郭真榮

（作者單位：貴州廣播電視臺）

微公益產(chǎn)生于社會轉(zhuǎn)型時期，是一種依托網(wǎng)絡平臺發(fā)展起來，互動性和透明性更強的公益形式。[1]2011年是“中國網(wǎng)絡公益元年”，在這一年政府主導的多個公益組織出現(xiàn)公共信任危機，此時恰逢自媒體異軍突起，一些“微公益”組織在此次危機后開始嶄露頭角。

《百姓關(guān)注》創(chuàng)辦于2005年4月1日，是貴州廣播電視臺自辦的一檔民生新聞欄目，創(chuàng)辦以來收視率和市場份額常年占據(jù)貴陽市市網(wǎng)第一。適逢新媒體迅猛發(fā)展，2016年依托《百姓關(guān)注》微兔gogo正式創(chuàng)立，除了與新聞節(jié)目互相補充，及時播送最新新聞資訊外，微兔公益與貴陽市云巖區(qū)明徹助學促進中心合作，在醫(yī)療救助和社會公益取得了很大成績。

1 強大的生命力：微兔公益大展身手

美國著名新聞評論家李普曼認為媒體仿佛一盞“探照燈”，燈光所及之處均為媒體的關(guān)注點。[2]眾所周知，遭遇困難求助者往往將目光投向政府部門主導的公益組織或一些慈善機構(gòu)，此外親屬也會向媒體求助，希望刊登播報求助者的遭遇引起關(guān)注，觸發(fā)悲情動員進行募捐，讓求助者得到及時的救治。2014年12月，年僅5歲的留守兒童小晚霞遭遇車禍，下肢受到嚴重創(chuàng)傷，因為家庭貧困和肇事者籌資有限，小晚霞的治療舉步維艱。接到小晚霞的父親求助，《百姓關(guān)注》的記者連續(xù)制作播出了7條新聞，全面講述小晚霞的傷情和救治情況，短短一周籌款45萬元，最終促成小晚霞前往北京接受更好的治療。這是傳統(tǒng)媒體在社會公益上的一次勝利，也是為數(shù)不多的成功案例，因為與之形成鮮明對比的是新聞播出后，很多求助者收到的捐款卻寥寥無幾。

輕松籌、水滴籌等微公益平臺依托網(wǎng)絡和微信傳播逐漸走進大家的視野，通過提供病例信息和求助者的個人資料，經(jīng)過平臺審核對外發(fā)送募集善款。其中輕松籌和水滴籌借助微信平臺和第三方支付功能，通過人們轉(zhuǎn)發(fā)捐款達到救助病人傷者的目的。與這些平臺不同，微兔公益主要依托《百姓關(guān)注》的新聞采訪，通過醫(yī)院對求助者的情況進行詳細了解，預估治療費用，之后啟動微兔公益，節(jié)目播出時借助龐大的受眾群體，不分金額大小匯集愛心，最終由貴陽市云巖區(qū)明徹助學促進中心將善款取出，在記者的見證下將錢匯入患者在醫(yī)院的治療賬戶，使求助者得到最及時的救治。2016年12月，畢節(jié)市一名小女孩遭遇不幸，四肢被砍傷急需救治，記者采訪播出這條新聞后，僅僅兩小時就籌到善款20萬元，這是目前貴州省社會公益的一個奇跡。之后，微兔公益在《募集：紫云縣少年龍興旺患上淋巴癌》《募集：開陽縣一歲男孩小紅燙傷前期治療費用》《讓和林小學的孩子看看外面的世界吧》和《讓斗麻小學的孩子們能喝上干凈的水》等多個公益項目中均有突破，籌到了目標款項并促成公益項目的有序推進。

2 成功的秘訣所在：新舊媒體融合的典范

新媒體的異軍突起對傳統(tǒng)媒體無疑是巨大的沖擊，為了生存，很多電視臺紛紛開始轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了自己的新媒體平臺，借助傳統(tǒng)媒體資源互補達到共同發(fā)展的目的。傳統(tǒng)媒體固然有自己的局限，但一些的民生欄目卻有無法撼動的地位和影響力，以《百姓關(guān)注》欄目為例，在貴陽市乃至貴州省已經(jīng)形成“有困難找《百姓關(guān)注》”的習慣，這個平臺分發(fā)的新聞具有絕對的公信力，幾次成功的社會公益正是基于龐大的受眾群體，才能使求助者得到及時的幫助。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺下的微公益有以下特點：第一，門檻低、速度快、范圍廣、途徑多、過程透明且成本低。第二，它的傳播主體可以自由進行角色轉(zhuǎn)換，普通公民基本可以一人分飾三角——發(fā)起者、傳播者、行動者，傳播主體可以分為社會名流、普通網(wǎng)民和政府部門等公共管理機構(gòu)三大類。第三，微公益信息傳播途徑較多，但是起決定性作用的是新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動。[3]正是基于傳統(tǒng)媒體的公信力和新媒體微公益?zhèn)鞑タ?、范圍廣的特點，使層層傳播、隨時奉獻愛心成為一種可能，大大降低了公眾參與公益事業(yè)的成本。以“微兔公益”為例，將之前到醫(yī)院捐款轉(zhuǎn)變成微公益平臺點擊支付，將目標善款進行分解不斷募集，才創(chuàng)造了兩小時為畢節(jié)受傷小女孩籌款20萬的奇跡。

之后，微兔公益進行其他社會公益的嘗試，例如成功舉辦“第十四屆火柴天堂慈善晚會”，在招募助學活動志愿者，愛心書籍捐贈等方面，借助《百姓關(guān)注》這個平臺互相補位發(fā)力，在多個微公益項目上取得很大進展。

3 止步不前的困擾：微兔公益陷入困境

學者朱大可曾經(jīng)談到自媒體在信息域與垃圾場之間的擺動問題，并且稱之為互聯(lián)網(wǎng)世界的“鐘擺效應”。反觀“微公益”，主要是借助新媒體平臺，從身邊各種微小的公益行動著手制造輿論，但是一番熱潮后民眾往往會對“微公益”投來懷疑的眼光，如果“微公益”經(jīng)常夾雜虛假不實的垃圾信息，就會削減大家做公益的熱情。[3]雖然依托《百姓關(guān)注》欄目可以讓觀眾更詳細地了解公益項目，在公信力方面得到了有力的保障，但2018年后微兔公益卻也遭遇了瓶頸，募資狀況不理想導致公益項目推進困難。這其中的原因是多種多樣的，筆者進行了詳細的分析。

首先，微兔gogo平臺升級流失部分用戶，第三方支付出現(xiàn)問題導致微兔公益暫停?；诙▌菟季S，對新的版本的排斥和蘋果手機不支持微兔公益新版的第三方支付，導致這期間微兔公益直接暫停，很多公益項目紛紛流產(chǎn)。

其次，輕松籌、水滴籌等微公益平臺迅猛發(fā)展，對微兔公益產(chǎn)生了沖擊。只需要提交個人信息和病歷資料，還有醫(yī)院的診斷證明，平臺認可就能對外進行募資，與傳統(tǒng)媒體讓求助者回憶悲慘過往落淚求助相比，其他新媒體平臺顯得更加人性化，最大程度上降低了求助者的精神創(chuàng)傷。同時，其他微公益可以根據(jù)進度更改目標款項，及時提款用于治療，這對微兔公益也是一種沖擊。在傳統(tǒng)的公益活動中，起主要作用的通常是悲情動員。在災難性事件發(fā)生后，悲情動員通過對該悲情事件的宣傳與情景呈現(xiàn)，激發(fā)受眾的同情心和同理心，使受眾產(chǎn)生移情式情感，從而產(chǎn)生捐贈救助等公益行為。以上種種優(yōu)勢，對依托傳統(tǒng)媒體進行募捐的微兔公益來說，無疑是一種致命的打擊，微兔公益的影響力受到很大影響。

再次，單一的社會動員讓微兔公益遭遇瓶頸。微兔公益主要通過觸發(fā)大眾的悲情動員，讓電視觀眾被求助者的故事打動而捐款，可悲情動員往往會耗光大眾的愛心，特別是遭遇微公益危機時更為明顯。如“詐捐門”事件中，有的人故意夸大醫(yī)療費用，籌得巨額捐款，而事實卻并非其描述的那樣，此類事件的曝光造成了十分惡劣的社會影響。此外，悲情牌也會讓大眾產(chǎn)生公益疲勞，進而降低了微公益的預期目標。反觀有些微公益，或許可以給以悲情動員的微兔公益一些借鑒的意義。2017年8月28日，騰訊公益推出互動公益活動“小朋友畫廊”H5，這些畫的創(chuàng)作者是11至40多歲的自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者和智力障礙患者。用戶在微信上花1元錢購買一幅畫，將其作為屏保。這些畫作給受眾帶來了視覺與心靈的愉悅感，而畫作背后的一個個具體的受助者又讓受眾的同情心落到實處，轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播行為讓受眾的自我實現(xiàn)情感得到了抒發(fā)，所以該公益有580多萬人參與募捐，籌集的善款超過1 500萬元。[5]

最后，缺乏專業(yè)的團隊運作，導致微兔公益面臨難產(chǎn)。因為依靠傳統(tǒng)媒體的節(jié)目來源，沒有專門的管理團隊、沒有外采人員，對微兔公益的持續(xù)性推進缺乏細則，導致微兔公益舉步不前，近期開展的多個公益項目效果不佳。同時，缺乏線上的分享和溝通，導致微兔公益的影響力不斷下降。熟人在線上分享、傳播的信息容易被受眾接受，同時受眾對熟人朋友圈動態(tài)進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動，朋友圈表達的情感也容易在受眾之間發(fā)生傳染。在朋友圈這一心理群體聚集處，受眾往往會再度轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播。但微兔公益在傳播方面缺乏專門的團隊來運作，二次傳播不夠與大眾互動缺失，導致微兔公益的參與度和知名度不斷下降。

4 結(jié)語

微兔公益曾創(chuàng)造了貴州公益歷史上的奇跡，但面臨的諸多困境也是制約其發(fā)展的原因。筆者認為，微兔公益要取得更長遠的發(fā)展，需要從多個方面著手打破局面。首先，依托傳統(tǒng)媒體，與電視新聞積極融合，發(fā)展外采力量，將公益的觸角延伸到多個領(lǐng)域；其次，改變動員模式，除了悲情動員，讓大眾在愉悅的心理環(huán)境下也能獻出愛心；再次，借鑒其他公益平臺的經(jīng)驗，加入名人效應多維度擴寬傳播方式和渠道，提高微兔公益的影響力；最后，打造專業(yè)的管理隊伍，用更專業(yè)的方式管理運作微兔公益，對可持續(xù)性的公益項目進行長期跟進，使微兔公益獲得更長遠的發(fā)展。點滴匯成大愛，微公益唯有借助自身優(yōu)勢、補齊短板，才能在社會公益之路上走得更長遠、更穩(wěn)健。