)尚。大型體育賽事的成功舉辦離不開市民的支持，只有杭州市民積極關(guān)注亞運(yùn)會(huì)、參與組織亞運(yùn)會(huì)，才能為亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)造良好的社會(huì)氛圍。開展系列活動(dòng)(比如普及亞運(yùn)會(huì)科普知識(shí)，亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物征集活動(dòng)等)，提升市民對(duì)亞運(yùn)會(huì)的參與程度。同時(shí)積極改進(jìn)行為習(xí)慣，消除各種不合時(shí)宜的陋習(xí)，倡導(dǎo)健康文明行為，讓類似“斑馬線禮讓”這種彰顯健康文化的杭州品牌行為多多展現(xiàn)在世人面前，積極努力向世界展現(xiàn)一個(gè)積極、文明、和諧的杭州形象。

3.4.3 借力杭州本土知名贊助商企業(yè) 。贊助商企業(yè)是體育賽事品牌發(fā)展的源泉，是大型體育賽事的贊助者。舉行大型體育賽事的同時(shí)也是贊助商企業(yè)回饋社會(huì)、宣傳企業(yè)品牌形象的最佳契機(jī)。贊助商企業(yè)通過體育賽事這一平臺(tái)，品牌形象得以展示，提升了企業(yè)品牌影響力，從而形成企業(yè)、賽事的雙贏。而借助舉辦大型體育賽事，杭州本土企業(yè)和杭州城市品牌能更深入地相互合作，有效地提升杭州城市競(jìng)爭(zhēng)力。如現(xiàn)在享譽(yù)中外的阿里巴巴，這類知名企業(yè)在杭州城市品牌傳播和塑造過程中發(fā)揮了帶頭作用，使杭州城市品牌的特色得到充分的闡釋。

3.5 多途徑傳播杭州城市形象

杭州城市品牌形象的樹立，不僅需要完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施，更需要良好的城市品牌傳播和營(yíng)銷。只有兩者密切配合，才能達(dá)到最佳效果。 亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事可以為杭州城市品牌的傳播提供良好的營(yíng)銷平臺(tái)。

3.5.1 大量媒體報(bào)道。媒介對(duì)體育的關(guān)注離不開體育賽事的舉辦城市，舉辦城市在有意向申辦某項(xiàng)大型體育賽事之時(shí)就引起了媒體的關(guān)注，從投票申辦表決、到籌備賽事、再到賽事的進(jìn)行，媒體的關(guān)注度也節(jié)節(jié)攀升。杭州申辦亞運(yùn)會(huì)，從申報(bào)到舉辦的過程中，都要積極地通過各種媒體向世界介紹自己，展現(xiàn)自己獨(dú)特的城市魅力，讓世人認(rèn)識(shí)杭州、熟悉杭州、感受杭州、體味杭州。大量的媒體曝光，增加了杭州城市品牌的宣傳機(jī)會(huì)，吸引了世人的目光。

3.5.2 直接賽事旅游者的評(píng)價(jià)效應(yīng)。對(duì)杭州城市具有評(píng)價(jià)發(fā)言權(quán)的是旅游或賽事的參與者，他(她)們對(duì)于杭州城市形象的評(píng)價(jià)具有重要的宣傳意義。在亞運(yùn)會(huì)的舉辦期間，大量的賽事旅游者會(huì)成為杭州城市品牌的義務(wù)宣傳員。他們的口碑宣傳，更具有說服力。因此，要積極做好各種賽事旅游者的服務(wù)工作，讓他們體會(huì)到杭州城市的特有魅力，感受到杭州人民的熱情。

3.5.3 間接參與者的形象傳播。盡管有些民眾不是直接參與或到訪杭州，而是通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊或直接參與者獲知杭州的形象信息，并將之傳播出去。這些民眾對(duì)杭州城市形象的傳播范圍及力度，取決于各種媒體對(duì)杭州城市形象的曝光頻率及傳播的詳盡程度。因此，要充分將各種媒體的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，為間接參與者提供全方位的杭州城市形象信息，真正達(dá)到一傳十、十傳百的效果。