代韓駿 劉峰

20年來(lái)，我國(guó)零售行業(yè)迅猛發(fā)展，但近年來(lái)呈現(xiàn)出后勁不足的態(tài)勢(shì)，雖然近年來(lái)電子商務(wù)發(fā)展很快，但在社會(huì)總零售額中，絕大部分的流量和消費(fèi)仍然在線下。新零售概念的提出，為實(shí)體零售業(yè)和電商提供了共同的契機(jī)。

一、相互轉(zhuǎn)型的背景

1.實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型背景

受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑、消費(fèi)者需求變化、采購(gòu)行為變化、電商沖擊等一系列影響，我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)在此期間舉步維艱。銷售收入增速持續(xù)下滑，人工成本和房屋租用成本都大幅上漲，空間時(shí)間的局限等問(wèn)題，直接導(dǎo)致了實(shí)體零售業(yè)舉步維艱的局面。成都摩爾百貨天府店，成都華聯(lián)商廈鹽市口店，成都來(lái)福士等多家零售巨頭在浪潮中關(guān)閉。成都武侯區(qū)萊蒙置地廣場(chǎng)的天虹百貨，也沒(méi)能幸免，2015年6月，天虹百貨一紙“告顧客書(shū)”，正式宣布停止?fàn)I業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)共有22家公司關(guān)閉了旗下41家實(shí)體門(mén)店，其中購(gòu)物中心和百貨合計(jì)15家，歇業(yè)轉(zhuǎn)型的營(yíng)業(yè)面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。

2.電商轉(zhuǎn)型的背景

電子商務(wù)發(fā)展至今，受其經(jīng)營(yíng)方式、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、投入產(chǎn)出比等巨大紅利影響，逐漸走上了零售產(chǎn)業(yè)的主流舞臺(tái)。雖然電子商務(wù)發(fā)展很快，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量帶來(lái)的紅利降低，流量成本猛增，電子商務(wù)獲客成本越來(lái)越高，加之假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保障，用戶體驗(yàn)差等負(fù)面影響，也限制和阻礙了電子商務(wù)的繼續(xù)向前發(fā)展。根據(jù)《2017中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)我們可以看到，在社會(huì)總零售額中，電商只占到13.6%，絕大部分的流量和消費(fèi)仍然在線下。

3.“新零售”概念的提出

實(shí)體零售如何在沖擊中蛻變，電子商務(wù)如何在限制中突破，尋找新的發(fā)展模式成了零售業(yè)未來(lái)幾年的持續(xù)焦點(diǎn)。2016年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)），旨在促進(jìn)線上線下融合的問(wèn)題。2016年間，阿里巴巴董事局主席馬云一直在反復(fù)輸出一種新觀念：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”并實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，是一個(gè)必然趨勢(shì)。

二、新零售業(yè)發(fā)展的成都實(shí)踐

1.成都發(fā)展新零售的背景

2017年11月，成都召開(kāi)“新經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)講話”，四川省委常委、成都市委書(shū)記范銳平在大會(huì)講話中明確指出：要提升新模式服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)能力，結(jié)合國(guó)家制造強(qiáng)市、國(guó)家服務(wù)業(yè)核心城市、都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范城市建設(shè)，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維改造提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)，積極探索發(fā)展眾籌、定制服務(wù)、新零售等新模式，重塑產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，構(gòu)建基于新模式的經(jīng)濟(jì)新體系。

2018年5月，由人民網(wǎng)和成都市人民政府聯(lián)合主辦的“2018全球獨(dú)角獸企業(yè)高峰論壇”在成都舉辦。成都市委副書(shū)記朱志宏在會(huì)上指出，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)處于深度調(diào)整階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流的態(tài)勢(shì)，催生出以“互聯(lián)網(wǎng)+”、聚合共享、跨界融合為特征的新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)，孕育出讓“生活變得更美好”的新業(yè)態(tài)、新模式。世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在重塑，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)格局在改寫(xiě)，城市與城市之間的能級(jí)和水平正在重新排位，新經(jīng)濟(jì)成為城市經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。

2.成都新零售總體發(fā)展

從2017年11月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)三家主要的新零售超市蘇寧蘇鮮生、阿里盒馬鮮生、永輝超級(jí)物種陸續(xù)進(jìn)入成都。與此同時(shí)，本土企業(yè)迅速在新零售領(lǐng)域崛起。在2017年一年中，成都成為各大新零售企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，成都已經(jīng)成為新零售的必爭(zhēng)之地?？v覽全國(guó)各地，“新零售”似乎每一個(gè)城市都在參與，這種百城爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象正加速新零售的發(fā)展勢(shì)頭。

成都提出要大力發(fā)展新經(jīng)濟(jì)，建成最適宜新經(jīng)濟(jì)發(fā)育成長(zhǎng)的城市，這無(wú)疑為新零售業(yè)態(tài)生根發(fā)芽、迅猛發(fā)展起到了很好的助推作用，為新零售企業(yè)營(yíng)造了良好的生長(zhǎng)環(huán)境。

3.新零售發(fā)展成都居全國(guó)前列

2018年6月，北大光華管理學(xué)院發(fā)布了《新零售城市創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》?！秷?bào)告》的研究范圍涵蓋全國(guó)36個(gè)城市，首次提出了“新零售城市指數(shù)”，并從生產(chǎn)、流通、服務(wù)、交易、環(huán)境五個(gè)方面評(píng)估反映城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合新零售城市創(chuàng)新各分項(xiàng)指數(shù)來(lái)看，當(dāng)前成都市新零售的領(lǐng)先之處在于：擁有全國(guó)領(lǐng)先的品牌數(shù)字化智慧門(mén)店數(shù)量、物流網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，同時(shí)在進(jìn)口高端商品的消費(fèi)上也擁有一定領(lǐng)先勢(shì)能。作為一個(gè)美食之都，成都外賣已經(jīng)滲透在各個(gè)領(lǐng)域，品類多、味道好、客單價(jià)高的趨勢(shì)顯現(xiàn)。成都打造的“10分鐘經(jīng)濟(jì)圈”，讓其成為國(guó)內(nèi)便利店數(shù)量最多的城市之一。未來(lái)，成都人三公里范圍將有專屬理想生活圈。

4.武侯區(qū)新零售發(fā)展實(shí)例

位于成都武侯區(qū)西二環(huán)的萊蒙都會(huì)在2014年開(kāi)門(mén)納客，萊蒙都會(huì)地理位置優(yōu)越，緊靠二環(huán)路，處于紅牌樓商圈核心位置，坐擁30萬(wàn)常住人流，可謂得天獨(dú)厚。萊蒙都會(huì)定位為于社區(qū)型的購(gòu)物中心，2015年6月，作為萊蒙都會(huì)最大主力的天虹百貨，由于受各方面沖擊，長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳而被迫撤出，由此，萊蒙都會(huì)廣場(chǎng)開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)2年的陣痛轉(zhuǎn)型期。此后引入成都首家O2O進(jìn)口跨境商品超市優(yōu)洋上品，2015年12月25日，調(diào)整后的萊蒙都會(huì)社區(qū)購(gòu)物中心重新亮相，而萊蒙都會(huì)的大規(guī)模招商調(diào)整，處于“大換血”，一直沒(méi)有找到脫離于百貨業(yè)態(tài)的更好的商業(yè)形態(tài)進(jìn)入。

2018年1月，阿里電商轉(zhuǎn)型的新零售試水產(chǎn)品“盒馬鮮生”正式入住萊蒙都會(huì)，對(duì)處于業(yè)態(tài)調(diào)整困境中的萊蒙都會(huì)而言，無(wú)疑是一個(gè)極大的刺激性利好。

從理論上講，盒馬鮮生并不能完全算新零售業(yè)態(tài)，但它確實(shí)把原本“死氣沉沉”的萊蒙都會(huì)帶活了。無(wú)論從效益還是效率上看，盒馬鮮生都將零售業(yè)的水平帶上了新高度。它不但能在極短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)盈利，還能將坪效做到普通超市的3倍以上。雖然現(xiàn)在討論新零售也太是否可以拯救傳統(tǒng)零售還為時(shí)過(guò)早，但把新零售做好本身就意味著效率與效益的雙豐收，萊蒙都會(huì)的商業(yè)轉(zhuǎn)型之路也值得一些正處在水深火熱中的傳統(tǒng)賣場(chǎng)學(xué)習(xí)。

三、新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)城市發(fā)展

新消費(fèi)將是未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，打造新零售之城將滿足和創(chuàng)造新的消費(fèi)，這或?qū)⒅厮芙?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格局，為我國(guó)城市提供快速崛起的動(dòng)力。新零售不僅會(huì)重新定義商業(yè)模式本身，更將影響一系列制度設(shè)計(jì)和城市的整體發(fā)展。

1.新零售重構(gòu)城市商業(yè)空間

新零售不再受空間時(shí)間束縛，去邊界化特征。新零售的興起打破了傳統(tǒng)零售業(yè)基于時(shí)間和空間的經(jīng)營(yíng)邏輯，不斷被削弱營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)態(tài)區(qū)域等對(duì)消費(fèi)者的控制力，消費(fèi)品受品種、數(shù)量、形態(tài)的限制也越來(lái)越低，消費(fèi)體驗(yàn)和商品交換活動(dòng)逐漸呈現(xiàn)出無(wú)邊界性。

新零售空間的去邊界化特征、空間靈活度特征以及消費(fèi)者介入特征，重塑了零售業(yè)的行為方式，以盒馬鮮生為例，其通過(guò)擴(kuò)大生鮮產(chǎn)品的實(shí)體零售空間和網(wǎng)絡(luò)零售空間的協(xié)同效應(yīng)，以實(shí)體消費(fèi)活動(dòng)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)空間連續(xù)性和日常生活性。新零售促使消費(fèi)空間的功能結(jié)構(gòu)向虛實(shí)融合和業(yè)態(tài)融合的方向發(fā)展，改變了零售空間選址布局和商業(yè)空間構(gòu)成邏輯，重組了商業(yè)設(shè)施體系結(jié)構(gòu)與社區(qū)組團(tuán)的關(guān)系重構(gòu)等方面。

2.新零售將成為零售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)助推器

新零售徹底顛覆了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)變了人們的生活方式。傳統(tǒng)零售出售的是實(shí)體商品，新零售則是向市場(chǎng)輸出消費(fèi)體驗(yàn)和生活方式。新零售的本質(zhì)就是從商品屬性到經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，都進(jìn)行了一次徹底的轉(zhuǎn)變。在新零售模式下，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者及商品信息進(jìn)行提取并精準(zhǔn)分析，使各方面合作過(guò)程中的流通損耗不斷降低，從而對(duì)傳統(tǒng)零售的價(jià)值鏈進(jìn)行徹底變革。新零售不但是本行業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的一次業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更是實(shí)現(xiàn)各行業(yè)有效供給的重要橋梁，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具有重大意義。