淺析互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新發(fā)展

陳功宇 顧宏杰 亓慧 王煜瑩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展注入了新的生命力，通過互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段可以建立與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通的平臺(tái)，借力新技術(shù)運(yùn)用新媒體將營(yíng)銷信息推送至目標(biāo)受眾之中，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷效果。本文將從農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行研究，聚焦農(nóng)產(chǎn)品，從營(yíng)銷的角度進(jìn)行思考，分析影響制約其發(fā)展的因素，提出互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷模式;創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式

農(nóng)戶直接銷售的銷售模式。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品通過自有渠道銷售出去，這種情況下農(nóng)戶銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多為瓜果蔬菜、家禽蛋奶等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，由于農(nóng)戶不具備專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸儲(chǔ)存和保鮮技術(shù)，所以這類銷售渠道較短，輻射范圍不大，但是生鮮的質(zhì)量得到充分保證，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量較高，滿意度就會(huì)提高，營(yíng)銷效果顯著。

以合作社為核心的銷售模式。農(nóng)戶借助區(qū)域性、地域性的各類農(nóng)產(chǎn)品合作組織，采用委托銷售的模式，將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。合作社統(tǒng)一將農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外銷售，由合作社進(jìn)行統(tǒng)一的銷售管理，在這樣的模式下保證了銷售價(jià)格的穩(wěn)定，避免了市場(chǎng)價(jià)格的混亂。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售有了整體規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也進(jìn)一步規(guī)范化秩序化。

以批發(fā)商為核心的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。農(nóng)戶生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)小商販、合作組織等機(jī)構(gòu)流通到批發(fā)市場(chǎng)，再由批發(fā)市場(chǎng)將收購(gòu)來的各類農(nóng)產(chǎn)品出售給各級(jí)零售商或是終端消費(fèi)者。批發(fā)商在整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)中占據(jù)主導(dǎo)位置，各類農(nóng)產(chǎn)品在這個(gè)環(huán)節(jié)開始聚攏，然后再由批發(fā)商進(jìn)行分銷。

以加工商為核心的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。加工企業(yè)在整個(gè)環(huán)節(jié)中占據(jù)主要位置，加工企業(yè)從農(nóng)戶手中將初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一收購(gòu)，再經(jīng)過技術(shù)加工、再包裝等環(huán)節(jié)后進(jìn)行分銷，經(jīng)過技術(shù)加工農(nóng)產(chǎn)品自身的附加值得到增加，加工商也是通過加工環(huán)節(jié)來獲取利潤(rùn)。

以零售商為核心的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。零售商通過各種渠道收購(gòu)各類農(nóng)產(chǎn)品，在整個(gè)環(huán)節(jié)中只有零售商直接面對(duì)最終消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品會(huì)通過各種環(huán)節(jié)、各類渠道最終流向零售商手中，再由零售商統(tǒng)一出售到終端消費(fèi)者手中，零售商匯集農(nóng)產(chǎn)品的種類更齊全，消費(fèi)者選擇的余地更多。消費(fèi)者對(duì)零售商的信任度和中間商相比程度更深，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也更加容易。

二、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的局限性

生產(chǎn)觀念落后，生產(chǎn)程度不高。在我國(guó)大部分地區(qū)，農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中缺乏先進(jìn)的生產(chǎn)觀念，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品種單一，種類難以滿足多樣化的市場(chǎng)需求。缺乏先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理理念，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)程度低，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模雖然很大，但是名品優(yōu)品的比重低，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的少。另一方面，生產(chǎn)者缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解，生產(chǎn)具有很大的盲目性，容易造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一，管理機(jī)制混亂。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)缺乏規(guī)范統(tǒng)一的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)落后，沒有形成系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理體系。市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不明，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不清，這就造成了農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、質(zhì)量檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)中管理混亂的局面，生產(chǎn)環(huán)節(jié)管理欠缺加之環(huán)境污染對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，消費(fèi)者利益受損，在這樣的背景下競(jìng)爭(zhēng)也喪失了公平與公正。

信息渠道受阻，信息溝通受限。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者缺乏直接有效的溝通，這就造成了雙方的信息不對(duì)稱，生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求不明，生產(chǎn)具有滯后性，盲目生產(chǎn)從而導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，生產(chǎn)者不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求變化，廠商對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略也將付之一炬。消費(fèi)者無法參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的來源、種植環(huán)境和種植過程缺乏了解，消費(fèi)者無法獲得消費(fèi)的參與感，被動(dòng)消極的購(gòu)買也降低了消費(fèi)者的滿足感，不利于建立和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷模式固化，中間環(huán)節(jié)繁雜。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中農(nóng)戶的作用微乎其微，農(nóng)戶需要通過中間商才能將農(nóng)產(chǎn)品賣出，中間環(huán)節(jié)的繁雜增加了營(yíng)銷成本，也提高了最終產(chǎn)品的價(jià)格，但是利潤(rùn)更多的流向了中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶和消費(fèi)者利益受損。此外，電子商務(wù)的崛起沖擊著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，隨著人們生活方式和消費(fèi)理念的變化，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成本也因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的減少而降低，因此傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更加難以發(fā)揮效用，存在無法克服的弊端。

營(yíng)銷觀念淡薄，營(yíng)銷手段落后。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中缺乏營(yíng)銷觀念，只會(huì)生產(chǎn)不會(huì)營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大多是由代理商、零售商發(fā)揮主導(dǎo)作用，產(chǎn)銷沒有形成精準(zhǔn)對(duì)接，甚至存在產(chǎn)銷嚴(yán)重失衡。生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)信息知之甚少，缺乏可靠的信息來源和行之有效的營(yíng)銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷停留在低水平的營(yíng)銷運(yùn)作之上，沒有規(guī)范系統(tǒng)的指導(dǎo)。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品沒有規(guī)范的品牌建設(shè)，品牌的塑造、推廣、管理力度不足，假冒偽劣的產(chǎn)品也不斷降低著現(xiàn)有的品牌價(jià)值。

營(yíng)銷思維僵化，缺乏統(tǒng)一管理。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是以生產(chǎn)觀念為核心的，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能將產(chǎn)品出售出去，在這樣的營(yíng)銷理念下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難占據(jù)主動(dòng)性，不是有好的產(chǎn)品就一定能夠打開農(nóng)產(chǎn)品的銷路。整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管不力，行業(yè)相關(guān)的法律基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易缺少足夠的法律保護(hù)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的諸多限制，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的調(diào)整升級(jí)。生產(chǎn)者與終端消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)建立有效的溝通平臺(tái)，生產(chǎn)者能夠更全面了解消費(fèi)者的多樣化需求，從而根據(jù)需求合理引導(dǎo)生產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的新的銷售模式促進(jìn)了地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)省了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率?；ヂ?lián)網(wǎng)為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方法，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，突破瓶頸，創(chuàng)新發(fā)展。

打造特色品牌，重視品牌建設(shè)。在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進(jìn)行品牌推廣，擴(kuò)大品牌影響力。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都沒有真正認(rèn)識(shí)到品牌的影響力，雖然各地都有地方代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但是都沒有具有辨識(shí)度的品牌，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的重心是產(chǎn)品本身而不是品牌，無品牌的原材料輸出導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不公平。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，明確產(chǎn)品特色，逐步構(gòu)建特色鮮明、優(yōu)勢(shì)突出的產(chǎn)業(yè)布局。通過創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過品牌宣傳吸引消費(fèi)者關(guān)注，獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與利潤(rùn)空間。

轉(zhuǎn)變銷售模式，打造“社交電商”。利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，進(jìn)行商品服務(wù)。社交電商建立用戶之間或用戶與企業(yè)之間互動(dòng)與分享的平臺(tái)，通過社交平臺(tái)來積累用戶，建立農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的核心社群，并提供產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，通過社交平臺(tái)獲取消費(fèi)者的反饋。定期輔以富有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)維系用戶，通過社交媒體充當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)作媒介，塑造用戶口碑，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，重視客戶關(guān)系管理，不斷發(fā)掘新客戶，擴(kuò)大用戶量。

創(chuàng)新營(yíng)銷方式，優(yōu)化營(yíng)銷表達(dá)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行故事營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等營(yíng)銷方式。利用微信、微博、微視、微商等優(yōu)化營(yíng)銷的表達(dá)方式，通過自媒體運(yùn)作來吸引目標(biāo)受眾，打造產(chǎn)品的“粉絲圈”，使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品，培養(yǎng)與消費(fèi)者互相信任的關(guān)系，打造屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的口口相傳，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

建立物流體系，完善配送服務(wù)。重視電商發(fā)展的“最后一公里”問題，利用第三方物流和物流眾包，建立O2O直達(dá)配送體系。根據(jù)客戶的要求，在相應(yīng)的時(shí)間、地點(diǎn)，準(zhǔn)確將貨物交送到消費(fèi)者手中，建立物流配送服務(wù)新模式，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升顧客的可感知價(jià)值。

創(chuàng)新融資渠道，保證資金充足。各地政府應(yīng)積極給予資金支持，推動(dòng)信用借貸體系的規(guī)范化，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售提供充足的資金保障，從而創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，生產(chǎn)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，運(yùn)用農(nóng)業(yè)自籌這種新型的融資方式，通過展示生產(chǎn)者特有的農(nóng)產(chǎn)品讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)并且認(rèn)可產(chǎn)品，獲取消費(fèi)者的關(guān)注與支持，從而籌集生產(chǎn)以及銷售所需要的資金。

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