國(guó)際化視野下文化+互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式的探索

王燕

內(nèi)容摘要：長(zhǎng)三角城市群是“一帶一路”與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的重要交匯地帶，同時(shí)也是中國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要平臺(tái)和中國(guó)跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)最好的平臺(tái)。本論文旨在通過(guò)實(shí)踐調(diào)研的方式剖析“一帶一路”戰(zhàn)略大背景下，海內(nèi)外一帶一路沿線城市中小型跨境電商企業(yè)的生存現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)，通過(guò)大量、廣泛的實(shí)地走訪和調(diào)研數(shù)據(jù)，找到合適的產(chǎn)品突破點(diǎn)和電商運(yùn)行模式，探索制定以傳播中國(guó)文化為目的的小商品跨境運(yùn)輸模式——“文化+互聯(lián)網(wǎng)”。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 傳統(tǒng)文化類小商品 創(chuàng)業(yè)模式

一.長(zhǎng)三角城市群跨境電商市場(chǎng)背景

（1）“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略帶來(lái)的新機(jī)遇

2017年5月14日，習(xí)近平主席在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇開(kāi)幕式上發(fā)表主旨演講，提出要開(kāi)展投資貿(mào)易合作，突出重點(diǎn)、率先突破，推動(dòng)全球價(jià)值鏈發(fā)展和供應(yīng)鏈聯(lián)接，加強(qiáng)工業(yè)園區(qū)、跨境經(jīng)濟(jì)園區(qū)等領(lǐng)域合作。長(zhǎng)三角城市群作為中國(guó)跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)最好的地區(qū)，不僅有連云港中哈物流基地、義烏中歐班列等絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和海上絲綢之路建設(shè)的實(shí)體平臺(tái)，更是通過(guò)中國(guó)跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)與自由貿(mào)易區(qū)等形式促進(jìn)一帶一路沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提供新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。[1]

（2）文化類小商品發(fā)展迅速

2016年5月16日，國(guó)務(wù)院文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》，其中明確指出要“鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)限量復(fù)制、加盟制造、委托代理等形式參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本投入文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，努力形成多渠道投入機(jī)制?！苯陙?lái)針對(duì)文化類商品的利好政策也不斷吸引企業(yè)、文化文物單位等的加入，形成企事業(yè)單位與消費(fèi)者之間的良性循環(huán)。

（3）中國(guó)進(jìn)出口跨境電商規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)

2017年年初iiMedia（艾媒咨詢）發(fā)布《2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)海淘用戶規(guī)模達(dá)到4100萬(wàn)人次，進(jìn)出口跨境電商（含零售及B2B）的整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億，是2013年時(shí)的2倍多。近年來(lái)中國(guó)進(jìn)口零售跨境電商平臺(tái)相繼成立，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升用戶體驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)進(jìn)口零售跨境電商交易規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，進(jìn)口零售跨境電商在進(jìn)出口跨境電商交易規(guī)模中占比將不斷提升。中國(guó)跨境電商政策在進(jìn)一步在規(guī)范清關(guān)、稅收、支付等方面，爭(zhēng)取早日成熟化。[2]

二.長(zhǎng)三角城市群文化類小商品跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）長(zhǎng)三角各城市跨境電商現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)

在2005年，據(jù)聯(lián)合國(guó)、世界銀行以及摩根士丹利聯(lián)合報(bào)道，離上海300公里遠(yuǎn)的義烏已然成為了世界上最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)。2017年第一季度，義烏進(jìn)出口總額488.78億元，同比增長(zhǎng)23.72%；出口額480.65億元，同比增長(zhǎng)23.04%；進(jìn)口額8.13億元，同比增長(zhǎng)84.31%。因此，針對(duì)此項(xiàng)內(nèi)容選擇義烏為調(diào)研對(duì)象，分析長(zhǎng)三角代表城市的優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)商家的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，56.6%的受訪者認(rèn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)是義烏小商品市場(chǎng)吸引全球顧客的最大因素，緊隨其后是47.17%的商家所認(rèn)為的全球物流成熟發(fā)展。正是因?yàn)榱x烏處于中國(guó)物流業(yè)的價(jià)格洼地，所以我們的受訪商家最能直接感受到全球物流業(yè)發(fā)展帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)。

（2）長(zhǎng)三角城市群文創(chuàng)商品發(fā)展跨境電子商務(wù)SWOT分析

S：優(yōu)勢(shì)分析

實(shí)體市場(chǎng)的支撐

義烏是世界上最大的小商品集散中心，是一個(gè)商品品種齊全的網(wǎng)貨大倉(cāng)庫(kù)，網(wǎng)商可在義烏實(shí)現(xiàn)一站式采購(gòu)。

政府的利好政策

“平臺(tái)服務(wù)+通過(guò)機(jī)制+境外配送”的跨境電子商務(wù)新模式的打造，國(guó)務(wù)院辦公廳針對(duì)文創(chuàng)類小商品的“市場(chǎng)采購(gòu)”貿(mào)易方式出臺(tái)，已表明了政府的支持態(tài)度。

W：劣勢(shì)分析

跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，容易出現(xiàn)貨物積壓、運(yùn)輸延遲或貨物丟失的情況，無(wú)法滿足跨境電子商務(wù)的交易需求。

跨境電子商務(wù)專業(yè)人才緊缺

長(zhǎng)三角城市群普遍以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主，具備外語(yǔ)、電子商務(wù)知識(shí)和實(shí)際操作能力的復(fù)合型人才相對(duì)稀缺。

O：機(jī)遇分析

跨境電商迅猛發(fā)展

義烏跨境電子商務(wù)發(fā)展所需的軟硬件環(huán)境不斷完善，相關(guān)政策法律環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境及商務(wù)環(huán)境等不斷健全，跨境電子商務(wù)表現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)潛力巨大。

T：威脅分析

海外跨境電商的入駐

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，如 Amazon，eBay 等大型電商企業(yè)的入駐，給國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三.文化類小商品跨境電商的分析與障礙

（1）長(zhǎng)三角城市群文化小商品跨境電商的市場(chǎng)發(fā)展

自上世紀(jì)八十年代起，長(zhǎng)三角地區(qū)各城市進(jìn)入了改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期。沿海城市首先開(kāi)始了對(duì)外開(kāi)放的腳步，而內(nèi)陸城市，如義烏等也先后開(kāi)創(chuàng)了一輪“興商建縣”的戰(zhàn)略。十年前，傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務(wù)模式是以阿里巴巴、廣州環(huán)球市場(chǎng)為代表，基于B2B平臺(tái)的電子商務(wù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，國(guó)外買家通過(guò)平臺(tái)瀏覽信息，雙方在線上詢價(jià)和洽談業(yè)務(wù)，達(dá)成交易意向后，轉(zhuǎn)入線下按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行采購(gòu)的國(guó)際貿(mào)易模式。[3]隨著以阿里巴巴集團(tuán)為首的各類國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)崛起，電子商務(wù)正飛速發(fā)展，政府也逐步完善相關(guān)政策法律環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境及商務(wù)環(huán)境等，創(chuàng)造環(huán)境，即將以電子商務(wù)作為市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主體。

（2）長(zhǎng)三角城市群文化小商品跨境電商存在的障礙

①中小跨境電商企業(yè)物流沿用傳統(tǒng)電商模式

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，受訪者在網(wǎng)上跨境購(gòu)物時(shí)，從下單到賣家發(fā)貨所花費(fèi)的時(shí)間，81.13%的消費(fèi)者表示，會(huì)在6小時(shí)及以上，更有20.75%的受訪商家表示，這個(gè)時(shí)間可能會(huì)超過(guò)24小時(shí)。各地發(fā)展跨境電商存在一個(gè)亟需解決的問(wèn)題之一就是物流成本高昂，配送速度較慢。配送時(shí)間周期長(zhǎng)，如果與客戶之間發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的糾紛，退換貨的話就需要更長(zhǎng)的時(shí)間，繁瑣的更是中間的過(guò)程；還有可能會(huì)出現(xiàn)被快遞拒收或是被海關(guān)扣下等原因。endprint

您進(jìn)行跨境網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)下單到商家發(fā)貨需要多長(zhǎng)時(shí)間？

②傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)跨境電商在觀念上未轉(zhuǎn)變

以杭州為例，杭州絲綢城對(duì)外貿(mào)的依賴程度高，杭州絲綢城中最多的就是傳統(tǒng)私營(yíng)業(yè)主與一部分經(jīng)營(yíng)戶。但是，存在相當(dāng)一部分的經(jīng)營(yíng)戶的文化水平低，不但相對(duì)外貿(mào)知識(shí)十分的缺乏，不能意識(shí)到外貿(mào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，他們不敢貿(mào)然嘗試跨境電商，自然無(wú)法加入其中。同時(shí)，海內(nèi)外的跨境電子商務(wù)平臺(tái)多到難以令人選擇，讓這一部分文化水平不高的商家更是在這些電子商務(wù)平臺(tái)之間抉擇不定，找不到適合自身發(fā)展的切入點(diǎn)。[4]

③跨境電商運(yùn)營(yíng)模式難以本土化

在商家方面，62.26%的受訪者會(huì)反映跨境交易過(guò)程中路線太長(zhǎng)不易控制，11.32%的上交表示信息處理中也存在缺陷，過(guò)于復(fù)雜的交易步驟運(yùn)輸過(guò)程都是導(dǎo)致不穩(wěn)定因素產(chǎn)生的原因。另外，一部分商家（30.19%）表示速賣通、亞馬遜等老牌歐美跨境電商平臺(tái)不夠接地氣，只能針對(duì)海外消費(fèi)者群體。尤其是在遇到外貿(mào)糾紛問(wèn)題，像阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等網(wǎng)站在處理糾紛的服務(wù)方面有所欠缺。長(zhǎng)久之后，貿(mào)易兩方會(huì)因此對(duì)彼此失去信賴，使得雙方都沒(méi)有安全感，賣家會(huì)失去參與熱情，買家也會(huì)失去信心。

您在跨境交易平臺(tái)的交易過(guò)程中，常見(jiàn)的問(wèn)題是？

④消費(fèi)者巨大消費(fèi)欲望未被激發(fā)

當(dāng)在調(diào)研消費(fèi)群體對(duì)于購(gòu)買文化小商品的熱情時(shí)，與文化類小商品低迷的市場(chǎng)相反的是受訪者對(duì)小商品相當(dāng)高的熱情。從收集到的數(shù)據(jù)中可以看出，高達(dá)88.68%的受訪者表示愿意去購(gòu)買一些文化小商品，其中又有39.62%的消費(fèi)者表示非常愿意購(gòu)買。受訪者對(duì)購(gòu)買文化類小商品持積極態(tài)度，但市場(chǎng)的低迷證明商家仍沒(méi)有把握住市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求。在文創(chuàng)商品中，蘊(yùn)含中國(guó)元素的小商品在國(guó)外有較大的發(fā)展未來(lái)，打入國(guó)際市場(chǎng)也意味著需要用中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分打造新的IP，創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)這一現(xiàn)象，在打造中國(guó)元素的IP方面有更深入的研究，從而吸引境外客戶的需求。就此，我們應(yīng)該拓寬文化類小商品在國(guó)外市場(chǎng)的銷售，提高市場(chǎng)份額及其競(jìng)爭(zhēng)力。

您是否愿意購(gòu)買文化類小商品？

四.大學(xué)生文化小商品跨境電商模式創(chuàng)新

（1）文化小商品跨境電商模式創(chuàng)新可行性分析

①地方性利好政策扶植

為響應(yīng)國(guó)家“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的號(hào)召，各地方政府也在扶植大學(xué)生創(chuàng)業(yè)方面出臺(tái)了很多針對(duì)性的政策，以上海市政府為例，上海地區(qū)應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)可享受免費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、免費(fèi)政策培訓(xùn)、無(wú)償貸款擔(dān)保及部分稅費(fèi)減免四項(xiàng)優(yōu)惠政策。

②中國(guó)元素海外影響力越來(lái)越大

隨著中國(guó)形象和綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)元素符號(hào)已有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。在海外調(diào)研活動(dòng)中，我們對(duì)其他國(guó)家的中國(guó)元素?zé)岫冗M(jìn)行了調(diào)查。調(diào)研結(jié)果顯示，以安哥拉、烏干達(dá)等非洲國(guó)家為主，因與中國(guó)的密切合作，帶來(lái)了中國(guó)元素的大熱。而東南亞國(guó)家如泰國(guó)、印度尼西亞等，亦有相似的大熱現(xiàn)象。

③國(guó)際物流行業(yè)蓬勃發(fā)展

2016年全國(guó)社會(huì)物流總額229.7萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.1%，增速比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。而在中國(guó)發(fā)展的跨境社會(huì)物流也借助著這班順風(fēng)車蓬勃發(fā)展，UPS、TNT等國(guó)際大型物流企業(yè)在紛紛進(jìn)入中國(guó)的快遞市場(chǎng)，這極大地降低了商家物流成本，也營(yíng)造了適合大學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)的氛圍。

（2）文化小商品跨境電商創(chuàng)新方式

1.創(chuàng)業(yè)前期加入跨境電商園區(qū)

所謂電商孵化器只是一個(gè)形象的比喻。以本次調(diào)研活動(dòng)中走訪的陸港電商小鎮(zhèn)為例，該跨境電子商務(wù)園區(qū)是國(guó)企國(guó)際陸港集團(tuán)旗下的園區(qū)，全國(guó)各地的電商園區(qū)通過(guò)電商策劃，布局、系統(tǒng)的培訓(xùn)達(dá)到扶持企業(yè)走上電子商務(wù)的進(jìn)程。同時(shí)，這類孵化器也有資質(zhì)能夠幫助創(chuàng)業(yè)者獲得數(shù)據(jù)中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流、辦公場(chǎng)所等電商必備資源。在政策扶植方面，園區(qū)也會(huì)有對(duì)應(yīng)部門負(fù)責(zé)幫助申請(qǐng)政策補(bǔ)貼，提供稅務(wù)顧問(wèn)等。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)前期申請(qǐng)入孵可以明顯的降低成本方面出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)在政策扶植方面，園區(qū)也會(huì)有對(duì)應(yīng)部門負(fù)責(zé)幫助申請(qǐng)政策補(bǔ)貼，提供稅務(wù)顧問(wèn)等。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)前期申請(qǐng)入孵可以明顯的降低成本方面出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.創(chuàng)業(yè)中期利用資源進(jìn)行海外調(diào)研

跨境電商的發(fā)展周期短，成型也較為迅速，因此在創(chuàng)業(yè)中期直接聘請(qǐng)海外的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)等成本過(guò)高，初創(chuàng)業(yè)者難以為繼。如何把握好境外客戶對(duì)中國(guó)特色的文創(chuàng)類小商品的需求，就需要境外的調(diào)研。此次調(diào)研采用雙語(yǔ)問(wèn)卷，并對(duì)活躍在長(zhǎng)三角地區(qū)各處的外商們進(jìn)行了專業(yè)的英文采訪和調(diào)研，同時(shí)在海外對(duì)內(nèi)涵中國(guó)元素的文創(chuàng)類小商品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。經(jīng)海外問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)際友人心目中的中國(guó)元素排名前三分別為熊貓、茶道與絲巾，其對(duì)應(yīng)選擇人數(shù)占比分別為79.31%、68.97%以及65.52%。通過(guò)跨境調(diào)研的方式，創(chuàng)業(yè)者能更直觀地了解國(guó)際友人眼中的中國(guó)元素，從而更好地幫助設(shè)計(jì)針對(duì)于境外的文化類小產(chǎn)品。

Which of the following elements do you think could best represent China？

3.創(chuàng)業(yè)后期利用園區(qū)資源合作海外倉(cāng)

海外倉(cāng)是一種解決物流問(wèn)題的最有效途徑，客戶在下單后，出口跨境電商企業(yè)通過(guò)海外倉(cāng)直接本地發(fā)貨，大大縮短配送時(shí)間，也降低了清關(guān)障礙；貨物批量運(yùn)輸，降低了運(yùn)輸成本；客戶收到貨物后能輕松實(shí)現(xiàn)退換貨，也改善了購(gòu)物體驗(yàn)。然而海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)成本也相當(dāng)巨大，跨境電商企業(yè)如果沒(méi)有充足的資金鏈就盲目嘗試海外倉(cāng)，無(wú)異于以卵擊石。因此，應(yīng)有政府或電商園區(qū)牽頭主動(dòng)吸引規(guī)模較小的企業(yè)進(jìn)行合作，融資在海外共同建立海外倉(cāng)以減少成本。

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)加入流行元素激起消費(fèi)欲望

在產(chǎn)品賣點(diǎn)上尋求創(chuàng)新，正如中國(guó)青年報(bào)在2017年指出，要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品吸引物上做文章。文化類小商品中實(shí)用性較差，裝飾作用較強(qiáng)，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要加入現(xiàn)代市場(chǎng)最為流行的元素，如DIY、私人定制等模式。利用上海市徐匯區(qū)周邊國(guó)際友人資源，吸引潛在的國(guó)際顧客群體。為了在形式上吸引消費(fèi)者，要在已經(jīng)成熟的O2O模式上繼續(xù)創(chuàng)新，采用手賬市場(chǎng)等年輕人較為喜歡的新穎模式，吸引消費(fèi)者群體。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧紅征，顧建躍.創(chuàng)新市場(chǎng)模式，構(gòu)建國(guó)際化的中國(guó)小商品城—義烏國(guó)際小商品城發(fā)展成功之路探析[J].南昌高專學(xué)報(bào)，2005（06）：24-25.

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[4]廖蓁，王明宇.跨境電商現(xiàn)狀分析及趨勢(shì)探討[J].電子商務(wù)，2014（02）：9-10.endprint