湛 泳，汪 瑩

(湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的資源急速消耗與環(huán)境惡化的問題日益嚴(yán)峻，人們漸漸意識到以犧牲環(huán)境為代價(jià)的粗放式經(jīng)濟(jì)增長并非長久之計(jì)。十九大報(bào)告指出：“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動(dòng)力的攻關(guān)期”，環(huán)境問題更是當(dāng)前不容忽視的問題。綠色消費(fèi)是推動(dòng)我國綠色發(fā)展的重要途徑，對綠色消費(fèi)的研究也是目前的研究熱點(diǎn)，國外已對綠色消費(fèi)做了一定的研究，但目前國內(nèi)與之相關(guān)的研究相對不足，且少有文獻(xiàn)對其做出系統(tǒng)的總結(jié)?；诖?，本文將對綠色消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，以求為未來研究提供可能的方向。

二、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

對綠色消費(fèi)的研究最早可以追溯到上世紀(jì)70年代，人們意識到工業(yè)文明帶來的不僅僅是生活水平的提高，還有伴隨高污染、高耗能發(fā)展而來的一系列嚴(yán)峻的環(huán)境問題，綠色消費(fèi)作為傳統(tǒng)消費(fèi)模式的改革開始被認(rèn)可和提倡。1987年John和Julia首次較為系統(tǒng)地論述了綠色消費(fèi)的概念，可以簡單地歸納為消費(fèi)的產(chǎn)品是無污染、不會(huì)浪費(fèi)資源且對人的安全和國家發(fā)展無害的[1]18-19。隨著對綠色消費(fèi)的研究漸漸增多，綠色消費(fèi)的內(nèi)涵也漸漸趨于完善，綠色消費(fèi)被認(rèn)為是一種環(huán)境友好型消費(fèi)[2]103-128，在可持續(xù)發(fā)展的框架內(nèi)，人們在滿足自我需要和保護(hù)環(huán)境之間維持有機(jī)平衡[3]195-228,實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處。

隨著我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，通向人民美好生活的各類新消費(fèi)主導(dǎo)著新需求，綠色消費(fèi)的占比不斷提高，綠色消費(fèi)的研究也越來越深入。目前普遍認(rèn)可的綠色消費(fèi)是在綠色發(fā)展理念支配下的一種新型消費(fèi)模式，它反映了經(jīng)濟(jì)增長與生態(tài)環(huán)境之間的協(xié)調(diào)關(guān)系[4]8-11。綠色消費(fèi)鼓勵(lì)消費(fèi)者購買更加安全清潔的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)數(shù)量增長的同時(shí)不能忽略經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的發(fā)展，同時(shí)要兼顧人與自然，不能以犧牲子孫后代的生存或發(fā)展為代價(jià)。綠色消費(fèi)是滿足人民美好生活的消費(fèi)需要、環(huán)境需要的必然要求。

三、綠色消費(fèi)行為的影響因素

目前學(xué)者們對綠色消費(fèi)行為的影響因素可以總結(jié)為四類：心理因素、產(chǎn)品因素、外部干預(yù)因素、人口因素。

(一)心理因素

一些學(xué)者對心理因素展開研究，證實(shí)了心理因素與綠色消費(fèi)行為有著緊密聯(lián)系，其中道德認(rèn)同是常被研究的心理因素之一，因?yàn)榈赖抡J(rèn)同能帶來減輕環(huán)境損害的責(zé)任感，促使消費(fèi)者增加對綠色產(chǎn)品的購買傾向[5]74-84；另外感知消費(fèi)者有效性對實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為綠色化也起到重要作用，實(shí)證表明感知消費(fèi)者有效性及環(huán)境態(tài)度對綠色消費(fèi)行為有著顯著正向影響[6]46-55。雖然大量證據(jù)都說明心理因素與綠色消費(fèi)行為之間有著緊密聯(lián)系，但心理特征往往難以測量，無法作為企業(yè)生產(chǎn)營銷的根據(jù)。

(二)產(chǎn)品因素

產(chǎn)品相關(guān)因素主要包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品有效性，消費(fèi)者對產(chǎn)品有效性的看法對他們確定選擇使用的產(chǎn)品至關(guān)重要，通常消費(fèi)者不選擇綠色產(chǎn)品的原因主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為綠色產(chǎn)品效用不如普通產(chǎn)品[7]125-134；二是綠色品牌真實(shí)性感知，它要么直接作用于消費(fèi)者購買意愿，要么通過消費(fèi)者態(tài)度間接作用于購買意愿[8]79-84；三是綠色產(chǎn)品訴求，綠色產(chǎn)品的利己或利他訴求會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿，只要企業(yè)掌握好消費(fèi)者究竟是關(guān)注集體還是更情愿凸顯個(gè)人，就很容易利用綠色產(chǎn)品訴求達(dá)到營銷目的[10]63-69。

(三)外部干預(yù)因素

外部因素通常表現(xiàn)為企業(yè)和政府為促進(jìn)綠色消費(fèi)而進(jìn)行的干預(yù)手段，政府出臺的相關(guān)政策或企業(yè)給出的宣傳都能很好地促進(jìn)綠色消費(fèi)行為。首先，政府出臺的環(huán)保政策包括制定方針、誘發(fā)承諾以及后期的反饋和獎(jiǎng)懲，都是影響綠色低碳消費(fèi)的重要因素[11]621-626。其次，企業(yè)與消費(fèi)者的積極互動(dòng)也能鼓勵(lì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，例如支付寶推出的“螞蟻森林”，用戶的綠色行為能生成“綠色能量”，積攢到一定量便可參與荒漠種樹項(xiàng)目，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)的積極性[12]79-87。

(四)人口因素

人口特征是最早被學(xué)者研究的影響綠色消費(fèi)行為的因素，主要從性別、年齡、收入、受教育程度、社會(huì)地位這幾個(gè)方面進(jìn)行探析。研究表明女性比男性對綠色消費(fèi)更具偏好[13]730-765；年輕人更愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)，老年人則很少選擇綠色產(chǎn)品[14]573-586；另外綠色消費(fèi)更多地發(fā)生在收入水平、受教育程度、社會(huì)地位較高的人群中。但隨著后續(xù)研究的深入，不少學(xué)者發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)特征對綠色消費(fèi)行為雖然有一定的影響，但二者之間關(guān)系并不顯著，甚至有時(shí)一個(gè)相同的因素會(huì)得出完全相反的結(jié)果[15]178-189，單純以人口統(tǒng)計(jì)變量去解釋綠色消費(fèi)行為往往沒有太大的說服力，因此后期許多研究轉(zhuǎn)向心理因素或產(chǎn)品因素方面。

四、綠色消費(fèi)是促進(jìn)綠色發(fā)展的根本動(dòng)力

隨著綠色發(fā)展理念逐漸深入人心，生態(tài)文明制度改革不斷深化，美麗中國建設(shè)加快推進(jìn)，綠色消費(fèi)的地位和作用也越來越突出。當(dāng)前，我國既要充分發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的重要拉動(dòng)作用,又面臨擴(kuò)大消費(fèi)帶來的資源環(huán)境壓力，綠色消費(fèi)已成為我國“增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”的必然選擇。

第一，綠色消費(fèi)有利于促進(jìn)我國生產(chǎn)與消費(fèi)的良性循環(huán)。生產(chǎn)和消費(fèi)具有同一性，沒有生產(chǎn)就沒有消費(fèi)，沒有消費(fèi)就無所謂生產(chǎn)。提倡綠色消費(fèi)也就意味著綠色產(chǎn)業(yè)的興起，綠色產(chǎn)業(yè)的增加使得可供消費(fèi)者選擇的綠色產(chǎn)品更多，又進(jìn)一步促進(jìn)了綠色消費(fèi)行為，從而形成生產(chǎn)與消費(fèi)之間的良性循環(huán)，綠色消費(fèi)引導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)沿著可持續(xù)道路發(fā)展，為我國發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

第二，由綠色消費(fèi)帶來的綠色市場的興起，有利于推動(dòng)我國綠色企業(yè)的發(fā)展。綠色產(chǎn)品的清潔和健康特性使其具有極強(qiáng)的競爭力，促使企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色形象，開展綠色經(jīng)營[16]59-61。同時(shí)綠色企業(yè)將提供的產(chǎn)品不夠綠色化、清潔化、健康化的企業(yè)排斥和淘汰出市場，保障了綠色企業(yè)發(fā)展。

第三，綠色消費(fèi)可以順應(yīng)供給側(cè)改革，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展,是供給側(cè)改革的重要方向,加大綠色產(chǎn)品和服務(wù)供給是優(yōu)化改革供給結(jié)構(gòu)和推進(jìn)綠色發(fā)展的必然選擇。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與綠色發(fā)展相輔相成，以綠色消費(fèi)順應(yīng)供給側(cè)改革，有利于推進(jìn)美麗中國建設(shè)，形成生態(tài)安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮的社會(huì)風(fēng)貌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的和諧統(tǒng)一。

第四，以綠色消費(fèi)為支點(diǎn)的消費(fèi)升級，有利于推動(dòng)“綠色化”新興產(chǎn)業(yè)的崛起。消費(fèi)升級過程表現(xiàn)出了產(chǎn)品健康、安全、環(huán)保等高品質(zhì)特征的向往，它是產(chǎn)業(yè)升級的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。作為消費(fèi)升級的重要部分，綠色消費(fèi)有助于企業(yè)開展綠色化生產(chǎn)，形成自覺主動(dòng)開展綠色化發(fā)展的習(xí)慣，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)朝“綠色化”升級。

五、新時(shí)代綠色消費(fèi)發(fā)展的路徑選擇

關(guān)于如何推動(dòng)綠色消費(fèi)發(fā)展，學(xué)者們提出綠色消費(fèi)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的三個(gè)要素，即：政府、企業(yè)和消費(fèi)者。三者的作用分別是：政府負(fù)責(zé)立法、執(zhí)行法規(guī)、身體力行起帶頭作用；企業(yè)認(rèn)識、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)綠色產(chǎn)品和增強(qiáng)需求；消費(fèi)者改變消費(fèi)方式與價(jià)值觀，積極參與綠色消費(fèi)。

(一)政府政策引導(dǎo)規(guī)范綠色消費(fèi)市場

第一，政府應(yīng)盡快出臺相關(guān)法律法規(guī),將綠色消費(fèi)融入法律環(huán)境，為規(guī)范綠色消費(fèi)市場秩序提供相應(yīng)的法律依據(jù)，包括健全綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化綠色認(rèn)證，幫助消費(fèi)者識別真正的綠色產(chǎn)品[17]115-119；第二，給予政策支持，包括加強(qiáng)對綠色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)扶持，增加對綠色技術(shù)的投資，為發(fā)展綠色消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐[14]59-61，加大精準(zhǔn)扶貧力度，提高人民生活水平，為大眾進(jìn)行綠色消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；第三，加強(qiáng)綠色消費(fèi)教育，使得全民樹立綠色消費(fèi)觀念[18]76-81；第四，政府本身以身作則，發(fā)揮帶頭示范作用，政府工作人員保持綠色低碳的消費(fèi)習(xí)慣，樹立綠色消費(fèi)榜樣。

(二)企業(yè)調(diào)整營銷手段，培養(yǎng)綠色市場

企業(yè)作為綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者與提供者，同時(shí)也是生產(chǎn)過程中污染的制造者，對推動(dòng)綠色生產(chǎn)和消費(fèi)有重要的社會(huì)責(zé)任。第一，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，選擇和使用污染較少、環(huán)境友好的綠色資源和高新技術(shù)，促進(jìn)資源的循環(huán)利用，并積極進(jìn)行綠色生產(chǎn)，減少生產(chǎn)過程中的污染現(xiàn)象[17]115-119；第二，開展綠色營銷，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售模式，進(jìn)行綠色產(chǎn)品推廣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望[18]76-81；第三，充分適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求層次變化，根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，這樣有利于提高消費(fèi)者滿足感從而增加綠色消費(fèi)購買[19]3-11。

(三)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，參與綠色消費(fèi)

消費(fèi)者是綠色消費(fèi)的主體，若沒有消費(fèi)者，綠色消費(fèi)行為將成為空談，只有消費(fèi)者改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，認(rèn)可綠色消費(fèi)理念并積極參與綠色消費(fèi)，才能使綠色消費(fèi)得到真正發(fā)展。消費(fèi)者需要主動(dòng)學(xué)習(xí)關(guān)于綠色消費(fèi)的知識[14]59-61，積極接受綠色教育，樹立綠色消費(fèi)理念。在有了綠色購買意愿的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還應(yīng)付諸行動(dòng)，進(jìn)行綠色消費(fèi)行為，讓企業(yè)了解到消費(fèi)者的綠色需求，認(rèn)識到綠色產(chǎn)品有利可圖，這樣消費(fèi)者傳遞需求，企業(yè)滿足需求，既能促進(jìn)綠色消費(fèi)發(fā)展，又能促進(jìn)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)美麗中國建設(shè)。

六、總結(jié)與展望

綠色消費(fèi)已成為新時(shí)代消費(fèi)發(fā)展的大趨勢，它是對傳統(tǒng)消費(fèi)模式的揚(yáng)棄，引導(dǎo)人們注重可持續(xù)發(fā)展，是我國消費(fèi)模式升級的重要體現(xiàn)，消費(fèi)綠色化是新時(shí)代經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。本文根據(jù)國內(nèi)外綠色消費(fèi)研究的既有文獻(xiàn)，對綠色消費(fèi)相關(guān)問題進(jìn)行梳理總結(jié)，以期為進(jìn)一步理解綠色消費(fèi)提供一些參考與幫助。

現(xiàn)有研究較為全面地分析了關(guān)于綠色消費(fèi)的問題，但仍存在進(jìn)一步研究的空間。第一，對新時(shí)代下發(fā)展綠色消費(fèi)的建議不完全適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來可針對新時(shí)代發(fā)展提出更有建設(shè)性的建議；第二，有限理性理論指出人們做出的選擇往往不是最優(yōu)的，那么即使非綠色消費(fèi)行為存在較強(qiáng)的負(fù)外部性，廠商和消費(fèi)者的一些選擇也會(huì)對綠色消費(fèi)行為造成不利影響，如何有效克服現(xiàn)實(shí)生活中的非理性現(xiàn)象，推進(jìn)綠色消費(fèi)也是未來值得研究的方向；第三，關(guān)于綠色消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)變量的經(jīng)驗(yàn)分析或?qū)嵶C研究不足，現(xiàn)有關(guān)于綠色消費(fèi)的研究大多停留在規(guī)范分析層面，少有實(shí)證經(jīng)驗(yàn)分析，這可能與過去相關(guān)數(shù)據(jù)的可得性受限有關(guān)，在大數(shù)據(jù)背景下，這方面研究亟待補(bǔ)充和深化?？傊诖龠M(jìn)綠色發(fā)展、推進(jìn)美麗中國和全球生態(tài)安全建設(shè)的新時(shí)代，深化研究綠色消費(fèi)及其與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展之間的相互關(guān)系，對于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展具有重大的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。