邵澤宇 譚天

【摘要】2018年政務短視頻迅速發(fā)展，政府機構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺。政務類短視頻在快速發(fā)展的同時也產(chǎn)生了一些新的問題，主要表現(xiàn)在：定位模糊，內(nèi)容寬泛;爆款產(chǎn)品極少，曇花一現(xiàn);各自為戰(zhàn)，缺乏合作。政務類短視頻要以塑造政府形象為主要內(nèi)容;轉(zhuǎn)變觀念;連接多種形式，形成政務新媒體鏈，共同助力政務新媒體可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】政務類短視頻;政務新媒體鏈;連接

近年來，政務新媒體隨著短視頻的崛起又有了新的發(fā)展。2018年，可以說是“政務短視頻元年”。

一、政務短視頻的發(fā)展

（一）緣起

1.資費下降，短視頻用戶規(guī)模擴大

短視頻成為用戶休閑娛樂、接收信息的習慣方式。艾瑞咨詢統(tǒng)計，截至2018年6月，短視頻應用的用戶規(guī)模達5.94億，占網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。短視頻用戶總使用時長為7267億分鐘，同比增長471.1%。①移動通信流量資費下降成為用戶使用時間上漲的主要原因之一。中國移動今年前三季度運營數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，手機上網(wǎng)流量同比增長172%，平均每臺手機每月流量達到3132MB，同比增長156%，而在取消流量漫游費之前的上半年，平均每個手機上網(wǎng)用戶每月流量達到2622MB。[1]

2.“兩微一端”的新生力量

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每一次革新都給政務新媒體帶來新的存在形式，21世紀初期，在互聯(lián)網(wǎng)上辦門戶網(wǎng)站成為潮流，四大門戶網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。2006年，中央人民政府門戶網(wǎng)站正式開通。微博的出現(xiàn)將政務新媒體的形態(tài)擴大至“政務微博”，2011年是中國“政務微博”元年，當年通過認證的政府官方微博達萬余家。騰訊公司于2011年推出社交軟件——微信，受到全國網(wǎng)民的追捧，用戶量迅速攀升，政務微信于2012年產(chǎn)生。為了獲取更大的傳播力，政府還與主流媒體共同搭建政務傳播平臺APP。由此，“兩微一端”成為政府傳播的標配，甚至不少地方還開始構(gòu)建政務新媒體矩陣，力圖通過多媒體的聯(lián)動形成傳播合力，促進了政務工作的開展，促進了政府對外形象的宣傳與信息公開，但其自身仍有一定的缺陷和問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

首先，政務微博、政務微信的形式過于固定和單一，“圖片文字”的方式很容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。面對冷冰冰的文字、過于嚴肅的語氣，用戶很難看下去，政務新媒體也就不能發(fā)揮它應有的作用。其次，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化閱讀的特點愈加明顯，用戶沒有時間和精力在移動端閱讀大段的文字。政務類短視頻的出現(xiàn)能夠彌補“兩微一端”的弱點。《易傳》云：“書不盡言，言不盡意……圣人立象以盡意?！闭Z言、文字在表達思想情感方面是有局限性的，而借助于形象，可以充分表達傳播者的思想與感情。文字、語言等是“二次創(chuàng)作”的產(chǎn)物，寫作者或講述者站在自己的立場，或多或少地對其進行加工，失去了本來的面目，而短視頻則是第一時間發(fā)生的，是對事件的真實還原。一篇講述警察工作艱辛的推文，絕對沒有一部講述警察工作的短視頻更能打動人。短視頻在有限的時間內(nèi)，集中主要“兵力”，將所要傳播的內(nèi)容展現(xiàn)出來，短小精悍，直奔重點，沒有套話、廢話，這符合用戶的碎片化閱讀習慣。短視頻使政務工作更有人情味、情感和人文關(guān)懷。

3.頂層設(shè)計，提高政府傳播能力

善于同媒體打交道，提高媒介素養(yǎng)，是領(lǐng)導干部的一項重要本領(lǐng)，也是提升互聯(lián)網(wǎng)時代社會治理能力的一個基本要求。[2]習近平要求各級領(lǐng)導干部解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。[3]互聯(lián)網(wǎng)時代，各級領(lǐng)導干部要善于運用各種新興媒體和傳播方式。短視頻是在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代背景下產(chǎn)生的新興事物，受到廣大人民群眾的熱烈歡迎，這就要求各級政府機構(gòu)要積極接受新興事物，提升媒介素養(yǎng)和傳播技能，將其運用到實際生活和工作中，服務人民，服務社會。

（二）發(fā)展

1.發(fā)展新態(tài)勢

2018年以來，政務短視頻呈井噴式發(fā)展，越來越多的政府部門進駐短視頻平臺，“爆款”作品頻出。各地政務號成為各級政府機關(guān)通報案情、展示文物、宣傳旅游景點、提升城市形象的重要平臺。9月14日，170家網(wǎng)警單位搭建全國網(wǎng)警短視頻平臺工作矩陣。10月11日，工信部政務號（抖音快手）首發(fā)上線，總播放量已達到430.9萬次，有14.5萬網(wǎng)友點贊，并吸引11萬網(wǎng)友關(guān)注。截至2018年10月31日，4247家政府機構(gòu)完成抖音號認證，累計視頻播放量達892億。萊蕪交警所發(fā)布的單條視頻閱讀過億;累計閱讀過億的賬號達到63家。②抖音公布的10月份政務號傳播力數(shù)據(jù)排名顯示，@電網(wǎng)頭條抖音號以58部視頻的發(fā)布量，獲得1.33億播放量，438萬的點贊量，傳播力指數(shù)達到1000，排名第一位。③中央政法委官方快手號擁有155萬粉絲，晉級快手超級“網(wǎng)紅”。多種因素促進了政務短視頻的發(fā)展.

2.內(nèi)容接地氣

政府機關(guān)往往是莊嚴、肅穆的代名詞，但在短視頻平臺上，政務號的內(nèi)容卻十分接地氣。首先，政務短視頻以通俗的語言和畫面，為我們展示了政府機關(guān)人員溫情的一面?！榜R背上的派出所”是中央政法委官方快手號“中國長安網(wǎng)”上傳的作品，視頻中，在空曠的高原上，民警們冒著塌方的危險沿著山路在崇山峻嶺中穿行，不畏辛勞，在惡劣的自然條件下保一方平安。目前這一視頻已獲得5126.5萬點擊量，收獲304萬名網(wǎng)友點贊。其次，政務短視頻利用通俗易懂的方式普及各種知識。再次，幽默搞笑也是政務短視頻接地氣的表現(xiàn)。抖音聯(lián)合中國七大博物館發(fā)起的《第一屆文物戲精大會》獲得了廣泛關(guān)注，這一作品讓躺在博物館里冷冰冰的文物動起來跳起來，各種文物具有不同的表情和面貌，現(xiàn)代技術(shù)使得這些歷史文物煥發(fā)新的生命力，讓用戶足不出戶就可以感受到中國文化的魅力。

3.傳遞正能量

好事不出門，壞事傳千里。網(wǎng)絡的興起和普及更是印證了這句話。但是，政務短視頻將一些助人為樂、溫情感動的內(nèi)容傳播給受眾，喚起人們內(nèi)心深處的善良。對于凈化網(wǎng)絡空間、傳遞正能量也產(chǎn)生了積極的作用。陜西鎮(zhèn)安永樂派出所的官方抖音號@永樂微警的口號就是“公安新媒體，正能量集散地”，該賬號經(jīng)常上傳一些正能量作品，獲得不錯的反響。10月2日，@永樂微警上傳了一部“4歲男孩突發(fā)高燒昏迷，交警接力狂奔為其開道”的視頻作品引來151.3萬的點贊量。截至11月6日，@永樂微警共獲得3186.9萬點贊，粉絲達到115萬。

4.打造新型網(wǎng)紅，促進城市宣傳

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每次重大革新都會造就一批網(wǎng)紅。ID時代造就了球迷老榕，他在四通利方上發(fā)表的一篇文章于48小時內(nèi)收獲數(shù)萬點擊量;博客時代以芙蓉姐姐、“鳳姐”“犀利哥”等為代表，通過發(fā)表另類觀點、上傳低俗照片等方式走紅網(wǎng)絡;短文字圖片的組合形式催生了新的網(wǎng)紅群體——段子手;2012年推出的微信公眾平臺，更是產(chǎn)生了一批網(wǎng)絡紅人;直播行業(yè)的火爆更是出現(xiàn)了無數(shù)的“網(wǎng)紅臉”;短視頻的快速發(fā)展同樣造就了一批網(wǎng)紅。

不管是ID時代、博客時代、微博微信公眾號等，這些階段出來的網(wǎng)紅基本上都是“人”，傳播者根據(jù)特定的受眾需求將網(wǎng)紅進行包裝，在社交平臺上傳播，給用戶創(chuàng)造一個美好的夢境，讓用戶相信只要其用到網(wǎng)紅所用的產(chǎn)品，就能夠像網(wǎng)紅一樣“紅”，于是就產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。但是，短視頻造就的網(wǎng)紅更多的是“物”，包括美食、城市、景點等。《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，抖音上存在11個視頻量超過百萬的“爆款城市”;重慶是唯一一個城市形象相關(guān)視頻播放量過百億級的城市。④短視頻越來越成為展示城市形象的另一個窗口。

二、政務短視頻面臨的問題

政務短視頻的發(fā)展主要有三個階段：第一階段為原始積累階段，在這一階段中，政務短視頻采用各種方式，內(nèi)容五花八門，目的是要引起用戶的關(guān)注，吸引流量，形成粉絲群體。第二階段為定位與塑造風格，在第一階段的基礎(chǔ)之上，政務短視頻要明確自身定位，依據(jù)所在地區(qū)、行業(yè)的特點，結(jié)合用戶需求，逐步形成自己的風格，包括用戶定位、內(nèi)容定位等。第三階段要全方位發(fā)展，將政務短視頻與“兩微一端”連接，每一種政務新媒體形態(tài)都能夠發(fā)揮獨特的作用，形成政務新媒體矩陣，即“兩微一端一視頻”的新格局。但同樣也存在著不容忽視的問題。

（一）主流文化與大眾文化的沖突與融合

主流文化形態(tài)是國家意識的體現(xiàn)，是一個社會、一個時代受到倡導的、起著主要影響的文化，主要包括重要事件、人物以及主題等，通過正面引導啟發(fā)公眾興趣。[4]主旋律電影、專題片、重要人物專訪等屬于這一范疇。大眾文化是指以大眾傳播媒介（機械媒介和電子媒介）為首，按商品市場規(guī)律去運作的、旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。流行歌曲、抖音等屬于大眾文化的范疇，而大眾文化又可以根據(jù)大眾的不同特點分成若干類型，其文化內(nèi)部也顯現(xiàn)出文化差異。

《2018抖音研究報告》顯示，抖音用戶中，名人明星類占12.6%、網(wǎng)紅占34.3%、純素人類占49.1%、機構(gòu)品牌類占3.7%⑤，網(wǎng)紅與純素人類可以說是草根的代表，二者總數(shù)占總用戶量的83.4%。這些用戶創(chuàng)作的作品更是五花八門，主要有美好生活類（40%）、好玩類（32%）、獵奇類（23%）、技巧類（5%），每一類下面又有若干子項目，比如美好生活類又分為記錄生活類、萌娃萌寵類、高顏值類、旅行美景類、美食美景類⑥等。每一大類和小項都代表著不同用戶的文化取向與屬性。作為主流文化的代表，政務短視頻想要滿足具有不同文化屬性的草根用戶，無異于天方夜譚。

但是，許多文化沖突發(fā)生后都會出現(xiàn)文化整合的現(xiàn)象，即兩類文化在接觸與沖突后，分別從異文化中吸取了一定的文化要素，融入自身文化，文化要素之間的整合不是混亂無序的，遵循著一定的組合規(guī)律。[5]政務短視頻在塑造政府形象方面有獨特的作用，以恰當?shù)膫鞑シ绞胶褪侄?，利用短視頻重塑政府形象，使大眾改變對政府的刻板印象，能夠在一定程度上促進兩種文化的融合。

（二）定位模糊，內(nèi)容寬泛

目前，一些政務短視頻的定位是模糊的。最直接的表現(xiàn)就是抖音政務號發(fā)布的內(nèi)容寬泛，追求“大而全”，沒有做到與本單位的需求和形象高度契合。例如，抖音平臺的政務號“健康臨安辦”在其發(fā)布的23條內(nèi)容中，僅有4條與“健康”有關(guān)，其他則為正能量、城市宣傳、警察形象和軍人形象等。還有一些短視頻政務號為了吸引用戶關(guān)注和流量，經(jīng)常發(fā)布一些與所處領(lǐng)域機構(gòu)完全不相符合的搞笑短視頻，沒有形成自身的風格特點，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，與一般的短視頻用戶沒有本質(zhì)上的區(qū)別，盲目的模仿和簡單的使用并不一定能取得好的效果。

（三）曇花一現(xiàn)，爆款極少

定位模糊、內(nèi)容寬泛的政務類短視頻號難以持續(xù)生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品，難以維持長時間關(guān)注度。而有些則走向另一個極端，過于局限在所處領(lǐng)域之內(nèi)，這也會造成用戶的審美疲勞，爆款極少。截至2018年11月9日，@北京SWAT共獲得1032.8萬點贊量，其中，僅第一部作品的點贊數(shù)就占876.5萬，可以稱得上是爆款之作，但其余作品點贊數(shù)僅占到總數(shù)的15.1%，大部分作品的點贊數(shù)不足1萬，粉絲量從343.6萬（10月4日），下降至338.3萬（11月9日）。此外，每個月的抖音政務號排行榜都會發(fā)生很大變化，沒有固定的政務抖音號可以持續(xù)占據(jù)前幾位，頭名更是不斷易主。

（四）各自為戰(zhàn)，缺乏合作

政務類新媒體的形式主要有微博、微信、客戶端和短視頻，短視頻與“兩微一端”不同的是用視頻圖像傳遞信息，就目前來看，各政府機構(gòu)的官方短視頻號發(fā)布的內(nèi)容與“兩微一端”的內(nèi)容是相互割裂的。各平臺之間屬于“競爭”的關(guān)系，沒有處理好圖文與短視頻之間的關(guān)系。

三、政務短視頻發(fā)展的建議

針對政務新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，我們可以給出一些改進的建議。

（一）定位：塑造政府形象

內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的看家本領(lǐng)，無論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內(nèi)容生產(chǎn)這一核心競爭力……內(nèi)容創(chuàng)新要明確目標和方向，找準突破口，注重從實踐中不斷總結(jié)創(chuàng)新的方法。[6]短視頻的視聽傳播類型有三種：一是展現(xiàn)自我，二是展現(xiàn)生活，三是展現(xiàn)公眾形象。任何人都可以通過短視頻展示和表達自我。就政務新媒體而言，政府形象塑造、政府信息傳播和互動服務提供是其三大傳播內(nèi)容。短視頻能夠提供的信息極為有限，難以傳播內(nèi)容十分豐富且需要嚴謹傳達的政府信息，而其對改善和重塑政府形象有著奇妙功效。因此，短視頻應當以塑造政府形象為主要發(fā)力點和突破口。

（二）觀念：由宣傳到市場營銷

習近平強調(diào)，推進媒體融合發(fā)展要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，這就要求主流媒體必須改變傳統(tǒng)理念和行為方式，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化用戶、技術(shù)、互動意識。[7]政務類短視頻運營者要改變傳統(tǒng)的宣傳理念。

宣傳是運用各種符號傳播一定的觀點，以影響和引導人們的態(tài)度、控制人們的行為的一種社會性傳播活動……宣傳行為的重心不是接受者，而是傳播者。[8]傳者只負責將內(nèi)容傳播出去，至于受者是否接受以及傳播效果如何，并不是傳播者所要考慮的主要問題。傳統(tǒng)媒體時代，由于技術(shù)原因，信息反饋相對滯后，不能夠及時了解信息傳播效果，更不能及時掌握社會心理，在塑造政府形象方面，所傳播的內(nèi)容不接地氣，大多與人民群眾的需求有偏差，是一種單向傳播，導致部分群眾對某些內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒，宣傳本身沒有達到預想中的效果，浪費了大量的人力、物力和財力。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為傳者與受者之間搭建了橋梁，傳播效果易于檢測，為傳播者的下一步行動提供了方向。

這就要求政務類短視頻運用者具備市場營銷意識。市場營銷是指企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標，綜合運用各種市場營銷手段，把商品和服務整體銷售給消費者的一系列市場經(jīng)營活動。[9]企業(yè)采用各種方式去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合消費者以及眾多商家的需求，讓消費者深刻了解并且購買產(chǎn)品。從傳播角度來講，具備市場營銷意識就是要求政務類短視頻運營者借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺、輿情監(jiān)測技術(shù)等高科技平臺，了解人民群眾樂于接受的內(nèi)容與形式，做到“一擊即中”。只有人民群眾接受政府的傳播內(nèi)容，不再抵觸與反感，才有可能改變公眾對于政府的認知，進而改變公眾的行為。

短視頻滿足用戶多個方面的媒介使用需求，其中包括社會互動的心理需求、心緒轉(zhuǎn)換的心理需求以及獲得尊重的心理需求。塔爾德的“超邏輯模仿律”認為模仿就是“從內(nèi)心到外表”的擴散。抖音因其內(nèi)容簡單有趣，用戶更樂于、也更有能力理解、模仿并傳播抖音上火爆的“表演”。政務類短視頻所營銷的并不是某一具體的產(chǎn)品，而是觀念，即社會主義核心價值觀。通過短視頻的傳播，讓廣大人民群眾了解哪些行為是被鼓勵的，哪些行為是不被提倡的，哪些是要受到懲罰的，人都有趨利避害的心理，在塑造良好政府形象的同時，改變社會風氣，為構(gòu)建社會主義和諧社會增添一份力量。

（三）平臺：連接多種形式，形成政務新媒體鏈

互動儀式鏈理論認為互動（即儀式）是社會動力的來源，每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象是在其與他人的社會互動中逐漸形成的?！斑B接”是政務新媒體應用短視頻的精髓所在。短視頻給政務新媒體創(chuàng)新帶來了很好的契機，即在國家話語與大眾話語的轉(zhuǎn)換、官方發(fā)布與民間共享的對接中給政務新媒體發(fā)展帶來更多的可能性。在政務新媒體傳播的過程中，抖音等短視頻APP往往不是單獨應用的，通過鏈接后續(xù)和算法推送，與圖文、其他音視頻、直播、VR等連接各種政府信息和服務，共同構(gòu)成政務傳播新形態(tài)。與富有實效的線上線下推廣策略一道，成為一條互動儀式傳播鏈。

做好新媒體的創(chuàng)新，就是要積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，特別是要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播的制高點。[10]不僅要促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，在新興媒體內(nèi)部也要加速融合。短視頻在信息傳遞和接收方面有著天然的優(yōu)勢，但也有其不足，即不能夠?qū)π畔⑦M行深度挖掘，短視頻與其他政務類新媒體的連接可以彌補這一缺陷。

如上所述，政務新媒體的傳播內(nèi)容主要有政府形象塑造、政府信息傳播和互動服務提供等三大部分。對于政府信息傳播來講，短視頻負責將某一事實迅速傳播出去，在傳播內(nèi)容之上附著微信公眾號、微博等其他政務新媒體的鏈接，作為對某一新聞的深度報道。對于政府服務來講，可以通過短視頻提供即時的或常用的服務信息類短視頻，在內(nèi)容產(chǎn)品之上連接“兩微一端”，人民群眾在接收信息的同時，可以根據(jù)視頻內(nèi)容了解和完成相關(guān)事項。

總的來說，政務新媒體以政務類短視頻吸引用戶關(guān)注，將其作為導流方式，而微信和微博負責對信息做深度加工，使某一信息能夠做到全網(wǎng)多方位覆蓋，以吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，逐步形成以塑造政府形象為主、政府信息傳播與互動服務為輔，政務類短視頻與“兩微一端”協(xié)同作戰(zhàn)和發(fā)展的新局面，實現(xiàn)政務類新媒體的可持續(xù)發(fā)展。但目前來講，微信對于抖音的封殺，不利于各平臺之間的連接，給“兩微一端一視頻”的協(xié)同發(fā)展設(shè)置了障礙。

注 釋：

①Q(mào)uestMobile：截至2018年6月，短視頻用戶總使用時長同比增長471.1%，為7267億分鐘。

②《2018年10月政務抖音號排行榜》。

③《2018年10月政務抖音號排行榜》。

④《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示：抖音上存在11個視頻量超過百萬的“爆款城市”，重慶是唯一一個城市形象相關(guān)視頻播放量過百億級的城市。

⑤《抖音發(fā)展報告（2018）》。

⑥《抖音發(fā)展報告（2018）》。

參考文獻：

[1]人民網(wǎng).中國移動前三季收入四年來首降[EB/OL].http：//tc.people.com.cn/n1/2018/1024/c183008-30359114.html.

[2]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：284.

[3]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：284.

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[7]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：234.

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[9]丁紀平.市場營銷學[M].北京：人民郵電出版社，2011：44.

[10]新華通訊社課題組：習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：102.

（邵澤宇為廣東財經(jīng)大學華商學院文學系網(wǎng)絡與新媒體教師;譚天為廣東財經(jīng)大學華商學院特聘教授、高級記者）

編校：張紅玲