鄭詩雨

(中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院，北京 100000)

1 百雀羚的年輕化嘗試

1.1 品牌歷史

百雀羚創(chuàng)立于1931年，被稱為祖母級國產(chǎn)護(hù)膚品牌。改革開放后，日韓歐美的護(hù)膚品在中國市場受到熱捧，而百雀羚以“經(jīng)典國貨”的品牌定位維持中老年市場乏力，銷售遭遇冰點。隨著這部分中堅消費者購買力的下降，同時，年輕的消費者又將“國貨”貼上了“落后”“過時”的標(biāo)簽，百雀羚的品牌定位優(yōu)勢喪失。①

梳理百雀羚品牌發(fā)展的大事記，百雀羚的轉(zhuǎn)型追溯到2004年開展的全國性市場調(diào)研。全國30多個城市的調(diào)研結(jié)果顯示，消費者信賴百雀羚的品質(zhì)，同時覺得它過時了。此后，百雀羚著手研發(fā)新產(chǎn)品，并將升級后的產(chǎn)品更為清晰地定位為：為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。這一定位在一方面有意開發(fā)年輕消費者市場，另一方面與“天然配方”的新消費訴求相契合。4年后，百雀羚推出新產(chǎn)品精粹系列，2011年入駐線上的天貓商城。至2013年，彭麗媛在參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會”時，將百雀羚作為“國禮”相贈，引發(fā)“國禮效應(yīng)”，全年銷售額翻番。

1.2 轉(zhuǎn)型發(fā)展

百雀羚為爭取護(hù)膚品市場中年輕消費群體的青睞做過多次嘗試。從2012年起百雀羚連續(xù)4年斥資冠名綜藝節(jié)目《中國好聲音》，邀請莫文蔚、李冰冰和周杰倫代言；2014年以1.65億元冠名《快樂大本營》；2016年7月獨家冠名郭敬明小說改編的IP網(wǎng)劇《幻城》，同時宣布一次性簽約36名美妝紅人、當(dāng)紅博主；2016年9月開始百雀羚與新銳民謠歌手程璧用半年時間合作開展《花開三生》巡回演唱會，也為百雀羚旗下產(chǎn)品“三生花”宣傳造勢。

借力新媒體，百雀羚嘗試通過社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式提升自身在年輕群體的品牌認(rèn)可度，如：2016年“雙十一購物狂歡節(jié)”前推出廣告《四美不開心》，2017年春節(jié)推出同系列廣告《過年不開心》，集合了穿越、鬼畜、RAP等流行元素；在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)潮流文化娛樂社區(qū)“嗶哩嗶哩”的官方賬號上打上“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽，與年輕網(wǎng)友互動；2017年5月推出一鏡到底式廣告《1931》成為人們津津樂道的爆款。

通過點擊率和網(wǎng)友評論不難得出，百雀羚上述廣告營銷方式在創(chuàng)意、吸引力、品牌辨識等方面都取得較好的反響。百雀羚在市場開拓的道路上也交出滿意的答卷：2016財年(2015年3月至2016年2月)百雀羚單品牌零售額達(dá)到138億元，同比增幅達(dá)到27.8%，2017年達(dá)到177億元，成為銷售額最大的中國護(hù)膚品品牌。

2 年輕消費群體勾勒品牌形象

百雀羚的品牌年輕化嘗試尚處于探索階段，在與年輕人互動的方式上也有待考究。如何進(jìn)一步提高品牌的競爭力，在年輕一代中培養(yǎng)忠實消費群體值得深入剖析。目前，有分析指出，百雀羚的重度消費者為25歲—40歲女性群體，筆者認(rèn)為，女大學(xué)生群體人數(shù)眾多，且消費習(xí)慣與品牌偏好尚處于養(yǎng)成階段，作為潛在消費群體，有更大的深度挖掘價值。因此，筆者運用質(zhì)化研究中的迷你焦點小組法，征集四位本校大二年級女學(xué)生參與對百雀羚的品牌形象與廣告效果的討論當(dāng)中(四位參與對象日常的護(hù)膚品使用偏好多樣化)。整場座談會時長90分鐘，訪談主體分為四個部分：護(hù)膚品使用情況、百雀羚印象、建構(gòu)品牌形象與廣告效果探究。

2.1 護(hù)膚品使用情況

在護(hù)膚品使用方面，四位被訪者以補水保濕為主，使用有海藍(lán)之謎、科顏氏、旁氏、自然樂園、歐萊雅、資生堂等歐美日韓品牌的護(hù)膚品。百雀羚在座談會初期并未出現(xiàn)在她們的談話中，也未有人提出自己在使用或是推薦。經(jīng)筆者詢問后得知，其中三位在兒時使用過百雀羚經(jīng)典款護(hù)手霜，一位使用過其防曬霜，一位購買并正在使用百雀羚草本系列的面霜、面膜和噴霧，并表示效果不錯。她們獲知護(hù)膚產(chǎn)品信息的渠道主要是朋友推薦，也有通過自主搜索排行榜、護(hù)膚類資訊獲取產(chǎn)品信息和推薦。推薦一款護(hù)膚品時，被訪者YY表示：科顏氏適合二十多歲?？梢钥闯鲈谒哪恐?，不同的品牌有不同的適用年齡層。

2.2 百雀羚印象

筆者借助三組百雀羚相關(guān)的圖片讓被訪者自由交流對百雀羚的印象。除LX在使用的基礎(chǔ)上對百雀羚了解相對較多，認(rèn)為它轉(zhuǎn)型為高端國貨，檔次分層明顯，價位較高的自己購買不起，其他三位被訪者對百雀羚的印象較為滯后，且SX與YY較為明顯:

SX：百雀羚就感覺很老，后面就沒有再接觸過了。之前高中畢業(yè)和同學(xué)去逛屈臣氏，就看到百雀羚居然有那種專柜，買洗面奶什么的，還蠻驚訝的。停留在媽媽和奶奶買的那個印象上。

YY：我就是停留在菜市場阿姨的感覺，可能是我沒有接觸過實體，只知道有這個牌子；我對它的印象就停留在很老的人用，然后比較市井。

2.3 建構(gòu)品牌形象

談及百雀羚的特點，被訪者給出“童年記憶”“老”“懷舊”以及“質(zhì)量保證”“轉(zhuǎn)型成功”兩個類型的描述。其中，SX表示如果是同等價位的護(hù)膚品，她會選擇顯得更年輕、學(xué)生化的歐美日韓品牌。而LX提出國外護(hù)膚品到中國存在關(guān)稅和議價，導(dǎo)致價格虛升，同等價位下百雀羚的價值更好，并以親身體驗說明百雀羚產(chǎn)品較好。這種說法獲得其他成員認(rèn)可。

對于產(chǎn)品包裝所選用顏色，SX提出自己誤以為百雀羚的“氣韻”系列是歐美品牌，因為包裝較為高端。在描述百雀羚在自己心目中的視角印象時，被訪者多用“深藍(lán)色”“綠色”代表。前者代表兒時印象中的老舊的深藍(lán)色鐵盒護(hù)手霜，后者則源于被訪者對專柜顏色或是產(chǎn)品包裝的記憶。受訪者未過多將百雀羚的綠色與“天然不刺激”“草本”等主打特點相聯(lián)系，同時她們認(rèn)為現(xiàn)在各類護(hù)膚品都宣傳自家產(chǎn)品天然不刺激，無添加。

當(dāng)被問到怎樣設(shè)計一款護(hù)膚品的包裝時，受訪者較為統(tǒng)一的看法是采用玻璃瓶，對于年輕群體使用淺藍(lán)色或是綠色，年齡較大群體使用深色。YY則傾向于使用塑料瓶但強調(diào)透明質(zhì)感。筆者在第二組圖中選取“氣韻”系列的三套不同顏色的產(chǎn)品，探究顏色對被訪者形成印象的影響，發(fā)現(xiàn)她們對不同顏色體現(xiàn)出的喜好程度不同。其中三位傾向于認(rèn)為藍(lán)色系列體現(xiàn)更為年輕化，一位認(rèn)為藍(lán)白色貼近中國風(fēng)；三位認(rèn)為白色系列顯得厚重，適合年長群體，一位認(rèn)為白色純凈；四人都認(rèn)為綠色給人天然質(zhì)感，也符合百雀羚的一貫風(fēng)格。

3 廣告效果初探究

3.1 廣告代言人

座談會初期被訪者已發(fā)表觀點認(rèn)為百雀羚的廣告營銷不到位，她們唯一有印象的是在筆者提示下記憶起的廣告詞“天然不刺激，百雀羚草本護(hù)膚”，廣告形式為百雀羚在《中國好聲音》冠名時主持人口播。筆者通過提供第三組代言人圖片，被訪者在討論后對代言人形成較為統(tǒng)一的看法有：

李冰冰：國際范但年齡較大，她代言的護(hù)膚品對年輕人沒有吸引力且適得其反；

周杰倫：與百雀羚的品牌形象沒有關(guān)聯(lián)，廣告詞“聽媽媽的話”效果較差，會打消年輕人對百雀羚的購買欲望；

莫文蔚、白百何：代言效果好，兩人扎起頭發(fā)，都顯得年輕、清爽水潤，且并非國民美女反倒有自己的風(fēng)格個性，讓人看了廣告有購買欲望；

程璧：《花開三生》的巡回演唱會與百雀羚三生花系列產(chǎn)品，難以讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

其中，SX提出，自己對護(hù)膚品的需求是清爽水潤，因此認(rèn)為這類廣告代言人的妝容不易濃艷。

3.2 營銷廣告二則

除代言人外，百雀羚2016年推出的廣告《四美不開心》長達(dá)4分59秒，運用“擼串”、“同性別戀愛”、“斗舞”等橋段將古代四大美女的故事新編。這類嘗試迎合了當(dāng)前娛樂化潮流中的惡搞文化取向，以解構(gòu)主流文化的方式刺激受眾的想象力，顛覆中獲得娛樂快感。

2017年5月7日，百雀羚則以一則民國風(fēng)的長圖廣告《一九三一》在社交媒體刷屏。這則由百雀羚委托自媒體“局部氣候調(diào)查組”制作的廣告，目的是推廣母親節(jié)定制款護(hù)膚套裝“月光寶盒”。廣告采用一鏡到底的形式進(jìn)行故事敘述，以1931年的上海西式洋樓為背景徐徐展開，身著綠色旗袍、妝容精致的女主角在腿上隱藏手槍，穿過繁華的上海街區(qū)，老上海中西碰撞的風(fēng)情與文化也躍然畫中，最后女主角將名為“時間”的黑衣男子一槍斃命，廣告詞“我的任務(wù)就是與時間作對”讓人忍俊不禁。廣告中的靈感多來源自網(wǎng)絡(luò)流行語，如“你媽喊你回家吃飯”“媽寶”等。

筆者選取這兩則風(fēng)格各異的廣告，在迷你焦點小組開展過程中讓被訪者觀看與交流。收集分析被訪者的觀點，四人均表示感受出百雀羚在爭取年輕群體上做出的努力，但仍有許多可改進(jìn)之處：

《四美不開心》的廣告被定義為搞笑視頻、惡搞視頻，YY認(rèn)為它有一定的趣味性和創(chuàng)意，LX、YH則表示自己在不了解這是百雀羚廣告的前提下不會看完，總體來說，這則廣告未讓被訪者了解主題“開心就好”與百雀羚的關(guān)系，且未調(diào)動四人參與雙十一活動或是購買產(chǎn)品的欲望：

YY：我覺得它很有趣，很有創(chuàng)意，但是我實際并沒有很想買；

YH：我覺得有點自降品味了。它用的是古典美女，給人一種老和傳統(tǒng)的感覺，又用“狗帶”等網(wǎng)絡(luò)用語，感覺風(fēng)格特別不搭；

SX：我覺得它這個廣告是想讓年輕人覺得它在努力接近年輕人，不過沒有達(dá)到那種效果。包括它的設(shè)置是古代美女，沒有很顛覆，它給我的感覺還是挺老的；

LX：這個不是年輕人最喜歡的方式，我們都不是那種會主動點開惡搞視頻的年輕人，這一代人都不是。我覺得還得再斟酌一下，很難以置信。

通過被訪者的反饋，筆者認(rèn)為《四美不開心》的制作，在風(fēng)格上是一大創(chuàng)新的嘗試，但主題元素仍過于陳舊，并非年輕女大學(xué)生的興趣所在；廣告想要傳達(dá)的內(nèi)容與產(chǎn)品間過渡生硬，未突出產(chǎn)品特點；且采用的手法過于戲謔惡搞，反倒降低了品牌檔次，喪失品牌優(yōu)于其他品牌的風(fēng)格、特點，不利于品牌形象的穩(wěn)定建構(gòu)。

《一九三一》這則廣告被更多的理解和稱贊，其中融入對老派上海人文環(huán)境的描寫符合年輕女大學(xué)生的文化積淀，有一定內(nèi)涵而提升品牌的氣質(zhì)。但被訪者認(rèn)為，文案中用到的段子、流行語過于老套陳舊，對百雀羚“老舊”的品牌形象改變力度不大。LX提出，這則廣告她們并未看到，認(rèn)為宣傳投放的力度不大，否則她會考慮在母親節(jié)送給媽媽這套產(chǎn)品。YY認(rèn)為百雀羚的廣告未分清年輕人群體中存在的不同層次，因此對女大學(xué)生的吸引力不大。此外，筆者認(rèn)為還借鑒的是LX所反映的心態(tài)，即年輕人長大后希望與上一輩人有所差異，在衣著裝扮上不希望仍遵循母親的喜好，因此，在百雀羚廣告投放時應(yīng)避開這類宣傳。

4 總結(jié)

作為國產(chǎn)護(hù)膚品牌，百雀羚面臨護(hù)膚品市場的激烈競爭。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年中國化妝品市場排名前20的品牌中，國產(chǎn)化妝品所占的市場份額最高僅為20.1%，外資的名牌產(chǎn)品仍占據(jù)主要地位。且正如前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在報告中分析所言，在滿足基礎(chǔ)需求時，大眾品牌能夠在大批量的規(guī)?；?，但卻非90后乃至85后消費群體的理想消費品牌。這部分群體的個性化、差異化需求與大眾品牌的定位背道而馳。②這也正在目前小眾品牌逐漸蠶食大眾品牌市場的主要原因。通過焦點小組的討論也反映出年輕群體在個性化方面的需求，筆者認(rèn)為百雀羚也面臨此方面的擔(dān)心。

綜合小組座談會獲得的反饋，筆者建議，百雀羚應(yīng)更加明確自身的品牌形象，例如上海作派的高雅、精致。將自身定位為中高端護(hù)膚品品牌的同時，廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)明確受眾特點，而非一味用低端、戲謔的方式取悅年輕消費者，吸引注意力。在品牌代言人的選取上，若要擴大年輕消費群體，應(yīng)當(dāng)選擇讓年輕人喜愛并產(chǎn)生群體認(rèn)同的明星，而非一味追求大牌明星效應(yīng)啟用年齡較大或是與品牌無關(guān)聯(lián)的明星，讓廣告效果適得其反。此外，女大學(xué)生對護(hù)膚品品牌年輕化的需求較高，百雀羚可適當(dāng)加大對年輕群體推出產(chǎn)品的宣傳力度，以減少她們對于百雀羚“老舊”印象根深蒂固的觀念。

注釋：

① 王菁.從符號學(xué)角度解讀時尚文化與傳播現(xiàn)象——以“百雀羚”護(hù)膚品為例[J]新聞研究導(dǎo)刊，2015(08)

② 《2016-2021年中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院