趙繼敏

【摘要】媒體融合是近年來傳媒領(lǐng)域發(fā)生的一場(chǎng)革命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣變化的共同作用下，催生了新舊媒體的進(jìn)一步融合。經(jīng)過對(duì)新舊媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)的分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)媒體融合有六種新趨勢(shì)。對(duì)于新舊媒體而言，必須緊密把握這些新趨勢(shì)，充分利用最新的傳播技術(shù)，滿足用戶日益多樣的需求。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;移動(dòng)互聯(lián);新趨勢(shì);啟示

媒體融合是近年來傳媒領(lǐng)域發(fā)生的一場(chǎng)革命。[1]在媒介的平臺(tái)上，新舊媒體互相滲透、互相碰撞、互相推進(jìn)、互相融合，構(gòu)成當(dāng)今媒介生態(tài)的一個(gè)突出景觀。[2]這一景觀在近年來主要由技術(shù)和需求兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化催生新舊媒體深度融合

（一）移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誕生了新聞門戶網(wǎng)站以及視頻直播等傳播形式，媒體融合的趨勢(shì)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)中APP的大量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)著新舊媒體進(jìn)一步深度融合。手機(jī)APP和百度搜索這類渠道有一個(gè)顯著的差異，就是其內(nèi)容的封閉性和APP本身的競(jìng)爭(zhēng)性。用戶想獲得某些訊息，必須下載一個(gè)APP;同時(shí)，用戶又可以輕易地下載或者刪除某個(gè)APP。這樣，內(nèi)容和APP很容易捆綁在一起。因此，傳統(tǒng)上占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)的新媒體不得不深入挖掘內(nèi)容資源，甚至從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和電視媒體上轉(zhuǎn)載大量的信息。同時(shí)，很多內(nèi)容上有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，比如中央電視臺(tái)，也開發(fā)出“央視影音”等手機(jī)APP，以更多的渠道和更加靈活的方式傳播訊息。

（二）用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化

新技術(shù)使得用戶接收訊息空前便利，同時(shí)，也帶來了用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化：首先是時(shí)間碎片化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們使用手機(jī)或者平板電腦瀏覽訊息變得空前便利，激發(fā)了人們?cè)谒槠臅r(shí)間中接收訊息。一款簡(jiǎn)單的手機(jī)APP，可以讓用戶在候車室、辦公室、家里、路上等各個(gè)地點(diǎn)，利用任何小的時(shí)間間隙，哪怕只有一分鐘，也可以獲得即時(shí)的消遣。其次是用戶黏性降低。日益繁多的內(nèi)容產(chǎn)品，刺激著用戶的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)大眾看到越來越多日新月異的應(yīng)用、視頻、文學(xué)作品或者其他文化產(chǎn)品，有不斷嘗試探索新事物的內(nèi)心需求時(shí)，會(huì)促使用戶“喜新厭舊”，因而，用戶黏性降低是必然的趨勢(shì)。再次是用戶消費(fèi)社群化。隨著微信公眾號(hào)上自媒體的興起，圍繞著若干網(wǎng)紅，形成的社群經(jīng)濟(jì)成為時(shí)下文化消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)。

二、媒體融合的六種新趨勢(shì)

媒體融合拓展了大眾傳播的渠道和空間，出現(xiàn)了多種多樣的傳播形式，并逐漸將一部分傳統(tǒng)的傳播形式擠出大眾視野。能否把握媒體融合趨勢(shì)，順勢(shì)做出改革創(chuàng)新，成為新聞媒體能否在這場(chǎng)傳媒革命中持續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

（一）跨媒體融合發(fā)展，共享內(nèi)容資源

一方面，傳統(tǒng)媒體（如電視臺(tái)）加大了開放合作，建立了包括視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視在內(nèi)的跨媒體集團(tuán)。近些年出現(xiàn)的一些電視節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《跨年晚會(huì)》已經(jīng)與湖南衛(wèi)視自己的互聯(lián)網(wǎng)頻道以及優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站開展合作，共享內(nèi)容資源。另一方面，新興媒體，逐漸開始開展內(nèi)容制作，比如愛奇藝制作的綜藝節(jié)目《奇葩說》《中國(guó)有嘻哈》等，受到了廣泛的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)和電視上都收到了良好的反饋。新媒體門戶網(wǎng)站，比如優(yōu)酷、愛奇藝、起點(diǎn)中文網(wǎng)等，建立了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，通過自制視頻或者用戶上傳視頻提供了源源不斷的內(nèi)容資源;通過二維碼移動(dòng)支付提供了用戶付費(fèi)的渠道;通過包月、打賞、分享獎(jiǎng)勵(lì)等方式吸引了各種消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的用戶。

在電視、電腦、手機(jī)多屏互動(dòng)的背景下，各種終端均有自己的優(yōu)勢(shì)，多媒體融合發(fā)展，能夠充分利用各種屏幕的優(yōu)勢(shì)，給觀眾以完美的觀看體驗(yàn)。一些新的內(nèi)容產(chǎn)品，如很多電視節(jié)目開辟了掃二維碼參與節(jié)目互動(dòng)的環(huán)節(jié)。將手機(jī)終端的互動(dòng)性和電視終端的畫質(zhì)優(yōu)越性巧妙地結(jié)合起來。湖南衛(wèi)視甚至還專門制作了手機(jī)APP“呼啦”， 讓家庭共享的電視大屏和個(gè)人私享的手機(jī)小屏連接，為電視用戶提供新一代增值體驗(yàn)。

（二）社交工具的媒體化屬性得到凸顯

傳統(tǒng)的手機(jī)短信是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交工具，沒有媒體的屬性。隨著點(diǎn)對(duì)面的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、新型網(wǎng)絡(luò)交友工具（比如QQ、微信）的發(fā)明，社交工具的媒體化屬性開始逐漸凸顯。如今，社交媒體甚至大有超越傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站的趨勢(shì)，成為越來越多的受眾獲取信息的首要工具。傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以內(nèi)容提供為主體，屬于信息型媒體;而新媒體以互動(dòng)、社交、移動(dòng)、超細(xì)分、超便利為特征，屬于關(guān)系型媒體。[3]社交媒體是一種去中心化的媒體，給用戶帶來了三種前所未有的美好體驗(yàn)。第一，用戶可以及時(shí)分享所觀察到的信息。用戶更傾向于相信他們的朋友和熟人所傳播的觀點(diǎn)，而不是官方媒體，或者是某些大型的機(jī)構(gòu)傳達(dá)的信息，并且大多數(shù)時(shí)候非常樂于傳播這些觀點(diǎn)。第二，用戶享有對(duì)信息的編輯加工能力和權(quán)利。在傳播信息的同時(shí)，可以自由添加自己的評(píng)論，并將這些評(píng)論置于信息的開頭。第三，搜集信息和社交可以同時(shí)完成，可以和友人自由交流內(nèi)心的觀點(diǎn)。這種既能社交又能獲取信息的美好體驗(yàn)，大大提升了社交媒體的傳播速度和廣度，引領(lǐng)著大眾傳播進(jìn)入新的時(shí)代。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的植入日漸成為主流

互聯(lián)網(wǎng)媒體興起之后，以傳統(tǒng)的電視廣告為代表的大面積、無選擇的、全面鋪開的廣告宣傳方式也經(jīng)歷了徹底的革命。由于新媒體領(lǐng)域面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，用戶的體驗(yàn)成為其經(jīng)營(yíng)者首要考慮的對(duì)象。傳統(tǒng)的直接鋪開、毫無掩飾的廣告?zhèn)鞑シ绞饺菀滓鹩脩舻姆锤?，被新媒體審慎對(duì)待。因此，在受眾不知不覺之間傳播開來的植入式廣告受到經(jīng)營(yíng)者的歡迎。這種植入式廣告，常常是面向特定的受眾精準(zhǔn)投放，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ男?，從廣告價(jià)值看，已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。

（四）社交媒體電商化和電商媒體化成為普遍現(xiàn)象

首先，社交媒體具有媒體的性質(zhì)，也具有連接的能力，很容易在傳播信息的同時(shí)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。微博和微信都已經(jīng)開展了若干電子商務(wù)的試驗(yàn)，并取得了不同程度的成功。二者的發(fā)展模式略有差異。微博更具公開性，因而培育了更多的“網(wǎng)紅”。很多“網(wǎng)紅”利用自己的知名度向粉絲兜售自己合作的商品。微信擁有更好的私密性，在發(fā)展“微商”方面更具規(guī)模。財(cái)經(jīng)作家吳曉波甚至說，任何一個(gè)稍有價(jià)值的微信訂閱號(hào)，都應(yīng)該具備電商屬性。由于微信訂閱號(hào)吸引了大批的粉絲，對(duì)粉絲購(gòu)買產(chǎn)品具有天然的引導(dǎo)特征，再加上微信支付的便捷性，很容易促成網(wǎng)民在看完某篇網(wǎng)文之后，迅速下單，購(gòu)買其所推介的商品。當(dāng)然，還有一些電商采取先通過微博“圈粉”，再使用微信銷售的模式。比如微博母嬰育兒博主“Claire的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”建立了以自己粉絲為主的團(tuán)購(gòu)群，向粉絲推薦自己挑選的商品。其次，電商也開始媒體化。電商的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一個(gè)階段，電商只是簡(jiǎn)單提供了一些鏈接，告訴用戶可以在哪里買到所需要的商品。淘寶初期就是這樣一個(gè)產(chǎn)品，在用戶和經(jīng)銷商之間建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。第二個(gè)階段，電商提供了對(duì)店家進(jìn)行評(píng)價(jià)的平臺(tái)，解決了用戶對(duì)于店家的信用問題，幫助用戶選擇哪個(gè)店家可以買到更好的產(chǎn)品。第三個(gè)階段，電商提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，以京東為代表的商城，提供了快捷的物流服務(wù)，明顯提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。第四個(gè)階段，一個(gè)社群化和媒體化的過程，簡(jiǎn)單說就是電商媒體化。廣義上講，媒介即信息。也就是說，任何能夠填補(bǔ)信息不對(duì)稱的機(jī)構(gòu)都可以被稱之為媒體。電商媒體化，就是要對(duì)商品的價(jià)格、類型、使用方法以及售后服務(wù)等提供全面的、詳細(xì)的信息，幫助用戶和賣家之間建立一個(gè)充分聯(lián)系、深入了解彼此的網(wǎng)絡(luò);甚至幫助用戶和用戶之間也建立一個(gè)分享購(gòu)物體驗(yàn)以及使用產(chǎn)品的感受的平臺(tái)。目前的淘寶（開辟了“淘寶頭條”）等電子商城，都已經(jīng)在這方面做出了嘗試和探索。

（五）5G引領(lǐng)視頻產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)

2018年，國(guó)家發(fā)改委等有關(guān)部門已批準(zhǔn)聯(lián)通、電信、移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商在北京、上海、杭州等部分城市試點(diǎn)建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)。在即將到來的5G（第五代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)下載將達(dá)到新速度、數(shù)字內(nèi)容移動(dòng)化將達(dá)到新高度。使用移動(dòng)終端上網(wǎng)的速度，將比有線網(wǎng)絡(luò)的速度快。理論上最快的速度可以達(dá)到一部高清電影兩三秒完成。5G時(shí)代云端下載速度可能有非常大的提升，手機(jī)等終端的內(nèi)存大大釋放。這為大眾更普遍地拍攝視頻，并對(duì)其進(jìn)行加工編輯和傳輸提供了可能。各種視頻制作軟件，可供開發(fā)的空間有了明顯的提升。用戶在進(jìn)行視頻制作時(shí)，可以輕而易舉地對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行布置，這將極大地激發(fā)用戶制作視頻、傳播視頻和推廣視頻的熱情。視頻產(chǎn)業(yè)的規(guī)模必將有較大的提升。

愛奇藝、優(yōu)酷等中心化的視頻平臺(tái)，有可能出現(xiàn)去中心化的現(xiàn)象。伴隨著用戶參與的熱情提高，以視頻交流為主體的大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有可能出現(xiàn)。比如，抖音短視頻、快手等用戶自己制作視頻為主的視頻平臺(tái)，將擁有更快的視頻上傳和下載速度，有更寬的帶寬支持下更完美的視頻制作技術(shù)，可能成為以文字為主要傳播渠道的微信、微博之后，未來新媒體的另一個(gè)高峰。此外，5G視頻、VR/AR等的廣告新形式將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，以此為基礎(chǔ)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)必將有更大的發(fā)展。

（六）“內(nèi)容為王”被重新發(fā)現(xiàn)

“內(nèi)容為王”一說最早由微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨于1996年提出。其含義是生產(chǎn)內(nèi)容的企業(yè)將是互聯(lián)網(wǎng)上最大的贏家。國(guó)內(nèi)的很多論文都曾引用這一觀點(diǎn)。以金元浦（2004）為代表的學(xué)者認(rèn)為，從一定意義上，網(wǎng)絡(luò)等媒介產(chǎn)業(yè)的生存能力取決于“內(nèi)容”的創(chuàng)造和消費(fèi)，取決于與廣大消費(fèi)者的日常生活、工作與娛樂、休息的聯(lián)系。沒有千百萬人需要或喜愛的文化節(jié)目，沒有與千百萬人的實(shí)際生活相關(guān)的內(nèi)容，高新技術(shù)與新經(jīng)濟(jì)也就失去了持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。[4]但是，隨著百度等一些搜索類超級(jí)平臺(tái)的崛起，渠道一度占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)中更重要的位置。

客觀講，內(nèi)容和渠道是競(jìng)合關(guān)系，永遠(yuǎn)處于博弈的過程中。在內(nèi)容過剩的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道是王;渠道過剩的年代，內(nèi)容是王。在微博和微信等社交媒體推出之后，能否獲得足夠的閱讀量取決于用戶的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容的地位重新開始增長(zhǎng)。在內(nèi)容主體開始自己研發(fā)手機(jī)APP之后，二者之間的平衡再次被打破。以內(nèi)容主體“羅輯思維”為例，在吸引了大批的粉絲之后，開辦了自己的客戶端——“得到”。在這個(gè)APP上，吸引了硅谷精英吳軍、北大教授薛兆豐等一大批精英人士在上面開辟自己的課程。從“羅輯思維”到“得到”，內(nèi)容和渠道的關(guān)系變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，一定程度上是羅振宇的演講“統(tǒng)領(lǐng)”著“得到”這個(gè)APP在前進(jìn)。

三、對(duì)媒體發(fā)展的啟示

媒體融合不是互聯(lián)網(wǎng)媒體完全取代傳統(tǒng)媒體，而是新舊商業(yè)模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的融合[5]。傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)新媒體必須把握各自的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極彌補(bǔ)自身的短板，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展。對(duì)二者而言，都需要做好以下幾個(gè)方面。

（一）傳播方式上充分利用多種修辭方式

在媒介的擴(kuò)張過程中，電子媒介強(qiáng)調(diào)聲、像、字三位一體的表征形態(tài)。其中，圖像在人類感知中占有最高的地位?，F(xiàn)代信息高速傳播使得圖像傳播空前便捷。自此，以文字修辭為主體的傳播方式逐漸讓位于以視覺修辭為主體的綜合修辭。傳統(tǒng)媒體的視覺修辭和文字修辭的關(guān)系是松散的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的新媒體，視覺修辭和文字修辭是緊密合一的，刪掉視覺修辭元素，文本常常會(huì)無法理解。

傳統(tǒng)新聞紙上純文字以及電視上純圖像的傳播形式，已經(jīng)很難完全滿足現(xiàn)代用戶對(duì)于新聞內(nèi)容豐富性的需求。伴隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)，各種媒體應(yīng)不斷適時(shí)推出其沒有的傳播平臺(tái)，占領(lǐng)大小屏幕，建立適應(yīng)當(dāng)代傳播特征的跨媒體傳播渠道。

（二）積極開發(fā)新型商業(yè)模式

近些年新媒體開發(fā)出了粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等新型商業(yè)模式，同時(shí)媒體與電商、社交工具等分享了彼此的“流量”資源，開始融合發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體廣告收入日漸減少的背景下，如果再不從商業(yè)模式上發(fā)力，吸引自己的粉絲和“流量”，其生存和發(fā)展將面臨巨大考驗(yàn)。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體開發(fā)出付費(fèi)墻等新型商業(yè)模式，雖然未能取得顯著成功，但是積極探索新型商業(yè)模式，仍然是傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的不二法門。

（三）網(wǎng)絡(luò)新媒體也需“內(nèi)容為王”

在商業(yè)利益刺激下，新聞傳播渠道的重要性一度明顯大于新聞傳播內(nèi)容的重要性。審視近年媒體融合的新發(fā)展趨勢(shì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的重要性又重新回歸了?！暗玫健盇PP的發(fā)展表明，內(nèi)容生產(chǎn)者同樣可以向渠道領(lǐng)域進(jìn)軍。網(wǎng)絡(luò)新媒體沒有傳統(tǒng)媒體那樣龐大的規(guī)模和一流的制作團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容制作領(lǐng)域先天處于劣勢(shì)。在用戶對(duì)于內(nèi)容日益挑剔的今天，只有吸引優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容和渠道兩方面都占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新媒體才能獲得最后的成功。

[本文為北京市社會(huì)科學(xué)基金“基于互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)的北京網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（16YJB022）和北京市社會(huì)科學(xué)院重點(diǎn)課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+與北京文化創(chuàng)新研究”（2016A3239）的階段性成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明，姚飛.媒體融合：媒體轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)革命[J].青年記者， 2014（24）：26-28.

[2]彭曙光.融媒時(shí)代新聞表達(dá)的創(chuàng)新路徑探析[J].現(xiàn)代傳播，2016，38（7）：98-102.

[3]陸小華.新媒體演變規(guī)律與內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)則[A].數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的未來[C].北京：清華大學(xué)出版社，2016.

[4]金元浦.內(nèi)容為王：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的崛起[N].文藝報(bào)，2004-02-12.

[5]周冀寧，張寧，李洪良.基于顛覆式創(chuàng)新理論的媒介融合研究[J].新聞愛好者，2018（3）：41-44.

（作者為北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員）

編校：董方曉