沈璇

摘 要：隨著信息化的時代不斷發(fā)展，電子商務行業(yè)的發(fā)展也得到了很大的進步和改善。電子商務已經逐漸地融入人們日常生活的方方面面，給人們帶去足不出戶即能輕松購物的巨大便利，滿足了人們多樣化的消費需求。但電子商務在朝著更完善的發(fā)展時，消費者的行為也在很大程度上有所改變，這對于電子商務行業(yè)來說無疑是有影響的。文章主要對電子商務環(huán)境下的影響消費者行為的各種原因做出總結，分析消費者的行為特點，以供相關人士參考、交流。

關鍵詞：電子商務;環(huán)境;消費者;行為

電子商務實際上是利用互聯網帶來的高技術，給生產商品方與消費商品方搭建一個暢通無阻的網絡交易平臺，實現沒有中介、降低利潤且互惠雙方的交易。交易雙方只需要通過電腦、手機等移動設備就能夠進行溝通了解商品以及消費者需求，最終完成交易。電子商務給予消費者一個更快捷、便利的購物平臺，商品交易的效率也得以提高。對于賣家來說，電子商務這個平臺給予其更大的客源，更免去賣家尋找店鋪擔憂資金的煩惱，不用擔心自己的商品不夠地方擺放;對于買家來說，不用步行去到商場內部的每一家店鋪一件件挑選，購物的時間更加自由、輕松化。但由于各種因素，還是給電子商務環(huán)境下的消費者行為造成了不小的影響。

一、電子商務環(huán)境下影響消費者行為的因素

1.環(huán)境因素的影響

商品的品牌、價格包括商品本身都是電子商務環(huán)境的影響消費者行為的因素。價格因素，價格是決定消費者是否購買商品的最重要因素，在消費者購買行為上有很大的影響，價格決定消費者的實際購買量以及購買物件的范圍。一般來說，質量好并且價格相對實惠的商品會是消費者的首要選擇。如果還能碰上一個服務質量好的商家更是錦上添花。因為消費者對商品的售后以及包裝上都有一些自己的要求需要商家滿足。還有就是認知風險，消費者在購買商品前除了會去瀏覽商品的主要介紹之外，還回去翻看已買顧客的評價和買家秀甚至向已買顧客詢問一些商品的問題，并以此來判斷商家的信譽是否良好，最終決定是否在其店內購買商品。最后是產品自身的特點。如果在購買之前消費者看到所需購買的商品價格過高，那么消費者對是否購買商品就會有較多的考慮，不僅是考慮商品自身的質量，還會對使用商品的安全性有所考慮。因此對于一些大型的相對比較難以退換的商品，消費者更多的傾向于去實體店內親身體驗之后再購買。

2.消費者個人的影響

首先要說的是消費者自身的購買態(tài)度。不論是線下交易還是線上交易，消費者的購買態(tài)度對于消費者行為的影響都是非常巨大的。消費者在挑選商品時的態(tài)度會影響著消費者對商品的質量價格的考慮、判斷。不僅如此，消費者的購買欲也會隨著消費者態(tài)度的變化而發(fā)生變化。還有就是消費者之前的購物經歷、購物經驗也會對消費者行為產生影響。最后是消費者的情緒。如果在購買某種商品時消費者的心情是愉悅、興奮的，那么極大的可能性消費者會購買更多的商品。相反，消費者情緒如果是低落的，那么在挑選商品的同時消費者就會進行更多方面的考慮甚至心思不在購買上，最終沒能實現商品交易。

二、電子商務環(huán)境下對消費者行為特點的具體分析

1.消費市場被細分化

細分市場就是在一定范圍內的消費群體是固定的，這樣的市場對其商品在市場的占有量尤為重視，細分市場能夠給客戶更為人性化的售后服務。但由于電子商務逐漸壯大，電子商務發(fā)展越來越迅速使得傳統(tǒng)的“市場細分”呈現出更加細分化的現狀。從關注一定范圍內的消費者轉變成關注單一個的消費者，從注重商品在市場的占有率轉變成關注消費者在市場的占有率上來。并且根據相關網絡購物的調查來看，目前購物傾向于網絡購物的群體是青年，青年人對于商品大多更加追求潮流、時尚，是電子商務環(huán)境下最為活躍的消費群體。

2.消費者對商家的服務需求成為主流

電子商務的著重點是消費者，電子商務行業(yè)的發(fā)展以及提供服務的對象都是消費者。由此可以看出，電子商務的生存與消費者群體是完全脫離不開的。因此消費者的滿意度以及商家對消費者的信譽程度就顯得尤為的關鍵了。電子商務要想繼續(xù)立足下去，要在滿足消費者個性化需求上下功夫，對于如何提高產品質量以及產品售后服務要有更為深刻的研究。這樣，電子商務在消費市場內才能有更強大的市場競爭力，才能更大程度地提高消費效率。

3.購買行為更加的便捷性

不光是消費者，幾乎每個人都對一些數量有限、比較難得到的產品有著強大的占有欲。所以消費者在消費過程中對于最貴的、最對的商品的興趣遠不及那些難以搶到的商品興趣大。出現這種消費心理很大程度上也會使得消費者將商品貨比三家的情況出現。

4.消費者的購買行為趨于理性化

消費者在實體店內進行購物時，消費行為往往會受到店內環(huán)境、商家服務、店員服務態(tài)度、商品擺放位置等諸多因素的影響，這些影響從一定程度上會刺激消費者的購買欲望，進而產生消費的行為。但網上的電子商務平臺就不同于此，網上購物不能給予消費者多方面購買欲的刺激。僅僅只能透過商品描述、商品圖片向消費者介紹商品。并且網上購物平臺給了消費者更多選擇商品的余地，使得消費者可以放慢選擇商品的速度，再三考慮后進行理性的消費，并且不再會受到商品廣告以及各種浮夸宣傳的影響。消費者在進行認真考慮后，往往會選擇性價比、服務態(tài)度、商品評價最高的那一家店進行消費。以上的描述就是對消費者的購買行為趨于理性化這一觀點的依據。

5.消費者的購買成本得以降低

傳統(tǒng)的購買模式下，消費者想要買到自己喜歡并且合適自己的高性價比商品則需要留出足夠的時間，步行到實體店內進行較長時間的精挑細選。這樣一來，購買商品實際花費的人工成本就比較大了。但如今的電子商務平臺，使得消費者在產生購買欲望時只需要將商品名稱打入搜索框后進行搜索，商品的一切也就一目了然了。消費者能夠輕松的將商品貨比三家，不需要花費體力走進店鋪，瀏覽頁面只需要使用手指頭滑動就能夠辦到，對消費者的路費、體力、時間都有很大的節(jié)省空間。

6.消費者參與生產和流通循環(huán)更為直接化

傳統(tǒng)的營銷模式下，消費者選擇商品的范圍只能是在生產方已經制造出來的樣式中進行挑選。購買的商品以及商品的售后服務是通過不同的銷售渠道傳送到消費者手上。這樣的營銷模式，使得消費者受限于當下的生產樣式。消費者自身的個性化需求不能得到合理的滿足，商家也受到技術、資金上的限制不能滿足消費者的個性化要求。傳統(tǒng)經營模式是生產者、消費者、商業(yè)者一齊將流通循環(huán)模式完成。但在如今的電子商務平臺下，流通循環(huán)模式只需要通過生產者和消費者來完成。例如，戴爾的直銷模式就能夠給予消費者巨大的個性化需求空間，產品可以為消費者量身定做。

三、影響電子商務環(huán)境下消費者的消費行為的原因分析

1.網絡有一定的安全風險

人們公認的阻礙電子商務平臺發(fā)展的兩大重要因素便是網絡的安全性、可靠性。安全性、可靠性指的是網絡對于消費者自身的信息保存、通信、操作權限是否安全可靠。由于一些網絡的安全性較差，使得消費者擔心消費途中的資金賬戶被盜刷或者購買賬戶被盜的情況出現。

2.網頁自身的設計風格

人類從一定程度上來說是視覺動物，所以網頁能夠擁有較為適宜的設計風格很大可能性會提高消費者消費的滿意程度。一旦但消費者進入這個網絡界面是對網頁的設計風格不滿意，就會使得消費者瀏覽網頁的時間直線下降，更別說對網頁內部的商品產生購買欲望了。網頁可以根據企業(yè)的營銷理念做出別具一格的優(yōu)化設計。

3.產品的類型以及特點

消費者是否在網上進行購買商品的行為，是由產品的類型以及其特點決定的。大多是人認為在線下經營起一個有名氣的品牌需要數年的實踐將其培育成一個有內涵的品牌。但是在線上不同，線上對于品牌的塑造時間很大程度上縮小了。例如知名網站亞馬遜。亞馬遜便是通過銷售一些風險系數小，商品價格較低的產品而迅速躥紅起來。沒有太大的購物風險，消費者才會愿意選擇在電子商務平臺進行交易。

四、結束語

總的來說，電子商務一直在不斷成長、進步，也將人們的購買行為很大程度的轉變了。但是，電子商務要想一直保持著這樣蓬勃的發(fā)展勢頭，必定要對自身的消費對象有更充足的了解。了解消費者不同的個性需求，提供貼心的購買服務，留給消費者更好的信譽形象。

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