周江　劉策

【摘要】本文首先對(duì)家電行業(yè)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，并對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，圍繞美的集團(tuán)的內(nèi)外部條件進(jìn)行了分析，就其戰(zhàn)略選擇提出了個(gè)人的建議。全文分6個(gè)部分：首先，對(duì)美的集團(tuán)進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，其次，是對(duì)家電行業(yè)進(jìn)行了分析；第三部分，對(duì)美的集團(tuán)進(jìn)行了五力分析，第四部分對(duì)美的集團(tuán)進(jìn)行了SWOT分析，第五個(gè)部分是對(duì)美的集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略舉措進(jìn)行分析，最后得出結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】美的集團(tuán) 五力模型 SWOT分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

家用電器行業(yè)跟國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，滿足了消費(fèi)者提升生活質(zhì)量的需求。美的集團(tuán)作為家用電器行業(yè)的佼佼者，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品不斷推陳出新。美的集團(tuán)在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，截止2017年10月17日收盤總市值高達(dá)3139億元，居所有家用電器上市公司首位，同時(shí)股價(jià)也創(chuàng)出歷史新高。美的集團(tuán)作為資本市場(chǎng)知名的“白馬股“，歷來(lái)以價(jià)值投資的重要標(biāo)的著稱，價(jià)值股在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)必然會(huì)在戰(zhàn)略上有所體現(xiàn)。

本文根據(jù)波特提出的的五力模型作為分析美的集團(tuán)面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，用麥肯錫公司提出的SWOT分析法作為分析美的集團(tuán)內(nèi)外部特點(diǎn)的工具，對(duì)過(guò)往的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行了分析，最后得出結(jié)論。

一、美的集團(tuán)簡(jiǎn)介

美的集團(tuán)股份有限公司（下方簡(jiǎn)稱“美的集團(tuán)“）1968年成立于廣東省佛山市順德區(qū)，1980年正式進(jìn)入家電行業(yè)，1981年注冊(cè)美的品牌，2012年在深交所上市（股票代碼：000333）。美的在世界范圍內(nèi)擁有約200家子公司、60多個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)及12個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，美的集團(tuán)擁有中國(guó)最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)在全球并購(gòu)上也是動(dòng)作不斷，2016年3月17日，美的集團(tuán)耗資收購(gòu)東芝537億日元（約合31億元人民幣）的價(jià)格，收購(gòu)東芝白色家電業(yè)務(wù)80%的股份，不僅收獲了超過(guò)5000項(xiàng)專利和40年的東芝品牌授權(quán)，還拿到了打開(kāi)日本市場(chǎng)的鑰匙。2017年1月6日，美的集團(tuán)耗資37億歐元（約合272億元人民幣）的價(jià)格取得了德國(guó)KUKA機(jī)器人94.55%的股權(quán)，為智能化家居奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2016年，美的營(yíng)收1598億元，凈利潤(rùn)159億元，在全球有數(shù)億的用戶、及各領(lǐng)域的重要客戶與戰(zhàn)略合作伙伴，并擁有約13萬(wàn)名員工。美的在2017《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名中位列450位，利潤(rùn)排名第208位。

二、家電行業(yè)分析

美的集團(tuán)的產(chǎn)品主要集中在白色大家電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)），根據(jù)2016年年報(bào)，大家電占比為66.48%，大家電的行情對(duì)美的集團(tuán)的影響非常重大，而空調(diào)占到大家電的68.24%，下圖是2010年12月～2017年8月空調(diào)的總銷量及增長(zhǎng)率的統(tǒng)計(jì)。

2009年財(cái)政部出臺(tái)了家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策，可享受售價(jià)13%的補(bǔ)貼優(yōu)惠，導(dǎo)致2010年銷量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但也透支了后幾年的增長(zhǎng)，2011年～2015年增長(zhǎng)率在低位振蕩。2016年開(kāi)始空調(diào)的增長(zhǎng)率明顯加速恢復(fù)到了2010年的水平，景氣度非常好。不同于之前簡(jiǎn)單的從價(jià)格上進(jìn)行補(bǔ)貼，2016年家電行業(yè)出臺(tái)的政策包括《家電能效領(lǐng)跑者實(shí)施細(xì)則》、《廢棄電器處理基金補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)》等，行業(yè)補(bǔ)貼政策已經(jīng)由“普惠“轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?jiǎng)優(yōu)”，由只關(guān)注增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫煤么媪渴袌?chǎng)。這些政策有利于像美的集團(tuán)這樣的有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型家電企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

三、美的集團(tuán)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

自2012年起美的集團(tuán)堅(jiān)持的戰(zhàn)略主軸都是“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)”，戰(zhàn)略目標(biāo)是“成為中國(guó)家電領(lǐng)先企業(yè)，世界白色家電前三強(qiáng)”，圍繞這一戰(zhàn)略目標(biāo)，美的集團(tuán)打造了以下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化，在產(chǎn)品上針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)了相關(guān)的產(chǎn)品。形象差異化，美的集團(tuán)把公益事業(yè)作為公司的一部分，努力參與社會(huì)公益活動(dòng)。服務(wù)差異化，通過(guò)提供高于同行業(yè)的差異化服務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者滿意度。市場(chǎng)差異化，美的集團(tuán)以創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了差異化。

具有全球研發(fā)實(shí)力，截止2016年美的集團(tuán)在全球8個(gè)國(guó)家設(shè)立了17個(gè)研究中心，開(kāi)展本土化產(chǎn)品及技術(shù)研究，研發(fā)人員超過(guò)10000人，累計(jì)專利授權(quán)26000余件，其中2016年申請(qǐng)專利13546件，在家電領(lǐng)域排名第一。

全球產(chǎn)業(yè)布局，美的集團(tuán)收購(gòu)東芝白色家電，收購(gòu)德國(guó)KUKA集團(tuán)94.55%的股權(quán)，收購(gòu)意大利Clivet 80%的股權(quán)，均為其全球經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、美的集團(tuán)的五力分析模型

波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出了“五力分析模型”，波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的單方面競(jìng)爭(zhēng)，而是面臨著五種力量的競(jìng)爭(zhēng)：潛在的行業(yè)進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)的總體獲利水平，影響著資本向本行業(yè)的流入規(guī)模。

供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力低，美的集團(tuán)是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)和出口基地之一，2017年名列“Brandz中國(guó)最有價(jià)值品牌榜單100強(qiáng)”第30位，家電類第1位。生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)使公司有較強(qiáng)的議價(jià)能力。供應(yīng)品可替代程度高，企業(yè)來(lái)自供應(yīng)商的壓力小。

購(gòu)買者的議價(jià)能力：電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者選擇的余地更大。消費(fèi)者總是比較相同的產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格，要求更好的產(chǎn)品和更低的價(jià)格，在電子商務(wù)渠道逐漸占據(jù)主流的大背景下，購(gòu)買者的議價(jià)能力在增強(qiáng)。

新進(jìn)入者威脅：家用電器行業(yè)天然的進(jìn)入壁壘雖然不高，但是發(fā)展到這個(gè)階段的家用電器行業(yè)已經(jīng)具有了非常高的進(jìn)入壁壘。技術(shù)壁壘、品牌壁壘和銷售渠道壁壘都是新進(jìn)入者很難跨越的鴻溝。

同行競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。青島海爾、格力電器是美的集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海爾的核心產(chǎn)品是冰箱，且具有全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，建立了眾多的海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。格力電器的核心產(chǎn)品空調(diào)，專注在空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上，主打高品質(zhì)形象。endprint

替代品的威脅：家用電器的替代品威脅較小，特別是白色家電為減輕人的體力勞動(dòng)或?yàn)樵黾尤说氖孢m與健康為出發(fā)點(diǎn)，較難被取代。但產(chǎn)品本身有迭代升級(jí)的需求。

五、美的集團(tuán)SWTO分析

（一）結(jié)合美的集團(tuán)的內(nèi)外部環(huán)境分析，得出SWOT分析的結(jié)果

1.優(yōu)勢(shì)。（1）管理機(jī)制靈活，營(yíng)銷能力強(qiáng)，體系建設(shè)好；（2）戰(zhàn)略定位清晰，執(zhí)行能力強(qiáng)，配套能力完善；（3）研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，全球化布局初見(jiàn)成效；（4）賬面現(xiàn)金較為充裕；（5）信用評(píng)級(jí)高，分別被世界三個(gè)評(píng)級(jí)公司穆迪、惠譽(yù)和標(biāo)普評(píng)級(jí)為A3、A-和A-。

2.劣勢(shì)。（1）產(chǎn)品線過(guò)多，規(guī)模過(guò)大，但單品類市場(chǎng)占有率難以做到最好；（2）銷售渠道控制力度不夠，容易造成價(jià)格混亂，渠道也不夠穩(wěn)定；（3）美的集團(tuán)的職業(yè)經(jīng)理人超過(guò)95%是內(nèi)部培養(yǎng)的，忽視了外部精神和思想的引進(jìn)，可能束縛集團(tuán)思想的擴(kuò)展。

3.機(jī)會(huì)。（1）消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更傾向于智能化，節(jié)能化的產(chǎn)品，對(duì)于研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的美的來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)；（2）電商的逐漸成為主流渠道，美的在電商體系建設(shè)上面有一定的優(yōu)勢(shì)。（3）隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)資源逐漸向優(yōu)勢(shì)品牌集中，中小規(guī)模品牌將逐漸淘汰。

4.威脅。（1）國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)逐漸控制零售終端，渠道資源不斷流失；（2）營(yíng)銷內(nèi)耗嚴(yán)重，影響產(chǎn)品毛利率；（3）人口進(jìn)入拐點(diǎn)，家電整體需求量減少。

六、美的集團(tuán)的具體戰(zhàn)略舉措

（一）裁撤盈利能力不高的產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2010年美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)績(jī)效創(chuàng)出歷史新高，管理層便開(kāi)始了多元化擴(kuò)張之路，先后收購(gòu)了小天鵝、榮事達(dá)、云南客車等企業(yè)的部分或全部股權(quán)，但除主業(yè)產(chǎn)品外，其他非主業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)績(jī)效比較一般。從2012年開(kāi)始，美的集團(tuán)將汽車等盈利能力不佳且非常占用集團(tuán)資源的產(chǎn)業(yè)一并剝離，輕裝上陣，騰出資源來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和發(fā)展核心能力。

（二）鞏固與線下渠道商的合作，大力發(fā)展電商平臺(tái)，保持渠道優(yōu)勢(shì)

美的集團(tuán)線下有六大銷售渠道，分別是：旗艦店、蘇寧、國(guó)美、區(qū)域性連鎖、小區(qū)連鎖和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店。切合中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)的小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村人口仍占有較大比重，美的集團(tuán)在鄉(xiāng)村覆蓋這方面取得突破進(jìn)展，做到了國(guó)內(nèi)不同城市規(guī)模和鄉(xiāng)村銷售的全覆蓋。

電商平臺(tái)主要是京東和天貓，2016年銷售紛紛突破100億大關(guān)，線上銷售內(nèi)銷占比超過(guò)20%，居全平臺(tái)第一。

（三）利用資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行全球布局

在2016年以前，美的集團(tuán)就有許多國(guó)際化的嘗試，2010年美的集團(tuán)收購(gòu)了開(kāi)利的子公司Miraco在埃及的部分股權(quán)。2011年收購(gòu)了開(kāi)利在巴西、阿根廷和智利的空調(diào)分公司51%的股權(quán)。2015年美的集團(tuán)與全球機(jī)器人巨頭日本安川電機(jī)設(shè)立工業(yè)機(jī)器人及服務(wù)機(jī)器人公司。2016年美的集團(tuán)更是斥資超過(guò)300億元先后收購(gòu)了東芝白色家電85%的股權(quán)和東芝品牌40年的使用權(quán)，世界機(jī)器人巨頭德國(guó)KUKA94.55%的股權(quán)和意大利空調(diào)企業(yè)Clivet80%的股權(quán)。

七、結(jié)論

美的集團(tuán)應(yīng)該利用戰(zhàn)略機(jī)遇期，將雙智戰(zhàn)略落到實(shí)處，利用跨國(guó)企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際，盡快開(kāi)發(fā)出適用于中國(guó)市場(chǎng)的智能化產(chǎn)品。引進(jìn)具有國(guó)際視野的外部人才，為企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略儲(chǔ)備力量。

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